商业银行基层网点服务营销环境及策略分析

李一佼

（中国农业银行股份有限公司临汾平阳支行，山西 临汾 041000）

在商业银行增强市场竞争能力、扩大产品销售范围、提高和稳定收益水平等内在动力的驱动下，各大商业银行开始对个人银行业务进行重新审视，力图以基层网点服务销售的创新获得新的竞争优势。尤其随着我国金融市场的开放，国外银行及国内银行纷纷加快了发展速度，整个金融业的市场竞争越发激烈，商业银行的网点迫切需要在组织架构、营运模式、管理手段、客户营销服务模式和产品销售方式等方面进行改革，这样才能与形势发展的需求相匹配，最终提高银行的经营绩效。在当前形势下，如何更好地完成对银行网点的改造，通过适宜的营销策略挖掘基层网点的商业价值，成为我国商业银行发展过程中亟待解决的重要问题。

一、商业银行基层网点主要类型

商业银行基层网点业务营销的策略需要考虑网点的类型，例如，仅具备基础结算功能的网点，无法胜任产品推广的工作，即使再优秀的营销策略，针对此类网点也无法发挥实际作用。总体而言，我国商业银行基层网点主要有四类：销售型网点、结算型网点、社区型网点及智能型网点。

第一，销售型网点。随着互联网技术的持续更新和智能终端设备的普及，手机银行、互联网金融和移动支付的创新发展，使支付结算变得越来越便捷。在这种情况下，顾客对银行网点的依赖程度越来越低。因此，银行要把更多的精力放在维护顾客以及创造收益上，将网点转换为金融产品的营销中心，扩大存款、销售理财、代销保险/基金/贵金属、推广信用卡等业务的影响面，为银行创造更多的经济效益。

第二，结算型网点。过去，我国银行采用的支付结算体系相对简单，大部分网点都只能处理个人存款，网络技术的广泛运用使支付与结算系统得到了进一步发展，银行卡、POS机、ATM存取款机、网银等得到了普遍应用，基层网点已经向服务中心转化，但为客户提供快速方便的结算服务依然是网点最基本的功能。

第三，社区型网点。社区型网点通常指为社区居民和小微企业服务的微型网点，这些网点往往以社区为基础，通过与社区居民之间的密切关系，以较低的成本为客户提供金融服务。社区型网点具有工作人员少、业务规模较小、产品相对单一等特征，但也可以借用其“小而精”的结构针对不同社区的客群特征，对网点和产品进行灵活布置，同时还可以利用社区关系网络来获取更多的客户资源。但随着人口流动、产业园区发展等其他因素的影响，社区型网点的客源逐渐枯竭，这部分网点或者倒闭，或者向着综合型、智能型网点转型发展。

第四，智能型网点。在互联网金融迅猛发展背景下，为适应越来越激烈的市场竞争，传统商业银行网点逐步向着数字化、智能化的方向转型发展。一方面，这些网点为提高客户的体验感，加速智能服务设备的更新换代，实现硬件的升级，从而推动柜面业务转移和人力资源的解放，降低营业场所的租金；另一方面，通过对线上产品的不断创新，利用大数据、云计算、人工智能等现代网络技术，在线上、线下两个维度实现网点业务与获客渠道的结合，从而为顾客提供更加便利的服务。

二、商业银行基层网点服务营销环境分析

（一）宏观营销环境分析

第一，政治环境。当前，我国提出的“一带一路”倡议掀起了一股国际合作热潮，为国内经济发展创造了有利的外部条件。我国政府出台了一系列惠农惠企的政策，使社会经济拓宽了稳步发展的空间，越来越多的企业因政策受益。并且，与我国银行业有关的法律法规也日趋健全，为商业银行基层网点业务的发展创造了有利的宏观营销环境。

第二，经济环境。我国经济增长比较稳定，GDP逐年上升，人民生活水平日益提高，国家制定了一系列政策来推动经济的发展，使中小企业获得了持续发展的机会，电子商务也迎来了新的发展机遇。此外，随着经济的增长，居民可支配收入也不断增加，因而逐渐产生了投资、理财等购买金融产品的需求。但需要注意的是，我国经济总体稳中向好的态势没有转变，但在后疫情时代，部分民众产生“报复性存款”心理，将一部分可支配收入投入长期存款业务中，也自然不会对其他金融产品报以期待，如果商业银行未能精准识别这类用户群体，就容易出现营销失败的情况。

第三，社会环境。经济的发展促进了社会文化的进步，我国城镇居民的经济状况越来越好，导致其对金融服务的要求也越来越高。并且，由于银行利率不断下调，民众不再满足于依靠储蓄获得收益，而希望通过购买利息更高的理财产品获取收益，越来越多的家庭希望通过商业银行的财产规划来实现资产的保值与增值。

第四，技术环境。随着互联网技术的快速发展，方便、快捷的互联网金融越来越受到民众的青睐。在金融领域，网络技术的不断革新对传统银行的经营产生了很大的挑战。在此背景下，每个商业银行都需要建立独立的电子商务部门，通过调查客户的需求开发出更有竞争力的产品，以满足客户的个性化需求，并帮助商业银行获取一定的市场份额。

（二）竞争态势分析

第一，来自其他银行的竞争。现阶段，金融业的竞争主体不断增加，将存款业务之间的竞争扩大至贷款业务及其他中间业务之间的竞争，形成了全方位、多层次的竞争格局。但不同银行的特色有所不同，这些特色能帮助银行建立竞争优势。例如，邮储银行为能够将农副产品作为主要商品，以不定时打折的方式吸引乡村客户；农业银行则更贴近乡村，其网点遍布乡村，为广大农民提供方便快捷的存取款服务，因而在乡村地区掌握了扎实的群众基础。总体而言，目前金融市场的竞争逐渐多元化，在一定程度上对商业银行基层网点服务营销策略的构建产生影响。

第二，来自其他金融机构的竞争。伴随金融市场的不断发展，小额贷款公司、保险公司、证券公司、信托公司、金融租赁公司等非银行金融企业迅速发展。这些非银行理财机构以其灵活的产品和巨大的盈利能力迅速积累了大批客户，形成不容小觑的竞争力量，对金融市场的发展产生了深远影响。具体而言，各种小额信贷公司以简单的手续和较低的抵押率迅速吸引了大批年轻客户，在中低端产品市场对商业银行形成了威胁；保险业年金账户和证券业高息金融产品也在高端产品市场同商业银行进行着角逐。

第三，来自互联网金融的竞争。近年来，飞速发展的电子商务对银行业务产生了剧烈冲击。并且，各网络公司也在不断地向金融领域进军，新推出的支付宝、余额宝、微信零钱通等产品颇受青年用户的喜爱，尤其是支付宝推出的“花呗”，通过简化手续和降低门槛的方式，向各大银行的信用卡产品发起了挑战。因此，商业银行要想更好地迎接互联网金融的挑战，就必须在产品和服务上进行改进，吸引并留住更多的青年用户“生力军”。

三、商业银行基层网点服务营销策略分析

（一）优化基层网点布局

在设施配置上，基层网点应重点关注设施配置的种类、数量，并考虑设备与网络流量、网络服务结构的匹配程度。同时，网点的布置要根据周边的顾客群体和人流量，与周边企业的覆盖范围相结合。网点内部设备安置也要遵循区域最优的设置原则，遵循顾客动线规划，在保证安全性的同时，尽量降低顾客动线的交叉点。

在分区管理上，网点建设应从客户的视角出发，以客户的动线作为参照中心，尽量为客户提供绝佳的服务体验。具体而言，网点内部可以划分迎宾区、智能服务区、等候区等功能区划，以科学的区划分布提高服务响应速度。

（二）强化服务流程管理

商业银行在对网点客群特点、历史客流及业务数据进行分析的基础上，结合季节变化等因素，对每日客流量进行管理，最终实现对网点服务力量的高效调配，最终达到提升客户体验的目的。网点也可依照每天、每月和每季度的客流情况，将经营区段划分为正常流量阶段、高峰阶段和低谷阶段，再通过资料分析与资源调配，使每一个网点的收益最大化。对于具体的服务而言，商业银行的基层网点也应加快业务处理速度，在不拖延、不应付的原则下为客户带来优质体验，减少审批、办理拖沓等情况，减少用户的等待焦虑。

（三）打造“微”服务空间

网点“微”服务是指当等候区的客户比较集中时，以非金融或金融知识宣讲、产品介绍及展示、互动体验、有奖问答等方式开展小型活动，从而实现产品营销的目标。“微”服务的持续时间短、次数多，具有极强的灵活性，可根据网点客户流量分布曲线灵活安排。在内容方面，“微”服务也具有更多选择，或选择与当地公安合作开展反诈防骗主题活动，或立足前沿金融咨询开展“小讲堂”，又或是纯粹地对自家产品进行推广。总体而言，“微”服务要紧跟客户的实际需求，灵活运用客户“等待”状态的碎片化时间，在缓解用户等待焦虑的同时，发挥出产品宣传推广的效果。

（四）制定周边客群地图

基层网点还应以绘制客群地图的方式，实现对周边区域新老客群的标记与识别。通常来看，客群地图能够记录一个网点附近区域客户的工作、出勤路线，依靠对客群行动路线的交叉点进行标识，最终确定一个客户驻足时间较长的地区，并在地区内开展产品营销活动，其效果往往能够远超预期。

除了销售以外，客群地图同样能够对基层网点的选址发挥作用，是客户流量管理、业务推广策划的必备工具，更是筛选高购买意愿客群的有效手段。在确定网点周围的目标顾客群体后，通过绘制好的客群地图能够更方便地找到与顾客建立联系的途径。此外，商业银行还应研究同行的优势和不足，制订有针对性的竞争战略和市场推广计划，在此基础上，对客户进行全面分析，并根据客户的实际需求，对营销目标群体定位、服务策略和市场推广计划进行相应的调整，从而迅速提高网点周围客户的服务覆盖率。

（五）推进网点数字化建设

随着大数据技术的发展，利用摄像技术、识别技术、定位技术建立的用户画像系统能够将用户标签化，对其社会属性、出行规律、消费习惯进行记录分析，推断出用户的消费水平及消费倾向。或者通过对资产、负债等客户资产状况的调查为客户进行精准画像，再根据信息对客户进行精确识别，最终确定客户的潜在需求。基层网点的销售人员能根据“画像”找到目标客户，进行“一对一”的产品推销。有了客户画像、产品匹配、数字营销工具的支持，网点能够实现入店识别、需求分析等一系列流程推动产品的销售，从而实现网点销售、服务一体化的建设目标。

（六）健全网点评估体系

商业银行应根据核心经营目标对基层网点实施全面的评估监察，通过周期性评估促使网点的销售能力、服务能力实现提升，充分挖掘基层网点的商业价值。具体而言，评估体系应将产品销售作为重要指标，并在活跃客户对接的基础上，提升评判基层网点运营、提供服务以及维持客户群忠诚度的能力，再通过对用户反馈的整合，监督网点调整状况，形成一套系统、全面的网点“考评”体系。

四、结语

当前，我国经济正处于由高速增长阶段向高质量发展阶段转变的关键时期，金融业的发展也面临着转型升级的巨大压力。一方面，利率市场化、金融国际化、多元化经营为商业银行基层网点服务销售带来了多重挑战；另一方面，互联网技术又为商业银行带来了新的发展机遇。在此背景下，商业银行若想取得发展优势，就要求每个基层网点去适应客户的行为习惯与需求特点，为客户或潜在客户提供多渠道、多形式、个性化的金融服务。