大数据视角下星级酒店营销管理模式创新的路径选择

茅 矛

（瑰丽酒店集团，北京 100020）

酒店营销管理是酒店管理的重要内容。良好的营销管理不仅可以对酒店成本进行有效控制，为酒店经营带来良好收益，还可以营造积极向上的工作氛围，强化酒店内部的凝聚力与执行力，提升顾客的体验效果和品牌忠诚度。随着移动互联网技术的不断发展，人们开始习惯于在线预订酒店产品。酒店可通过数据挖掘与分析的方式了解到用户的预算与需求，为用户提供精准化的营销手段，帮助酒店实现有效的营销效果。

一、大数据与酒店营销概述

星级体系是中国酒店行业最常见的一种分类标准，一般可以通过酒店的具体星级来对其建筑、环境、设施以及服务项目做出判断，让消费者利用简单的标准对酒店做出筛选[1]。营销管理始终是酒店长远发展的关键，特别是在互联网技术不断发展的背景下，各个行业均呈现出信息化、数据化发展趋向。互联网技术为酒店发展提供了海量的用户数据，随着时间的积累，呈现出大量、高速、多样、低价值密度、真实性等特点，对其进行深度挖掘与分析处理之后，就可以为酒店管理提供决策、营销管理等方面的依据，为酒店发展创造更多的机遇[2]。大数据带来的海量信息促进了酒店营销策略的变革。一方面，要重点关注消费者的个性化表达，积极了解消费者需求并据此做出快速反应，使消费者获得高质量的产品与服务。另一方面，要关注互联网时代背景下的消费行为共性，针对酒店运营、管理模式做出适当调整，使消费者的各类需求得到最大程度的满足，形成符合消费者需求的营销策略。例如，准确的数据可以帮助酒店实现精准化营销，因为信息传播方式的转变让大部分消费者选用线上平台咨询并预订酒店，有关消费者信息的评价标准也随之产生变化，需要各大酒店重新构建消费者信息模型。酒店行业作为当前服务业的典型代表，要积极倡导业内统一标准的构建，不断积累和提升消费者数据体量。通过互联网平台与企业之间的合作，实现数据分析内容的丰富，促进整个行业的共同发展。

二、大数据视角下星级酒店营销管理存在的问题

（一）大数据利用率较低

大数据即巨量资料，将该技术应用在星级酒店的营销管理中，即利用互联网技术将所有平台积累的所有酒店消费者信息数据进行深度挖掘与分析，包括消费者的消费倾向、个性化服务、消费渠道等，以及房间偏好、顾客类型、顾客所属地、停留时间等[3]。但是，现阶段的酒店营销只是对消费者基本的产品消费情况进行了简单分析，并未透过这些数据对消费者的行为、兴趣、偏好做出深度分析，未能借助大数据了解整个市场的变化与消费者需求，使精准化营销效果大打折扣。

（二）产品创新力度不足

星级酒店多在客房产品方面做出一定的创新，如房间类型的多样化、房间设备的智能化、空间设置的舒适与温馨、餐饮的推陈出新等，但是，整体上显示出同质化现象，不足以吸引消费者，在个性化、情感化方面有所欠缺。大部分酒店在数据平台上都过度关注已经成交消费者的信息，却忽视了潜在消费者的个性化需求。

（三）过度依赖OTA价格体系

随着移动互联网技术的发展，大部分消费者都将注意力转移到各种移动端。各种新型的营销工具、模式让线下营销受到较大冲击，使星级酒店的经营环境面临巨大变化。在这种背景下，不少星级网站会借助OTA（Online Travel Agency，在线旅行社，即在线酒店、旅游、票务等预订系统平台统称）网站吸引客源，因为OTA网站多会采取大力促销的方式招揽消费者，不仅具有优惠力度大的特点，还有差异化的组合优惠价，具有非常强的营销能力，以实现引流增源的目的。但是，过度依赖OTA平台会让消费者养成使用第三方平台预订的习惯，并且需要付出相应佣金，增加了价格成本，在一定程度上影响后续运营[4]。

（四）缺乏大数据营销人才

信息化技术的发展使社会经济的变革变得更加剧烈，这使企业对人才的需求量也随之增大。对于星级酒店而言，高质量的专业型大数据营销人才数量较少，现有的新媒体营销人员存在综合素质参差不齐的现象，对酒店的岗位运营、服务内容存在不了解、不熟悉的问题，而在复杂岗位工作的人员又不具备专业的大数据分析技术，无法得到有效的营销效果，难以把握消费者的消费行为与动向。

三、大数据视角下星级酒店营销管理模式创新的路径选择

（一）大数据支持下的精准化营销模式

大数据、云计算技术的兴起给酒店发展带来巨大影响，网络订单的数量、比例均呈现增加趋势，酒店管理者也逐渐将营销管理的重点转移到直营网站平台、APP等。此种方式不仅可以为消费者的酒店预订提供更多的便利，让消费者获得方便、便捷的服务，也可以使酒店利用互联网渠道收集更多信息数据。酒店对消费者的消费行为数据做出细致的分析，并绘制客户画像，为精准化营销提供更多依据[5]。大数据技术应用于精准化营销的核心在于为酒店挖掘消费者信息及其背后的商业规律，实现资源的整合与利用。将大数据技术用于酒店的市场定位、营销管理、收益管理中，可以有效提高酒店的竞争力，促进酒店的持续发展。

首先，针对历史数据进行重新梳理与定义，对整个市场进行精准化细分，为品牌、产品和服务提供更加精准的定位。其次，借助大数据分析报告对酒店运营与决策进行驱动。利用大数据技术对市场的重点数据进行跟踪与分析，可以为酒店运营者提供更多的信息，包括市场供需关系变化情况、市场潜在需求、竞争者的商业情报等，有利于制定出更有针对性的市场营销策略，让酒店在激烈的市场竞争中占据优势地位。再次，针对到店消费者的消费金额、支付方式、产品偏好、意见等信息做出综合性分析，让消费者再次光临时享受到符合自身需求的定制化服务，提升消费者体验感和品牌忠诚度。然后，以数据库的同质化重合度为依据，针对酒店的消费者画像进行描绘，制定高精准的营销策略，研发差异化产品，为用户提供个性化服务，实现有的放矢的精准性营销。最后，借助大数据技术强化酒店的品牌建设，以消费者对酒店的黏性为主要关注点。酒店必须深度了解其消费者群体，才能更好地满足他们的需求，让其信任感、依赖感得到有效提升。具体而言，酒店可以将消费者的评价作为依据，构建售后数据库。借助此种方式实现用户关系的针对性管理，提升消费者黏性和酒店品牌形象。

（二）大数据支持下的智能化服务体系

新时代发展背景下，酒店已经不再是单一的旅居空间，而是可以不断跨界延伸的复合型空间。因此，酒店销售的产品也不再局限于餐饮与住宿，而是一种休闲生活体验。星级酒店可以利用大数据技术积极挖掘市场变化规律与消费者需求，针对酒店的多种业态进行积极拓展，开发智能化产品与服务，使酒店体验成为一种新的生活方式。

首先，酒店可以创建消费者行为分析系统，利用大数据技术将每位消费者（包括潜在消费者）的消费行为与习惯做出科学分析，为其设计个性化的产品与服务，促进消费者满意度提升。其次，酒店要积极开设多种线上支付渠道，包括现金、银行卡、支票等传统支付方式以及支付宝、微信等互联网渠道；并对结账程度进行优化，通过创建智能化结账系统的方式为消费者提供更多便利，如客房电视或大堂自助结账和查询账单等，提高入住、退宿效率，提高客户满意度。最后，开发智慧化产品（如餐厅机器人、机器人调酒师等），客房内的全自动化、数据化服务等，让消费者感受到服务的创新，感受到科技带来的全新体验。

（三）大数据支持下的动态化定价策略

星级酒店可以绕开OTA平台创建自身的直销系统，这是酒店未来发展的重要趋势。在当前大数据背景下，星级酒店可以积极利用大数据对外实施精确的营销策略，对内实施快速的反馈与改进。因为消费者在交易过程中会产生交易信息，包括消费者的投诉、偏好等内容，利用智能化数据平台将其收集并分析，就可以针对不同的消费者实施差异化定价，吸引消费者成为酒店线上或线下会员；通过赠送优惠券等方式拓展会员并激活小程序或下载酒店APP，根据消费者的消费额度划分为不同的会员等级，高等级者折扣力度更高。线上会员的推出让消费者不止可以在酒店办理会员，还可以在线上随时了解会员相关活动，突破了时空的限制，使大量的线下消费者转化为线上流量，有利于线上线下促销活动的同步开展，获得双倍促销效果。

具体来说，酒店可以借助大数据技术重点分析当前的市场变化情况，结合体验式产品定价理论与消费者各类需求，制定动态化、差异化的定价策略。例如，酒店可以将两种及以上的产品进行捆绑销售，为不同的消费群体打造差异化的捆绑型优惠套餐。针对具有会议需求的消费者，酒店可以推出“会议+客房+餐饮”的优惠套餐，以吸引那些具备潜在住宿、用餐需求的会议消费者在购买会议类产品的同时，消费客房与餐饮。针对家庭类消费者，酒店可以推出“客房+餐饮+洗浴”优惠套餐，利用此种方式吸引消费者在住宿的过程中进一步消费关联产品。针对度假型消费者，酒店可以与当地旅行社及景点管理处合作，推出“客房+门票”的组合套餐，实现旅游与酒店资源的互通与共享，增加消费者在酒店官网的预订量，降低对OTA平台的依赖，为酒店长远发展打下良好基础。又如酒店可以对同一件商品进行信息迟滞、服务协议、使用权限等差异化角度的价格划分，让销售收益朝着最大化方向发展。再如，酒店可以与美团网站进行深度合作，借助美团共享的大数据信息网，在特定时段制定团购营销策略，规定在某个时间段产品的团购价格处于最低水平，以吸引价格敏感度较高的消费者。酒店还可以在自己的官网上特设协议价格，让拥有协议密码的消费者享受优惠价格，吸引具有改善意愿的潜在消费群体，提升酒店曝光度。

（四）大数据支持下的专业化人才培养

互联网时代背景下，消费者更加注重产品体验。消费者更加偏向于流程简单的购买行为。因此，产品的营销内容与方法都成为关键内容。星级酒店要在激烈的市场竞争中占据优势地位，需要培养专业化的营销队伍，为酒店的大数据精准营销打下良好基础。

首先，要针对营销队伍的精准营销意识开展专业化培训，不断更新营销的内容与技巧，强化酒店营销的创意与特色，紧追信息化时代发展潮流。一般来说，营销队伍可以通过模拟消费者需求的方式在网络上准备与消费者需求相似的搜索内容，专业营销团队通过该方式帮助酒店精准把握网络环境，认识到互联网营销的优势及存在的风险。其次，要积极利用激励机制鼓励酒店员工参与大数据精准营销的培训活动，引导员工借助大数据深度了解酒店，同时了解大数据技术的基本应用方法，使所有员工都认识到精准营销的方法与价值，并将其应用在日常工作中，促进营销效果提升。

四、结语

在信息技术革命的影响下，我国酒店业呈现出高速发展态势，以“大数据”为基础的酒店营销理念及模式已经成为当前酒店业营销管理的主流趋势之一。在这种背景下，星级酒店迎来了重要的发展契机，同时也面临着巨大的行业竞争，需要酒店管理者高度重视大数据技术的应用价值，明确自身存在的问题，创新酒店营销管理模式，从而推动星级酒店的高质量发展。