文化类综艺节目策划现状与对策研究

谭 琼

（工作单位：中央广播电视总台）

2021年，中央广播电视总台推出的《典籍里的中国》引发文化类综艺节目热潮，收获了全网近200条相关热搜，话题阅读量与播放量近60亿，引发了大众对文化类综艺节目的热议。从《中国汉字听写大会》到《朗读者》再到《故事里的中国》等，文化类综艺节目以自身独特的文化价值在综艺市场中占据了极其重要的地位。优酷发布的《2022传统文化节目数据报告》显示，2022年传统文化节目累计观看时长达8 446万小时，相比2021年增长近6倍，消费时长显著增加。众多网友表示，《国家宝藏》《典籍里的中国（第二季）》《元宵奇妙游》《博物馆之城》等节目最受年轻人欢迎，传统文化类综艺节目持续出圈。目前，市场上已经形成了文化类综艺节目独占的份额，并且吸引了一批固定的受众群体，其从粉丝创作中汲取相应养分，能够得到长久的发展。

从受众心理分析角度而言，节目需要满足受众的内在心理需求，但电视市场的同质化比拼策略早已使得受众产生了严重的审美疲劳，模式的过度引进也使中国观众的审美标准过度严苛，对于电视节目新鲜感与丰富性的需求也随之增加。因此，文化类电视综艺节目的出现则令观众眼前一亮，历史文化与时代特色的结合让电视观众感同身受，产生了情感共鸣，满足了观众从单纯追求放松娱乐向更深层次的文化体验过渡的需求。文化类综艺节目具有不可复制性，它扎根于雄厚丰富的中华文化资源，以一种崭新的节目形态形成了市场中的“蓝海”区域。目前，众多省级卫视纷纷推出了具有相似形态与模式的综艺节目瓜分受众市场，不过并没有展现出百花齐放的局面，而是因为发展历程较短、制作上的惯性思维、市场的无序自发性等出现了同质化的问题，陷入了发展困境，部分节目也引发了业界对专业性不足、煽情部分过重等的探讨。从电视节目策划的角度而言，出现上述情况的原因是策划人员没有把握好文化类综艺节目的创作与传播规律，使得其在文化价值与市场价值、文化本体与转译表达、娱乐性与教育性等方面失衡，阻碍了文化类综艺节目的不断创新与品牌建设。

针对文化类综艺节目如何在当下打破困境、推陈出新这一问题，笔者认为首先就需要深度剖析其核心价值，其次针对其当下发展现状提出可操作性的建议，使文化类综艺节目能够在竞争愈发激烈的电视节目市场上获得社会大众广泛且持续的关注，不断推出思想精深、艺术精湛、制作精良的且能够经受得住市场与社会考验的作品，使其发挥出推广传统文化、传递教育价值的优势。

1 文化类综艺节目诞生的原因及核心价值

文化类综艺节目的诞生主要源于两个方面：一是党和国家高度重视传统文化。2013年12月，国家新闻出版广电总局下发了《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，希望能够号召全国电视媒体积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目。2017年8月，国家新闻出版广电总局下发了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，“倡导鼓励制作播出具有中华文化特色的自主原创节目”。在此基础上，中央电视台以国家电视台的视野进行中国文化精神的弘扬与传承，也推动了其他卫视频道的效仿，为该类节目创新提供了政策导向基础。二是在文化类综艺节目火热之前，我国电视综艺节目市场上充斥着大量“娱乐至死”的内容，过于嘈杂的真人秀、商业操控下参差不齐的选秀节目等使得观众产生了严重的审美疲劳，因此，其需要获得有一定价值的且能引发共鸣的情感体验。在这两方面的影响下，再加上互联网媒体技术的进步与发展，文化类综艺节目应运而生。

从文化类综艺节目的诞生来看，其核心价值正是在于文化性。文化类综艺节目选取的题材往往具有历史文化积淀，文化类别包含但不止于文字、文学、音乐、舞蹈、戏曲、文物、曲艺、非遗、美食乃至当代创造的电影、剧集等，这些题材大多都能经得起时间的考验[1]，本身就凝聚着特定时代的文化内涵与集体记忆。因此，媒体行业可以通过创作这类节目唤醒观众情感，激发社会群体认同，将社会价值进行电视化呈现，最终通过电视节目的寓教于乐功能传递社会主义核心价值观，传播中华优秀传统文化与时代精神，转变大众对传统文化的态度，使优秀传统文化大放异彩，唤醒大众的文化传承意识，坚定文化自信。

2 文化类综艺节目策划现状

2.1 政策指导性过重，任务导向明显，较难引发受众的情感共鸣

现阶段，文化类综艺节目在不同的环节存在着任务驱动痕迹，各大电视台与制作公司为响应国家号召而制作，但是因为节目套路过多而缺少真情实感的表达，难以使受众产生共鸣。例如，目前大多数节目都采用话剧形式，在选角与剧本创作上也存在着侧重演员流量而忽略角色契合度等问题，并且受到舞台设定与电视媒体属性的限制，剧作结构不够完整，所以在收尾处往往只能大量使用视听手段进行煽情，所以在最终呈现时容易给观众造成出戏、跳戏等感觉，并极易使观众产生审美疲劳。

另外，很多节目在选题上则是力求载体之新而未求内容之实。例如，有些文化类综艺节目会围绕特殊时期的历史进行表达，还会结合大量的文物及史实资料，但必须指出的是，其实文艺作品对于历史的再创作必然有一定的二次解读，对已加修饰美化的作品再度进行解读或转译，或将造成内容表达上对历史的误读，开发了新的载体而没有回归到真正的历史中去解读，这一点似乎值得商榷。除此之外，大部分文化类综艺节目也陷入了过度寻求题材创新而忽略内容实质的瓶颈，载体固然重要，但文化类综艺节目的核心在于文化本质，因此，如何让传统文化在新时代背景下展现出新的色彩才应该是文化类综艺节目的责任所在。

2.2 节目创作者的文化艺术素养不高，水平不足

由于文化类综艺节目的内容取材大多来自古典文献、画卷等相关资料，存在大量古文、图示等原始文本，这类原始文本虽然研究价值较高，但因存在一定的接受门槛而未得到广泛传播，所以部分文化类节目为便于创作就使用了一定的伪古文。同时因为节目创作者并非相关研究学者，在转译上难免存在重精神而失本体论的失误，反而损害了部分节目的权威性与知识性。而在河南卫视“奇妙游”系列节目爆火后，部分卫视开始仿效其进行相同类型节目的创作，虽然节目策划的初衷是希望利用艺术手段将当地的相关民俗加以展示，但创作者明显功力不足，在舞蹈编排与最终呈现的视听语言上都显得过于刻意而缺少艺术浑然天成的和谐感。

从策划编导的角度来看，节目创作者诚然不可能在一开始制订节目方案时就极为专业，但需要对传统文化或时代精神有一定的了解和积淀，同时需要树立敬畏感与研究精神，在研究传统文化时首先保持尊重，同时在研究时要下苦功夫，如此才能在策划节目时迅速明确话语体系，抓准文化转译创作核心，以创作出文化价值与审美价值并重的文化类综艺节目。因此，要想创作出优质的文化类综艺节目，需要一大批具有高学历、高水平、高素质的相关人才，以此才能够最大限度地保证传统文化转译时不失真。

2.3 重知识类节目的受众有限，重演绎类节目的内涵不足，显娱乐化倾向

文化类综艺节目通常可以按题材或形式进行分类，虽然文物、典籍、图画等实现形式不同，但本质仍然是凝结了时代中的人民劳动成果的艺术作品，以此进行分类往往只能将其进行浅显区分而不能对实际节目的创作进行有益指导。因此，笔者认为可以根据节目本体文化的转译方式，将其分为重文化本体知识表达类与重文化转译感受演绎类两个大方向，但这两部分节目的策划现在也存在着一些困难。重点放在文化本体的知识表达类节目考究较为严密，存在大量古文原著，本身就有一定的阅读难度，存在较高的接受门槛，难以形成全民观看的热潮，因而纯知识分享类的讲座节目《百家讲坛》等虽然专业程度极高，但影响力有限，无法进一步扩展受众。放到文化类综艺节目而言同理，《中国民歌大会》等节目文化底蕴深厚，但收视率与市场占有率并没有得到很好的体现，虽然凭借过硬的文化知识能够吸引到专业受众，但在破圈传播上仍然存在壁垒。注重文化转译的感受演绎类节目形式多变，能够利用日新月异的电视技术手段，带给受众不同层次的审美体验，这种类型的节目也容易存在过度娱乐化的问题，如打着文化宣传的旗号而注重流量或是在节目制作上空有外壳，导致一定的内涵价值缺失，无法支撑起节目的核心主题表达。

既要能够实现传统文化的准确表达，又要能够通过大众传媒的演绎实现破圈，如何平衡这两大方向是对文化类综艺节目亘古不变的考验，其需要避免过度说教与过度娱乐化，从而实现新发展。

3 文化类综艺节目未来策划及传播方向

对于文化类综艺节目而言，依托节目构建文化场域是文化类综艺节目策划的核心关键点所在。所以，无论是节目创作还是节目传播，都要牢牢把握住构建文化场域这条主线，一方面保证在节目制作过程中的文化内涵，另一方面为受众打造完整的文化空间，使之能够得到优质的文化体验，传递文化价值，凝聚情感认同[2]。

3.1 文化本体与二次解读的融合表达

对于文化类综艺节目的策划而言，核心要素在于文化本体的正确解读与主流价值观的融合表达。由于我国目前的文化类综艺节目在受众心中往往与权威挂钩，因此对于文化本体的解读一定要准确，不能出现史实性错误，对于目前尚存争议的部分可以暂且搁置，而不应当根据自身创作需要进行任意改变处理。另外，文化类综艺节目创作中的二次解读也尤为重要，代表了节目创作者对于文化本体的认知与态度，因此在二次解读中也要思考如何在转译中保持文化的核心价值和精神内核不动摇，避免失之偏颇。

此外，文化类综艺节目要想引起最大限度的社会共鸣与情感认同，就务必将文化与当下的主流价值观融合起来，如此才能在文化转译的过程中不断注入新的时代精神，传递当代精神风貌。例如，河南卫视《重阳奇妙游》中最为核心的节目其实在于最后一个节目《追梦赤子心》，选择由老年人群体演唱，既响应了重阳节的敬老、尊老、爱老文化，也是在当下鼓励老年人追梦并保持一颗年轻的心的全新表达，因此收获了观众与市场的双重好评。所以，节目创作者在二次解读时应当注重选择优秀传统文化，取其精华去其糟粕，突出文化本体的教育与传承属性，如此才能在一定程度上避免争议，引起最大范围的情感共鸣。

3.2 培养品牌意识，打造节目IP

虽然在节目策划初期不应当考虑过多后续IP变现等问题，但还是应当具有品牌意识。文化类综艺节目往往与某种文化或产业密切相关，如《上新了·故宫》就直接找准故宫这一文化IP，通过为故宫设计文创这一核心环节，打造起文化IP，为节目提供素材和思路，为文化IP注入活力，同时通过产业延伸的价值转换链，有效地将节目受众与故宫文化受众结合起来，打造了文化体验类真人秀的优秀范例[3]。再如，《国家宝藏》《一馔千年》等节目也向着央地联合的新模式不断前进发展，让当地博物馆或是当地美食非遗传承人加入节目中，不仅能够使节目拥有更多方面的官方背书，增强权威性，也能够带动地方发挥特色优势，形成“节目+当地产业”的新文化IP连接。

因此，节目策划人员要带着品牌意识对文化类综艺节目进行策划：首先，要明确节目的核心文化适用于什么样的品牌开发，找准节目切题点。其次，要设计品牌长期发展的战略规划，制订与其他品牌的联名设计方案等。例如，《国家宝藏》就抓准博物馆群体，利用与各大博物馆的合作不断生产节目内容，同时上新与故宫合作的特别展演《国家宝藏·展演季》，将节目品牌效应进一步放大。最后，要避免出现侵权问题，在与他方合作中要注重权益的合理性，既要维护正当权益，保证节目收益，又要避免只向利益低头，而忽视节目的艺术价值[4]。

3.3 注重传播策略，打造传播矩阵，提升文化传播力

当下文化类综艺节目不能仅仅依靠传统电视与视频平台进行传播，还要依靠新媒体进行碎片化传播。新媒体的融合传播可以满足受众的多层次媒体使用习惯，还可以通过互动性强的特性增强受众的参与感，进而推动受众自发传播节目，改变传播的内在驱动力。在文化类综艺节目中，新媒体的融合传播还能够帮助传统文化祛魅，降低受众的接受门槛，但更要注意避免传统文化的过度解构，从而导致节目沦为娱乐化的产品。

另外，相关人员要做好全媒体矩阵式传播，改变以往的传播思路，在节目创作初期就可以设计好宣推部分的内容。例如，《典籍里的中国（第二季）》的节目台本创作完成后会同步转接到宣推组，从而让其寻找节目传播的热点和爆点，在录制中突出重点，共同打造传播合力。相关人员还可以利用H5、小程序、新媒体直播等方式，打造粉丝社群，从而产生互动传播、情感传播的多重传播效果。除此之外，还可以根据不同渠道的传播模式主动改变节目形态，丰富文化类综艺节目的传播手段，最终建设起全屏幕、全渠道传播的全媒体矩阵[5]。

总之，当前文化类综艺节目处于类型多样且数量众多，但仍有一定同质化趋势的平稳阶段，在平稳阶段稳定固有受众、吸引潜在受众是文化类综艺节目保持长久生命力的关键所在。从策划角度而言，节目需要回归文化本质，在理解文化的基础上找准核心价值进行创作，要及时针对任务导向过重、创作者素质有待提升及受众有限等问题作出调整，在内容创作与文化传播上找准要点，满足受众的审美需求，也要承担起讲好中国故事、传播中国声音的文化担当与使命，发挥好文化类综艺节目凝聚情感共识、构建情感认同的作用，使其审美价值、文化价值与社会价值得到和谐统一[6]。