自媒体建构高职院校品牌形象策略研究

孙晓瑨

（作者单位：常州机电职业技术学院）

随着中国高职教育的迅速发展，高职院校正逐渐崭露出其独特的教育特色和贡献。然而，在高教市场竞争激烈的环境下，如何在广大受众中树立品牌形象，成为高职院校面临的重要挑战之一。高职院校的品牌形象不仅关乎学校的声誉，还会对招生、师资引进、校企合作等多个方面产生影响。

数字化时代，自媒体平台的发展给高职院校品牌形象建构和传播带来了新的机遇和挑战。自媒体平台如微博、微信公众号、抖音、小红书等，拥有庞大的用户基础和强大的信息传播能力，成为高职院校传播信息的有力工具。通过自媒体平台，学校可以展示自身的特色和优势，传播学校文化，吸引潜在生源和校友支持，同时也能够与各界建立更紧密的联系。

然而，如何利用自媒体平台建构高职院校的品牌形象，以及如何在众多院校中脱颖而出，仍然需要深入研究和实践。本研究以跨学科视角，结合传播学、教育学、市场营销等多个领域的理论，探讨自媒体平台在高职院校品牌形象建构和传播中的应用策略。通过本研究，笔者希望能够为高职院校提供更加科学和实用的自媒体传播策略，帮助他们更好地塑造自身的品牌形象，提高知名度和声誉，从而推动高职教育的可持续发展[1]。

1 研究方法

本研究采用了跨学科研究方法，该研究方法涵盖传播学、教育学、市场营销和社会学等多个领域的理论和方法，对于深入探讨自媒体平台在高职院校品牌形象建构中的应用具有重要性。

跨学科研究是一种综合利用多个学科领域的理论、方法和工具来解决复杂问题的方法[2]。在本研究中，笔者通过将传播学、教育学、市场营销和社会学等领域的理论和方法结合起来，以全面理解自媒体平台在高职院校品牌形象建构中的作用和影响。传播学提供了关于信息传播、媒体效应和受众行为的理论和方法。通过传播学的视角，笔者可以分析自媒体平台在信息传播过程和传播效果方面的作用，以及受众如何与高职院校的品牌形象互动。教育学关注教育过程和学习效果。在本研究中，运用教育学的理论可以帮助笔者了解自媒体平台在高职院校教育中的应用，以及如何通过自媒体平台提高学生的参与度和学习成果。市场营销领域主要研究市场行为、品牌建构过程和消费者互动行为。通过市场营销的视角，笔者可以分析自媒体平台在高职院校品牌形象建构中的市场策略和影响。社会学主要研究社会和群体行为，以及社会变革和影响因素。在本研究中，社会学理论可以帮助笔者了解自媒体平台如何建构社会认知和高职院校与社会之间的关系。

2 自媒体平台概述

自媒体平台的兴起对传媒行业和社会产生了较大的影响。以下是对自媒体平台的介绍及其对传媒行业和社会的影响。自媒体是指个人或小团体通过互联网平台，如微博、微信公众号、博客、视频分享网站等，以自己的名义或身份，发布、分享和传播信息内容的一种方式。自媒体从根本上让每个人都能够成为媒体的创作者和传播者，而不再依赖传统媒体机构。

自媒体的内容包括多种形式，如文字、图片、音频和视频等，覆盖了博客、微博、微信公众号、短视频、播客等多个平台和媒体类型。这些平台提供了丰富的内容制作和传播工具，以适应不同类型的内容和受众。自媒体平台的用户规模庞大，如微信公众号和微博等平台拥有数以亿计的活跃用户，而全球范围内也有许多知名的自媒体创作者，这些自媒体人不仅创造了海量的内容，还吸引了大量的关注者和受众[3]。

目前，自媒体平台已成为信息传播的主要渠道之一。在自媒体平台上，用户可以获取各种信息，包括新闻、娱乐、教育等多领域的内容。此外，自媒体平台强调用户生成内容，鼓励用户互动和评论，从而促进了社交互动和用户参与。这种互动性使信息传播更加生动和有趣，也增强了信息的传播力。自媒体平台的发展趋势表现为多样化和专业化。越来越多的创作者专注于特定领域，提供高质量的内容，吸引了特定领域的受众。同时，自媒体平台也在朝着商业化方面不断发展，创作者可以通过广告、付费内容等方式获得收益。此外，随着技术的进步，虚拟现实和增强现实等新技术也将进一步影响自媒体平台的发展。

自媒体平台的兴起已经深刻地改变了信息传播和社交互动的方式，让个人和小团体有机会进入媒体领域中，同时也为品牌、机构和个人提供了强大的传播工具。自媒体平台的发展将在未来继续对传媒行业和社会产生深远的影响。

3 自媒体兴起对高职院校品牌形象建构的影响

自媒体的兴起对高职院校品牌形象建构产生了深远的影响。自媒体作为一种新型媒体形式，具有广泛的传播渠道和较快的传播速度，为高职院校品牌形象的塑造提供了新的平台和机遇，同时也带来了一系列挑战和隐忧。

一方面，自媒体的兴起为高职院校品牌形象建构提供了更加多元化、立体化的渠道。通过自媒体平台，高职院校可以发布校园动态、教学成果、科研成果等相关信息，扩大信息的传播范围，打造自身品牌形象，从而提高品牌形象的知名度，扩大影响力。高职院校还可以通过自媒体平台展示学校的办学特色和优势，吸引更多的学生和社会关注，提升品牌的吸引力和竞争力。另一方面，自媒体帮助高职院校提高了品牌形象建构的效率和效果。通过自媒体平台，高职院校可以及时发布校园新闻、活动通知、招生政策等相关信息，快速传达给目标受众，提高信息的时效性和针对性。同时，高职院校还可以利用自媒体平台与学生进行互动交流，及时了解学生的需求和反馈，为自身品牌形象建构提供及时、有效的参考意见。

然而，自媒体的兴起也给高职院校品牌形象建构带来了一些挑战和隐忧。由于自媒体平台的开放性和互动性较强，平台上传播信息的真实性和准确性难以保证，存在着信息失真、虚假宣传等问题，可能会对高职院校的品牌形象构建造成负面影响。另外，自媒体的兴起还增加了高职院校品牌形象建构的管理难度和复杂性。由于自媒体平台具有信息更新速度快这一特征，所以高职院校在利用自媒体平台构建品牌形象时需要加强对自媒体内容的管理和监控，及时回应网民的关切和疑虑，以更好地构建品牌形象。同时，高职院校需要加强对自媒体运营人员的培训和管理，提升其媒体素养和技能水平，为品牌形象的构建奠定基础。

4 高职院校品牌形象建构面临的挑战和机遇

高职院校在当今竞争激烈的高教市场中确实面临着一系列品牌形象建构挑战，但也借助自媒体平台获得了品牌形象建构机遇。许多高职院校相对于本科院校在知名度上存在差距，因此需要更积极地提升自身知名度。在高教市场中，知名度通常直接影响到学生对于院校的选择和院校招生计划的执行[4]。高职院校的专业特色是其品牌的核心要素之一。然而，一些高职院校未能充分凸显自己的特色，导致自身缺乏竞争优势。传统媒体渠道的宣传成本高昂，而且覆盖面有限。因此，高职院校需要寻找更高效的宣传途径。

自媒体平台拥有庞大的用户群体，能够让高职院校的相关信息和品牌形象传播给更广泛的受众，这有助于提高学校的知名度。自媒体平台为院校提供了展示学校文化、教育资源和学术成果的机会。通过内容制作和故事叙述，高职院校可以生动地展示自己的特色和成功的故事，引起学生的共鸣[5]。另外，自媒体平台鼓励用户互动和评论，使高职院校能够更直接地与受众互动，回应受众关切，为受众提供信息。这种互动性有助于建立更亲近的联系。相对于传统媒体，自媒体平台通常具有更低的成本，这意味着高职院校可以利用较少的预算开展有效的品牌建构活动。

高职院校在竞争激烈的高教市场中需要面对诸多品牌形象建构的挑战，而自媒体平台为他们提供了强大的品牌建构机遇，使他们能够更好地应对挑战，树立积极的品牌形象，提高知名度和声誉。因此，高职院校应积极利用自媒体平台，制定合适的品牌传播战略，以在竞争激烈的高教市场中脱颖而出。探讨高职院校在当今竞争激烈的高教市场中面临的品牌形象建构挑战，以及自媒体平台为高职院校提供的品牌形象建构机遇，对于高职院校利用自媒体平台构建品牌形象来说非常重要。

5 自媒体平台在高职院校品牌形象建构中的应用策略

自媒体平台对于高职院校品牌形象建构和传播至关重要。以下是对高职院校应用自媒体平台建构品牌形象的深入探讨，包括内容策略、用户互动和故事叙述等方面。

5.1 制定多元化的内容策略

高职院校应该制定多元化的内容策略，展示学校的特色和优势，以吸引不同受众。例如，高职院校可以通过分享教师的研究成果、学生的创新项目以及校园资源，向潜在学生和家长展示教育质量和丰富的教育资源；可以向学生介绍校园文化、传统活动和特色活动，以增强学生对校园精神的认同感，同时吸引更多人参与；还可以针对不同专业领域，分享行业趋势、前沿技术和就业机会，为学生提供更多的职业指导。

5.2 建立良好的沟通渠道

自媒体平台鼓励用户互动和参与，所以高职院校可以利用自媒体平台积极与受众互动，及时回应受众的问题和关切，这有助于提升受众的满意度和信任度。同时，应通过自媒体平台组织线上活动，如网络讲座、互动问答等，以提高用户参与度；应鼓励学生、校友和教职员工生成内容，分享他们的校园生活和成功故事。

5.3 运用故事叙述

故事叙述是一个强大的品牌形象建构方式，高职院校可以通过以下方式进行故事叙述。第一，可以分享学生的成功故事，强调高职院校对学生职业发展的支持。第二，可以邀请校友回顾他们在高职院校的学习经历，强调高职院校的教育价值。第三，可以展示教师在专业方面的成就和研究成果，突出学校的学术实力。

5.4 加强对品牌形象的维护与管理

高职院校需要建立健全的品牌形象维护与管理机制，确保自媒体平台传播的信息与学校的品牌形象一致，维护和提升高职院校的品牌形象。

首先，高职院校应建立一套完善的品牌形象维护机制，加强对自媒体平台信息传播流程的管理和监控，确保信息的真实性。同时，对于可能影响品牌形象的负面舆情和信息，需要及时作出回应和处理，防止负面舆论对学校品牌形象产生影响，以提升高职院校品牌形象的稳定性和可信度。

其次，高职院校需要建立统一的品牌形象管理标准和流程，明确自媒体平台信息发布的权限和责任，规范信息发布的内容和方式。同时，建立专业化的品牌形象管理团队，统筹协调自媒体平台的信息发布和传播工作，确保信息的一致性和有效性。

最后，高职院校需要定期开展品牌形象评估工作，对自媒体平台的信息传播效果进行定量和定性评估，了解用户对学校品牌形象的认知和评价，发现问题和不足之处，并及时调整和改进传播策略。通过品牌形象评估工作，高职院校可以了解品牌形象传播的效果和影响，为制定更科学合理的品牌传播策略提供决策支持和参考依据。

5.5 数据分析与评估

数据分析与评估在高职院校应用自媒体的过程中扮演着关键角色。通过合理利用数据分析工具，高职院校能够更加精准地监测应用自媒体的效果，并基于数据结果进行有针对性的改进与优化。

首先，高职院校需要确立清晰的数据收集目标，明确自媒体活动的核心指标。随后，可以选择合适的数据分析工具，如Google Analytics、社交媒体平台提供的分析工具以及其他第三方数据分析软件。这些工具可以帮助高职院校收集关键数据，如网站流量、用户互动率、留存率、转化率等，从而深入了解受众的行为和偏好。

其次，数据分析可以帮助高职院校更好地了解受众的特点和行为模式。通过分析受众的地域分布、年龄段、兴趣爱好等信息，院校可以更精准地定位目标受众，并根据受众特点调整自媒体内容的定位与创作方向。通过比较不同时间段、不同平台上的数据，高职院校可以追踪自媒体活动的趋势和变化，了解不同策略的效果差异。利用A/B测试，可以对比不同版本的内容、标题或发布时间，并根据数据结果选择效果更佳的策略。同时，借助数据分析工具的数据可视化功能，高职院校可以将数据结果以直观的方式呈现出来，从而更加清晰地展示自媒体活动的效果和改进空间。

最后，基于数据分析的结果，高职院校需要及时反馈与调整自媒体营销策略。针对数据分析中发现的问题，院校可以有针对性地调整内容创作方向、增加互动形式、优化发布时机等。通过持续地优化与改进，高职院校可以有效提升自媒体活动的影响力和效果，进一步加强与受众的互动与沟通，塑造积极的品牌形象，并实现自媒体营销战略的广泛应用。

数据分析与评估是高职院校自媒体营销中不可或缺的环节，通过科学地利用数据分析工具和方法，高职院校可以更加精准地监测活动效果，并以数据为支撑不断完善自媒体营销策略，实现自媒体活动的长期开展。

6 案例展示

以下是两个不同高职院校的自媒体应用实践案例。

案例一：技术类高职院校。这所高职院校在自媒体平台上定期分享学生的科研项目和创新成果，展示了其强大的技术实力。同时，邀请校友分享他们在技术领域的职业成就。这种内容策略提高了学校在技术教育领域的专业声誉，并吸引了更多技术爱好者的注意力。用户互动方面，学校举办了在线编程比赛，与学生紧密互动，提高了学生的参与度。

案例二：艺术类高职院校。这所高职院校通过在自媒体平台上展示学生的艺术作品和音乐表演，强调了其独特的艺术文化和创造力。学校还邀请知名艺术家进行线上讲座，提供了艺术教育的机会。用户互动方面，学校鼓励学生和校友分享他们的艺术创作，营造了校园艺术氛围。

这些案例分析表明，不同高职院校可以根据自身特色和目标受众，利用自媒体平台的优势，制定合适的自媒体应用策略，从而有效地塑造自身品牌形象，充分提高品牌形象的建构效果。