传统媒体微信公众号运营策略

吴 芳

（作者单位：毕节市广播电视台）

微信公众号的出现为传统媒体提供了新的传播途径，并为受众提供了发声的平台。微信公众号具有开放性、互动性和实时性，能够使传统媒体更好地满足受众需求，推送有趣的内容，并与受众建立更亲密的联系。近些年来，传统媒体微信公众号即便在总体上呈现蓬勃发展态势，但在具体的运营过程中依然暴露出一些问题，传统媒体需要不断关注和改进这些问题，才能实现更好的发展。

1 传统媒体微信公众号运营存在的问题

微信公众号是指企业、组织或个人在社交平台上建立的一种信息传播渠道，通过发布各种形式的内容，以扩大曝光和影响力，与用户进行互动、沟通，并通过广告、赞助、付费内容等方式实现商业变现和转型。微信公众号目前已经成为传统媒体传播领域推进新媒体发展的重要阵地，对于主流媒体的品牌建设、产品推广、舆论引导和发展壮大具有重要意义，但在具体的运营中依然存在一些问题。

1.1 定位不清晰，用户黏性不高

传统媒体微信公众号开设的主要目的之一，便是开辟新媒体领域全新的舆论阵地，继续在网络上发挥传统媒体的影响力和效力。然而，在微信公众号的实际运营过程中，却依然存在定位不清晰、用户黏性不高的问题。从定位方面而言，当前传统媒体微信公众号的运营问题主要体现在内容和目标受众群体上。微信公众号需要明确定位，传达核心内容，才能吸引特定的受众群体。但在实际运营中，定位不准确的情况依然存在，这极有可能导致发布的内容产生混乱，运营方无法及时向用户提供有价值、有趣味的内容，用户也无法准确获取所需信息，无法准确理解传统媒体微信公众号的定位和价值所在，久而久之造成用户流失，难以达到预期传播效果[1]。从用户黏性方面而言，传统媒体需要通过及时互动和反馈来提升微信公众号用户的关注率与兴趣度，也只有选用合适的运营策略，不断夯实用户基础，才能有效增加用户黏性，达到预期的运营效果。但是，当传统媒体微信公众号的定位出现偏差时，平台管理就很容易出现问题，用户对公众号的兴趣和需求也会有所降低，运营效果也会大打折扣。

1.2 内容关联性不强，用户留存率较低

部分传统媒体的微信公众号缺乏有效的内容策划和管理机制，加之生产的内容关联度不强，也没有统一的风格和主线，无法及时反映实时热点和用户关注的话题，导致发布的内容与受众需求不匹配，影响题材内容的曝光率和实时性，造成公众号的运营效果大打折扣，使得用户留存率降低。除此之外，部分公众号缺乏与用户的积极互动、缺乏精准推送的新型运营策略，无法通过有效的方式留住用户，这也容易导致用户流失率频频升高。例如，某新闻类媒体微信公众号在某个重大国际事件发生后，并没有及时发布相关的报道，反而发布了一篇与该事件完全无关的娱乐新闻，当天阅读量、点击率、评论量都不容乐观。由于该内容的针对性、关联性、及时性都有所欠缺，无法为用户提供切合时事的最新信息和深度解读，难以满足用户对新闻的需求和对时事的兴趣，长此以往很容易影响到用户留存率，“掉粉”现象也会更加频繁。

1.3 同质化现象严重，表现形式相对固化

目前正处于信息爆炸时代，媒体行业的竞争也越发激烈。因此，传统媒体在微信公众号运营中有效吸引和留住用户的难度也在持续增加。为了获得用户关注度和相关效益，部分媒体的微信公众号运营团队可能会选择效仿热门内容，因而“标题党”“转载抄袭”“信息匮乏”等现象越发严重，这不仅会导致传统媒体微信公众号的表现形式更加固化，还会造成内容质量和原创性得不到保证，并且过度关注点击率却忽视创新和用户需求的情况也会更加严峻[2]。同时，当微信公众号的内容出现同质化，表现形式相对固化时，不仅会影响到其对用户的吸引力和传播效果，还会加剧用户的审美疲劳，导致用户参与度和忠诚度持续下跌。一方面，当大量微信公众号提供相似的内容和形式时，用户更容易产生审美疲劳，同质化内容的泛滥会给用户带去信息干扰，使用户无法从海量同质信息中获取新颖、有价值、有质量的内容，对传统媒体微信公众号的兴趣度、关注度、黏性也会逐渐降低。另一方面，微信公众号内容质量不过关、格式固化、行文缺乏规范也会加剧用户流失，缺乏原创性的内容不仅会降低用户的点击、浏览和参与欲望，还会降低媒体权威性，使微信公众号不再拥有以往的高流量和大效益。

1.4 盈利方式单一，缺乏精细化运营手段

在盈利方式方面，当前传统媒体微信公众号的盈利方式较为单一，主要依赖于广告收入和品牌合作赞助，很容易受到广告市场波动的影响，难以满足不同类型公众号的盈利需求。此外，虽说部分微信公众号已经开通了“赞赏”功能，但由此获取的收入微乎其微，不足以支撑微信公众号的运营成本。因此，很多微信公众号为了追求利益最大化，会将运营重点放至广告投放、商业宣传上。由于运营管理机制亟待完善，新媒体业务范畴相对有限，极容易出现广告过度投入现象。这不仅会对用户体验造成负面影响，导致用户流失更加严重，同时平台内容与质量也难以得到保障，不利于传统媒体微信公众号的健康发展。

在运营手段方面，部分传统媒体微信公众号未深入了解用户的需求和兴趣，缺乏精细化的运营手段，无法根据兴趣需求为用户提供精准的推送、互动和体验，也难以充分满足用户的个性化需求。这在一定程度上会导致用户参与度和活跃度降低，在公众号实际管理方面也会面临更大的挑战。此外，工作人员没有对公众号运营数据进行深入的分析和评估，不了解用户行为和反馈，缺乏有效的指标体系和监测工具，进而难以对运营效果进行精确评估和优化[3]。

2 传统媒体微信公众号运营策略

2.1 注重用户调研与黏性提升

2.1.1 深入了解目标用户群体，精准定位受众

在微信公众号运营过程中，为保证发展方向足够正确，传统媒体在开办公众号之前，需要加强网络媒体的导向管理。而在明确定位时，运营团队需要通过市场调研、用户调查等方式，收集并分析用户的年龄、性别、地域、兴趣偏好、消费习惯等相关信息，并根据调研结果精准定位目标用户群体、建立用户画像，进而确定微信公众号的定位与核心卖点。

2.1.2 制定个性化策略，提高用户黏性

在明确定位的背景下，传统媒体微信公众号可以根据目标用户群体的兴趣和需求，制定相关的内容策略，并为用户提供更多样化的内容形式，以及个性化、定制化的内容推荐和服务，以增加用户黏性与参与度。例如，若目标用户群体是科技爱好者，微信公众号可以以科技新闻、科技趋势分析等内容为推送重点；若目标群体的喜好偏向民生新闻、时事热点，便可以将政务媒体、热点问题、时事评论等内容作为推送重点；若目标用户群体是年轻人，便可以提供关于时尚、健康、旅行等方面的内容。通过为不同类型的用户提供其各自感兴趣的内容，可以有效增加用户对微信公众号的关注和黏性[4]。

2.2 注重内容优化与互动提升

在明确微信公众号的定位和主题背景下，还要加强热点追踪与挖掘，保证内容质量与数量，并确定统一的风格和主线，强化系列内容的即时性和关联性，提高用户对微信公众号的关注度和留存率，以更好地满足用户需求。

2.2.1 强化热点追踪，及时更新内容

对于大部分主流媒体而言，热点内容的实时记录与追踪是保证其微信公众号内容质量、流量与盈利水平的关键。因此，在具体的运营过程中，运营团队应密切关注时事热点事件，及时追踪和收集相关信息，并及时将热点事件转化为公众号的内容，以确保能够在第一时间发布相关新闻报道、观点分析、专题讨论等，提高用户的点击率和阅读量。为提高内容曝光度和触达率，运营团队还可以借助数据分析工具，全面了解目标用户的活跃时间和阅读习惯，以选择合适的时间点发布内容，从而更好地达到预期效果。针对特定热点事件，运营团队还可以进行深度挖掘和报道，以此为用户提供更多细节和分析，从而吸引更多用户的关注[5]。除此之外，为了保证内容质量与准确性，规避不实消息的传播，负责单位和部门还应加强制度建设和规范审核要求，保证微信公众号的有效运营。

2.2.2 设计系列内容，增加关联度和互动性

传统媒体根据微信公众号的定位和用户需求，有针对性地围绕某一话题点设计系列内容，有助于增加内容的关联性，提高用户的兴趣、参与度和互动性。一方面，通过将不同事件或话题进行关联，并按照一定顺序进行报道，形成系列文章或视频，可以提高信息内容的品质与质量，为用户提供更加全面的信息展示和深入剖析，增加内容的多样性和深度，从而促进用户的持续关注和有效参与。此外，运营人员也可以通过设置相关内容链接的方式加强内容之间的关联度。例如，在公众号文章中加入其他相关内容的链接，引导用户进行连续浏览和阅读，这不仅能增强公众号内容的流动性和连贯性，还能提升公众号对用户的吸引力，增加用户的留存率[6]。另一方面，通过提供有趣的互动环节，或者设置恰当的互动规则和奖励机制，也能吸引更多用户的参与，有效增加用户的互动性。例如，微信公众号运营人员通过设计投票、问答、抽奖等用户线上互动活动，可以增加用户参与和有效互动，提高内容影响力与传播效果。

2.3 注重创意与粉丝运营

为提高传统媒体微信公众号的吸引力，运营团队还需加强原创能力的培养，拓展多样化的内容表现形式，并在此基础上注重挖掘独特的观点和内容，以满足用户对价值信息的需求。与此同时，运营团队也应关注用户的反馈和需求，不断优化内容策划和运营模式，在具体运营中探索多样化的表现形式，以有效提升用户参与度和忠诚度，保证微信公众号的健康发展。

2.3.1 挖掘独特视角，增加自主原创性

为缓解同质化严重、内容质量较低的问题，在传统媒体微信公众号的发展中，运营团队需要持续挖掘独特的视角，以增加账号的吸引力和阅读价值。例如，内容编辑者可以通过深度报道、专访、调查报告等形式，挖掘出不同于主流媒体的独特视角和报道角度，并以独特的视角呈现给用户，以提高内容的独特价值和自主原创性，进一步吸引用户的兴趣和关注[7]。此外，在规范内容审查和原创审核的基础上，运营团队还可以根据受众兴趣进行内容的精准创作，提供更符合用户期望的信息内容，在优化内容质量过程中不断推动微信公众号的稳步发展。

2.3.2 探索多样化表现形式，不断丰富用户体验

在微信公众号的运营中，探索推送内容的表现形式、注重推送技巧、丰富用户体验也是提高微信公众号内容质量的有效方法，可以保证推送内容的覆盖面和深度。根据微信公众号的实际运营情况，运营团队可以拓展内容的表现形式，主要包括特色专栏、深度报道、视频直播等。特色专栏包括人物专访、纪实报道、案例分析等，可以突出公众号独有的内容特色与内涵；深度报道指传统媒体与行业专家、学术界人士进行合作，邀请他们提供专业观点和分析，并整理成为文字稿件在微信公众号公布，可以提高内容的可信度与专业度；视频直播则主要指以短视频、直播等形式呈现新闻报道、专题讨论等内容，运营团队可以与其他媒体、网络红人等进行跨界合作，共同创作独特内容，并在线上活动中积极回应用户的关注和需求，以不断扩大影响力，提升用户体验，从而进一步有效拓宽传统媒体微信公众号的发展空间。

2.3.3 运用精细化运营手段，提升粉丝数量与盈利效果

在提升公众号粉丝数量方面，传统媒体微信公众号运营团队可以采用智能推荐算法、个性化订阅等方式，通过精准分析粉丝数据，实现微信公众号内容的推送与运营，强化与用户的深层次联系，不断提升粉丝数量。

在提升公众号的盈利效果方面，运营人员可以通过引入广告、赞助、付费内容等模式实现粉丝变现和盈利，并根据粉丝特色开展精准的广告投放和商业合作，挖掘与粉丝需求相关的商业机会，进而实现内容与电商业务的双赢[8]。同时，公众号运营人员也可以进行内容变现，采取软文营销方式与相关品牌合作，积极开展联合活动，以强化传统媒体微信公众号的影响力和知名度，不断提升粉丝数量和盈利效果，推动公众号在实际运营中的可持续发展。

3 结语

数字化时代，微信公众号在传统媒体的发展中起到了至关重要的作用。它不仅是传统媒体与用户之间的桥梁，还是信息传播与交流的重要平台。传统媒体微信公众号的良好发展离不开有效的运营策略和创新思维，公众号运营人员通过采取精准定位目标用户群体、强化时事热点跟踪、挖掘独特的视角、提升粉丝数量与盈利效果等运营策略，可以更好地契合用户需求和市场需求，促使传统媒体能够在激烈的媒体市场竞争中占据一席之地。