UGC移动社交电商平台的发展研究

陈晨 康冉昕

移动互联网的发展，加之5G技術商用的逐步成熟，移动社交电商平台的发展已形成规模。传统的网络社交平台开始转变发展的方向，逐步从连接移动客户和各类电子商务企业的有效桥梁，转变为直接电商闭环交易的移动社交电商平台，同时大量用户将自身的产品体验、服务感受等内容分享在平台之上，也为其他的移动客户提供消费选择的便利。

Web3.0环境下，移动通信设备的普及极大地推动着移动电子商务行业的发展，根据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中手机网民已达到10.47亿，使用手机上网的比例为99.6%。与此同时，随着越来越多的互联网平台加入电子商务行业的竞争，移动客户有了更多的选择，除了传统电子商务平台，例如淘宝、京东平台，拓展到现在的社区团购、短视频和社交化电商等，例如大众点评、小红书和抖音等。

网络社交平台的出现成为连接移动客户和各类电子商务企业的有效桥梁，大量的KOC、KOL及普通用户将自身的产品体验、服务感受等内容分享在网络社交平台之上，包括文字、图片及短视频内容。即使发布分享的内容在精致程度、完整程度上都无法和专业媒体产出相比较，但也同样因其内容的真实性和“接地气”，往往会成为影响其他移动客户购买行为的因素之一。随着互联网的普及及现代化通信技术的发展，这类“个人自媒体”的规模越来越大。网络社交平台也逐步转变为移动社交电商平台，在平台内部直接完成电商闭环交易。

一、“移动社交电商平台+UGC”的概念

数字经济时代，移动互联网及现代化通信技术快速普及、渗透各行业，移动互联真正实现了任何地点、任何时间、任何场合都能够完成电商服务，电商企业通过社交平台能够通过图片、文字及视频展示自身的商品服务，同时移动客户也能够随时分享图片、文字及视频等内容给自己的朋友、家人及关注者，双方都实现了良好高效的交互性。

电子商务近年来本就在我国高速发展，加之外部市场环境的变化，电子商务并呈现出社区电商、社区团购、生鲜电商、社交平台等多样模式产品服务，网络交易者人数众多，对于促进经济的快速发展也起到了一定的作用。而随着移动设备的普及，移动电子商务更是融入进网络消费者的各类生活消费场景中。基于Web2.0产生的UGC（User-GeneratedContent）最早期起源应用于互联网领域中，其最主要的模式即为需求改变使用用户被动接受网络推送信息及内容的现象，产生由用户自身生产创造原创内容并且在网络平台中进行内容的发布的行为。UGC随着移动电子商务活动的普及，也迅速渗透到移动电子商务的各项活动之中。电子商务企业对于UGC影响力及营销能力近年来的研究越来越多。

结合对移动电子商务、UGC及电商市场的分析，不难发现这种“移动社交电商平台+UGC”的商业模式已经在市场竞争中多元化应用，并且被不断完善也取得了一定的成功，例如大众熟知的大众点评、小红书、抖音等移动端App应用都是非常典型的“移动社交电商平台+UGC”模式，这些移动社交电商平台希望用户能在平台内部直接完成全链路全过程“种草—拔草”的电商交易闭环。综上所述，本文推导得出“UGC移动社交电商平台”所指的主要是以通过使用智能手机、平板电脑、智能手表等无线智能移动设备，进行内容创作、图片视频拍摄上传、产品服务体验分享等，进而引导促进其他移动客户进行“种草—拔草”的电商交易闭环的模式。

二、UGC移动社交电商平台发展的契机及特点分析

（一）UGC移动社交电商平台发展的契机

首先，互联网发展环境的转变。基于Web3.0的深入发展，产生于Web2.0的UGC更是有了高速发展的温床。同时如前文所提，第50次《中国互联网络发展状况统计报告》展示，我国网民规模为10.51亿，其中手机网民已达到10.47亿，使用手机上网的比例为99.6%。移动客户规模的增长，加之5G技术的商业日渐成熟、金融科技赋能电商行业发展等利好的条件，互联网发展环境的转变为移动电商的发展奠定了非常好的基础。

其次，移动客户自身的行为转变，也为UGC移动社交电商平台的发展提供了有利的条件。从最开始移动客户自身简单的购买行为到收货后字数有限的文字评价，再到现在KOL、KOC及普通用户包括并不限于文字、图片、视频等形式的海量创作内容的输出，这些都给移动社交电商平台提供了非常有效的内容资源及活跃用户。同时，对于其他移动客户购买行为分析来看，是否愿意进行购买行为也取决于多个因素，其中就包括平台应用的便利程度、产品服务的口碑评价、产品服务的价格、物流方式的速度等内容。

第三，网络社交平台的转变。之前网络社交平台大多以桥梁的身份出现在移动客户视线中，而今平台也在进行了业务模块的调整。以大众点评为例来看，2004年大众点评网于上海成立后，逐步发展成为国内领先的本地生活信息及交易平台。后与美团合作成立美团大众点评，进而成为美团业务产品之一。大众点评作为社交电商平台，其本身并不创作产出消费决策内容，而是鼓励用户产出内容，用户创作更是从单一的消费星级评价扩展到多个领域，更多地为用户提供了创作平台。多年来其积累了丰富的客户消费评价、笔记种草指南及吃喝玩乐游购娱等丰富场景的消费攻略，为其他移动客户提供消费服务内容。

（二）UGC移动社交电商平台发展的特点

相比于传统电子商务的发展，UGC移动社交电商平台呈现出用户自身产生内容；移动社交电商平台内容分享操作简便，且入门要求门槛低；UGC内容碎片化及个性化程度高；移动社交电商平台用户粘性强等独一无二的特点。

首先，社交电商平台的产出内容是由用户自身创作产出。经过对主要移动社交电商平台的分析，不难发现与大众点评相同，小红书、抖音等社交电商平台中的大量的内容也是同样由用户自身进行创作并分享。创作者将拍摄的图片、撰写的文字及制作的视频等内容进行上传、分享，从而获得平台流量扶持，获得点赞及收藏，平台也会对用户上传、分享内容的浏览、点赞及收藏等各项数据进行统计，进而提供给创作者帮助其优化创作内容，从而获得更好的流量数据。有数据显示，仅2020年活跃在大众点评App的评价LV和笔记达人就有近3000万，贡献了超过1亿条内容。同样，小红书从成立至今，UGC占比达到97%左右，互动量超过1万的小红书笔记中，腰部达人产出占比43%。

其次，移动社交电商平台内容分享操作简便，且入门要求门槛低。不同于传统专业媒体对于人员素质、专业设备等内容的高要求，类似于小红书、抖音等平台入门门槛非常低，不需要用户有非常强的专业知识及设备，甚至于只要一部智能手机，人人都可以进行内容的创作和分享。同时，各类软件App也为创作者提供强大的工具支持，例如美图秀秀、黄油相机App可以为创作者提供一键修图功能，剪映App可以为创作者提供一键视频制作功能等，整体操作也十分简便顺畅，几乎人人都能够操作，简单易学。

第三，UGC内容碎片化及个性化程度高。因入门门槛低，平台创作者有着年龄层次、生活背景、受教育程度、兴趣爱好、职业收入等各方面的不同，所以也表现出不同的关注点及行为特征。加之UGC的自有特点，用户自身在进行创作时对于设计及内容有極大的自主性，所以产出内容的个性化程度很高。同时，相比传统媒体而言，平台对上传图片的数量（例如小红书不超过9张、大众点评不超过20张）、文字字数（例如大众点评、小红书通常要求不超过1000字）、视频时长（大多在几秒钟到几分钟间）等数据统计有严格的要求，但是对于内容的要求并没有过多严格的限制，所以创作者的内容还呈现出碎片化、随意性的特点，也适合其他用户使用碎片化时间能够浏览完毕创作者上传、分享的内容。

第四，移动社交电商平台用户粘性强。对于平台内容的创造者来讲，其也大多同样是平台的使用者，同样的，反观平台的使用者也大多是内容的创造者。鉴于此情况，平台用户的黏性非常强，大多数用户基于已有的创作内容，无法轻易离开平台。例如，大众点评LV8级用户在几年的使用中创作超出2000条点评及笔记，每年近乎有10万字的文字创作，无关乎账号自有粉丝量的多少，创作者很难轻易转移平台或者放弃自有账号。此类情况同样出现在其他社交电商平台中。

三、UGC移动社交电商平台发展中存在的问题及建议

面对着UGC移动社交电商平台的高速发展，从以下几个方面梳理在发展中存在的问题及建议和思考。

第一，移动社交电商平台自身的业务模式调整问题，需明确自身发展的方向。许多移动社交电商平台在自身的业务模式设定上就出现了混乱，例如本身基于真实消费星级评价的大众点评在进行业务调整时，就出现了大量用户的反感问题，其中不乏内容的创作者。现今的大众点评，可以进行星级评价和笔记分享两种操作，但平台活动业务引导风向明显偏向于笔记种草分享，弱化本身优势又深得人心的星级评价。这就会使用户对于平台的信任程度有所下降，生活消费指南的作用越发体现不明。

第二，UGC产出数量与质量矛盾冲突，平台亟需优化内容，同时加强监管。虽然UGC有海量的数据规模，但是整体质量良莠不齐，许多低俗、灌水文字等内容出现在平台中，出现了数量和质量的冲突。许多创作者为了创作的数量而不顾质量的好坏，甚至部分创作者为了获得更多的关注和流量，以低俗、抄袭内容博眼球，同样的平台为了扩大活跃用户的数量规模，对于UGC的质量监管有着明显的缺失，这在多个移动社交电商平台中都有所体现。所以，平台在运营中应不断优化UGC创作，以活动、奖励等多元化形式鼓励高质量内容的创作，同时不断加强监管，为UGC创作提供良好的平台。

第三，UGC创作的产权保护问题有待思考。大多数以分享、记录生活为主的创作者在被侵权时，因举证困难、维权成本过高等诸多因素会选择放弃保护自身的权力，但会打击其继续进行创作的积极性；以UGC收益为主的创作者在被侵权时，除了打击创作的积极性外，还会面临直接的收益损失。然而随着UGC的规模持续扩大，UGC的侵权现象也屡见不鲜，包括链接侵权、未经授权复制粘贴、未经授权转载、视频文案抄袭、图片盗用等侵权行为日渐严重，这引发着移动社交电商平台及创作者自身对于UGC创作的产权保护问题的思考。

第四，UGC自身的影响力及营销能力有限，平台应持续扩大UGC的影响力并转化为有效的可持续营销。基于创作者不同的粉丝数量，其产出内容的影响力和营销效果截然不同。同时，移动社交电商平台期望能够完成“种草—拔草”的全链路全过程的闭环电商交易，但是UGC的影响力及营销能力是非常有限的，往往持续性较差，仅能在上传、分享的短时间内起到营销和影响的作用，或者仅能完成部分期望目标，无法促成全过程闭环交易。平台在日常的运营过程中，应对高质量、有影响力的UGC进行推广及流量扶持，进而转化为有效的可持续营销。

结语：

面对着移动互联网的进一步普及，及移动客户行为和网络平台业务范畴的转变，移动社交电商平台在未来还有着更进一步的发展空间，不断地为我们日常的各类生活场景提供消费的指南及消费的便利。与此同时，它也会产生一些不可避免的问题，本文对UGC移动社交电商平台的发展进行研究，对于UGC移动社交电商平台发展的契机和特点以及发展中存在的问题进行了分析和梳理。