全域旅游视域下推进常州乡村旅游高质量发展

刘陆燕

在旅游业发展的新型阶段，传统的景区旅游已经不能满足现代人出游的需要了，应从全域的角度发展现代旅游。乡村旅游是常州建设美丽乡村的重要渠道，也是振兴乡村的重要战略，更是常州推动全域旅游发展的助推力。本文通过对常州目前乡村旅游发展中出现的问题进行分析，针对问题提出规划、产业、保障、吸引力和品牌等方面建立全域乡村旅游体系，从而推动常州乡村旅游实现更高品质的可持续发展。

随着旅游业的持续升温，国家旅游局在2015年提出全域旅游的发展思路，指明了新时期旅游业发展的定位。国家旅游局随后启动创建全域旅游示范区的工作，全域旅游时代到来了。作为在现代旅游业中发展迅猛的黑马——乡村旅游，也找到了自身转型的契机，2017年政府工作报告强调：提升旅游设施和服务，大力发展乡村旅游、休闲旅游、全域旅游。全域旅游视域下如何推进乡村旅游高质量发展，成为当前乡村旅游转型急需解决的难题。

一、乡村旅游发展的概述

（一）乡村旅游的概念与特征

乡村旅游的形式早已有之，现代乡村旅游在我国发展较晚。随着休假制度改革、生活水平提高以及生活思维转变以后，人们渐渐将旅游和休闲融入到日常生活中，乡村旅游在我国真正意义上的兴起，是90年代以后的事情。乡村旅游是以农业生产和乡村景观为基础，让城市居民参观乡村景观，体验乡村习俗和乡村文化，以休闲和度假为目的的旅游活动，与城市旅游的区别点在于乡村旅游有其自身特有的特征：“地处乡村区域”和“把乡村性作为旅游的核心吸引物”，是乡村旅游必须具备的两个条件。

（二）全域旅游视域下的乡村旅游内涵

全域旅游指的是在指定的区域范畴中，以旅游业的发展带动整个地区经济社会协调发展的新思路，它把区域中的资源尤其是旅游资源、关联产品、自然生态环境、公共服务等打破原有的规划、重新进行重组，实现一体化发展、全民共建共享，是一种大旅游视角。

全域旅游视域下的乡村旅游，是指对区域内的乡村进行整体规划，整合各种资源，从模式、产品、服务等方面全力创新的一种新理念，是一场有意义的乡村发展变革，带动相关产业通过乡村旅游产业共同发展，推动农村经济社会全域协调发展。

二、常州乡村旅游发展现状分析

（一）常州乡村旅游发展概况

常州，位于长江“金三角”的中心——江苏东南部，南临太湖，经济繁荣，人文荟萃，依托其优越的区位条件、旅游资源、人文底蕴，近年来，乡村旅游开展得如火如荼。目前，全市共有全国乡村旅游重点镇1个、全国乡村旅游重点村5个、省级乡村旅游重点村6个、市级乡村旅游重点村14个，形成了溧阳天目湖—南山、曹山—瓦屋山、金坛长荡湖、茅山、太湖湾等多个业态丰富、特色鲜明、功能融合的乡村旅游集聚区。全市统计的乡村旅游接待区在2019年共接待游客1841.32万人次，累计经营收入9.91亿元，全市休闲旅游在2020年度实现综合收入38.4亿元，位于江苏省前列。常州乡村旅游风生水起，形成了“百花争妍”的热闹景象。

（二）常州乡村旅游发展带来的影响

1.乡村旅游提升乡村消费等级

由于乡村旅游的极力发展，原本的蔬菜瓜果、家禽家畜的价格，餐饮住宿的接待层次以及民俗文化的消费水平等大大提升，而且一定程度上也提升了农副业加工的价值。例如：天目湖啤酒、白茶、南山寿眉茶、长荡湖毛蟹、竹香风鹅等一系列特色产品，深受游客喜爱，甚至是利用网络销售平台，销往全国各地。

2.乡村旅游增加就业机会

乡村旅游“风口”迅速崛起，吸引了一大批返乡创业的专业人才。在这些人群中，很多青年人有各种专业背景，正好有了用武之地，也给乡村振兴带来了大量人才，彌补了人才的不足；比如经营效益较好的溧阳民宿，70%以上都是村民自己投资经营的，店长管家90%以上是外地返家的青年。乡村旅游的火热，也让村里的闲散劳动力得到了解放，有的直接参与经营旅游项目；有的参与日常管理、劳动锻炼；有的参加伙食店的后勤和生产以及村物业管理等工作，使村民就业问题在家门口就能得到解决。除此之外，乡村旅游有一些特定岗位，就业门槛较低，也可以为一些特殊人群提供就业，比如老年人、残疾人等，可以促使村民共同走上致富之路。

3.乡村旅游发展扩大社会资本的投资，带动村民富裕

乡村旅游是乡村振兴的首选战略，是一把“金钥匙”，打开了富民之路。社会资本的加入，为农村产业注入了新的发展动力，引进有实力的企业，村民共同参与入股，年底分红，收入比以前大大提升。如：天宁区查家湾村引进江苏九洲集团投资、金坛区薛埠镇引进景尚旅业的投资，还有一些重点村也引进了知名人士的控股等。

（三）常州乡村旅游发展过程中存在的问题

常州市乡村旅游发展目前正处于如火如荼的阶段，带来了乡村的全面振兴，成为农民富裕的新方法，也促进常州乡村经济的发展。与此同时，在发展过程中，乡村旅游也出现了鱼龙混杂、无序发展的问题。

1.缺乏科学合理的乡村旅游统一规划

常州的乡村旅游起步较晚，随着现代人工作压力的增大以及生活观念的转变，休闲度假游需求逐步上升，推动着乡村旅游的不断壮大。但乡村在建设过程中有些村庄存在 “单打独斗”式的个案营建，或“遍地开花”式的造村运动，缺乏整体的科学的合理规划，旅游产品重复开发，同质化现象明显，很多农民在最初的经营中“初见成效”，获得一定的利益后，纷纷跟随，盲目建设，都集中在观光、餐饮、采摘这一块，缺乏一定的竞争力。

2.缺乏优秀的乡村文化内涵，缺乏吸引力

常州乡村旅游在发展过程中，各村庄之间也相对出现了一定的差异。文化是乡村旅游的灵魂，一些市、省级以上的村庄对文化有一定的挖掘度，然而，随着周边其他城市纷纷推出乡村文化游以后，原来的文化体现方式显得单调，变得不再新颖，缺乏特色创意，所以只有进一步挖掘深度文化内涵，打造网红亮点，提升乡村文化和旅游竞争力。一些发展相对落后的村庄，忽视文化的挖掘，开发的产品层次不高，很难有持久的吸引力。

3.缺乏完整的产业体系

常州乡村旅游的发展离不开乡村本土，离不开以农业为基础，但缺乏农旅融合的理念。现有的一些乡村旅游，如休闲农庄、农家乐等，大多只提供吃喝服务，几乎没有完善的地方文化展示、生活体验、休闲娱乐等功能。区域内缺乏系统整合的乡村旅游，缺乏产业化思维，对产业发展的重视程度有所忽视，没有形成合力，尚不能满足市民度假、休闲、观光、餐饮、住宿、学习等多样化的需求。

4.缺乏独特的乡村产品的品牌建设

乡村旅游的发展已经从单独的依靠旅游资源和旅游产品的竞争发展到依靠旅游品牌的竞争，目前，常州知名的乡村品牌较少，普遍存在品牌定位不明确，多数仅停留在观光层次，存在品牌开发形象不够鲜明、缺乏个性、品牌营销手段单一等问题。例如，多数主要开发单一的乡村饮食、采摘等活动，对于精神层面挖掘往往匮乏，旅游品牌的定位以及营销等方面缺乏差异性，导致对游客吸引力不足。

5.缺乏旅游基础保障建设

常州部分村庄在发展乡村旅游过程中，基础设施不健全，相关配套建设缺乏，卫生等情况也不达标，服务功能不健全。例如：交通可进入性差、停车场简陋、厕所建设等相对落后，很难满足现代人的旅游需求。在旅游专业人才使用这一块，也差强人意，很多农民都是自己经营，自己管理，发展理念落后，跟不上时代的步伐，缺乏服务意识。

三、全域旅游视域下的常州乡村旅游发展研究

（一）常州乡村旅游发展的总体规划

2018年，《常州市乡村旅游发展规划》（2017-2030）发布实施，推进美丽乡村建设，推动“旅游+农业”一体化发展，推动“强、富、美、高”新农村建设，推动旅游产业跨越发展，具有十分重要的意义。

常州乡村旅游作为常州市休闲旅游产业的重要组成部分，对应市场需求，在不同区域组成多元化产品，深化农旅融合，着力塑造精品，以打造旅游风情小镇、乡村旅游示范村、精品民宿为重点，以招商引资、全民创业为抓手，以留住乡愁记忆、建设美丽宜居乡村、旅游增收富民为终极目标，努力把常州市建设成为以景区为依托、生态文化为基础、特色产业为支撑，集生态观光、休闲度假、文化体验、养生康体等为一体，集多功能、综合型、高品质的中国欢乐乡村集聚群和常州市休闲旅游业态发展腹地。

（二）全域旅游视域下的乡村旅游发展对策

1.全局规划引领下实现整体空间与重点区域品质的全面提升

全域乡村旅游需要转变发展思路，不能只注重点、面开发，而是要把整个乡村地区作为一个综合的旅游项目物进行开发和建设，要有科学合理的统一规划，进行全域空间整合。继续推行乡村旅游等同于美丽乡村建设的理念，突出资源的整合，各区要做好乡村旅游发展规划编制工作。要明确目标定位，推动农村一、二、三产业一体化发展。

2.挖掘地区特有的乡土文化资源，营造与众不同的乡村吸引力

进一步加大投入力度，完善各项基础设施，加快特色乡村旅游建设，依托当地丰富的旅游资源优势，科学规划，合理布局。注重原生态自然环境保护，充分挖掘人文故事，提升乡村旅游文化内涵。农旅企业要在挖掘产品附加值、做好深加工的同时，把文化内涵注入企业、注入产品，让产品卖出去，为地方经济发展提供强大支撑。如金坛区具有悠久的田园农耕文化、道家文化、养生文化、知青文化、红色文化，优美的生态环境、深厚的文化底蕴，叠加茅山旅游度假区联动发展的优势，使全镇乡村旅游呈现出一派欣欣向荣的景象。

3.实行产業联动，完善“旅游+”的产业体系综合发展的大格局

各镇村要以优势产业为依托，在发展过程中培育生态涵养、休闲观光、文化体验、养生养老等乡村旅游业态。实行“旅游+”的产业模式的发展，从产业、交通、服务、景观等方面构建全域乡村旅游发展体系，促进产业联动、设施改善、全域品质提升，引发乡村生产生态生活方式的整体改变，从而带动农村经济社会全面发展，实现乡村振兴。

4.实施全方位营销，提升乡村旅游品牌的知名度和美誉度

乡村进一步挖掘特色资源，注重品牌塑造，打造“人无我有，人有我优”的精品乡村旅游工程。加强品牌宣传，通过微信、微博、抖音、短视频等新媒体和广播、电视等传统媒体定期宣传，扩大影响力，融入旅游度假区的发展规划，共享景区红利，把游客从景区引入乡村，引导全村吃、住、行、游、购、娱集聚式、一站式发展，多年举办旅游节、美食节、采摘节等特色主题乡村活动，提升旅游品牌的知名度与美誉度。

5.提升基础设施建设，培养专业化乡村旅游服务团队，提升旅游管理水平

对于乡村旅游的可持续发展，各相关单位的工作方向和工作重点，主要从政策保障方面进行了规划。加大对乡村旅游项目的金融支持，积极改善村容村貌，对乡村旅游重点村的道路、停车场、厕所等基础服务设施和垃圾污水处理进行完善。坚持党建引领，以市场化运作方式引进有实力、有情怀的企业团队，做好鼓励当地群众参与的政策激励工作，在为广大游客提供良好度假休闲体验的同时，通过乡村旅游的发展促进旅游富民，让当地群众共享美丽乡村建设成果。招聘一批高素质的旅游专业人才加入服务团队，提升旅游管理水平。例如：可以通过成立工作室，进行高端人才的引进，或者和驻村辅导员签署战略合作协议，为乡村振兴注入活水。

结语：

常州应依托当地丰富的旅游资源优势，科学规划，合理布局，进一步加大投入，完善各项基础设施建设，加快特色乡村旅游发展。常州市自然风光优美，地理环境得天独厚，发展乡村旅游产业潜力无限。同时，还要注重保护好原有的自然生态环境，充分挖掘人文故事，提升乡村旅游文化内涵，抓好民宿经济发展，着力打造乡村旅游产业的品牌化和产业化，促进全域旅游向纵深发展。