互联网金融背景下我国农村商业银行零售业务数字化转型

李品谚

互联网金融的飞速发展促进了银行业的整体发展，但同时也对农村商业银行零售业务造成了巨大冲击，如中介职能弱化、网点经营模式面临挑战等，因而零售业务数字化转型迫在眉睫，但目前转型过程中也出现了许多问题，比如组织架构冗杂臃肿、数字化产品缺少竞争力、营销模式单一等，结合理论研究与实际情况，笔者建议农商银行应采取精简组织架构、扩大产品覆盖面、丰富营销手段与转变运营思维等手段，促进零售业务数字化转型可持续健康发展。

一、引言

零售业务是农村商业银行的基础业务与战略性业务，不仅在为广大个人客户提供优质便捷的金融服务方面发挥着十分重要的作用，还有助于银行资产质量的提升。零售业务也由于其受经济周期波动影响相对较弱、经营风险较低，一直被称为是农村商业银行穿越经济周期的“压舱石”和“稳定器”。近年来，随着互联网与金融融合的不断深入，银行业经营的内外部环境发生了重大而又深刻的变化，零售业务面临前所未有之大变局，同时也迎来了难得的发展机遇，本文科学分析了互聯网金融对农村商业银行零售业务发展带来的机遇与挑战，在已有学者研究的基础上，整理了目前零售业务数字化转型的发展现状与有关问题，并为农村商业银行零售业务数字化可持续发展提供有关建议。

二、文献综述

（一）关于商业银行数字化转型

近年来，在互联网金融的大背景下，一大波互联网金融企业的迅速兴起，对银行业造成了巨大冲击，正在颠覆商业银行原有的业务形态与发展模式，数字化转型是商业银行转变传统发展观念、突破自身发展瓶颈、应对内外部挑战与提高竞争力的有力举措，国内外专家学者对于银行数字化转型的实践路径、创新方向等方面都做了卓有成效的研究，Philippon T（2016）分析了金融科技对金融业的潜在影响，认为金融科技比低效且昂贵的传统金融服务更具优势，它带来了新的商业模式，迫使传统金融机构开始重大变革，张庆君等（2022）通过实证研究发现银行数字化转型与其服务实体经济的能力之间存在U型的曲线关系，随着其转型的不断推进，其交易成本与管理费用不断降低，服务实体经济能力提高，符合国家的战略要求，王聪聪等（2018）提到互联网金融是一种全新的金融业态，金融科技的迅猛发展、政策推陈出新、新金融理论的创新发展是新时代的鲜明特征，王炯（2019）全面分析了商业银行迫切需要数字化转型的必要性，在此基础上指出银行数字化转型的实施路径主要有转变观念、实现线上化运营、打造数据分析能力、实现组织敏捷化转型、变革业务模式等，由此看来，实施数学化转型可以有效提升客户体验、降低成本与增加收益，是商业银行全面提升竞争力与可持续发展的必经之路。

（二）关于商业银行零售业务发展

国外商业银行零售业务起步较早，学者们对零售业务创新做了大量且深入的研究，Ferrari（2016）认为金融科技的持续发展与广泛应用，将引发零售业务服务方式、产业链条与竞争格局的深刻变革，《麦肯锡中国银行业CEO季刊（2020年夏季刊）》提出了助力零售银行增长的五大引擎，深入剖析了零售银行“数字化增长”的不同方案及制胜策略。我国在商业银行零售业务方面研究目前较少，但对于零售业务转型也有一系列研究成果，张冯茜（2022）认为农村商业银行零售业务转型是大势所趋，有推动其业务结构优化与经营效率提升等好处，郑国雨（2021）认为零售业务叠加数字化转型是主要方向，它正成长为国内商业银行最有盈利潜力的增长领域。

综上所述，目前国内外的专家学者对商业银行零售业务发展进行了大量研究，但大多都是围绕银行零售业务发展的成功实践展开，国内研究相对匮乏，在已有研究基础上，本文对互联网金融背景下农村商业银行零售业务的发展现状与主要问题进行了深入研究和探讨，并为其数字化转型提供了有关建议。

三、互联网金融对农村商业银行零售业务的影响

互联网金融、金融科技等的飞速发展，其诸多优势对农村商业银行的优势业务产生了巨大的冲击力，这在零售业务中的消费与信贷方面表现尤为明显，未来商业银行的发展模式也将面临巨大变革，互联网金融对农村商业银行零售业务的影响主要表现在以下几个方面：

1.农村商业银行中介职能弱化明显。传统商业银行是作为中介来为借贷双方提供服务，而随着互联网金融产品的出现，信息越来越透明化，传统商业银行的中介职能逐渐被弱化，另外在支付上，随着互联网的迅速发展，支付结算业务正在逐渐从线下转变为线上，传统商业银行由于各种支付业务较为繁琐，给民众带来诸多不便，互联网金融为用户打造出比较便捷且人性化的支付平台，对农商银行的零售业务也进行了较大冲击。

2.农村商业银行主要零售业务受到严重冲击。通过文献整理与分析，不难发现互联网金融对农村商业银行零售业务的影响主要集中在零售存款与零售贷款上，2014年阿里巴巴推出“千县万村”计划、2016年蚂蚁金服成立农村金融事业部并启动“千县万亿”计划，与此同时，2016 年中央“一号文件”提出“引导互联网金融、移动金融在农村规范发展”，这意味着农村金融市场将成为互联网金融发展的下一片蓝海，对大部分农商行来说，存款业务是主要的资金来源，但随着互联网金融的兴起，尤其是第三方支付平台等逐渐遍布金融市场，农商银行的零售存款业务业绩波动明显，在贷款业务上互联网金融也具有信息优势与技术优势，能更加全面地挖掘市场潜在客户与满足客户需求，而贷款产品的担保方式以信用为主，互联网金融利用大数据等优势，势必与农商行展开客户竞争，从而对农村商业银行零售业务进行巨大冲击。

3.农村商业银行网点经营模式面临严峻挑战。商业银行依托于广泛的营业网点开展业务，进行各种金融活动。这种经营模式在时间和空间上会受到一定限制，客户体验也存在诸多不足之处，一是客户只能在网点规定时间办理业务，二是在广大乡镇地区农村商业银行网点覆盖率不高，无形之中增加了客户的时间成本，而互联网金融不受时间、地点限制，可以随时办理相关业务，用户的时间成本大幅降低，也可以通过网络技术不断优化平台设计，精准分析客户习惯，不断提高用户体验感，这固然会削减农村商业银行的个人零售与消费等业务的业务量，农村商业银行网点经营模式面临严峻挑战，探索向智慧型网点转型或是一剂良方。

4.农村商业银行的风险管理与信息技术有更高更广的要求。农村商业银行现有的最大优势就是海量的经济数据，这也是零售业务智能服务转型的内部基础，而目前国内多数农商行缺乏大数据分析技术人才，部分原有员工缺少有关经验，导致数据汇总粗暴，基础数据归属划分缺乏科学指导，与此同时，随着互联网与金融融合的不断深入，互联网金融的风险不容忽视，零售服务转型基于互联网金融的发展，在交易中体现出的服务，也潜藏着各种未知的风险，原有的风险管理体系可能无法完全应对上述问题，农商行的风险管理体系也面临了更高的要求。

总的来看，互联网金融对农村商业银行的零售业务冲击巨大，零售业务数字化转型迫在眉睫。

四、农村商业银行零售业务数字化转型现状与主要问题

“无零售不稳”“得零售者得天下”，这是银行业的共识，尤其对于农村商业银行来说，零售业务一直是其“主战场”与“大后方”，但在数字化转型浪潮的冲击和挑战下，面对大型银行、股份制银行在移动互联网、大数据、人工智能等金融科技方面的獨特优势与互联网金融企业的不断涌现，农村商业银行在零售业务领域的发展空间不断受到挤压，2021年12月，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022-2025）》;2022年1月银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，由此看来，加快推进金融科技布局，创新零售业务数字化线上系统平台、线下产品服务各环节是农村商业银行的重要战略方向。

纵览全国，一些农村商业银行在零售业务数字化转型过程中也出现了产品创新不够、组织架构不合理、数据搜集不够完善与数据维护能力不强等问题，具体表现在以下几个方面。

1.组织架构冗杂臃肿。科学合理的组织架构是零售业务数字化转型的基础，在数字化转型过程中，不少农村商业银行管理层级不够扁平，配套机制仍有较大改善空间，跨部门协同工作不够顺畅，而个别农商银行将敏捷组织引入零售业务事业群，是以客户为中心，为适应数字化转型对组织管理结构做出的大胆创新，但仍然出现了传导机制繁琐、纵向决策线等问题，可见为适应零售业务数字化转型，农村商业银行组织结构精简目前仍是较为困难的问题。

2.数字化产品缺少创新竞争力。在零售业务产品上，农村商业银行与金融科技公司差距甚远，金融科技公司利用自身较强的信息数据优势，利用支付宝等第三方支付平台打入零售金融市场，通过人群大数据建模与分析等手段，设计出更具吸引力的产品，可以提供给消费者优于行业的金融产品与服务，而农村商业银行数字化产品往往局限在传统与谨慎的范畴中，未在客户视角下思考产品满足的需求痛点，甚至陷入产品同质化的怪圈，缺少技术创新，部分银行虽然开创了许多产品助力推动零售业务发展，但仍然缺乏完整、系统的客户信息对接，使得客户群体划分不够精细，在客户分类分析、精准营销等方面缺少核心竞争力。

3.营销模式较为单一。银行零售业务从根本上来讲需要不断扩展客群范围，采取创新的营销模式吸引客户、留住客户，当前国内大部分农商银行与互联网、大数据等数字化技术结合还不够深入，营销模式较为单一，零售业务增速缓慢甚至出现了倒退的现象，部分银行目前获客手段还不够丰富，数字化革新的思维还不够强烈，缺乏场景经营、流量经营等方式，在捕捉客户、获取交易流量等方面与互联网金融企业差距较大，很大程度限制了零售业务转型发展。

五、推动农村商业银行零售业务数字化转型的有关建议

结合前文所述，不难发现当下农村商业银行零售业务数字化转型的发展过程中面临不小的困境，需要理论研究和实践探索并举予以完善。结合当前我国农村商业银行实施数字化转型的实际情况，本文从组织架构、产品创新、场景经营、渠道开拓等方面给出以下建议：

1.精简组织架构，培养数字化人才。为了提高经营与管理效率，农村商业银行应当优化体制机制，建立起大零售板块的敏捷开发部落与扁平化组织模式，组建跨部门协同小组，提高各项零售业务政策与产品的运行效率，在互联网金融大背景下，利用数字化技术，将复杂繁琐的“过程导向”的管理机制转换为责任分明的“决策导向”的扁平机制，全面提升工作效率，在考核机制上，农村商业银行可以结合大数据等数字化技术将传统大项目进行分批投入和审核，分阶段开发，缩短项目周期，在人才培养上，大力吸引数据模型专业化人才，并积极与科技公司、咨询公司等合作，加强人才的数字专业化培养，为零售业务数字化高速发展奠定基础。

2.扩大产品覆盖面，提升运营效率。在零售业务产品数字化上，农村商业银行要增强其金融科技应用能力，充分发挥技术溢出效应，扩大产品业务覆盖面，比如利用新物联网技术发起线上放款，系统自动审批，采取区块链技术对交易中的信息、资金、物流进行追踪，开创集贷款、扫码支付等业务为一体的消费平台，进而实时监控分析客户的偏好，对其精准分类等等，在运营上，农村商业银行要着重拓宽线上渠道，丰富手机银行APP、微信银行等功能，与零售产品紧密相连，运营中统一数据的提取标准和口径，规范数据来源与使用流程，实现数据的系统化与标准化，同时建立起智慧型网点，提升零售业务数字化运营效率。

3.丰富营销模式，转变经营思维。零售业务与数字金融科技有着天然的契合性，农村商业银行应当以APP、API、新型生态圈为抓手，拓展智能腕表、智能手环、智能眼镜等在内的各种可穿戴设备在金融领域的应用，充分发挥微信公众号、微信小程序、支付宝生活号等平台在金融领域的应用价值，丰富营销模式，在餐饮、出行、购物、娱乐等在内的强需求相关领域拓展营销手段，改善客户体验，提升零售业务竞争力，在经营思维上，要做到业务经营向场景经营思维转变，交易管理向客户经营思维转变，全面增强场景服务能力，促使客户积极主动选择服务，顺应数字金融科技发展趋势，实现零售业务积极可持续发展。

4.发展创新业务，提升盈利水平。在互联网金融的大背景下，创新是银行持续健康发展的动力，在创新金融产品，多样化满足客户需求与增加客户体验之外，大力发展消费信贷业务，创新发展电子银行等业务，在发展零售业务的同时，银行应当加快手机银行、微信银行等业务的建设，拓宽移动支付领域，推进电子业务的全面覆盖。

（作者单位：长沙理工大学 经济与管理学院）