『生活美学』正成为好生意

◎文 涂瀚文

从上一个饮品圈“C 位网红”热红酒，到时下正当红的“新晋顶流”围炉煮茶，年轻人的冬日仪式感有了新的表达方式。如今，越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，用更多的钱购买商品附加的体验感、仪式感，并从中获得快乐。

在悦己消费的趋势下，“生活美学”逐渐成为一门好生意，不断孕育出个性化、多样化的新消费场景，多地掀起一股冬季消费新风潮，引发年轻人的打卡热潮。

年轻人的社交货币

一家摆在咖啡馆门口的热红酒摊位，一张装饰得花花绿绿的桌子，一口煮着红酒、橙子、柠檬、肉桂、八角、公丁香等的透明玻璃锅……天气刚刚转凉，95后霏霏捧着热气腾腾的杯子，在这样的氛围下自拍并发布到社交平台上，配文“冬天的第一杯热红酒”。

“水果和香料喝饱了酒，咕嘟咕嘟冒着气泡，暖冬氛围感顿时拉满。”霏霏浅酌两口，忙着编辑“文艺范儿”的文案，回复朋友们的评论。短短几分钟，她收到了不少朋友的点赞，还有人在评论里聊起过去一起逛圣诞集市的经历。

霏霏在奥地利留学七年，每到冬天最期待的就是圣诞集市，她经常和朋友一起逛集市，人手一杯热红酒，“其实开始喝不惯香料的味道，但后来渐渐喜欢上了这种风味饮品，现在喝的是回忆”。一杯热红酒勾起的回忆，是“霏霏们”的情感共鸣。从维也纳到斯特拉斯堡，从纽伦堡到巴塞尔……这些年轻人在回味热红酒的同时，往往也喜欢晒出自己的美好记忆，在社交平台集体上演“回忆杀”，而这也为热红酒添加了一层温暖的滤镜。

古风爱好者诗怡的“暖冬氛围感”则是由围炉煮茶带来的——初冬的小院，三两友人围着一炉炭火，边闲聊边烹茶，旁边还烤着板栗、花生、红薯、橘子等小食，这就是时下流行的中式生活美学的写照。

“岁月且慢”“围炉闲坐，灯火可亲”“人间烟火气，最抚凡人心”……在某社交平台上，围炉煮茶已有6万余条相关内容，众多“带你体验围炉煮茶”的博主不仅分享了装备、食材与操作指南，还着重介绍了拍照构图技巧与“高级古风文案”，从方方面面满足了热衷于分享生活体验的年轻人群的社交需求。

找好角度拍照、精心修图、斟酌文案，诗怡在开始享受围炉煮茶带来的“松弛感”之前，先认认真真地“完成了今日朋友圈KPI”。对于像她这样的社交媒体重度用户来说，拍照打卡是消费体验中不可或缺的一部分，“如果不发社交媒体，这么好的场景就‘浪费’了”。

在社交媒体唱主角的时代，分享成了众多年轻人的“生活方式符号”。无论是热红酒的西式浪漫，还是围炉煮茶的东方风雅，时常会作为消费者构建自身“人设”的一块拼图，在社交平台上被一次次传播。

新场景点亮新增长

聚焦年轻人群的消费新场景，营造沉浸式的体验氛围，为消费者提供情绪价值与社交素材，已经是不少餐饮、生活服务类商家选择的转型路径。

随着热红酒、围炉煮茶风靡社交网络，在小酒馆、咖啡馆与茶馆之外，还有更多商家抓住“流量密码”，开启了“火锅+热红酒”“烧烤+热红酒”“剧本杀+围炉煮茶”“露营+围炉煮茶”等跨界尝试。

据一位国风体验馆的经营者介绍，在推出围炉煮茶套餐之前，他们接待的消费者“大多是冲着汉服体验和古风布景来的，对茶水、点心的热情并不高”。也正因如此，他们的客单价一直难以提升，有时还会出现一桌人只消费一杯饮品的情况，而围炉煮茶的出现改变了许多顾客的想法。“店里原来就有古色古香的桌椅、屏风、字画，顾客再换一身汉服，围炉煮茶很容易出片。”

从消费者的反馈来看，新场景也在一定程度上扩大了茶与红酒的消费圈层。00后博主小梦在探店体验中表示，自己只爱喝奶茶、水果茶。在她看来，传统茶是“老一辈人的饮料”，但围炉煮茶让她有了新鲜体验。在社交平台搜索“热红酒”这一关键词，同样可以看到不少消费者表示“重新认识了红酒”“原来红酒还可以这样喝”……

针对不断升温的居家休闲场景，一些餐饮零售商家还推出了“15分钟享受热红酒套装”“零失败热红酒”“围炉煮茶DIY礼盒”等商品，把体验“搬”进消费者的家。前不久，为了快速锁定消费者心智，某葡萄酒电商品牌联合北京的18家热门咖啡馆、小酒馆、甜品店等餐饮门店，发起了“北京热红酒地图”营销活动，用免费赠饮来推广加热即饮的预调制包装热红酒，为自身与合作门店引流，引发了社交平台上的话题讨论。

餐饮行业研究人士表示，面对激烈的竞争和产品、服务高度趋同的困局，商家迫切需要让消费者认识并记住自己，而网络流量对于推广品牌、增加消费者黏性起到了重要作用。只有不断适应消费者的喜好，将流行元素与自身特色有机融合起来，才能使产品赢得高质量的增长。

聚焦年轻人群消费新场景，为消费者提供情绪价值与社交素材，是不少餐饮和生活服务类商家选择的转型路径。图为圣诞集市上几乎“人手一杯”的热红酒。（图片由涂瀚文提供）