基于可持续发展理念的韩国艺术乡村品牌建设及其借鉴

王 鹏，金智娜

（1.加图立大学 公演艺术系，韩国 富川 07051；2.四川文化艺术学院 心理与教育学院，四川 绵阳 621000）

一、引 言

2008 年全球金融危机后，韩国经济遭受重创，社会问题频发。在此背景下，2009年韩国政府开始实施“艺术乡村支援计划”，公开招募栖居艺术家，通过“加强利用视觉艺术公共性”的方式来改善乡村环境，保护在城中村和远郊农村生活的弱势人群，提升其生活品质。20世纪90年代，现代艺术开始介入中国乡村的社会空间。北京画家村、深圳大芬村、天水石节子村美术馆、晋中许村等项目引发社会关注，“高校+乡村”特色项目也在各地兴起。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活［1］。艺术乡村建设迎来了新的发展契机，各地各类型的艺术乡村项目不断开工建设。在建设过程中，艺术乡村项目显现出诉求模糊、缺乏品牌意识和可持续性差等问题。通过深入学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，通过融入可持续发展理念，借鉴他国经验，助力艺术乡村项目“营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升”，“久久为功促进品牌建设高质量可持续发展”［2］。

二、可持续发展理论概述

随着工业革命的深入发展，人类在物质、科技、艺术等方面创造出巨大价值，但也付出了沉重代价，环境危机、能源危机、社会危机等问题不断出现。在1980年的联合国大会上，“可持续发展”概念被首次提出。

可持续发展涉及社会发展诸多学科。根据研究侧重点不同，可持续发展的定义也不同，主要有以下5种：①侧重社会，在不超出维持生态系统涵容力情况下，促进社会公平，提高人类生活品质；②侧重自然，保护和加强环境系统的生产和更新能力；③侧重技术，利用更清洁、更有效的技术，节能减排，减少资源消耗；④侧重经济，在保证自然资源的质量及其所提供服务的前提下，使经济发展的效益最大化；⑤侧重人伦，对资源的利用不影响后代的生存。虽然这些定义的侧重点不同，但可持续发展的基本模式与核心本质始终是人与环境的和谐共存，即在满足人类生存发展需求的前提之下，维护地球生态平衡，保证人类社会可持续发展，保障子孙后代的生存发展空间。

三、可持续发展理念对艺术乡村品牌建设的指导作用

乡村旅游是“实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用”［3］。在乡村旅游的诸多类型中，艺术乡村是乡村旅游的特殊地景（landscape）。为了让艺术乡村项目可持续发展，必须打造宜居宜业和美的艺术乡村品牌。以韩国釜山甘川洞文化艺术村为例，在艺术家的构思、村民的协作和政府的支持下，村庄原本废弃的两百多间房屋得到了修缮和利用，设计团队最大程度保留了原有建筑、道路、植被的固有结构和原生性。设计团队通过创意思维，以最小成本为公众呈现了涂鸦、装置、雕塑等公共艺术作品，与周围环境融为一体。特色品牌形象吸引了大量国内外综艺节目前来制作、众多电影到此取景，强化了旅游者对该艺术村品牌的认知，增强了旅游者对该文艺村品牌的黏性。该案例对中国艺术乡村品牌建设具有一定的指导意义，值得学习与借鉴。

（一）总体思路指导战略目标

在艺术乡村品牌建设中，要深入学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，高水平推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

在推进乡村五大振兴的总体思路下，艺术乡村品牌建设必须围绕以下四个战略目标：①以乡村振兴为发展目标，唤醒乡村文化资源，激发村民文化自豪感，增强乡村旅游者文化认同感，增强乡村经济活力；②以文化共富为发展目标，坚持以城促乡，“让艺术下乡”，让艺术设计融入乡村的生产场景、生活场景和生态空间；③研究各地艺术乡村项目发展情况，强化自身品牌特色，提高品牌黏性，提升品牌价值，实现品牌可持续发展；④通过不断实践，逐步探索出人地和谐、环保节能、协同互利、永续利用的中国艺术乡村建设模式。

（二）战略目标指导能力建设

面对中国艺术乡村品牌建设中出现的同质化、艺术入侵等问题，应根据上述四个战略目标加强以下三种能力建设：①管理能力。艺术乡村项目要持续发展，不仅需要构建包括村集体、村民、艺术家、咨询公司等在内的管理组织，更需要明确管理组织内部的岗位设置、职责分工、规章制度、退出机制等。②运营能力。目前各地艺术乡村项目竞争激烈，要想在竞争中保持优势，艺术乡村管理团队必须明晰品牌定位、设计好品牌标志、策划好节庆活动、加强品牌传播。③协同能力。艺术乡村品牌建设工作涉及面广、周期长、难度大，除了自身的管理组织外，还要鼓励和吸引艺术团体、行业协会、高校师生、志愿者组织等社会力量参与建设，凝聚共识，长期坚持，才能高质量推进艺术乡村的产业、人才、文化、生态、组织振兴。

（三）能力建设提升品牌价值

随着可持续发展理念的广泛传播，消费者越来越多地选择秉承可持续发展理念的品牌产品或服务。所以，艺术乡村品牌建设必须围绕消费需求，融入可持续发展理念，开展可持续发展能力建设，这样才能促进乡村资源的高效使用和循环利用，促进乡村村民与新农人的和谐共处。把握乡村旅游消费需求的变化趋势，改进乡村居民与乡村旅游消费者的互动方式，通过在地化的设计，实现艺术与乡村景观的融合，从而增强消费者对艺术乡村品牌的认同，提升品牌价值。

四、基于可持续发展理念的艺术乡村品牌建设着力点

艺术乡村品牌建设是指把乡村打造成文化特色鲜明的旅游目的地的实践过程，因此，找到实践的着力点是品牌建设战略目标得以实现的重要保障。在韩国釜山甘川洞文化艺术村运营初期，数百位栖居艺术家与当地村民一起进行创意策划和改造实践，成功策划了“彩虹之村”“蒲公英的悄悄话”“人与鸟”等子项目，这些子项目展现了甘川洞文化艺术村绿色、生态、自然、环保的品牌形象。甘川洞文化艺术村在国际旅游市场的成功，关键在其品牌建设与执行，该村在品牌建设的每个环节都有明确目标任务和着力点。由于中韩两国的乡村情况、文化传承、价值观念、消费观念存在差异，所以，中国艺术乡村品牌建设在坚持可持续发展理念的同时，还应该结合国情和乡情，审慎借鉴韩国艺术乡村品牌建设经验，有的放矢进行实践。

（一）品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位的基础上，对企业产品或服务的文化和个性进行的界定。为了准确界定艺术乡村的文化和个性，艺术乡村品牌定位要建立在广泛调研和整体构思的基础上。艺术乡村项目可以通过调查问卷、结构式访谈、公开征集建议等方式进行广泛调研，可以结合自身优势、消费需求、市场定位等进行整体构思，可以寻求与政府部门、高校、艺术团体、行业协会、传媒公司、咨询公司等主体合作，通过头脑风暴，共同研讨艺术乡村的品牌定位。通过对乡村的发展脉络、文化遗存、民间传说、名人轶事等内容的梳理、提炼、聚合，形成一个有说服力的品牌叙事体系。该体系把品牌的历史起源、成长历程和使命责任编辑成系列故事，用系列故事把消费者情感和品牌定位联系在一起，持续强化消费者品牌认同，不断提升品牌价值。

（二）视觉设计

一般而言，“视觉设计被理解为有明确目的的工具性创造行为”［4］。而成功的视觉设计“凭借其美学品质，超越单纯的功能或象征相关性，并获得感官和躯体意义”［5］。对于艺术乡村项目来说，视觉设计是一个与可持续发展能力建设“正相关”却又往往被忽视的品牌建设着力点。它不仅具有工具性和战略效力，而且是艺术乡村品牌内涵的重要组成部分。做好艺术乡村品牌的视觉设计，需要从品牌建设和视觉传达角度出发，注意以下两点：①认识视觉识别的重要作用。视觉设计不仅具有识别品牌、宣传品牌的作用，还有提升品牌价值、增强市场竞争力等作用。②重视视觉效果的呈现。品牌信息要通过形象生动的视觉效果呈现给消费者，给消费者带来优良的“感官和躯体意义”。

在视觉设计中，必须准确输出消费者关注的信息，如人文景观、田园风光、艺术地标、文化场馆、艺术工坊、特色餐饮、乡村民宿等场地信息，以及艺术活动、民俗活动、亲子项目、交流活动、产品展销会、文化课程等活动信息。对于消费者而言，“好的认知形象、情感形象对品牌态度有积极的影响”［6］。所以，设计者要遵循消费者接受信息的规律与审美的特征，认真思考文案、图片、色彩、视频、音效等元素的文化内涵、美学特征和视觉效果，合理设计元素组合，获得最佳的呈现效果，从而让消费者在“艺术乡村化、乡村艺术化”的融合空间里，找到文化传承，获得情感认同。

以釜山甘川洞文化艺术村官网设计为例，不仅有消费者关注的可口美食、艺术地标、节庆活动、微观景致、旅游攻略等图片或文字，还有游客体验的照片和视频，在展示艺术村魅力的同时，也便利了消费者的出游。

（三）品牌传播

“品牌传播是连接消费者和品牌的纽带，是品牌竞争中最为重要的战略手段之一”［7］。品牌传播的目标是提升消费者对品牌的忠诚度，提高市场占有率。品牌传播不仅可以使用广播、电视、报纸、户外广告等传统媒介，还要关注能够精准到达的电商、短视频、微信、微博等新媒介。

对于艺术乡村品牌建设来说，“必须认识到新媒介对于品牌传播的影响与价值，通过整合新媒介的各种品牌传播方式，提升品牌传播的效果”［8］。在艺术乡村品牌传播中，不仅要注重政府部门和行业协会组织的各类展会、高峰论坛、评选、赛事、节庆活动等，还必须主动出击，邀请流量大咖制作乡村美食、描绘乡村炊烟、拍摄乡村风情、体验乡村节庆，以乡村小景物展现艺术创意，以乡村小故事展现乡村文化。此外，还可以发动乡村村民和新农人通过自媒体记录点滴生活、分享振兴故事。内外共振，多方协作，才能成功构建多元传播体系，形成传播合力。

（四）旅游需求

旅游需求是指旅游消费者在某个统计期间内愿意并能够购买的旅游产品或服务的类型和总额。所以，只有充分研究乡村旅游需求的类型和总额，艺术乡村建设才能有的放矢。据艾媒咨询发布的《2020 年中国乡村旅游发展现状、挑战及趋势分析》显示：①“中国境内旅游消费者最近6 个月到1年到乡村旅游的比例为70%，多次到乡村旅游的占50%，近1个月多次赴乡村旅游的占18%”；②“近些年，城郊或乡村成为都市人远离‘城市喧嚣，放松身心’的选择，乡村旅游随之兴盛起来”；③受新冠疫情影响，“游客越来越倾向于慢节奏、短周期、近距离的出游方式，对安全、健康、舒适等旅游体验也更加看重”［9］。

可见，乡村旅游消费日趋个性化、休闲化、文化创意化、健康化。中国艺术乡村建设必须把握这一趋势，增加旅游产品和服务的供给，不仅要增加总量的供给，还要增加类型的供给，更要在质量上下功夫，多出精品，做强品牌。

五、基于可持续发展理念的品牌建设能力

韩国实施“艺术乡村支援计划”十多年来，成功塑造了多个艺术乡村品牌，在品牌建设和多元主体协作运营等方面积累了大量经验。韩国艺术乡村品牌建设经验表明，品牌能力建设是实现艺术乡村可持续发展目标的必要保障。在全面推进乡村振兴的背景下，中国艺术乡村可以借鉴韩国经验，提升品牌建设能力。

（一）提升品牌文化内涵

随着市场竞争日益激烈，文化内涵建设已经成为一个品牌成功的关键［10］。可持续发展理念呼吁人们树立环境友好的生存观念、和谐共处的生活观念。在品牌文化中融入该理念，品牌形象就会更环保、更低碳、更健康、更亲和，更能够赢得消费者的好感。

韩国釜山甘川洞文化艺术村曾是由战争难民迁徙而形成的避难村庄，山坡上下房屋的密度令人震惊［11］。半个多世纪以来，该村除了战争烙印和抚慰战争创伤的宗教遗存，只有安静和贫穷，但艺术赋予该村新的面貌和文化内涵。在可持续发展理念指导下，该村围绕着建设“宜居村庄”“消费者友好村庄”“村民自我维持村庄”的目标，形成了独特的文化风貌，打造成国际闻名的文化艺术村。借鉴此案例，中国艺术乡村可以从两个方面提升品牌文化内涵。

1.传承乡村文化

在艺术乡村建设中，不应只要外来文化、不要乡村文化，那就形成了文化入侵，外来的艺术作品最终也会沦为曲高和寡的摆设；不应只要能够快速塑造的物质文化，不要长期积淀形成的非物质文化，那就变成了资本的狂欢；要用外来艺术手段激活乡村沉睡的非物质文化，用融入生产和生活场景的艺术设计来重构物质文化，提升村民文化自豪感，提高村民文化素养，激发村民参与艺术创作的动力。但要防止艺术乡村建设中的粗放式经营管理、“文化包装”过于浓重等问题。

2.彰显组织文化

艺术乡村品牌应打破自上而下的组织管理模式，构建村民、艺术家、政府、企业、高校、行业协会等多元主体协作运营的组织管理模式，这是艺术乡村可持续发展能力建设的关键。韩国艺术乡村品牌建设成功的关键就在于此。

（二）重视消费者使用体验

1.消费者认同

面对节奏快、压力大的生活，人们通常会敏感脆弱，从而产生对周边环境和人群的界隔。对于旅游者来说，旅游过程是一个时空交错的有意味的过程。“旅游作为一个表面上具有开放性和结构张力的行为，实际上它却在构筑一个相对封闭的世界，展开来就是人们生活世界的延伸，掩闭上就是一个与日常生活迥异的世界”［12］。在这个“世界”里，旅游者可以打破界隔，对周围的环境和人产生新的认同。

从心理学视角看，认同是一种人类思考的心理过程。在此过程中，行为主体吸纳或接受另一个主体的某方面的影响，并可以根据影响主体提供的模式全部或部分地被改造，人类的个性或自我就是在一系列的认同中形成的。

旅游者在艺术乡村旅游体验过程中，通过对自己遇到的“艺”“物”“景”“人”“事”等的认识，会生成各种形式和不同程度的认同，从而使旅游者保持放松、愉悦或沉浸的状态。在此状态下，“活跃的品牌忠诚者构建的‘品牌社区’可以创造一个‘消费者—品牌—消费者’三角形稳定组合，并直接影响消费者的品牌忠诚度、品牌意识和品牌联想”［13］，实现对艺术乡村的品牌认同。

2.消费体验

消费体验是消费者在使用产品或享受服务过程中获得的感官认识及心理认知。优质的消费体验可以让消费者产生感官愉悦和情感认同，持续优质的消费体验可以提高消费者忠诚度。

艺术乡村与一般的旅游目的地不同，这是一种陌生又熟悉、艺术又乡土的场景，这种场景能够激发旅游者的情感认同。旅游者对艺术乡村的认同来自对逝去的成长记忆和远离的乡村文化的体验。通过似曾相识又充满新奇的消费体验，旅游者重构了对自己和他人的认知。在实践中，艺术乡村的旅游体验应有别于城市艺术区、美术馆的“乡村生态”体验和艺术享受。消费者只有深刻感受到艺术化的乡村传奇和乡村化的艺术故事，才会向往这种质朴的生活方式和生态的人居环境。

（三）凸显品牌特性

品牌设计需要凸显品牌特性，需要使用能够明显识别的词语来标注品牌特性。消费者认识到该品牌与其他品牌的差异，对其产生认可，品牌传播才能取得良好效果。所以，在艺术乡村品牌建设中，要深入研究自身与同类项目的异同，找准品牌定位，做好品牌设计，彰显品牌特性，这样才能吸引消费者前来体验。

韩国釜山市民公园文化艺术村“根据自身特点致力于打造可持续的居民参与型创作空间”［14］，成都川音艺谷则突出了生态元素、熊猫元素和依托区域高校的设计优势。两个项目在品牌建设过程中，都根据自身文化属性、环境特色、地理区位、功能定位等优势，确立了各自的市场定位与品牌建设方案，突出了艺术乡村与城市公共艺术空间差异性。

（四）构建传播媒介矩阵

互联网与新媒体正深刻影响着经济和社会的发展，信息传播的媒介、方式和路径也随之发生了巨大变化。不同的传播媒介具有不同的特点，如电视传播更权威、更可信，社交媒体传播更有效，短视频传播更生动，搜索引擎传播更精准。所以，艺术乡村项目要通过构建合理的媒介矩阵，形成多种媒介传播合力，提高品牌塑造的质量和效率。

以韩国Heyri 艺术村为例，该村不仅在春秋两季举办Heyri节和Heyri音乐会，还在全年持续推出视觉艺术展览及音乐演唱会等。此外，该村还支持艺术家成立工作坊，开设艺术课程，在博物馆、画廊等场所举办艺术作品展。全年各类活动交替进行，盛大庆典和特色活动相互配合，这些活动很好地维持了品牌传播热度。为了更好地宣传节庆活动，该村通过直播、短视频等多种方式进行传播。

（五）加强品牌管理

科学的品牌管理可以更好地实现品牌建立、维护、巩固等目标。对于艺术乡村项目来说，加强品牌管理才能持续扩大品牌消费，促进品牌可持续发展。一般情况下，艺术乡村没有条件设立分工明确的组织机构，往往是由项目委员会等组织统筹管理。所以，艺术乡村项目必须建立合理的管理体系、高效的运营机制，才能有效进行品牌管理。

韩国的“艺术乡村支援计划”由文化体育观光部推动，各村的建设计划由乡村艺术项目委员会和村民自治团体来具体实施，各村的建设资金由韩国彩票委员会提供。村民自治会成员、艺术家等共同组成乡村艺术项目委员会，其主要功能是协调完成包括品牌管理在内的各项工作，并始终保持惠民和公益。

浙江省于2022年发布了《关于开展“艺术乡建”助力共同富裕的指导意见》，该意见强调：一是加强组织领导，成立专管机构统筹谋划、协调解决艺术乡村建设重点难点问题；二是加强工作保障，加大资金支持力度，提供专家指导和学术支持；三是加强协同配合，协调各方力量，形成建设合力；四是加强工作宣传，大力宣传全省艺术乡村建设的好方法好经验［15］。该意见给中国其他省份艺术乡村建设工作提供了规范管理的参考。

六、结 语

韩国艺术乡村品牌建设不仅起步较早，而且效果良好。中韩两国地缘相近、文化相通，中国艺术乡村项目可以借鉴韩国建设经验，以品牌建设为抓手，在品牌定位、视觉设计、品牌传播、旅游需求四个着力点上发力，在提升品牌文化内涵、重视用户使用体验、凸显品牌特性、构建传播媒介矩阵、加强品牌管理五种能力上提升，持续稳健地推进艺术乡村品牌建设工作，把中国艺术乡村建设成为宜居宜业和美的幸福家园。