基于5W 大众传播模式的中国大运河博物馆传播策略研究

田德新，况 芳，马 倩

引言

习近平总书记多次强调“保护、传承、利用好”中国大运河（以下简称“大运河”）的重要性和重大意义。2017年2月，习近平总书记在北京通州视察时强调：“要深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源，保护大运河是沿线所有地区的共同责任。”为保护、传承、利用好大运河文化遗产，扬州中国大运河博物馆于2021年6月16日正式开馆，迎接八方宾朋。博物馆建成开放后吸引了大量本地市民和外地游客，首个周末预约参观人数便达上限，之后更是掀起一股“运河风”，迅速走红，吸引无数海内外游客前来打卡。扬州中国大运河博物馆的火爆，背后反映的是千年大运河文化的独特魅力，折射出人们对大运河文化的浓厚兴趣。如何进一步促进大运河文化传播、弘扬大运河文化，让大运河文化带沿线相关博物馆焕发勃勃生气，是大运河文化发展中面临的诸多挑战之一。尽管许多学者对大运河文化进行了大量的研究，但主要是从大运河自身文化传播、运河博物馆设计与建设、扬州中国大运河博物馆特色等方面进行分析与研究，鲜有学者以大众传播学理论为指导，将运河类博物馆与大运河文化的有效传播相结合，为大运河文化带沿线运河类博物馆传播策略的制定与实施提供借鉴。因此，本文以扬州中国大运河博物馆为例，试图弥补这一空缺，为其他运河类博物馆传播运河文化提供一些建设性建议。

1 运河类博物馆概况

作为文物、遗产以及文字馆藏与传播的载体之一，博物馆已经成为城市基础设施和文化建设中靓丽的地标，也成为保护传承利用大运河文化遗产的最佳场所之一。据国家文物局网站统计数据，大运河沿线8省（直辖市）的博物馆数量为2 191座，而沿线节点城市博物馆数量为789座，可见大运河沿线节点城市的博物馆数量约占运河沿线省（直辖市）博物馆数量的1/3，其中北京市的博物馆数量最多，除此之外，天津、洛阳、无锡、杭州以及宁波等城市的博物馆数量较多。由此可以看出大运河文化资源在运河沿线省份及众多城市中已经形成了运河文化带以及运河博物馆文化带。

参照国际上常用的分类法以及中国的实际情况，中国的博物馆可大体划分为历史类、艺术类、科学与技术类、综合类四类[1]。随着国力的增强，博物馆规模逐渐扩大，数量大幅增加，多种类型如遗址类、生态类、民俗类和数字类等新型博物馆亦相继获得认可。

运河类博物馆特性复杂，从而异于其他各类博物馆。运河类博物馆的核心是运河本身，但与其他湖泊、海洋、江河、湿地的形成发展有着本质的不同，在运河的形成和发展过程中，起主导性影响因素的是人类的规划、技术的进步和时代的需求。因此，对于以大运河的地理、生态、民俗、文化和历史为中心建立的运河博物馆，需要在经典的博物馆学分类中找到作为发展基础的类型概念。运河类博物馆可以被看作是讲述运河开凿历史，对其开展研究、保护和传承发展的历史博物馆，如中国漕运博物馆；也可以被看作是充满人类智慧的运河水文化的生态博物馆，如东平戴村坝博物馆、杭州中国水利博物馆；还可以被认为是传承着从古至今人类社会活动、地域特色、物产和相关文化遗产的艺术和民俗博物馆，如苏州大运河遗产展示馆、大运河翰林民俗博物馆等。而目前以运河本身为主题建设的博物馆在国内建成开放的总共有7座，分别为洛阳的隋唐大运河博物馆、淮北的隋唐大运河博物馆、聊城的中国运河文化博物馆、淮安的中国漕运博物馆、无锡的大运河数字博物馆、扬州中国大运河博物馆以及杭州的京杭大运河博物馆。

笔者通过实地走访京杭大运河博物馆、扬州中国大运河博物馆和中国漕运博物馆3所以运河本身为主题的博物馆，以及研究“携程旅行网”“穷游网”“马蜂窝”“去哪儿旅行”等网站对运河博物馆景点的游客评论，综合考察发现，大多数运河博物馆存在以下问题：第一，运河博物馆大多只是概括性地介绍与当地运河文化有关的知识；展示方式传统老旧，多以图文展示为主；展品文物信息单调，缺少互动性与趣味性。第二，大多数博物馆往往从某一地域或某一运河河段局部介绍大运河的历史文化色彩，鲜有博物馆对整个运河河段展示大运河文化。第三，运河博物馆展示技术水平参差不齐。如中国漕运博物馆针对非实物的展示内容采用了现代科技手段——动态影像技术和VR虚拟现实技术，营造逼真的场景氛围，给予观众独特的感官享受。而京杭大运河博物馆中4个展厅多采用传统展示方式，展品脱离原来的环境和背景，封闭而独立地进行展示，这给观众理解和欣赏展品带来较大的困难。第四，展馆建成后期多以固定展览为主，对临时展览，特别是对根据实际需求定期或不定期理应举办的馆际巡回展览有所忽略，在充分挖掘展品内涵和针对不同观众变换展览方式以获取预期效果方面墨守成规、缺乏创意。

2 运河类博物馆研究的三大趋势

经过对相关文献进行梳理，本文所获取的有关运河类博物馆的学术论文可分为三大类。第一类关注大运河文化发展。其中具有代表性的，如范周、言唱以协同创新理论为依据，分析当前运河文化活态利用的问题，提出要建立以博物馆为核心的大运河文化展示和传播体系[2]。又如，李茂叶以人际传播为基本途径，以大众传播为主要路径，提出要根据不同的运河文化特色，采取不同的传播手段[3]。第二类关注通过博物馆来传播运河文化。此类研究又可细分为两类，一类是要根据本地区大运河文化特色，打造特色运河博物馆，避免重建同质且枯燥的运河博物馆，如宋豫秦根据通济渠皖北段在隋唐大运河中独特的价值，提出在安徽建立水文化博物馆，利用当地47 km古运河河道，发挥皖北段运河活态属性，从而规避运河类博物馆重复性建设的问题[4]。另一类则是关注运河博物馆本身，如空间布局、展品陈列、运营模式等，如何伟、庄飞、朱洁提出要注重博物馆建设的整体性、层次性、空间性，同时利用现代技术推动文物资源数字化发展，以助推大运河文化取得理想的传播功效[5]。第三类则是关注扬州中国大运河博物馆。扬州中国大运河博物馆作为大运河文化传播的成功案例以及大运河文化带建设的重要组成部分，自2021年6月建成开馆以来，吸引大量游客前来参观，也成为一些专家学者的新研究视角和关注热点。然而，扬州中国大运河博物馆建成时间较短，学术界对其研究尚不多见。在知网以“中国大运河博物馆”为主题进行检索，仅获取40条结果。其中具有代表性的研究内容，如龚良从建设的必要性、展览定位和组织形式以及未来发展要求3个方面进行了分析[6]。又如郑晶从景观设计、文旅融合、美育课程和艺术创作4个方面进行了深入探究[7]。

综上所述，有关运河类博物馆的研究业已得到学术界的广泛关注与高度重视。现有研究成果为本文提供了丰富的研究视角和理论指导，但大部分学者的研究均单方面聚焦大运河文化传播或运河类博物馆建设。而关于运河类博物馆如何更好地利用现代数字信息技术来有效推动大运河文化传播，改进大运河文化传播模式、全面提升大运河文化传播策略等方面的研究还十分欠缺。因此，本文借鉴拉斯韦尔的5W传播模式作为提升运河类博物馆文化传播策略的理论指导，以扬州中国大运河博物馆为例，从传播主体、传播内容、传播途径、传播受众、传播效果5个方面进行系统分析，并提出可供借鉴的建设性建议。

3 基于拉斯韦尔5W模式的博物馆传播活动

1948年，大众传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔 （Harold Lasswell）在《社会传播的结构与功能》一文中提出其经典的5W大众传播模式。该模式包括5个基本要素：传播主体（who）、传播内容（says what）、传播渠道（in which channel）、传播对象（to whom）以及传播效果（with what effects）[8]。拉斯韦尔模式阐释了大众传播的主要环节，为理解传播结构提供了认识路线，奠定了传播学研究的基本范围和层面[9]。

传播主体，即传播者，是传播过程中的“把关者”，负责对信息进行采集，整理，加工与处理，把关理论认为把关者须经历4个把关过程：搜集、过滤、制作和传播信息[10]。传播内容是传播过程中的中心环节，指通过传播者传递给受众所需的信息。通过信息流通，传播者和受众者之间产生意义的交换，达到互动的目的[10]。媒介，是传播信息的载体。传播媒介大致有两种含义：一方面指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；另一方面，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构[10]。传播受众是传播过程中的接受者，是检验博物馆传播效果最重要的尺度，传播效果的不同会因传播受众的自然特征而受到影响[11]。而传播效果是传播过程中的最后一个环节，也是检验传播活动是否成功的一个尺度。

长期以来，博物馆被定义为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的非营利永久性机构。博物馆以学习、教育、娱乐为目的，大多数免费对公众开放，为社会发展提供服务。随着以“万物相融、万物皆为媒介”为特征的融媒介时代的到来，博物馆的自身功能正发生着重大的变化。博物馆在作为文物收藏和展示场所的同时，也扮演着传播文化的媒介角色，且发挥着广泛而深远的社会效应和文化辐射作用。因此，就本质而言，博物馆也是一种传播活动。基于拉斯韦尔5W大众传播模式，可以将博物馆传播要素分解为主体、内容、媒介、受众和效果。下文针对博物馆文化传播活动进行详尽分析。

4 基于5W大众传播模式的中国大运河博物馆案例研究

4.1 扬州中国大运河博物馆概况

博物馆作为城市展示运河文化遗产的窗口，肩负着承载与传播中国运河历史文化的重大责任。2020年9月，世界运河城市论坛在扬州召开，会议主题为“世界运河城市文旅产业持续繁荣发展”，旨在共同探讨在常态化疫情防控背景下，如何保护、传承和利用好运河文化遗产[12]。在此背景下，扬州中国大运河博物馆（以下简称“中国大运河博物馆”）于2021年6月16日建成开放。大运河博物馆是体量最大、展陈内容最丰富、功能最多元化的运河专题博物馆，以多样化的展示形式，充分彰显运河文化遗产的文化底蕴、魅力形象和历史价值，旨在全流域、全时空、全方位展示大运河文化，被誉为“大运河文化百科全书”。

中国大运河博物馆作为首座“国字号”运河主题博物馆[13]，在首月开放时，游客量便达25万余人。据中国大运河博物馆馆长介绍，该博物馆的年游客参观量预计在未来1到2年内达到150万人次。笔者于博物馆开馆3个月左右时对其进行了为期一周的实地考察，并进行了现场问卷调查。在拉斯韦尔5W大众传播模式的指导下，本文运用资料文献分析法、比较分类法以及李克特量表，获取相关数据。

4.2 传播主体

博物馆的传播主体，即博物馆的相关从业者。作为面向大众并为大众服务的非营利性机构，中国大运河博物馆在发挥好自身功能的同时，也须特别注意对外营造自身的口碑和形象。通过调查携程旅行网、美团、微博等对中国大运河博物馆的评价，发现存在一些整体性评价：“建筑形象确实不错，但一楼的布展细节欠缺，总体来说是个寓教于乐的好地方”“地方不错，参观的游客太多，以至于排了很长的队”“馆内很大，内容丰富，讲解器非常鸡肋，人山人海”“博物馆很好看，但偌大的博物馆竟没有自动售卖机，渴得不行，希望以后可以改进”。这些评价表明，博物馆从业者在强调展馆科学性和历史性的同时，必须站在大众的角度力求满足大众参观需求，解决展馆内存在的一些问题。

传播信息处于博物馆传播过程中的内外关口，这就需要博物馆各部门对信息进行“把关”。对内，中国大运河博物馆首先在宏观层面围绕其主基调——全方位、全流域、全时空展示大运河的文化价值和内涵，通过获取第一手资料调研大运河本体、大运河遗产点、沿岸的节点城市和已有博物馆及其馆藏，以确定其展览体系与空间架构；其次，为把握好所要征集的各类展品的适宜度与代表性，博物馆对相关人员进行专门培训，以增强其对大运河的全面认识，邀请专家为博物馆工作人员就如何讲好大运河故事做专题讲座；最后，依据实际需求，博物馆选择性地对目标观众进行多次走访和广泛调查，了解其对大运河文化的认知水平、熟悉程度以及对中国大运河博物馆建设的诉求等，以做到知己知彼，确保博物馆展览信息能够得到快速有效传播。对外，中国大运河博物馆宣传部门首先能够综合运用其官方网站、微信公众号、微博等网络平台与大众媒体、专家、学者以及目标观众建立多层次、全方位的合作关系。其次，博物馆推行线上预约参观制，并在此基础上简要宣传博物馆展览活动，介绍博物馆相关精华内容，以吸引尽可能多的目标观众。最后，博物馆通过制作宣传册，开设文创商店、餐食饮品店，以及提供存包寄包服务设施等方式吸引观众，从而全方位打造博物馆的良好形象与独特魅力。

总之，中国大运河博物馆在强调其展览科学性和历史性的同时，又能够站在来访者的角度力求满足大众参观需求。另外，中国大运河博物馆在建设好内部展览的同时，也做好对外宣传工作，宣传部门通过线上与线下宣传相结合的方式，力图做好其搜集、过滤、制作和传播信息的各项工作。最后，中国大运河博物馆注重内外传播不分家，相关部门能够相互协调与良好合作，共同致力于达到预期的传播效果。

4.3 传播内容

大众传播所传递的内容基本由两部分组成：传播什么和怎么传播，前者指内容系统中所包含的特定意义，后者指内容系统中的传播方式[10]。顾名思义，中国大运河博物馆中的文物展品是前者，而展览布局是传播内容系统中的后者。中国大运河博物馆是展示大运河文化遗产的专题类博物馆，其文物展品与大运河文化遗产相关。阐释或讲解是一种有效传达运河文化遗产的文化路径，构建阐释讲解体系是对博物馆文化遗产层层解读的过程。

就文物展品而言，中国大运河博物馆将其馆内的文物展品分为五类：第一类与运河沿岸人们的生产生活用具有关；第二类与大运河沿岸的社会生活、文学艺术有关；第三类反映大运河南北文化的交流与融合；第四类与古代运河文献资料相关；第五类体现大运河与相关城市之间的关系。这五类文物展品皆根据展览主题而定，是人们在古代生产生活活动中创造的具有历史、科学、艺术和人文价值的物质遗存，具有较高的直观性和说服力[6]。

就展览布局而言，中国大运河博物馆首先围绕全时空、全流域和全方位的总主题进行定位。其次，博物馆将展厅分为13个主题，分别为2个常设展览“大运河——中国的世界文化遗产”与“应运而生——大运河街肆印象”；6个专题展览：“隋炀帝与大运河”“紫禁城与大运河”“大运河的非物质文化遗产”“运河湿地乐趣”“中国大运河史诗图卷”以及“世界知名运河与运河城市”；2个数字化沉浸式体验展览：“运河上的舟楫”和“河之恋”以及3个临时展览：“大明都水监之运河迷踪”“江都王”和“形影——运河主题多媒介艺术展”，从历史、人文、自然景观和艺术等方面对大运河总主题进行全面阐释。最后，每个展厅围绕展览主题分为若干区域，每块区域或通过大运河各个时期文物排列组合以叙事的方式反映大运河文化的发展脉络，或集合某一特定区域、特定历史时期的文物展品反映相关运河文化的发展面貌。譬如“隋炀帝与大运河”专题展厅，展览以“雄视”“宏图”“风华”“梦归”为4个故事主题，通过文物和展品组合的解读方式，以明暗两条线叙述了隋炀帝与扬州大运河之密切交织的人生故事，明线为隋炀帝杨广从受封晋王到殒身失国的人生历程；暗线讲述隋炀帝与隋朝大运河的历史演进，其展览逻辑结构层次分明。又如“大运河——中国的世界文化遗产”常设展厅，采用宏观叙事的方式，围绕大运河文化遗产，将展厅设计为3个方面：第一方面以历史叙事的方式介绍大运河文化的历史变迁；第二方面以不可移动的实物遗产如船闸、堤坝、桥梁、河道等进行排列组合，讲述大运河的本体价值，即运河是什么、运河怎么运、运河运什么；第三方面阐述大运河的象征意义和对未来的展望。

根据展览主题，中国大运河博物馆对“碎片化”的文物资源或通过故事脉络进行整合，或围绕其本身的历史、艺术价值进行阐释，且展览信息层次分明、意义明确。文物展品涉及大运河物质和非物质文化遗产的方方面面，文物信息丰富多样且生动形象。总之，中国大运河博物馆的传播内容采用主题阐释讲解体系，全面系统地展示出大运河的历史面貌和深刻内涵。

4.4 传播媒介

博物馆作为文物典藏和文化传播的场所，自身也扮演着传播媒介的角色。因此，可以说在博物馆传播过程中有两种传播渠道：一种是博物馆自身宣传展览藏品的展示手段，另一种是博物馆对外宣传展览内容的渠道。在数字化信息技术催生的融媒体时代，当今博物馆的展示手段逐渐与数字化多媒体技术相结合，使得博物馆信息传播最大化且传播手段多样丰富。宣传途径也实现划时代的突破性进展，互联网和社交媒体传播的运用已成为博物馆新时代外部宣传的主要途径。

中国大运河博物馆作为数字化信息时代背景下建立的博物馆，其数字化展示方式的引入为博物馆的功效注入了新的活力，为观众增加了更为高端、逼真、互动的人性化服务。博物馆展览采用了数字与实物展品结合、推理式游戏数字展示、沉浸式全空间数字展示三种模式，打造了独具特色的数字展览[14]。这主要体现在2个数字化沉浸式体验展览和3个临时展览之中。例如“运河上的舟楫”展厅围绕两部分展开，第一部分设有6个多媒体互动展示屏，介绍运河舟楫的演变过程、类型发展等，第二部分利用虚拟增强（AR）技术提供沙飞船实体互动体验，使观众穿梭于大运河古今时光，感受当时的舟楫航行情况。“大明都水监之运河迷踪”展厅采取沉浸式体验空间，运用新科技手段设计出大运河上的船只与不同河道交错场景中的机关和难题，以“密室逃脱”为游戏方式，让观众体验探索大运河的乐趣。“河之恋”展厅以互动多媒体和沉浸式体验作为展区主要的呈现内容，以“水”“运”“诗”“画”4个篇章阐释大运河文化的内涵与底蕴，营造出新颖的沉浸式互动体验。

就对外宣传渠道而言，在展厅和展品的讲解方面，博物馆采用多媒体技术提供租借自动感应式语音导览器和扫描二维码的形式，使游客通过可携语音导览机了解展馆内容，或扫描文物上的二维码，快速获取展览内容。在开馆前夕，博物馆还利用互联网平台对外进行精华内容宣传与广告。同时，博物馆还通过“水韵江苏”全媒体平台，分别在其抖音号、微信视频号、哔哩哔哩（B站）号推出中国大运河博物馆宣传片，并联动“学习强国”平台、交汇点、我苏网、《现代快报》《扬子晚报》等主流媒体同步宣传。据新华网数据监测系统分析显示，截至开馆的第二日，互联网共播发了8 105篇报道，其中新闻类型最多，占37.60%；其次是微博类型，占35.31%，真正实现了媒体聚焦与公众关注的“双赢”。

可见，中国大运河博物馆一方面秉承“以人为本”的发展理念，通过引入现代化数字展示技术契合展示内容和形式，提高博物馆的展览水准与功效，致力于带给观众舒适和愉悦的互动体验。另一方面，博物馆利用互联网高效、快速、便捷的线上宣传路径，使观众能够在尽可能短的时间内获取尽可能多的有关博物馆的信息，既丰富了相关知识，又摆脱了对博物馆传统的刻板印象，使得传播媒介两端的传播主体与传播受众双双跟上了时代的发展潮流。

4.5 传播受众和传播效果

在传播过程中，博物馆的受传者即为观众。博物馆观众数量庞大，且千差万别。受众群体受地域、思想观念、兴趣爱好、心理需求等因素影响，对外界信息有着选择性接收的特点。而传播效果一般包括3个层面：认知层面、情感层面和行为层面[10]。认知层面的效果显示外部信息是否引起人们知识量增加或认知结构有所变化。情感层面的效果指外部信息作用于人们的观念或价值体系从而引起情绪或感情上的变化程度，而行为层面的效果指这些变化通过人们的言谈举止表现出来的情形。至于博物馆的传播过程，认知层面的传播效果要看游客观众是否理解并接受博物馆所传达的文化信息，即游客是否增长知识和感悟。情感层面的效果要看博物馆是否满足游客的心理需求，即游客参观后的体验感怎么样。行为层面的效果则要看博物馆传播的影响程度，通常通过观众参观完博物馆后所留下的口头或笔头意见和评价来考察。

因此，笔者于2021年10月21日至10月28日在中国大运河博物馆针对观众发放线上和线下相结合的调查问卷250份，最终得到232份有效问卷，有效回收率为92.8%（问卷群体均自愿参与调查）。

调查问卷包含3个部分，分别为受众的自然特征、对中国大运河博物馆的了解情况，以及中国大运河博物馆传播效果方面的表现。受众的自然特征包含5个方面：性别、年龄、职业、居住地和受教育程度；受众对博物馆的了解情况包括参观目的、了解途径、参观内容及参观印象等；对于受众传播效果的检测，本研究采用的是李克特量表。李克特量表是目前调查研究中使用最广泛的测量方式，具有相对理想的信度和效度。基于本文的研究目的，笔者将李科特量表级别列为4级：“非常同意”“同意”“不同意”“非常不同意”。问卷以单选题和多选题的形式从传播效果的认知、情感和行为3个层面分别设计三大问题。在认知层面，笔者设计的问题有：“我对中国大运河博物馆有所了解”“我提高了对大运河文化遗产的认识”“我提高了对大运河文化的兴趣”；情感层面为：“我对中国大运河博物馆的展览内容感到满意”“我对中国大运河博物馆的展览手段感到满意”“我对中国大运河博物馆的服务设施和服务人员感到满意”；行为层面为：“我会再次光临中国大运河博物馆”“我会关注中国大运河博物馆的微博、公众号等社交媒体”“我会向他人推荐参观中国大运河博物馆”。数据结果采用SPSS 26.0数据分析软件，分析结果如下。

问卷群体涉及女性居多，共有156人，约占67.2%；年龄以中青年为主，总计140人，约占60.0%；职业跨度广，以学生居多，共计117人，约占总群体的1/2；来自江苏省内的参观者共有155人，约占总人数的2/3。受调查群体以高学历为主，具有本科和硕士学位的分别为63人、72人，分别占27.2%、31.0%。

就认知层面而言，在“我对中国大运河博物馆有所了解”调查问题中，共有54.2%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了对大运河文化遗产的认识”问题中，有63.2%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了对大运河文化的兴趣”问题中，有67.3%的受众表示“同意”和“非常同意”。对三大问题采用SPSS方差分析法进行分析，发现三大问题在性别、年龄、职业、受教育程度、居住地方面均无显著差异。

就情感层面而言，在“我对中国大运河博物馆的展览内容感到满意”问题中，有78.4%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我对中国大运河博物馆的展览手段感到满意”问题中，有84.7%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我对中国大运河博物馆的服务设施和服务人员感到满意”问题中，仅有30.6%的受众表示“同意”和“非常同意”。三大问题在性别、年龄、居住地上均无差异，但在受教育程度和职业上存在显著差异（P＜0.05），部分高学历受众认为中国大运河博物馆在服务设施方面有待提高（表1）。

表1 受众对中国大运河博物馆的服务设施和服务人员的满意度

就行为层面而言，在“我会再次光临中国大运河博物馆”问题中，有67.8%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我会关注中国大运河博物馆的微博、公众号等社交媒体”问题中，有72.6%的受众表示“同意”和“非常同意”；在“我会向他人推荐参观中国大运河博物馆”问题中，有85.6%的受众表示“同意”和“非常同意”。“我会关注中国大运河博物馆的微博、公众号等社交媒体”和“我会向他人推荐参观中国大运河博物馆”两大问题在性别、职业、年龄、受教育程度上均无差异，但在“我会再次光临中国大运河博物馆”问题上居住地存在明显差异（P＜0.05），与江苏省外的游客相比，江苏省内的游客表示更愿意再次光临中国大运河博物馆，江苏省外游客表示居住地离博物馆路途较远，不便多次光临，且该博物馆在全国的知名度并不高，但愿意向亲朋好友推荐该博物馆，并关注其社交媒体，这说明中国大运河博物馆须加强宣传力度，扩大其辐射影响力（表2）。

表2 受众参观中国大运河博物馆的行为效果

总体而言，通过问卷调查得出的数据分析并结合博物馆的观众关注数量，可以看出中国大运河博物馆开馆初期在认知、情感和行为效果三方面均佳的同时，也存在一些不容忽视的问题。如中国大运河博物馆还需要提高其服务设施的质量，同时还应在提升其海内外知名度方面狠下功夫。

5 相关建议

为更好地传播大运河文化，基于扬州中国大运河博物馆的案例分析，为运河沿线其他运河类博物馆提供以下可行性建议。

第一，整合运河文化资源，打造特色地域文化传播优势。整合策略指对资源的有效组合与利用。大运河文物展品代表的是一种文化现象，与各个地区乃至各个时代的社会环境、经济水平、风俗习惯等有着密切联系，其历史风貌也体现着特定的时代精神。现代化数字化融媒体可以把大运河展品放置于社会历史大环境中，使展品不再局限于“展品”，而将大运河文物的历史文化脉络、社会环境、民风民俗等信息全面展示给受众，使受众如同穿梭于古今中外，通过自身体验来获得对大运河文化的印象与感受。以中国大运河博物馆为例，中国大运河博物馆将展品进行整合，通过展品将展厅以讲故事的风格展开，以讲故事的方式对大运河文化遗产进行全面阐释，从而吸引观众的兴趣与眼球。大运河沿线博物馆应发挥自身运河文化优势，整合运河文化资源，创建特色的运河文化基地。

第二，借力数字化传播媒介，给予观众独特互动体验。传统的单向度文化传播缺乏与受众之间的互动，受众只能被动接收信息，博物馆在传播文化时还受到时空限制，严重影响了文化的传播。而互联网技术的发展给传播媒介带来巨大变化，传统纸媒、电视、广播、互联网、移动终端等传播介质的彼此融合和渗透拓展了博物馆文化传播的方式。无论展示技术还是对外宣传手段，博物馆都需要与多媒体技术和新媒体资源相结合。如中国大运河博物馆通过引入数字化展示技术，开发“密室逃脱”数字游戏和给受众带来沉浸式体验的“河之恋”展厅，突破了传统传播模式中传播互动的局限性、延迟性和单一性，实现了受众与运河文化之间的双向互动，同时也体现了游戏性、教育性和观赏性的有机结合。

第三，以受众为中心进行多维定位，讲好大运河故事。受众并不是同质的孤立组合，而是具备多样性社会特质的人群。受众在媒介的选择上有着自主性和能动性。而博物馆作为文化传播的载体，是大众接受教育和文化体验的场所。另外，从本文的调查问卷分析来看，受众人群呈现高学历化特征。因此，大运河沿线博物馆须明确掌握其受众的分层化特点，并针对不同的受众需求确定相应的文化传播内容与传播方式。针对受教育程度较低的受众，博物馆宜多举行大众喜闻乐见的主题特色活动，同时配以通俗易懂的讲解方式，传播相对深奥或专业的大运河知识，以确保观众“看懂”所参观的展品内容，能够从中受到启迪和感悟。针对教育程度高的受众，可借助“三微一端”即微博、微信、微视频和客户端为代表的新媒体传播平台[15]，或开展学术讲座、沙龙等，定期推出与大运河有关，但具有一定专题性质的展示内容，在满足其研究或学术兴趣的同时，逐步提升更多博物馆教育受众的精神层次。

6 结语

在拉斯韦尔传播模式理论指导下，通过对运河类博物馆概况及其传播策略文献的梳理，对扬州中国大运河博物馆的传播主体、传播内容和传播媒介进行了深入探究，并对其传播受众和传播效果以问卷调查的形式进行了相应考察，结果发现：受众群体以江苏省内与扬州本地居多，年龄群体以中青年为主；在传播效果方面，受众群体整体上对中国大运河博物馆具有较高评价。该博物馆在开馆初期便呈现出良好传播效果，首月开放时观众人数高达25万余人次，为大运河文化带沿线其他博物馆提供了良好示范。为更好地传播大运河文化，基于中国大运河博物馆的案例分析，为大运河文化带沿线其他运河类博物馆提出可行性建议。