网购心流体验对冲动性购买的影响分析

江伟钦 澳门科技大学商学院

一、引言

网购已成为消费者当前主流的购物方式。然而，网络商品同质化日益严重，直播平台价格战愈演愈烈，市场竞争在质量、品质、品牌等层面全方位展开，不断挤压利润空间。对此，越来越多商家选择将打造客户极致体验作为新的竞争高地，重新定义客户价值。作为描述和测量消费者体验状态的心流体验理论，自提出以来就被广泛运用到心理学、教育学、市场营销等领域。数据显示，2021年全国网上零售额达13.1万亿元，研究表明超过50%的可以归为冲动性购买[1]。因此，研究和分析网络冲动性购买的影响和发生机制具有重要的现实和理论意义。

二、概念内涵

（一）心流体验理论

心流体验（Flow experience）又称心流状态、流体验，最早是由匈牙利积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi于1975年提出，描述人们全身心投入某活动时的理想感觉状态。在此状态下，人们完全沉浸在自己的活动中，忘却了时间的流逝、其他事情都变得无关紧要，并表现出以下特征：具有清晰的目标、自我意识的暂时丧失、行为与意识的高度融合、扭曲的时间感、潜在控制感、技能与挑战平衡、自身目的性等[2]。1996年，Hoffman & Novak将心流理论运用到网络环境，认为应从心流的体验（内在享受、自我意识的丧失）、心流活动的结构属性（通过与计算机的互动和自我强化促进）以及心流的前因（技能与挑战的平衡、集中注意力和远程临场感）来定义心流，并认为心流的结果大多是积极的，包括增加消费者学习、探索行为和积极的主观体验[3]。区别于普通的沉浸体验，心流并不会轻易产生，Csikszentmihalyi认为只有当任务与个人技能达到平衡，且技能和挑战高于某一阈值时，心流才可能会产生。Ghani & Deshpande (1994)将心流体验产生的条件归因为：任务和技能的匹配、感知的控制和自发性，认为只有高水平的技能与用户感知控制，才可能产生心流体验。当技能超过挑战，人们会觉得没有挑战性，由此产生无聊情绪，反而会抑制心流体验的产生[4]。

（二）冲动性购买

早期，冲动性购买被认为就是计划外购买。随着研究的不断深入，学者们将冲动性购买驱动因素、决策的时间、购前购后的情绪等因素纳入考虑范围，不断拓展冲动性购买的内涵，并进一步明确了冲动性购买是购买前没有计划和任务意图，没有进行充分的思考的一种快速决策和不考虑后果的行为。Sharma, Sivakumaran, & Marshall (2010)认为冲动购买由强烈的享乐诱惑驱动的，可以立即满足享乐需求和缓解紧张情绪，将其定义为一种突然的、享乐的、复杂购买行为，几乎没有任何约束可以抵制这种诱惑[5]。虽然后来的学者对冲动性购买有不同的定义描述，但基本特征主要有：（1）受到外界突然的刺激作出的反应，是自发的；（2）没有事先购买意图，是一项无计划的购买行为；（3）伴随着强烈的情感，具有强烈的购买冲动；（4）决策时间短，往往是当场作出的决定、没有时间顾及或极少考虑后果的非理性行为；（5）具有享乐属性。从结果来看，冲动性购买的结果可能是积极的，如维持愉悦、缓解紧张或负面情绪等，也可能是负面的，如购后认知失调和情绪失调，以及演化为严重的网购成瘾。

三、冲动性购买的影响因素分析

相比线下，消费者通过虚拟网络购物，网购场景发生了较大变化，决策考虑因素也随之改变。现有对影响冲动性购买的研究，可以划分为：情境因素、个人因素和社会因素。

（一）情境因素

网站质量作为一种环境触发线索，直接影响消费者的整体感知和购买冲动。高质量网站的视觉吸引力、网站交互作用、内容的愉悦性等特征，能调节消费者的情绪和心理状态能力，对激发消费者网购冲动有正向影响；消费者感知购物网站有用性、易用性等也能激发购买的冲动，影响线上冲动性购买；而浏览网页过程中感知的风险因素则会抑制冲动性购买；营销刺激，如限时限量和价格促销是商家影响消费者决策的常用手段。限时限量体现了一种稀缺性和时间压力，通过限制消费者决策时间影响正常的决策行为，决策过程变得仓促，就越有可能发生冲动性购买行为。另外，时间压力越小，决策时间因此更充分，消费者在购物情境中可能更容易受到各种营销激励的影响，从而产生冲动购买行为。价格促销会对消费者心理会产生双重影响：一是购买降价商品，可以减轻冲动购买的负罪感，导致越买越多；二是降价提升了消费者对商品的感知价值，也会导致越买越多。认知与情感反应是另一重要因素，当情感状态战胜认知时，冲动购买行为容易发生。

（二）个人相关因素

消费者是决策的主体，其人格特质、消费价值观等因素都会影响消费决策，比较突出如冲动人格特征、物资主义与享乐主义和自我控制等。高冲动特质个体更容易受到外部环境刺激，作出不计后果的冲动购买决策，心理学认为，具有冲动特质的消费者往往缺乏自制力，是情绪调节失败的结果；情绪是判断和决策的关键因素，往往被视为理性决策的负面影响和障碍。自我控制可以抑制一个人的冲动、情绪和欲望。自制力高的消费者会考虑长期目标，如购买商品的长期实用性和必要性，在行为上采取避免拖延以实现目标，延迟满足以产生更好的回报。自制力高的消费者一般认为是不会轻易产生冲动购买行为。自我控制削弱了积极情感对冲动购买行为的影响，也削弱了冲动购买行为对冲动购买行为的影响；享乐主义者浏览和购买商品的目的是及时行乐、取悦自我，此时感性因素占主导，当受到商品促销等条件刺激时，容易产生购买欲望和购买冲动；物质主义者对拥有更多的物质充满激情，他们的消费动机一是满足个人对物资的欲望，二是显示个人财富、社会地位、独特性，和由此产生的社会欣赏。

（三）社会相关因素

网络评论或口碑是一个重要社会相关因素。网站评论作为其他消费者购后感受的描述评价，对消费者购买决策时往往有放大效应，即如果网络评论或口碑大多是正面的、积极的，那么消费者会放大商品的优点，忽略或忍受商品的缺点，不进行理性思考，易发生冲动购买；如果评论大多是负面的，消费者会更加持否定态度，从而抑制冲动购买。其次是文化因素的影响。如，美国提前消费文化与中国的消费观念显然有明星的区别，美国的冲动消费倾向也因此会明显强与我国。消费者作出购买决策总体上还应符合所在社会文化风俗和道德约束。如出现背离，个体可能会受到所在社会群体的排挤或负面评价，对个体心理和情绪等会产生负面影响，以促进其进行矫正。

网络消费者冲动购买大多是以上情境因素、个人因素与社会因素多重叠加的结果。冲动性购买是一个非常主观的决策过程，个体存在不同的个人偏好和人格特质，即使面对同样的网站质量和营销刺激，对消费者产生的购买冲动、情绪和满足感也都不尽相同，且难以简单进行对比分析和数据分析。有鉴于此，从消费者购物体验角度切入，本研究以心流体验理论为基础，研究心流体验对网购冲动性购买的影响和作用机制，为分析网络冲动购买提供新的理论视角。

四、心流体验对冲动购买的影响分析

心流体验作为最佳购物体验，可作为分析和测量消费者购物体验的一种全新方法(Hoffman & Novak,1996)，文章借鉴Chou & Ting (2003) 的研究成成果，将心流体验划分为：临场感、扭曲时间感、探索行为、专注、愉悦等五个维度，分别阐述心流体验各维度对冲动性购买间的影响[3,6]。

（一）临场感

临场感是描述消费者通过网络技术实现的一种虚拟、身临其境的感觉。直播等网购平台的声音和视频等媒介的丰富性给消费者更好的临场感，展示更多产品信息，让消费者感到更安全。更高临场感提升感知信任，促使消费者可以好物防备地全身心投入到网购浏览过程中，更容易产生购买冲动。网络高水平互动营造的临场感，能让消费者自发地沉浸在网络购物的虚拟空间中，更容易唤起个体的愉悦情绪和情感机制，引发消费者的冲动性购买行为。相反，对虚拟网购的不信任，往往是消费者迟疑下单的主要原因。

（二）专注

专注是个体全神贯注于某项活动，表现为注意力的集中和思想的聚焦。在网购场景下，消费者将注意力集中于购物网站，更容易受到营销刺激产生强烈情绪反应，进而增加非计划性购买。相反，如果消费者不专注，也就不太可能接收到营销刺激和推荐，情绪的产生和感知也必然没有那么强烈。现有研究表明，专注是心流体验产生的必要前提条件，专注与临场感的相互作用，才可能产生时间的扭曲感。

（三）扭曲的时间感

个体对时间的感知不是一致的，这取决于环境与个体本身。当消费者积极参与并逐渐开始享受一项适度紧张的活动时，他们往往会感觉时间过得飞快，对时间的流逝失去了正确的判断，即产生了扭曲的时间感。当消费者完全沉浸在一项活动时，这种时间扭曲感会产生更加愉悦的过程体验。换句话说，经历高水平时间扭曲的消费者会更加敏感，能更轻易被唤起更积极的情绪反应，从而更容易产生购买冲动。产生对时间的扭曲感从另一个侧面也说明了个体较深地沉浸在所处的环境和活动中，处于于一种深度沉浸的忘我状态。

（四）探索行为

探索性行为可分为对产品探索性获取和对信息的探索性搜索。前者满足个体的感官刺激需求，浏览动机更多为享乐性动机，可激发更多积极情绪的反应和对事物的想象力，更容易触发冲动购买冲动；信息的探索性搜索是满足消费者的认知需求，此时消费者往往更加关注商品和网购评价信息，如果认知与网购评价一致，会更容易触发冲动购买。即，消费者的探索性行为往往表现为更多的额外享乐性浏览，情感因素和购买欲望更容易被激发，更容易产生计划外购买。也有相反观点认为，探索性行为也可能增加客户对产品的深入认识，进行理性思考，反而可能抑制冲动购买行为。

（五）愉悦

愉悦是描述个体专注于某项活动过程中，感知到心情愉悦的感觉。愉悦往往伴随着活动的整个过程。以享乐动机进行享乐性网购浏览的消费者，在浏览过程中会对网店持更多正面情感，体会到放松愉悦的感受，也会支撑着消费者持续长时间浏览，达到更加沉浸的状态。为了缓解紧张情绪或受到网站刺激的消费者，大多也是因感受到愉悦感受或享乐目的驱动。愉悦状态下的冲动性购买往往也被消费者认为是合理的，即使购后可能会出现后悔情绪，消费者也会进行一定合理性的自我解释。愉悦的购后感受也为下次重复进行冲动购买起到一定的促进作用。

从以上心流体验维度对网购冲动消费影响分析可知，心流体验各维度对网络冲动性购买大多存在正向影响，即心流体验程度越强，越容易触发消费者冲动性购买。在网购场景下，网购浏览更加自由，没有时间压力，同时避免了与他人直接接触的尴尬，消费者可以更加专注于虚拟网购环境中，更容易受到网站、营销等因素刺激，不管是网站设计布局、图片、声音或互动营造出的身临其境感受容易让消费者产生愉悦心情，让浏览及购物活动具有享乐属性，维持和激发消费者进入更长时间的网站浏览和购物过程。积极情绪消费者往往会降低决策复杂性，缩短决策时间，更可能会经历一种不可抗拒的购买冲动。心流状态下冲动性购买由积极情绪驱动，结果也往往是正面的、积极的，如积极的情绪、满意度和忠诚度，对再购买和幸福感都有正向影响[7]。即使经历短暂的购后内疚和后悔，消费者大多会因购买过程中的愉悦，最终认为是合理的。只有长期重复地地进行冲动性购买，积累内疚后悔等不良情绪，才有可能表现出持续的负面感知。

五、结语

文章从理论角度回顾和分析网购冲动性购买的影响因素，并从心流体验各维度对网络冲动购买的影响，阐明了消费者购物体验对购物决策的重要性及其内在逻辑关系，表明消费者在心流体验下更容易触发网络冲动性购买。通过分析认为，冲动性购买是由网站刺激所驱动，购物过程中产生的心流状态对冲动性购买具有重要影响。为避免消费者做出非理性消费决策，从心流体验对冲动购买的角度，一方面可借助外力打断可能正处于的心流状态，如通过设置网络浏览时间提醒或设置固定时长强制关闭荧幕等做法，避免心流状态下发生非理性购买；另一方面，可通过强化自我控制能力或转移专注力，如采取先把拟购买商品放入购物车，在第二天再决定是否支付，控制冲动性消费的发生概率。未来，对消费者非理性购买的研究可从冲动性购买的行为后果及预防机制进行研究，如对后悔产生机制，以及更为严重的网购成瘾等方面展开研究。