自由行服务平台的品牌塑造策略研究——以C平台为例

何婷

(广州城建职业学院人文学院 广东广州 510925)

随着经济的发展和国民物质水平的提升，居民的自由行旅游需求不断增长，艾瑞咨询发布《2017年中国在线旅游度假行业研究报告》的数据显示，2016年中国在线自由行占比为56.2%，较2015年上升0.7个百分点，在线跟团游占43.8%。由此可见，自由行比例已经超过跟团游，并且份额持续上涨。对于选择自由行的旅客来说，查看游记攻略是他们规划和制定路线的重要参考。在国内众多提供旅游攻略的平台中，C平台和穷游网以UGC为核心特色，成功吸引了用户的关注。

C平台创始于2006年，在没有任何推广投入的情况下，仅依靠口碑传播就赢得了10万的活跃用户，当它在2010年开始运营时，在线活跃用户在不到两年的时间内从10万增加到400万，2016年上半年C平台月活用户量也已超过8000万，交易规模超过20亿元。根据艾瑞mUserTracker监测数据，C平台月度独立设备数超过100万台，成为国内在线旅游App仅次于“携程”和“去哪儿”的第二梯队成员。相对定位于服务海外自由行的穷游网来说，C平台自由行的产品和用户覆盖面更加广泛，这是本文选择C平台自由行作为研究对象的主要原因。

1 C平台平台的品牌策略分析

C平台平台收录了全球各地8万多个旅行目的地，覆盖200多个国家和地区，为自由行旅行者提供丰富的出行资讯，包括目的地简介、交通、照片、游记攻略、购物、美食等信息。经过多年的积累，注册用户超过1亿，真实点评约2100万条，攻略下载次数达38200万次。C平台平台站在自由行消费者的角度，引导用户做出最佳的旅游消费决策，差异化的品牌定位、专注深耕UGC内容、基于社交属性的营销策略是C平台塑造自身品牌的三大策略。

1.1 差异化定位，成功推广品牌

人们常常感慨蚂蚁、蜜蜂团结无私、相互协作与共同分享，这种现象经常发生在旅途中，或在为旅途准备的时，希望获得更多有效的帮助，这就是C平台品牌名称的来历。由此可见，品牌定位于让用户之间互帮互助，而不是单靠平台本身的力量服务旅客，差异化的定位让C平台服务平台从诞生之初就获得了用户好感。

C平台以社区起家，按照小组的形式做社区。因为BBS有总版、分版，影响了用户之间的互动，C平台为了区别于其他旅游产品论坛，按小组结构做社区，凸显了其去中心化的特点。BBS的另一个缺点是，如果帖子没有人工顶帖的话，就会被大量冗余的帖子淹没，让后来的用户无法快速找到这些有价值的内容。而C平台从创建开始就利用简单的算法将用户分享的内容中提取标签，再进行分类，更加方便用户对内容的搜索。差异化的定位，正是C平台走上“社区-内容-数据-电商”路径的原始基因。

1.2 专注深耕UGC内容，丰富品牌内涵

早期沉淀的用户创造内容(UGC)是C平台的独特优势，通过人工智能算法等手段，将用户游记中的点评信息按照酒店、景点、餐厅等分类进行智能分析提取出来，再组合成游玩攻略。C平台的攻略其实是将万千真实旅行者的智慧集合起来，因此这些信息更加真实、有效，区别于与其他攻略可能出自一个人或一个小团队之手，更容易获得其他普通用户的信任。例如，C平台可以用户创造内容(UGC)中的游记攻略中提取出关于酒店周边的信息：“酒店距离景区很近，乘坐接驳巴士也非常方便，周边有大型购物商场。从酒店到高铁步行只需要6～8分钟。” 用户决策预订酒店时搜索到这样地真实用户提供的信息有很大的帮助。

当旅行攻略中的信息被C平台形成结构化的数据后，用户就可以直接在攻略中看到被提取出来的酒店相关信息，点击链接便可直接进入预订页面。C平台的品牌核心价值就是让用户为品牌进行信任背书，C平台实现自身品牌价值的方式有赖于无数用户的真实分享，这也是用户创造内容(UGC)能够持续更新的重要来源。

1.3 基于社交属性的营销策略，促进品牌传播

对于自由行服务平台来说，面临的挑战在于营销渠道的分散化、碎片化，营销策划和执行耗费更多的成本。C平台的应对策略是注重产品创新，加强与行业伙伴的深度结合，开发更多产品形态，借助用户的力量做好口碑营销。

1.3.1 大数据驱动

C平台上有两类数据：一类是游记攻略类型的内容数据，需通过智能算法将其中关于酒店、景区信息等关键词提取出来，同时对用户评论的内容进行智能分析再导入相关类别的系统数据中；另一类是用户行为数据，C平台会根据单一用户喜好提供个性化的产品推荐，并根据群体用户行为统计提炼出数据，做出消费倾向的判断。

为了带来高效转化，C平台在“攻略2.0”战略中根据用户画像的个性化数据等，推荐最符合其需求的服务产品，以切实提高用户的有效转化率。C平台系统会记录用户的每个行为，例如用户打开产品页面停留的时间、点击产品的频率等，平台对用户的了解越深入，推送的内容就越有针对性。在实施“攻略2.0”后的一个月内，自由行产品的销量和用户对推荐产品的点击转化率均得到了极大提升。

1.3.2 创意跨界营销

擅长打情感牌的C平台，联合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列跨界创意营销，都在试图传达对旅行意义与生活理念的理解，并希望借此在年轻消费群体中形成时尚潮流、感性深刻的品牌认知。与知乎联合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成为旅游行业内的经典营销案例。

这一场充满创意的跨界营销，是让参与者在知乎上写出心中认定的世界尽头，最终评定的世界尽头须是旅行能够到达且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就能获得C平台提供的前往“世界尽头”的往返机票和旅行基金，帮助参与者实现梦想。不到一个月的时间，微博话题“世界的尽头”已获得468.5万阅读，已有一千多位用户在知乎上回答了C平台关于世界尽头的提问，定义了成千上万个千奇百怪的世界尽头。一直以来，C平台的营销擅长用情怀引起消费者共鸣，赢得消费者的价值认同。

此次C平台旅行网跨媒体整合传播，延续了一贯的“用户+社交+个性”的风格，携手知乎向消费者发问，共同定义世界的尽头，利用知乎强大的用户活跃度和互动性，吸引消费者的关注，并在C平台旅游网官方网站、微博、微信实时制造话题跟踪传播，将消费者生成的内容整合到品牌文化中，吸引更多消费者参与互动。

1.3.3 社群口碑营销

C平台对参与贡献的用户给予署名、鸣谢、友情链接、金榜题名和社区金币等奖励，有利于满足用户分享攻略后获取认同感的心理，极大地刺激了用户的积极性；而上了金榜的用户获得了大量关注，成为旅游攻略的关键意见领袖KOL。用户可将C平台上的旅游攻略下载、分享，从而扩大了内容的传递分享范围。

没钱、没假期、没同行者是很多人无法去旅行的三大理由，C平台则提供了一个旅游社交平台，在C平台，每位注册用户都拥有一个类似“空间”的主页，其中包括游记、状态栏、留言板、相册、足迹等，这些数据描绘了用户的大体轮廓，也是C平台与其他点评类网站的不同之处，因为用户不仅可以得到点评内容，还能了解到某个点评者，当你知道这个点评者的喜好与自己非常接近时，往往他的旅游经验会更具参考价值。

2 自由行服务平台品牌塑造存在问题分析

随着国人对自由行的需求越来越大，国内自由行服务平台的品牌塑造迫在眉睫，谁占据了自由行服务平台的制高点，谁就能赢得用户、赢得突围的机会。但就目前情况来看，国内自由行服务平台的品牌塑造普遍存在用户品牌忠诚度不够、对服务平台的满意度仍需提高，以及对UGC依赖过度导致的风险等问题。

2.1 变现困难，用户下单流失，降低品牌忠诚度

对于C平台定位社区和攻略分享的平台，用户使用的目的是查看旅行攻略或分享旅游感受，因此一开始很难让用户产生信任感从而直接在平台上下单购买。 用户的习惯性思维会使其在需要购买旅游产品时仍然使用其他的旅游服务平台，例如携程、去哪儿等，但是C平台长期以来依靠广告作为主要的收入来源，不足以支撑其庞大的运营费用。因此，对于旅游社交平台而言，真正的商业化就是建立用户对下单购买的信任度，鼓励用户突破思维定势。

2.2 UGC内容片面失真，影响品牌美誉度

用户个体对旅游服务的感受是主观的，同时也极易受到外界的影响，因此从某种意义上来说，UGC容易出现片面失真的情况，如果监控不到位，就会导致用户的使用体验受到直接的影响，从而引发用户流失。

自由行服务平台最核心的竞争力来源于用户的真实分享，但平台对真实的信度不能一一检验，也可能出现水军进入刷好评的情况，从而误导旅客的决策，这些负面情况的出现会严重影响品牌的美誉度。

2.3 对UGC依赖性太强，导致冷门旅游地攻略不足

自由行服务平台的核心是UGC，但由于太过依赖UGC，导致部分冷门旅游地的攻略数量不足，不能为有需求的用户提供切实的参考意见和服务，以至于平台内容出现不平衡的现象。

对于旅行目的地的选择千人千面，当用户想通过自由行服务平台了解一些冷门旅游地攻略时，却无法得到有价值的参考信息。如果不能满足用户个性化的需求，那么用户对平台的品牌认知就会出现负面情绪，也不利于品牌的塑造。

3 自由行服务平台品牌塑造提升策略

3.1 优化智能算法精准推送，提高品牌忠诚度

如何为用户提供更贴心、更便捷的服务，是自由行服务平台不断努力的方向。未来的平台竞争中，拥有数据和内容是核心要素，但还需要用好资源。因此，优化智能算法进行更为精准的推送，将海量的用户数据形成结构化、动态化的数据库，准确地把握每次用户的个性化偏好，让用户需求和旅游产品之间的匹配度越来越高，用户体验也会不断提高。

在合适的时候出现的购买链接，更能准确抓住用户的订购欲望，从而实现从浏览、收藏、点评到购买、评价的体验闭环。

3.2 加强对UGC的提炼整合，形成品牌价值共创

品牌价值共创是品牌追求的终极目标，因为只有与用户拥有共同的价值观，才能吸引其与品牌形成价值共创，而UGC是价值共创的基础所在，因此需要加强把关，其中涉及大量的计算和语义分析，需要不断让机器学习，同时辅以人工审核，以提高信息的精准性。

同时，要加强对用户创造内容的整合，通过更精准的算法，将信息按照酒店、景点、美食、交通等进行归类，计算信息丰富的程度和可信度，还要促使用户和品牌的价值共创，将用户提供的信息和品牌的价值理念进行有效融合，最终人工审核并提交发布。

3.3 优先抢占未开发旅游地，丰富品牌内容

对于冷门或未开发的旅游地，自由行服务平台可尝试组织平台自有的舆论领袖和海选资深用户进行旅游地开发，优先抢占资源，不断丰富品牌服务内容，还可以策划相关创意活动。例如，根据用户搜索冷门旅游地的次数，统计出最冷门的旅游地，进行当地旅游资源的开发，更能增强用户对平台能力的信任度，有利于流量变现。

4 结语

未来旅游市场的竞争将是自由行服务的竞争，与发达国家相比，我国居民自由行的市场还有极大的提升空间，因此，如何打造具有较高知名度、美誉度和用户忠诚度的自由行服务平台，是取得这场大浪淘沙胜利的关键所在。差异化定位，内容营销，社交基因的助力是C平台品牌塑造的有效策略，但面对消费者不断提升的服务需求，自由行服务平台的品牌塑造之路还须大数据、智能化、品牌价值共创的协同创新。