基于微信生态下的传统零售业发展模式和路径探索

秦欣悦

(西安财经大学行知学院 陕西西安 710038)

2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”的概念，得到业界学界的广泛探讨和关注。经过多年的发展和探索，各行各业对于“新零售”一词已经不陌生，“新零售”的本质是一场针对传统零售行业发展瓶颈的改革。目前，电商行业和“新零售”的主要领头企业是阿里巴巴集团、京东集团，它们都属于主流的中心化平台式电商。然而，近年来与人们生活更加息息相关的购物及消费过程中，也在发生着一些非常细微且无孔不入的改革：

线下购物结算后，导购会邀请顾客加入社群，获悉第一手折扣讯息；堂食时，餐厅推荐顾客以微信扫码的方式下单，不但可以节省服务人力，也可以引导顾客关注餐厅的公众号或服务号，以接收后续长期的服务消息推送；线上购物收到货物后，包装盒内经常会附加二维码，邀请用户扫码加群加好友然后参与抽奖...这些“新零售”时代中的变化代经常与微信及微信小程序共同被大众提起和关注。根据微信官方的数据，截止2022年3月，微信月活用户数突破12.8亿，微信小程序日活用户数突破5亿。微信生态逐渐积累着越来越大的用户基数、更高的用户忠诚度，同时用户也在主动或被动的改变原本的消费行为习惯，因此此时对传统零售行业陷入的困境进行分析拆解，并基于微信生态内可能的发展模式和布局方式进行探索，对传统零售行业的发展新路径有着借鉴和启示的作用。

1 传统零售行业的困境

1.1 疫情下的新常态

自2020年新冠疫情爆发以来，传统纯线下经济模式遭到冲击，主要表现在：

(1)由于疫情防控要求，线下门店的营业时间变得不确定，疫情反复导致大量商场、线下店铺不定期关闭，损失大量客流；同时，线下公共场所对人流量进行限流控制，进一步打击了本就惨淡的线下零售行业。

(2)疫情对传统零售行业的供应链、备货及调度增加了不确定性。

(3)疫情的持续使得居民的消费需求更多地转向民生类商品的需求，突然暴增的民生类物资需求也会对传统零售行业的物流供应能力造成巨大压力。

1.2 获客难度增加，获客成本不断上升：

随着营销模式和营销环境的成熟化，消费者接收信息的渠道也更加多元。京东在2020年提出“无界营销”的概念，开启了一场新的营销革命，对于零售而言，线上线下的壁垒早已被打破，营销的边界不再被固定化。但是，这种互联网上多平台铺设营销广告、推广，线下无差别投放广告的营销模式使得信息的分布更加碎片化；并且由于消费者的审美疲劳感，对于不加细化和人群筛选的推销信息的敏感度逐渐降低。对零售行业而言，准确的触达用户、引起目标客群的注意、获取新客的难度显著提升。

此外，随着物质生活水平的不断提高，消费者的行为习惯和消费心理也发生了转变。由追求性价比向追求高品质转变，人们不仅追求并且钟情于高品质的品牌，同时其消费需求也在不断细化，导致消费者购买决策链路更加复杂。从另一个角度来看，品牌想要获取新客也就意味着需要撬动其他竞品的老客，并且需要提高用户对于自己品牌的黏性，这些都进一步提高了获客难度和获客成本。

1.3 平台型电商的红利逐渐消失，商家进入门槛提高

我国的互联网在近20年的发展过程中，渗透率接近触顶，尤其是移动互联网。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2021年，中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%，接近100.0%。互联网网民总体规模及其中网络购物用户人群的占比增速放缓，整体增长空问趋于饱和。中国互联网信息中心数据显示，2017年我国网络购物用户规模为5.3亿人，至2020年该数字仅增长至7.8亿人，增速由2017—2018年的15%降至2019—2020年的9%，呈逐年下降趋势。通过观察主流中心化电商平台的近年GMV可得，GMV增长速度也在不断放缓，进入增速瓶颈期。品牌零售行业依靠平台流量红利带动自身流量的起量将不再成为可以完全依赖的策略。

1.4 线上线下经营存在壁垒，信息不对称

很多零售品牌线上线下的运营从团队到管理都是分开的，导致管理和运营、定价等策略不能及时进行互通和反馈。从消费者端出发，由于其对价格敏感度较高的商品，往往会货比三家、价比三家，零售商家面对这种情况，有时会因为信息不对称、策略沟通不及时等问题，出现同一品牌线下门店与线上电商店铺内部竞价、相互压价的情况，进而损害品牌收益和品牌形象。

2 以微信为主的社交生态下的机遇和增长点

在中国互联网蓬勃发展的十几年里，微信从诞生到逐步扩大用户规模，目前已拥有超过12亿的月活用户，稳坐中国社交软件的的第一把交椅。在这庞大的用户基数下，也孕育了无限的可能性和机遇。

2.1 “私域”的诞生

对于零售行业，在微信生态下发展，最重要的概念就是“私域”。“私域”可以理解为品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的场域，与传统电商消费流量不同，私域运营是向经营用户的转变。其概念与“公域”相对，公、私域区分的关键在于企业与用户群体连接关系的强弱，商家是否直接拥有用户人群的资产，能否对用户群体实现重复触达，以及触达已有的用户群体需要付出多少成本。基于微信生态，“私域”可以理解为品牌可以主动触达顾客的最后一公里。如何建立属于自己的“私域”池，如何在私域内打造新的消费场景，成为传统零售行业的转型和发展的关键机会点。

2.2 微信生态圈日益壮大

腾讯官方数据显示， 2021年微信生态衍生4618万个就业收入机会， 同比增长25.4%。就业机会的增长点主要集中在微信生态内新兴的视频号、微信小程序等数字化工具，以及公众号、私域运营阵地，尤其是在疫情中发挥更主要的促进消费和稳定就业的作用，其中视频号直播带货贡献占比29%；微信小程序贡献占比超18.2%；公众号和私域运营为主的领域发挥了超50%的带动作用。

微信正在以其高黏性、高活跃的社交媒体大基数用户群为基础和核心，打造全面多元覆盖新零售、新媒体、新运营和数字经济的生态矩阵，包括且不限于相互联通，可以实现流量互导的的视频号、电商店铺小程序版本、企业微信、社群运营工具等。如何巧妙地利用这些同一平台内天然互通的流量利器，将成为传统零售行业的又一机会点。

2.3 政策背景和数字化转型的重要性

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家大数据战路，建设“数字中国“，推动我国数字经济快速发展并取得显著成就。未来随着我国数字经济生态的不断优化，数字经济必将成为推动经济高质量发展的重要动力，发展数字经济已成为不可阻挡的时代潮流。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出加快数字化发展、建设数字中国的宏伟目标。以数字化技术的创新运用驱动产业方式变革，加速经济发展，加快构建数字社会、数字政府等将成为我国“十四五”时期经济社会发展的重要战略任务。在政策的春风下，传统的零售行业发展模式和路径已经逐渐有迹可循。

3 微信生态下新零售创新路径的探索

3.1 以消费者为中心，布局私域矩阵

对于零售行业，私域的本质是品牌和用户最直接的连接。消费者、用户是整个业态布局的核心，目前企业的营销理念已经从“人找货“发展到”货找人“的阶段，根据消费者的个性化需求来定制服务。为了实现和消费者更直接更有效地沟通，零售行业应搭建起一个全方位包围消费者的矩阵。在微信生态内，私域的主要形态可分为可以直接触达用户的官方导购、品牌官方社群、通过不同的渠道可进入的品牌官方小程序主页(小程序商城)、品牌的视频号和公众号等。

从数据中可以看出，私域业态逐渐成为品牌不可忽视的运营阵地。2020年，微信小程序日活用户突破4亿，超过3亿用户在微信内购买生鲜、水果等产品，超过1亿人次在购物中心、百货小程序下单。微信小程序的交易规模从2018年的0.5万亿元持续增长到2020年的1.6万亿元(数据来源：2021微信公开课)。

私域的特点及优势是由品牌自主经营，用户资产品牌可以自由地多次触达，并且相对于公域其是基本免费的流量来源，品牌和零售行业可以通过线上线下一体化的营销方式实现全渠道的数字化。相对于传统单一的线下零售和中心化的电商平台，私域业态拥有三大优势属性：高毛利低成本、高复购、高裂变。

3.2 打通线上线下，精细化运营

传统零售品牌线上入驻电商平台非常普遍，中心化电商平台如阿里巴巴、京东等，平台自带流量，但入驻的商户众多，品牌需要根据平台的引流佣金政策采取不同的竞价竞流策略才可能从一众店铺中脱颖而出，准确地被推送到目标客群的面前(如个性化推荐、大促会场内的不同流量坑位等)。因此更高效的模式和思路是将目光分给微信生态内的去中心化流量，将线上带有社交属性的流量和线下门店的品牌私域流量统一收拢，然后再进行分层精细化运营。

具体来说，分为以下几个要点和步骤：

3.2.1 去中心化：搭建品牌小程序商城

基于微信的社交属性和微信小程序的工具属性，微信生态并不适合用户沉浸式浏览，更推崇给到用户“即用即走”或功能目的性明确的体验。因此，微信小程序内基本没有形成特别官方和全面覆盖的中心化电商入口，更多的是品牌自主搭建官方小程序店铺，用户通过扫码进入后收藏小程序或下拉小程序通过搜索关键词进行访问。官方小程序店铺有几个明显的优势：

首先，其品牌是官方认定的，具有唯一性、权威性。区别于淘宝存在鱼龙混杂的C店、高仿、代购等，微信官方小程序店铺只有通过品牌官方认证才能获得搭建资格，因此可以带给消费者品牌官方正品的安全感和承诺，也有利于品牌形象的树立。

其次，没有传统中心化电商平台规则的约束，品牌的经营主动权更大。小程序店铺主页的风格、布局、定价策略、商品展示逻辑等可以依据品牌的调性进行设计和调整。

最后，基于微信的社交优势，品牌小程序首页、商品详情页等可以直接通过小程序卡片的样式进行点对点或社群分享与推送，更方便用户间信息交流和种草。

3.2.2 利用企业微信，搭建数字化导购

随着微信生态流量闭环的逐步成熟，不少零售品牌已经开始构建属于自己的私域流量池，但通过何种方式吸收更多用户存量，通过何种方式触达刺激已有用户是很重要的课题。以美妆和服饰购物线上线下场景为例，会发现无论是标品还是非标品，他们的经营特点都是注重一对一的沟通和服务对接，给每位用户进行人群画像和打标签之后，再提供符合用户偏好的穿搭、配色等建议。根据营销的4A理论，需求激发和刺激购买是非常重要的环节，这个环节的主导人就是导购。尤其是在目前疫情反复的大背景下，建立线下线上的联动导购就更为重要。这也是实现数字化导购的关键。

品牌导购建立品牌认证的官方企业微信，树立真实可靠的形象。在线下场景中，通过营销激励行为(例如赠券)添加到店顾客，并根据其消费记录对用户进行标签化分层管理。线上场景更加不受限，导购可以随时随地发布品牌相关商品上新、折扣等信息；并根据顾客的用户画像对其进行货品推荐、甚至可以发送远程试穿实拍、直播、穿搭建议分享等。数字化导购的发展路径主要会经历3个模式的进阶。

(1)初期的购物导购，添加好友同步店铺信息、提供便利，同时对用户信息进行收集和分析，沉淀属于品牌的用户资产。

(2)进阶成为话题专家，除去商品信息的推送，更多的是分享相关零售行业的动态，展示自己的信息价值。

(3)最后升级为顾客的私人伙伴，此时的导购已经可以满足顾客的人文关怀诉求，也进一步提高了顾客的忠诚度。

微信作为新型的私人化营销工具，除了重视用户的沟通交流与互动，还应注意界限，让用户觉得不打扰，甚至让用户愿意去了解和接受，就需要商家多组织用户体验活动，注重与用户之间的情感交流，不能仅局限于推销和卖货。

3.2.3 量互导：打通线上线下

零售品牌可通过小程序官方店铺和企业微信专属导购，打破纯线上购物或纯线下购物的壁垒，使得购物不再受“人货场”的限制。线下门店导购+线上导购+多店多仓的模式将会成为新零售的主流趋势，到店客流被吸纳成为线上私域存量，线上导购通过点对点沟通，将顾客转化为品牌会员提高用户粘性和复购。无论顾客线下逛街还是线上社交，都可以更有效地被品牌的信息直接触达。同时，用户资产的积累也能提高导购的积极性。

打破线上和线下壁垒后，疫情等现实因素也很难使零售行业陷入泥沼。即使封控在家，数字化导购依然可以通过社交软件的直接沟通，为顾客进行在线导购、试穿展示、直播带货、下单发货等操作，将线上购物场景化模拟展示在顾客面前。同时，零售品牌可将线下门店和微信生态的运营管理权统一收拢至门店管理者，在打通线上线下的基础上，也使得小程序店铺的营销、定价策略和线下门店的策略具有一致性和协调性，避免了由于线上线下团队割裂运营带来的信息不对称和策略的冲突。

3.2.4 裂变的力量：搭建社群

零售品牌在微信生态内最主要的用户资产大部分都集中在社群中，因此搭建、运营、活跃、发挥社群的裂变力量非常重要。初始社群的搭建流量主要来自线下门店的引流和线上公众号广告的引流，通过这一步进入品牌社群的用户已经经过了一道筛选，是对品牌有所了解和有兴趣的人群。社群是具有生命周期的，把握好节点运营和盘活社群是重点，建议品牌将用户根据属性进行分层打标，例如付费会员vip用户群、折扣信息共享群、KOL粉丝群等，针对不同人群的兴趣偏好采取对应的运营方式。此外，微信的社交属性为社群提供了裂变的平台，导购可通过发起小程序内的裂变小游戏激励社群用户完成分享、签到、打卡等任务，进一步拓展群内用户的朋友圈，扩大品牌的影响力和活动效率。

3.2.5 配套设施的建设：公众号、服务号

微信生态内有许多可以利用的运营配套设施，对于零售行业来说比较重要的是公众号和服务号，内容优质的公众号、服务号可以塑造品牌形象、有效提高粉丝黏性和拉新。品牌首先需要明确公众号的定位，利用微信后台数据进行挖掘、分析，实时掌握目标用户的需求动态，所推送的广告和软文内容要符合目标群众实际需求，让官微和目标客户建立起营销契合点。对零售品牌来说，比较适合电商型公众号、官方型公众号、互动型公众号和知识型公众号。

电商型公众号的主要功能在于信息的集合推送，比较适合公众号和社群流量的互导，适用于美妆、服饰类零售品牌；官方型公众号主要是为了打造品牌的形象、建立消费者信任感，内容更偏向公司或集团统一规范化的宣传软文等，适用所有行业的零售品牌；互动型公众号更适合将企业形象拟人化，缩小与顾客距离，提高亲切感和认知度，例如坚果品牌三只松鼠，在公众号内松鼠的卡通形象会把顾客称呼为“主人“，拉近了顾客与品牌的距离。这类公众号适合快消、食品百货类品牌；知识分享型公众号目的主要是通过行业知识科普，建立用户对品牌的信任感，发挥企业的社会价值，适用于品牌在其他几类公众号已经运营成熟健全的基础上做延展。

4 结语

综上所述，对于传统的零售商家来说，积极探索微信生态下的发展模式不仅可以利用庞大的用户基数为自己积累私域流量，拓展营销渠道、增加营销的准确性，还能利用微信生态内成熟的小程序、公众号等工具进行触达和用户裂变，提高流量质量。传统零售行业应该多条腿走路，中心化电商平台的流量可以尽量争取，更重要的是建立属于自己的私域流量矩阵，打好不同生态下的组合拳，为企业降本增效，提高经济效益，走好疫情下的发展新路径。此外，发展数字化营销战略也很重要，不仅局限于微信生态内的数字化导购、可视化数据看板的搭建等，长期来看，应注重挖掘零售企业数字化技术的潜在优势，企业可以通过成立专门数字化运营部门，为员工配备数字技能培训等，提高数字化零售水平，也可与数字科技公司广泛合作，实现全方位的经营可视化、数字化，进而提高企业的运营和创新效率。