互动直播在会展活动中的作用与应用策略研究

王睿

(黄河科技学院 艺体学部 河南郑州 450006)

全媒体时代的到来，为各行各业的创新发展带来了更多可能。基于市场、企业以消费者多个层面的需要，会展活动近些年在市场经济中格外活跃。无论是普通观众还是专家学者，都可通过互动直播的形式参与到展会当中，共同探讨会展的发展现状与前景，共同倾听展会的个性化内容与专业化知识。互动直播联结会展活动，开创了展会直播的全新模式。

尤其是在全球新冠疫情背景下，直播在展会中的应用打破了时间、空间上的障碍，消除了地域的隔阂，以更加简单、便利、快捷的形式为产品营销、文化推介、学术交流等搭建了新的平台，有效地应对了潮流发展和市场变化。虽然互动直播在会展中得到了广泛应用，但受到内容、技术、人才等方面的制约，它的应用仍需不断探索和完善。只有多措并举、不断创新，实现互动直播与会展活动的深入融合和有机互动，才能真正地满足“观众中心化”的需求，使会展传播突破原有的模式和格局，实现更好地发展。

1 直播对展览行业的影响

直播的快速发展，具有内在的必然性。在新冠疫情背景下，线下活动向线上快速转移，为流量转化和提高流量黏性提供了新的平台。就目前而言，直播契合了人们当前的上网习惯，具有较好的展示效果。直播具有很强的互动性，能够运用众多场景提高受众对直观内容的认可与接受度，还具有较强的娱乐功能和宣教功能，因此成为大众追逐的热点。得益于目前企业、高校等组织是一个流量的巨大需求，因此通过直播打通新的宣传窗口和展示平台成为大势所趋。就目前而言，直播对会展行业的影响主要体现在以下几个方面：

首先，传统的会展以线下为主，展示展览通常以实物为主，受制于展示技术，传统的展示方式难以将产品的细节与特点全面展现出来，影响了展示效果。而直播的出现，通过互动体验的形式，突破了空间的障碍。例如，网络直播展览，不存在现场的拥挤现象，观众通过直播中的文字、图片、视频，甚至是虚拟现实技术的综合应用，不需要前往会场就能体验到身临其境的感觉，极大地增强了展示效果。例如，故宫博物院在展览内容数字化和服务方的数字化方面为我们提供了成功的参考案例。2020年，故宫博物院开通了数字故宫小程序，通过小程序可以实现现场导览、云游故宫、看文物等服务，游客可通过小程序实现预约参观，同时按照小程序的引导能够体验一场定制游。此外，即便是无法前往现场进行观看的游客，也能通过线上的形式足不出户了解欣赏故宫的全景和每一件珍贵的展品。同时，故宫博物馆还打造了“端门数字馆”，该展厅结合严谨的学术考证，用数字化手段向观众展示了故宫生活的文化，同时，游客在线上能够和展品进行互动，使浏览的体验得到了大幅增强。

其次，通过即时互动直播，参展商能够与重要的客户进行一对一的交流和沟通。此外，重要的项目对接、项目推介也可在直播间内完成，平台可以提供网上签约的配套服务，使项目的影响力和辐射力得到极大地增强。

最后，以直播为主要方式的线上云会展能够促进“互联网+云会展”专业人才培养体系升级，带动整个行业的产业创新。近几年，我国部分高校以“互联网+”和多媒体为依托，将学生的毕业作品通过直播进行展示，构建了数字化场景化实战化。例如，黄河科技学院举办的“云游图书馆”现场直播活动，以直播互动的形式，让学生在线就能感受到图书馆的浓浓书香，聆听到相关专业知识的讲解，在本次直播中现场点赞量突破10万人次，这种“云游图书馆”的直播方式是高校利用新媒体打破空间限制、创新教育形式和内容的典型案例。

2 互动直播在会展活动中的应用策略

2.1 依托会展品牌，做好全流程互动直播营销

互动直播在会展中的运用，既包括会展品牌自身的互动直播，又包括参展商的互动直播。对参展商而言，相对于普通直播带货主要面向终端消费，参展商直播互动的主要受众是企业端客户，互动直播的重点在于背靠会展品牌与企业端客户，即采购商建立信任关系，在这一过程中要注意在直播前、中、后全流程中突出企业的产品品质、服务能力等，从而吸引更多采购商，实现好的参展效果。

以“中国第一展”中国进出口商品交易会(简称“广交会”)为例，作为我国规模最大、商品种类最全、到会采购商最多的国际贸易盛会，无论是以往的线下会展还是近几届的云会展，广交会都能吸引各地参展商参展，这就为企业提供了利用展会丰富客户资源、平台资源寻求合作的机会，各大参展商以此为契机，通过前、中、后全流程互动直播开启营销攻势。

其一，在互动直播开始前，根据广交会的预告信息确定目标企业，以实现精准营销，同时确定直播选品，以差异化产品取得营销优势。此外，还需组建直播团队、策划直播营销方案，做到全方位宣传引流，除了利用广交会官网外，还需利用自身宣传平台向目标客户发直播邀请码，并进行宣传预热。

其二，在互动直播中，采用“主讲人+主持人”的互动主讲形式，增强企业客户的参与感，主持人以引导、提问、关注评论的方式串联，把握好直播节奏和时间，与客户互动，根据直播氛围引导客户留下联系方式。主讲人负责讲解产品、回答企业客户的问题，言行间注重展示企业诚意，并实时赠送礼品、样品等，形成良好的直播互动氛围。

其三，在互动直播结束后，自动生成回放视频，在各个平台进行二次传播，增加曝光度和关注度。同时，收集客户信息进行直播后的回访工作，加强线下互动，促进合作达成，实现参展目标。

2.2 以受众需求为导向，丰富互动直播方式

一般而言，直播过程中广泛开展的各种互动方式包括弹幕互动、语音连线和视频连线的聊天互动、直播红包派发、发起任务及客户打赏等，这些常规的直播互动方式增强了观众的参与感。随着直播技术的发展和观众需求的不断变化，单一的直播互动方式已经不能满足直播市场的发展，下一步会展互动直播要不断满足观众需求，以观众喜闻乐见的、独特的互动方式创新直播间，从而在增加观众兴趣的同时，引爆活动高潮。

其一，根据不同直播场景，合理选择在线互动策略。不同的直播场景拥有不同物质诉求和价值诉求的观众，因此要具体问题具体分析，采用不同的互动策略赢得观众的青睐。对于诸如会展中间的秀场直播这类关系导向型直播场景，往往需要采取示弱互动策略，即发挥劣势者效应，通过陈述企业或主播自身的曲折经历、攻坚克难走到现在的历程、决心和勇气等引起观众的情感共鸣，从而获得一定的支持，并获得打赏或一定的订单量。对于诸如游戏直播这类任务导向型直播场景，则需要采取示强互动策略，通过自述、连麦或直接拉观众进游戏房间带打游戏展示自身的丰富经验、高超技巧和产品性能等，从而在赢得受众欣赏和崇拜的基础上推销产品。

其二，嵌入会展作品，实现沉浸式互动。要真正使观众感受到产品的优劣，亲身试用无疑是最好的方法，因此，增强观众的沉浸感、参与感成为很多互动直播探索的方式。例如，中国传媒大学2022届游戏设计系毕业设计展在线上举行，观众可扫描二维码直通哔哩哔哩游戏中心观看直播，直播现场有“毕业生感言+神秘主播带来的学生作品游戏实况”等互动方式，值得一提的是观众可以扫描每个游戏作品的二维码开启线上体验游戏，在沉浸式的游戏体验中感悟游戏设计者的设计理念，寻找心灵契合的游戏作品。

2.3 发挥意见领袖作用，精准服务消费群体

随着直播的兴起，越来越多的意见领袖参与到直播活动当中，他们以自身拥有的社会资本、强号召力及时发声、引导舆论，扩大“沉没者”的声量，在信息爆炸时代“注意力”成为稀缺资源的情况下，为企业的发展寻找到解决路径。

其一，选择符合企业品牌特点的意见领袖，建立消费认同或价值认同。直播中的意见领袖是伴随互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖，他们通过吸引注意、推荐产品、引导购物，最终实现流量变现，并达到消费认同和价值认同的目的。为此，会展企业要选择适合企业品牌和产品调性的意见领袖进行互动直播，同观众建立消费认同，从而提高观众购买意愿。

其二，根据品牌发展阶段，与不同的意见领袖合作。会展企业进行互动直播分为会展前发展品牌、会展中引爆品牌和会展后维护品牌三个阶段，不同的阶段要和不同的意见领袖开展合作，既能节省宣传成本，又能扩大品牌效应。在发展品牌阶段，寻找配合度好的小微红人和腰部红人，他们的粉丝量不需要太多，通过这一意见领袖的互动直播可以知道企业产品在哪个时间段最好卖、哪些直播用语能引起消费者的购买欲望，进而为产品改良和直播方案改进提供依据。在引爆品牌阶段，尝试与更头部的意见领袖合作，在消费者已经对品牌建立起隐约的场景体验、朦胧的产品认知和模糊的品牌印象时，头部意见领袖的重要作用就是顺势加深这些印象，集中释放粉丝消费者的购买力，在会展中达到高成交量。在品牌维护阶段，需要采用企业的自有宣传资源，通过不断地互动直播维护并拓展客户量。

2.4 完善人才培育体系，培养高层次复合型人才

针对会展行业对人才的旺盛需求，高校作为培养专业化人才的主要场所，应加快专业化人才的培养。

首先，明确会展人才所需要的专业素质，包括创新创业思维、创新能力、实践能力、专业知识和综合知识等。

其次，加强创新创业教育与专业教育的融合。根据直播行业和会展行业的发展形势与政策导向变化，开展符合社会发展需要的教学活动和项目，引导学生融会贯通、学以致用。在此过程中，应不断开拓学生的国际视野，积极与办学经验丰富、教学理念先进、教育教学手段与技术发达的国家开展合作，借鉴外部的先进经验拓宽会展人才的国际视野。

最后，打造双师型师资团队。教师队伍是人才培养能否成功的前提保障，专业化的教师不仅需要具备创新创业的教育观念，还需要具备良好的职业素养、专业知识和实践技能。新媒体在会展中的专业应用，需要不断拓展教师的知识结构。一方面，要引导教师加强自我学习，深入掌握行业的发展现状与趋势，并通过培训、研学访问等方式，深化教师的知识根基和知识结构，提升专业教师的业务水平和教学技能；另一方面，要激活人才引进机制，引入在社会上具有较高知名度和影响力的专家学者前往学校开展教学指导，为相关专业的教育教学实践提供理论支持。

3 结语

综上所述，随着媒介的快速发展，以直播为主的新媒体正逐渐成为信息交流的主要阵地。将直播运用到会展活动中，既是时代和科技共同发展进步的必然要求，又是未来会展行业实践智慧化发展的必然趋势。因此，我们应正视会展行业的发展现状，厘清直播对会展活动的重要价值，并通过做好全流程互动直播营销，丰富互动直播形式及培养专业化人才等途径，实现互动直播在会展活动中的有机融合和良性互动，真正彰显互动直播在展会中所具有的传递信息、促进决策、促进营销、传播文化等诸多方面的优势，完成产业的自我革新。