社会情感财富视角下儒家伦理与商业模式创新问题研究

谢然

概要：根据社会情感财富理论，以美的集团和苏宁集团等家族企业为有效调研样本，从儒家伦理对现代商业模式与创业投资的深远影响中展开研究个案调研。调查结果显示，受延伸型社会情感财富影响的儒家伦理使企业更倾向于“忠信”并促进突破式商业模式创新，而受约束型社会情感财富影响儒家伦理使企业倾向于“育人”而鼓励渐进式商业模型创新。

关键词：儒家伦理；家族企业；创新投入；社会情感财富

一、文献回顾与研究框架

（一）文献回顾

1. 家族企业的社会情感财富理论

社会情感财富（social emotional wealth）最初是由路易斯在2007年对1200多家家族企业研究之后得出的结论。他认为家族企业除拥有物质财富以外还有非物质的财富，即社会情感财富（SEW）。它代表了家族企业的异质性，是区别于其他企业组织形式的特征之一。具体来说，SEW指的是家族成员可以依靠企业管理者、决策者和资产所有者的家族身份从企业之中获得非经济性财富。一些学者诸如berrone等将SEW定义分为家族主要成员对企业的家族认同感、紧密的关系纽带、情感上的依恋、家族资产控制和企业意愿、传承人的意愿五个方面。

首先，家族企业控制指的是在家族主要成员及其个人具有魅力或家族企业具有社会声誉的基础上，家族通过公司委派的CEO、董事会主要成员直接或者是间接地控制影响家族企业的经营战略方针和企业经营战略管理。如果家庭中缺乏了对自身企业的高度控制，家庭中的预期要求很可能也就无法直接获得企业满足，也就很有可能会危害到企业社会的情感财富。其次，家族成员对公司的高度认同感主要体现在一方面就是对家族身份的高度认可，另一方面是格外重视保护家族形象和社会地位。对于家族成員来说，他们非常注重企业的内外部的形象塑造。第三，紧密的整个家族纽带之所以能够形成，主要原因是家族企业成员把内部各种亲缘或者亲属关系的家族纽带可以不断扩展或者扩大到涉及他的整个家族企业社区。第四，情感上的依恋观念是很多家族企业的独特文化属性，并且随着很多家族企业越来越大，家族成员的情感依恋也会越来越强。当家族情感渗透到企业中会影响企业的决策方式，并且表现出利他行为。第五，传承意愿是社会情感财富的核心思想，而跨代传承是社会情感财富最主要方面。

2. 儒家伦理理论

孔子最初创造了儒家伦理说（theory of confucian ethical），以“知、仁、勇”为三德；孟子把仁、义、礼、智统合为四基德，并扩充为“五伦十教”：此处的五伦即是指君臣、父子、夫妻、姊妹、友人；而十教即是指君惠臣忠、父慈子孝、兄友弟恭、夫义妇顺、亲友有信。简而言之，儒家道德伦理体系包括三个方面：道德目标、伦理规范、修养原则。道德目标：“仁”是儒家美德中最核心的道德内涵，是人类最基础和最基本的道德目标；伦理准则包括义与礼：礼是指为了维持大小共同体内上下尊卑、长幼有序的等级秩序；义是指处理关系的基本准则。修养原则一般都包括智和信，提倡坚持“由内及外，内外统一”的修养模式。

3. 商业模式与商业模式创新

商业模式既有“商业”又可以有“模式”，是属于利益直接相关者的一种交易关系结构。到了2000年左右，新商业模式已经成为一种形容当前在数字经济时期的各种新商业现象的关键词。随着2001年前后互联网商业泡沫的破裂，基于移动互联网的中小企业由于缺乏良好的现代商业模式而可能面临被迫倒闭。因此，商业模式的存在重要性已经得到了更为充分的体现。在面对全球化经济浪潮不断冲击、技术结构变革步伐加快及未来商业模式环境不完全确定的数字时代，决定我国企业发展成败最重要因素往往是它的优良商业模式。2003年前后，商业模式的技术创新问题成为我国商业界最为关注与创新的讨论点。

商业模式上的创新主要是通过改变商业利益直接相关者结构，创造效率空间。既可能包括多个商业模式构成要素的成本变化，也极有可能包括多个要素间伙伴关系或者是劳动力供应机制的成本变化。一个商业模式创新开始被广泛认为有可能为其带来一种战略性的核心竞争力，是新经济时代企业管理应努力追求的竞争能力。基于不同的商业研究主题，对各种商业创新的研究分类也不一样。比如：giesen等人基于每次研究的题目的不同，将其再划分为长期产品驱动模式转型创新、长期收入驱动模式转型创新和新型公司运营模式转型创新，而zott等人基于每次研究项目的主题将其分成了短期效率式和创新型，而Velu等人根据长期创新的重要程度再加以区分称其为短期渐进型和中长期突破型。郭蕊等人进一步明确的是，突破性在创新商业模式上的技术创新主要有五个基本核心价值要素，分别认为是核心价值策略主张、关键的生产活动、合作伙伴网络、收入方式模型以及公司成本管控结构，并不能认为其中一项发生某些根本性质的变化就可能会直接产生商业模式。一般意义来说，在商业模式上的技术创新应当具备以下一些共性的基本特征：一是不断创造崭新的商业产品或技术服务、开辟了新的一个行业领域，或前所未有的商业方法；二是成功进行了之前的所有产品活动或业务；三是具有优异的绩效表现，主要反映在成本、盈利能力、独特的竞争优势等上方面。

4. 儒家伦理与商业模式创新

儒家伦理可能通过三个渠道影响商业模式创新：

（1）儒家所提倡的“忠信”伦理学思维有利于缓和代理矛盾，鼓励管理者进行更多的创新。“儒有不宝金玉，以忠信为宝”（《礼记儒行》）、“民无信不立”（《论语颜渊》）。代理理论指出，在政府缺少有效监管与鼓励投资的情形下，企业管理者更偏向于选择可以短期改善企业运营业绩的稳健融资项目，以减少投资周期较长、经营风险高、但也有利于企业长期价值增加的新研发项目。

（2）儒家重视育人、崇尚知识和人才培养的优秀文化传统，有利于提高中国企业发展人力资本水平，为创新供给人才培养和智慧支撑。“学而时习之，不亦说乎”（《论语学而》）、“学而不厌，诲人不倦”、“此三者之行，必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之”（《论语述而》）。儒家崇尚专业知识与人力资源的经营理念将提高公司人力资源管理技术水平，为成功创业经营实践活动带来强大的人员储备与智力保障。

（3）儒家义利观和“诚实信用”的思想可以规范做法，降低新技术被人模仿的风险，从而激励技术创新者热忱。“不义而富且贵，于我如浮云”（《论语述而》）、“君子喻于义，小者喻于利”（《论语里仁》）、“君子爱财，取之有道”《增广贤文》。竞争对手对新产品开发成果的模仿或抄袭会极大降低中小企业技术创新热情，从而压制技术创新投入。由此可见，儒家重视生财大道，利己主义但不损人，这从根本上可以与“小人爱财不择手段”相区分。而且儒家还非常重视“信用”，并以此作为立身处世之基础。

（二）研究框架

综上可看出：第一，在对家族企业的有关科学研究中，对社会与情感财富的研究仍存在局限。检索文献中可看出，现有的研究范围中科研投资、财务策略等淺层方面的研究偏多，但尚未提高到业务模式的研究。其次，目前研究成果也大多停留于从不同层面考虑儒家伦理学对运营模式创新的影响，并没有不同类别的儒家伦理学深入研究与不同运营模式创新直接有关的内在影响或机理研究。最后，在分析儒家伦理价值和社会商业模式创新关系的研究中，缺少了从社会情感财富角度入手的研究。

二、研究设计

（一）研究方法

案例分析研究主要是通过分析数据信息来源，对于某社会现象的具体情况进行具有实证性质的描述。是通过进行的一个描述型、解释性和可探索性的个案分析，主要特征是通过解答“为什么”和“怎么样”，适宜于运用于对新社会现象的分类理解。本文是旨在研究基于中国社会情感财富的儒家伦理对传统商业模式技术创新产生影响的内在变化。为了达到研究的重点考量，本文建议采取探索性双案例的分析方法研究，具体形成原因剖析如下：

1. 该文探讨的重点在于中国社会企业文化与情感经济财富指导下的儒家伦理学，特别是关于“怎么样”推动我国企业家的商业运营管理模式创新，以及建立基于中国企业社会思想文化和情感财富指导的儒家伦理学与促进中国商业模式创新关系的模型。

2. 基于社会与人文情感经济财富中国视角的企业家精神与儒家伦理，对促进中国商业模式创新发展的直接影响作用与机制。由于实际调研数量不够，再加上该研究领域的理论实用性较强，因此理论实验研究也常常滞后于具体实际情况，而采用探索性的方法的双案例分析研究，通常适合于较新的或是相对现状还不够完善的科研领域。

3. 由于不同商业模式上的创新概念创新的主要驱动力以及不同层面儒家伦理的直接相关性和影响力等因素不容易准确界定，因此建议采用客观定性和实质定量的统计数据，从不同数据来源入手对该创新理念企业进行绩效衡量和价值分析。

4. 目前，美的控股与苏宁易购二个中国国内主要家电行业的家族企业正根据不同社会思想与情感财富背景开展不同商业模式创新，与本文的调研内容主题紧密贴合。

另外，本文还在针对目前美的集团和苏宁易购的公司商业模式不断创新基本要素与商业风险进行考量时，采用分别扎根公司理论层和研究层的方法，通过多次的实地考察访谈等研究方式，获得两家公司实现商业模式不断创新的主要动因及关键性的影响风险因素，由此可以为分析论证本文相关研究成果结论的科学合理性提供了充分的事实论据。

（二）研究样本选择

家族企业相比于其他公司，往往更加密切关注周围社会情感财富的持续累积，而家族企业的现代儒家伦理与自身商业模式，也可能会因此不同。所以，把当下的家族企业作为研究分析对象，研究影响其自身社会与情感财富的最直接因素。该文分别选取了美的集团与苏宁易购集团二个企业家族企业精神作为实践个案进行研究分析的对象，并由此阐述了基于企业社会价值情感财富的儒家伦理与商业模式创造间的相互关联，并坚持了理论代表性、不可抽样的综合典型性以及理论与实践个案的交叉适配性等三个取样分析准则，并大致提出如下三个取样因素：

1. 企业案例分析对象的具体选择既充分显示了企业重要性，又显示符合企业代表性的两个原则。中国美的集团与苏宁集团是最早成功进入中国家电行业的两家家电家族企业，并且拥有多次家电商业模式转型创新的成功经历，是典型的家电商业模式转型创新案例代表，体现了企业案例对象选取的显示重要性与符合代表性两个原则。

2. 对研究成果样本的案例，选择时应当严格遵循目前理论上的抽样基本准则。本文中所选择的个案选取并不是完全基于简单科学统计理论抽样的根本原因，而是完全为了满足科学理论的研究需求。因为目前科学理论上仍可能存在没有作出定义或尚未深入探讨的学术范畴，而个案的合理选择则主要是为了合理补充目前已有研究理论的缺陷。

3. 应当充分考虑企业理论研究目标和企业案例研究对象之间的共同适配性基本原则。例如在美的控股与苏宁易购前后之间，开展的一些重大商业模式联合创新，是基于不同的商业动机，从而会产生不同的商业效应，在案例性调研对象和企业调研理论目标之间，具有高度适配性。

（三）数据收集与处理

在关联数据的获取方面，首先，通过分析企业业务模型创新与重构的未来发展可以勾勒未来过去现在的商业模式实体经济企业技术创新发展路线图，同时它也能够有助于追踪未来过去商业模式实体经济企业技术创新的外在主要推动力及其主要的内部驱动原因。然后，通过对比了企业以往的文献学术成果和研究材料，获取并经过综合分析研究了有关企业社会情感财富、商业模式企业技术创新发展及其相互关联因素的多种相关性研究文献，利用交互数据分析技术通过检验数据来源的关联信息，从而实现对相关三角形的综合检验，以便于进一步提升数据分析准确性与效度。最后，通过对Yin的典型数据采集分析，可以形成一种基于社会情感财富的基于社会情感财富，对商业模式中的企业创新的主要驱动因素，及其驱动影响机理。

三、案例描述

（一）初始阶段

在中国企业制度发展环境下，对于创业初期来说，获得外部利益关系相关者对于家族企业的持续生存以及发展等都有着极其重要推动作用。与成熟家族企业开始创业的初期竞争企业相比，具有先天性的优劣势和外部资源控制约束，其企业死亡率远远高于成熟家族企业，其中影响因素是由于缺乏完全合法性。

美的公司在初创阶段由何享健随便带动了周围村民，以生产自救的方式进行了创业之道。“没有改革开放，就没有美的今天”。1981年3月，美的决定重新申报并注册“美的”商标。1985年，公司组织了考察团赴当时全球家电业最高水准的日本参观。1990年美的生产出第一代分体式空调。到了二十世纪八九十年代，美的根据发展吸引了大量国内人员。1993年，美的电子在深圳交易所挂牌，成为经中国证券监督管理委员会核准的中国首家从乡镇企业转制而成的上市公司。

苏宁集团创建于1990年，起家于中国空调销售行业，经过二十多年发展已成为中国国内连锁零售产业当之无愧的巨人。初创时代主营单品牌的春兰中央空调，经过三年的奋斗，已发展了四千多个客戶，并建立了颠覆当时国内大部分市场的中央空调分销网络，到1996年批发零售额已超过了十五亿元。随着家电帝国的建立，1999年末全面引进了连锁店运营管理模式，并通过“租、购、建、并”在国内市场迅速拓展，并建立了一千七百余家实体店。

（二）竞争阶段

就目前中国家族企业迅速发展的现阶段状况分析，目前中国很多的大中型家族企业处在迅速发展的初期阶段，由家族企业全体发起人一手运营并最终希望家族企业可以实现长期价值。在此发展阶段，家族企业以及控股公司股东企图侵害中小股东的整体利益的合理动机还比较薄弱。所以，在此发展阶段目前我国主要属于家族企业的第二层股份代理关系问题还比较小，而且是代表中小股东整体利益的家族控股公司股东和家族企业中层高管之间的第一层股权代理关系问题可能更为严重。在此阶段企业可以通过以下几个方面表现出企业的儒家伦理：

一是随着家族企业管理市场化的不断扩大，全面深化改造正是要充分调动市场蕴藏的生机，市场充满活力来自人，尤其是企业家，来自企业文化。不断完善、传承、弘扬爱国坚守文化情怀，加快构建家族管理团队，促进家族经济社会的健康稳定可持续发展。美的公司于1998年接管了安徽省蚌埠丽光中央空调总厂，做到了当年扭亏为盈；苏宁国际于1999年末放下年销售额高达几十亿的批发业务后，在南京市新街口成立了当时华人国内单店经营面积较大的综合电器店，并全面引进国际连锁店经营管理模式。

二是强化企业内部角色，在企业发展关键时期，以提升企业内部战略决策能力为战术核心的中国创造性企业战略规模管理的主要目标是快速形成“战略业务布局”，从而实现企业快速成长，企业文化在该发展时期也将表现出较为对企业战略发展机会的主观预见性和准确把握性的能力，以形成企业战略文化提升过程。以求在整个行业中“站得稳”。美的公司从2002年开始，对美的产品提出“四个结构”调整，增加了国内制造基地的区域布局；苏宁在2011年提出强化自己的零售商角色，逐步实现线上线下一体化。

三是不断转变新的企业态度，企业始终推动发展市场经济的重要活动主体，是不断加强推进中国特色社会主义市场经济建设的重要精神和力量。美的在2001年着力推进战略转变，以消费者为中心，全面提供产品，提升自身质量。推进以“生产引领、效益驱动、国际营销”为三个发展主轴的全方位策略转变。苏宁2009年开始主动拥抱网络，并上线苏宁易购，明确地给出了“技术变革、智能业务”的全新十年发展策略。2012年，苏宁集团宣布将明确提出“去电器化”的线上线下的融合模式。

（三）商业模式创新的总结

从家族企业初创到现阶段发展来看，在企业角色方面，用公益的心态商业的手段去脱贫；在企业态度方面，只有企业拥有优秀的儒家伦理，才能保证企业可持续性发展。

据此可得，当儒家伦理受约束型社会情感财富的负面影响，则公司战略将更加保守而偏向于“忠信”，更注重对员工的信任与战略上的平衡；当儒家伦理逐渐受延伸型社会情感财富负面影响，企业逐渐呈现长期导向而倾向于“育人”，专注于招聘新型人才和技术的创新。

四、结论与启示

（一）研究结论

该文探讨性地探究了家族公司中由于差异的社交人际情感财产下儒家伦理对公司经营管理模式革新的影响，研究结果表明，受延伸型社会人际情感财产影响儒家伦理使公司偏向于“忠信”并推动突破式商业模型革新，而受约束型社会人际情感财产影响儒家伦理使公司倾向于“育人”而推动渐进式商业模型革新。为处于我国经济转型升级大环境下的中国家族企业，如何依靠企业家精神进行商业模式创新，进一步提升企业实力，提出了重要的理论参考与实际指引。

（二）管理启示

从公司层级上来看，由于公司受社会的情感财富影响，战略保守或长期导向将促使公司更偏向于“忠信”和“育人”，从而促使公司开展了各种类型的运营模式创新，基于公司层级的企业家精神将对运营模式创新有重大影响，亦将对公司的发展前景有重大影响。

在经济政策层面，在家族企业中的儒家伦理受中国社会精神情感文化财富深远影响，而偏向于“忠信”受中国社会精神情感文化财富深远影响，将促使突破式商业模型技术创新，是推进经济社会跨越式蓬勃发展的力量与源头，而倾向于“育人”的传统企业的将促使渐进式商业模型技术创新，是推进社会企业不断发展壮大的重要基石，政府部门也可针对其特点和社会功能，予以适当的优惠政策和环境扶持。

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（作者单位：安徽大学商学院）