商业银行服务营销的发展策略

徐璐

摘要：所谓商业银行，就是通过吸引大众将存款存入银行，然后又通过贷款的方式将资金借贷给部分急需资金的人，从中赚取差额利息并在此基础上提供其他金融类服务并取得利润的一种金融机构。在我国，商业银行通常分为国营和私营两个大类，但随着现代化经济建设的不断发展，无论国营还是私营的商业银行，都同时迎来了激烈的经济市场竞争，同时面临着时代发展过程中的严峻考验。而商业银行发展过程中的营销，说到底是一种服务性的营销，这也就意味着商业银行在现代化经济市场中的实际竞争实力与自身服务营销的实际情况息息相关。因此，在现代化经济市场不断革新的大环境下，充分了解我国商业银行服务营销的实际情况，寻求切实可行的商业银行服务营销的发展策略，是当下所有商业银行势在必行的一件事。文章围绕我国商业银行服务营销的现状、问题、发展策略等方面展开叙述，做出简要分析。

关键词：商业银行;服务营销;发展策略

从商业银行内部的整个运营过程来看，其实商业银行内部诸如货币、信用卡、债权等一系列金融产品，其本质归根到底是商业银行提供服务的一种载体，而商业银行最根本的产品，则应该是一种服务。所以说，商业银行的本质营销，其实是一种服务营销。服务营销是一种无形状态下的营销，它与普通的实物营销有着本质化的区别，普通的实物营销固定在以物换物或以钱换物的简单模式中，而服务营销看不见摸不着，却在无形中影响着整个商业银行的产品营销状况，并且透过产品营销延伸到商业银行所有涉及的领域中，产生具有连续性、循环性、长期性的巨大影响力。所以说，在商业银行内部的运营过程中，从某种程度上来说，服务营销的地位更高于实际产品的营销，服务营销在更大程度上影响着商业银行的总体发展趋势，这也就是我国商业银行在现代化经济市场中需要不断寻求服务营銷策略，不断提升服务营销水平的根本原因。

一、我国商业银行服务营销总体发展现状

从整体上来看，随着我国银行多年改革的不断深入，各商业银行积极吸收借鉴国外一些银行优秀的营销经验，目前我国的商业银行服务营销状态总体上处于向好发展，具体体现在如下几个方面。

（一）对国内金融市场状况比较熟悉

对于所有国内的商业银行来说，其服务营销运营过程中占据的一大优势就是对国内金融市场的状况比较熟悉，能够精准掌握国内金融市场发展趋势。相较于国外银行在中国经济市场中摸爬滚打的状态，国内商业银行对于我国金融市场的了解可以说已经处于一个相对稳定、轻松、灵活的状态。国内商业银行通过多年在国内金融市场中不断吸取教训，积累经验，已经对国内金融市场的各方面情况都比较熟悉，并在此基础上基本摸清了绝大多数国内客户的实际需求及爱好，这对于国内商业银行在新的金融产品开发方面是十分有利的一个条件。另外，国家政策对国内商业银行的支持也远远大于其他国外进驻的商业银行，这就意味着国内商业银行在某种程度上能够更加及时准确地掌握到国内金融市场变化的相关信息，这就能够从根本上杜绝大部分因政策因素而造成的金融市场突发变化，导致商业银行利益受损的状况发生。因此，相对国外银行来说，对国内金融市场状况比较熟悉是我国商业银行服务营销过程中比较明显的一大优势，也是我国商业银行整体向好发展的现状之一。

（二）客户群体稳定且基数大

客户群体稳定且基数大，也是国内商业银行服务营销过程中向好发展的现状之一。由于大多数商业银行在很多年前便已进入到了我国金融市场内部，甚至部分商业银行的服务营销体系存在几乎是与我国整个金融市场同生共长的。在这样的背景下，国内商业银行在我国金融市场中可以说是算得上根基深厚，跟国内大部分企业都拥有着长期稳定的合作关系，这给我国商业银行内部的服务营销带来了数量庞大的客户群体，并且是以企业为单位的，几乎不具有太大波动性的长期合作关系。单从这一点来看，我国国内商业银行的客户数量就远超后期进驻国内金融市场的外国银行。毕竟，由于历史以来的民族观念和文化背景，国内的大部分企业更加青睐于本土的商业银行服务营销。还有，商业银行的服务营销理念深受本土文化的影响，在服务理念与客户沟通方面国内商业银行与国外商业银行仍存在巨大差异，因此，国内商业银行在服务营销的过程中更能抓住国内客户群体的需求点，在客户沟通方面能够拥有更大的优势。这也是我国商业银行客户群体能够保持庞大数量且较为稳定的一个关键性因素。

（三）拥有丰富的分销渠道

在我国国内商业银行服务营销的过程中，拥有相对丰富的分销渠道也是目前我国商业银行服务营销总体趋势上较为乐观的一个现状。所谓分销渠道，简单来说就是：如果把服务营销比做一个具体商品，那么，就需要通过摆摊的商人、小卖部、超市把这个商品推广出去、卖出去，而售卖这个商品的具体渠道，这些小摊、小卖部、超市、市场，就是具体的分销渠道。就目前来说，我国商业银行的分销渠道相对来说是比较广阔的，从大城市到偏远的小镇，几乎每个地方都有建设各个商业银行的支行，这就形成了较为体系化的分销渠道，并且成网络状覆盖到国内的每一个大中小城镇。在一些较大的城市，各个商业银行的支行还通常以区划分，几乎每个区都有其支行存在，这就意味着，同一个城市，一些商业银行也能拥有多个甚至数十个的支行存在。由此可见，当前我国商业银行的分销渠道从整体上看是十分广阔的，服务营销能够被大范围，全覆盖地推广出去，拥有着外国商业银行无法比拟的发展前景。

二、当前我国商业银行服务营销亟待解决的问题

（一）没有形成规范化的客户管理体系

虽然大部分国内商业银行在服务营销过程中已经充分认识到了客户资源的重要性，但其在客户资源的管理过程中上仍存在诸多问题，绝大部分商业银行虽然能够意识到客户资源的重要性，但在具体服务营销过程中并没有形成规范化的客户管理体系。简单来说，大多数商业银行在具体如何管理银行客户上，仍然没有形成一套规范化的管理体系。比如说某些非常重要的客户需要以怎样的方式来管理，如何留住、吸引这部分客户？除此之外，其他类型的客户又应该怎样管理，怎样去发展？诸如此类问题，国内绝大多数商业银行都还没有一个具体、规范化的管理体系。在商业银行的服务营销过程中，客户资源的管理是一个十分重要的环节，如果不能形成科学规范的管理体系，有针对性地发展和稳固客户资源，那么竞争激烈的现代化经济市场中，商业银行将无法快速有效地提升自身市场竞争实力。

（二）银行内部营销与外部营销缺乏良性互动

简单来说，内部营销就是由商业银行内部职工和管理阶层发起的银行内部的营销活动。而外部营销，顾名思义，就是商业银行通过专门的销售人员针对银行以外的市场发起的营销活动。当前，在我国国内商业银行服务营销的发展过程中，银行内部营销与外部营销缺乏良性互动是一个长期存在的问题，究其根本是由于传统思想观念和银行体系长期形成的“行政化”状态。在传统观念的意识中，银行管理层和银行职员是端“金饭碗”的对象，与营销活动之间格格不入，认为银行工作人员只需要办理相关金融业务就行，而所谓服务营销，被认为是“职责以外”的活动。另外，我国商业银行体系中，银行职员长期被定义为“行政化”工作人员，这就導致国内商业银行内部的工作人员极度缺乏营销意识，这就使得银行内部营销效率极低，只有很少一部分的营销活动能够在银行内部产生。再加上绝大多数商业银行都长期重视开发外部营销市场，却轻视内部营销市场，这就更加使得商业银行内部营销与外部营销之间严重脱节。对于商业银行服务营销的发展来说，银行内部营销与外部营销缺乏良性互动是一个十分不利的因素，不仅容易造成客户资源的流失，还在很大程度上增加了银行外部营销的成本负担。

（三）客户关系管理缺乏科学性

在目前的商业银行服务营销过程中，大部分商业银行的客户关系管理缺乏不同程度的科学性。绝大多数商业银行在服务营销的过程中，都将大部分的注意力投入到了能够直接对接的这部分客户的客户关系维护过程中，却忽略了同行之间的客户资源共享，以及其他潜在客户群体的关系维护。绝大部分的商业银行往往更注重通过情感联络等方式来维护直接接触客户的关系，以此来稳定银行的客户资源，但却不注重以其他方式来发展客户群体，科学化地维护客户关系。这对于现代化经济市场中存活的国内商业银行的客户资源发展来说，是一种当前并不被看好的客户关系管理方式，甚至会在很大程度上造成商业银行客户资源的固化和流失，严重影响商业银行的服务营销发展进程及商业银行整体的发展趋势。

（四）网点规模大，效率低

由于国内银行多注重发展直接分销渠道，这就导致各个商业银行的支行设置点位大规模增长，甚至一些银行的支行几乎已经遍布全部各地所有乡镇。但是，商业银行支行密集，分销渠道广，网点规模大，却并非都能产生较高的经营效率，反而在很大程度上造成了商业银行本身运营成本的负担，不利于资本经营的集约化发展。据一组数据显示，日本某银行的分行在全日本不超过三百家，但其平均资产持有量却高达3298万美元，而我国几个较大规模的商业银行，其支行数量多达三至五万个，平均资产持有量却与之分别形成50倍至100倍不等的差距。虽然近些年我国银行业积极改革，总体向好发展，但其网点规模大，效率低，平均资产持有量少的境况仍然还有待改善。网点规模大，效率低，平均资产持有量少，这些问题综合在一起，对国内商业银行服务营销的发展及银行整体运营发展都有可能造成极为严重负面影响，因此，解决国内商业银行服务营销过程中网点规模大，效率低，平均资产持有量不足的问题，是当前国内众多商业银行共同面临的严峻考验。

（五）服务及产品同质化严重

近年来，在国内商业银行服务营销的发展过程中，银行服务同质化及产品同质化的情况日益严重，各个商业银行间业务发展现状趋同的形势变得较为明显。一方面，大部分的商业银行在业务发展方面缺乏对市场实际情况的了解，对市场变化的预测缺乏精准度，这就导致银行业务出现盲目跟风的现状，各个商业银行之间，某个银行突然推出某种新产品，另一银行也会在不考虑自身实际情况的状态下盲目跟风推出同类的同质化产品，长此以往，国内商业银行服务和产品同质化的情况也就变得日益严重。另一方面，银行缺乏体系化，科学化的成本核算和利益分析，再加之大多数商业银行对于客户相较于多变的实际需求不能及时掌握，对市场和经济的整体变化趋势缺乏一定洞察力，这就导致商业银行好不容易创新出来的新产品，并不能与客户实际需求和市场实际供需完美贴合，极容易造成商业银行产品滞销，资金成本运转困难的情况。另外，商业银行的服务理念仍处于落后阶段，服务手段也在当前的经济发展现状下显得较为单一，这些都是造成国内商业银行服务和产生同质化严重的重要因素。

（六）缺少优秀金融人才

从整体情况来看，当前我国国内商业银行内部的优秀金融人才仍处于较为缺乏的状态。优秀的金融人才对于商业银行整个发展过程来说都是十分重要的，其深厚的专业知识和长期学习过程中形成的对金融市场敏锐的洞察力，对于商业银行的总体发展来说拥有着强大的推动力量。从某种程度上来说，优秀的金融人才可以直接被视为现代商业银行的市场竞争实力的展示。反之，优秀金融人才的缺失，不仅对商业银行的整体运营和服务营销发展来说是极为不利的影响因素，同时还意味着商业银行市场竞争实力的不足。

三、我国商业银行服务营销存在问题的解决策略

（一）建立健全规范化的客户管理体系

对于大部分身处于竞争激烈的现代化经济市场中的国内商业银行来说，客户资源的发展状态和稳定程度，在某种程度上直接决定着商业银行内部服务营销的发展前景。因此，就当前我国国内的金融市场大环境来说，建立健全规范化的客户管理体系已经成为大多数国内商业银行服务营销发展过程中迫在眉睫的一件事情。建立健全规范化的客户管理体系，首先，要对银行现有客户进行分类，所谓分类，重点是根据客户影响力来进行一个大概的分类，再根据各类客户的实际情况来制定管理方案，管理方案要尽量细化到多个方面，力求能够做到原有客户资源长期处于稳定状态，这样才能保障商业银行服务营销的持续稳定的发展。其次，在客户管理体系中，应在明确客户管理方案的同时，将管理责任落实到具体的部门甚至是个人，要力求做到在客户资源管理过程中条理分明，职责明确，只有这样，才能使商业银行的客户资源管理体系形成长期的一个良性循环，也有利于促进商业银行服务营销向好发展。最后，在商业银行的客户资源管理体系中，还应该针对潜在客户的发掘和吸引制定出有效的实施方案，通过市场的调研考察和所在地区的实际经济状况，制定出可行性较高的客户发展战略，力求在稳固原有客户资源的基础上不断挖掘、发展新客户。只有从以上几个方面入手，才能切实有效地建立健全规范化的国内商业银行客户管理体系，也只有建立健全规范化的客户管理体系，国内商业银行服务营销的发展前景才能不断向好发展，国内商业银行才能不断增强自身市场竞争实力。

（二）加强银行内部营销与外部营销的良性互动

银行内部营销与外部营销缺乏良性互动，一方面致使银行失去老客户发展新业务以及挖掘潜在新客户的机会，另一方面也会无形中造成银行运营成本的增加，长此以往，不利于商业银行优化自身结构体系，提升市场竞争实力。要解决银行内部营销与外部营销缺乏良性互动的问题，从根本上促进国内商业银行服务营销的发展，需要从以下几点方面入手。首先，银行管理层要充分意识到银行内部营销的潜在力量，从根本上重视内部营销的发展，并根据银行实际发展情况制定出合理科学的内部营销方案和内部营销管理体系;其次，银行应定期开展专题教育活动，通过体系化的培训，改变银行内部职员的“行政化”思想观念，并在此基础上对银行内部职员进行专门的营销理念和营销手段的培训，提升其营销实力;最后，银行应适当调整外部营销投入成本，力争降低银行整体运营成本，同时将内部营销与外部营销结合起来，通过业绩考核，经验分享等多种手段来加强内部营销与外部营销的互动性，提升银行服务营销的整体效率。

（三）科学管理客户关系

俗话说：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”与其通过单薄的情感联络来维护客户关系，还不如通过利益同步或利益共享的方式来发展，稳定客户关系。通过情感维护的客户关系，一旦与发生实质性的利益冲突，这份从根源上就显得并不牢固的客户关系将在顷刻间分崩离析，而存在利益共享的客户关系，将在任何时候都能够做到共同进退。因此，商业银行服务营销过程中，要不断提升科学管理客户关系的意识和管理观念，要不断寻求新的客户关系维护方式。比如说通过与其他行业群体共同合作的方式，通过与同行业其他银行形成合作，争取客户资源共享的方式。只有不断更新客户关系管理理念，不断将其时代化、科学化，才能不断促进国内商业银行长期、持续、稳定、突破性的客户资源发展，保障商业银行多元化的且稳固的客户关系。

（四）合理规划网点，提升服务营销效率

针对国内商业银行网点规模大，效率低，平均资产持有量少的情况，银行需要合理规划网点，提升服务营销效率。具体可以采取以下方法：第一，银行可以适当减少网点的设置，同时加大力量发展网络业务办理窗口。一方面，适当减少网点设置能够有效减少银行整体运营成本的投入，为银行节约部分资金成本，以保障银行资金充足;另一方面，加大力量发展网络业务办理窗口，不仅能够有效缓解撤销网点带来的业务压力，同时还能够在很大程度促进银行业务办理及服务营销的效率，同时还有利于银行整体运营体系中信息化水平的提升。第二，在适当调整网点规模，大力发展网络业务办理窗口的同时，国内商业银行还应注重培养银行内部职员的业务办理能力，通过专业的业务技能培训和设置相应业务考核标准的方式，不断提升银行内部职员业务办理的能力，从而提升商业银行内部职员业务办理的效率及服务营销水平与效率。第三，银行还应投入专项资金，用于改善银行内部基础设施设备。比如说在业务办理大厅增加休息区域，设置适量桌椅，美化环境，甚至可以适当开发部分休闲娱乐区域，这样一来，就能够通过改善环境和氛围的方式来无形中形成独特的银行内部企业文化，这对于提升银行服务营销效率和业务办理效率来说都是一个十分有利的因素。

（五）加强品牌建设，提高同质产品竞争力

针对国内商业银行当前现状下服務和产品同质化严重的问题，应从以下几个方面来寻求解决策略：首先，商业银行应投入资金和人力，开展市场调研活动，并成立长期性的，稳定的市场调研部门，以此来保障企业清晰明了地了解市场变化趋势，掌握市场实际的供需关系，这样一来，就能够避免因市场了解不够深入而造成盲目投产新产品的情况发生;其次，在掌握了市场变化趋势和供需关系之后，商业银行应深入剖析银行本身实际发展状况，将银行实际情况与市场变化趋势紧密结合起来，制定出一套符合自身实际情况的发展计划和攻略;最后，商业银行应在完成前面两条的基础上，投入资金和力量，大力发展建设自身品牌，打造独特的品牌效应，并且要实行分类服务。这样一来，根据银行自身实际情况，紧抓市场及客户的实际需求，打造出自身独特的银行品牌，不断创新金融产品和服务模式，就能够使得原本同质化的发展趋势得到根本改善，同时让部分趋同的产品能够在品牌效应下产生独特的标签，区别于其他的同质化产品，在市场供需中取得较大营销优势。

（六）积极引进、培养优秀金融人才

优秀金融人才对于现代化经济市场中存活的商业银行来说是一个至关重要的发展因素，因此，积极引进优秀金融人才是当前我国国内商业银行服务营销想要取得良好发展的关键因素之一。积极引进优秀金融人才，首先要积极改善内部工作环境，营造良好的企业文化和工作氛围，打造出独具特色的银行文化品牌。这样，一方面能够增强银行内部职员的归属感，从无形中促进其业务能力和工作态度的向好发展，另一方面，也能从环境上取得一定优势，吸引优秀的金融人才加入银行;其次，银行管理层要不断提升人才重要性的意识和理念，从根本上重视内部人才的培养。一方面可以聘请专家学者来对银行内部职员进行专业化的培训以提升全体职员的职业能力和服务营销效率，另一方面，还可以通过设置合理科学的考核标准，让一些能力突出的职员得到能力展示的机会，同时也为银行发掘出内部的优秀金融人才;最后，银行应该大力投入资金，提升银行内部优秀金融人才的薪资待遇及外部引进的优秀金融人才的薪资待遇。这些切实有效的举措不仅能够使得内部优秀金融人才长期稳定在银行内部，还能从根本上吸引到外部优秀金融人才的加入，同时在无形中形成一股督促和鼓励的力量，促使银行内部更多的职工不断提升自身服务营销水平和业务办理效率，努力成为更加优秀的金融人才，这对于商业银行的总体发展来说是一个十分有效的举措。

四、结语

综上所述，当前国内商业银行服务营销的发展状况总体向好，但仍存在客户管理体系不规范，客户关系管理不科学，内部营销与外部营销缺乏良好互动，服务产品同质化严重等诸多问题。因此，国内商业银行服务营销的发展想要在现代化经济市场取得更进一步的发展，就必须要从规范体系，科学管理，引进人才，调整网点规模，建设自身品牌等多个方面来入手。只有形成规范化的管理体系，拥有科学化的客户关系管理方案，不断引进优秀的金融人才，不断加强打造自身品牌的力度，科学调整网点规模，不断促进银行内部营销与外部营销的融合发展，才能不断提升国内商业银行服务营销在现代化经济市场中的市场竞争实力，从而促进国内商业银行服务营销及整体运营状态的向好发展。

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（作者单位：营口银行股份有限公司）