社交电商商业模式实例研究

吴瑞芹

摘要：随着以互联网为媒介的社交活动越来越普遍，将社交与电商融合的新型发展模式——社交电商成为近几年的风口。文章在介绍社交电商三种典型模式的基础上，借助3W2H模型，从目标顾客、产品和服务、目标市场、价值实现和盈利方式五个基本要素，对小红书、云集微店和拼多多三个实例企业进行了对比研究，分析了社交电商的优势以及可能存在的问题，并于最后提出了解决对策，希望为未来社交电商的完善发展提供参考。

关键词：社交电商;商业模式;3W2H模型

移动互联网的普及带来社会交往模式的新变化，各种社交平台在信息生产流通、人际联系交往中发挥着越来越重要的作用，聚集了海量的用户和流量，不仅为传统电商突破流量瓶颈提供了机遇，也为新型电商打破传统电商的流量垄断提供了机遇。在此背景下，基于社交网络流量的社交电商迅速发展，成为经济增长新的风口。

《2019年中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国社交电商从业人数高达4801.4万人，同比增长58.3%，社交电商市场规模也突破两万亿大关，在网络营销市场的占比已达到19.4%。社交电商犹如星星之火，正呈燎原之势，其发展势头引起了大批投资者的关注。拼多多、云集微店等社交电商平台的上市更是让很多人将社交电商认定为未来发展的主流趋势。因此本文对社交电商进行研究，希望能对社交电商的发展有一定的参考意义。

一、 社交电商内涵

社交电商是将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用与电子商务交易结合在一起，实现社交和电商二者融合发展的一种创新商业模式。

根据运营方式不同，社交电商可以分为三种模式类型：

（一）内容型社交电商

是基于弱社交关系的社交电商类型，主要靠内容传播驱动成交，典型代表有小红书、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。这种电商类型适用范围广，每一个人都可以是内容的制造者和传播者，但是网红IP更易受到追捧，因此内容制造者要专注于发表高质量的内容，从而聚集有共同爱好的人形成社群，然后引导粉丝进行成交和裂变，形成发现-购买-分享再发现的商业闭环。

（二）零售型社交电商

社交电商平台负责从选品、仓储、配送到售后等全供应链流程，通过分销机制刺激用户成为分销商，然后用户借助个人朋友圈和社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”。典型代表有云集微店、环球捕手、贝店、未来集市、花生日记等。

（三）分享型社交电商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通过拼团、砍价、秒杀促销、现金签到等优惠活动，以低价刺激和抓住用户，激发用户分享形成自传播，实现商品推广和销售裂变的社交电商模式。典型代表有拼多多、淘宝特价版、京东拼购等。

二、商业模式理论基础及分析框架

商业模式是一个企业的经营逻辑，任何企业都有其赖以生存的商业模式。最早出现于信息管理领域，是由Konczal和Dottore于20世纪50年代提出来的。

商业模式的模型为商业模式的分析与创新提供了理论基础。Osterwalder基于公司、客户和环境的相互关系，提出了商业模式九要素即画布模型（Business Model Canvas），主要包括价值主张、关键活动、关键伙伴、客户关系、客户细分、成本结构、关键资源、收入和渠道。Kaplan基于组织决策过程，提出了4Ws模型，即制定什么决策（What），什么时候制定（When），谁来制定（Who），为什么制定（Why）。陈佑成提出了商业模式的3W2H模型，包括目标客户（Who）、产品与服务（What）、目标市场（Where）、价值实现（How to Achieve）和如何赢利（How to Make Money）5个方面，具体见图1。综合各模型的特点以及应用范围，3W2H模型更加适合本文，因此本研究基于3W2H模型从5个要素来分析社交电商的商业模式。

3W2H理论框架包含五个基本要素，可以清晰地剖析社交电商的内在运营逻辑。目标客户（W）是指为社交电商提供的产品或服务买单的消费人群，一般关注消费者的年龄、性别、学历、收入等属性特征。产品和服务（W）是指企业为目标客户提供的各种产品和服务，既包括有形物品，也包括无形的体验、社交乐趣等服务。目标市场（W）是指具有相似需求的消费者群体，一般用地理位置来界定。价值实现（H）是指社交电商企业如何更好地利用社交网络工具在消费者进行电商交易的过程中，为顾客创造价值而做的事情。企业既满足消费者需求，也实现自身价值。如何盈利（H）即企业的盈利方式，是社交电商平台在价值实现过程中涉及的盈利优势、成本结构和收入来源等。

三、案例分析

（一）案例选取

考虑案例的代表性以及资料获取的便利性，如前所述社交电商根据运营方式不同，分为内容型社交电商、零售型社交电商和分享型社交电商，基于此分别选取小红书、云集微店和拼多多三个企业，利用3W2H模型进行典型案例研究。

（二）典型案例基本情况分析

1. 小红书

被称为种草神地的小红书于2013年6月在上海成立，其发展非常迅速，已经获得5轮融资。用户可以通过文字、图片、视频笔记等方式在小红书分享自己的美好生活和经验心得，一开始主要集中在美妆个护，后来逐渐出现美食、健身、旅游、家居、艺术等泛生活方式的信息分享，如今小红书已经成为消费者的一个购物参考地和生活方式平台。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿人，月活跃用户数已经过亿，而且还在以较高的速度增长。

2. 云集微店

云集微店成立于2015年，属于会员类零售型社交电商，具有互联网和电商基因，致力于为会员提供美妆、母婴、食品等各种产品，并给予正品货源、快捷物流、售后客服等一站式零售服务。会員用户可以以相对低价买到质量保障的商品，因此云集的复购率非常高，高达93.6%。2016年、2017年和2018年，三年完成订单量分别是1350万、7580万、1.53亿，2018年总收入达到130.15亿，相较于2017年的64.44亿元同比增速达到101.97%，三年买家数量分别为250万和1692万和2320万，付费会员也从2016年的90万，增长到2018年的740万，都维持着较高的增长水平。

3. 拼多多

游戏公司内部孵化的拼多多于2015年9月上线，早期主要是基于微信生态的拼单购买，宣传标语是“多实惠，多乐趣”，把有趣的游戏和购物结合在一起。另外，这一模式利用了熟人社交的强关系特点，一上线迅速呈爆发之势，在阿里京东统治的电商红海里，拼多多上线两周，用户达到200万。两年时间付费用户达到2亿，估值超过百亿。三年用户超三亿，上市以后，市值一度超过京东和百度。

（三）基于3W2H模型的商业模式实例分析

1. 目标客户

小红书的社区内容特点决定了它的用户以女性粉丝为主，而且有一定的购买力，年龄集中在25～40岁之间，比较注重产品品质，对价格不太敏感，有个人偏好，喜欢追逐潮流且愿意分享，注重个性化和体验式消费。

云集的目标客户也是以女性为主，而且家庭主妇较多，他们一般都有自购需求，同时也希望能有一份工作，节省家庭开支，云集“自购省钱，分享赚钱”的模式正好符合这些客户的当下需求，让她们可以利用碎片化时间实现轻创业。

拼多多主推的是有性价比的商品，它的客户群年龄覆盖面相对较广，从年轻的学生到刚接触互联网的中老年用户都有，这些群体都有自己的圈子，对价格比较敏感，而且空余时间比较多，愿意付出时间换取低价商品。

2. 产品与服务

小红书一开始主要以提供海淘产品为主，保税区备货和海外直邮的模式最大限度地保证了产品质量。后来小红书的客户群越来越年轻化，电商产品也从国外品牌逐渐扩展到国内品牌产品。同时，作为一个信息分享和购物平台，原创笔记系统一直是小红书的核心模块和核心竞争力，主要以原创内容吸引粉丝种草拔草，为用户提供消费决策服务。此外，小红书也会有一些贴心的服务，比如在一些重大节日或活动的时候，都会在快递盒上设计非常有意思的图案，送给客户一个非常特别的小红盒。

云集微店最开始是靠美妆起家，后来根据消费者需求做精选商品，现在云集已经能提供全品类的各种商品，覆盖范围比较广，尤其是性价比高、毛利率高的商品。云集微店还提供仓储、物流配送、售后等一体化服务，已成为一个一站式零售服务平台。云集上还提供了一键成为店主的方法，新店主不需要对售前售中售后各环节有任何顾虑，甚至连促销信息都是由平台提供的标准化的内容，只需要店主一键发给自己的朋友圈即可。

拼多多主要提供相对便宜，性价比高的商品，通过拼团拼购的方式实现快速传播、裂变和转化，但是产品的品质和售后服务等方面经常遭人诟病。

3. 目标市场

小红书一开始主要集中在一、二线城市，随着年轻用户的逐渐加入，地域范围也逐渐从一、二线城市拓展到三四线城市。

云集微店是一个一站式的零售服务平台，在战略层面上大中小城市都可以布局，但是由于大城市竞争比较激烈，小城市对于云集微店自建物流的要求又有一定的障碍，因此云集把优先发展中等城市作为自己的战略选择。

拼多多从下沉城市起家，走的是农村包围城市的路线。对农村用户来说，2015年智能手机刚刚进入他们的生活，一些相对复杂功能的产品对他们来说是性能过度的，或者说他们中的很多人对品牌没有要求，只要能用就行。淘宝和京东越来越高端的背后，形成了一个空白的下沉市场，随着智能手机的普及，这部分市场潜力无限。拼多多就是利用这种低端颠覆逻辑，实现了精准的目标市场地位，不和巨头正面竞争，而是先去占领“低端”市场，然后再向一二线城市进攻。目前拼多多三四线及以下城市的占比达到56.6%，一线城市用户只有7%左右（数据来源：QuestMobile Growth用户画像标签数据库）。

4. 价值实现

小红书从一个海淘化妆品平台，到一个UGC内容分享社区，“标记我的生活”已经成了小红书的宣传标语，高质量的用户原创内容则成为小红书目前的核心竞争力。小红书作为一个真实用户口碑分享的社区，已经成为消费者的一个消费决策入口。

云集微店作为一个一站式服务平台，直接完成了品牌到消费者的连接，对于店主或消费者而言，得到的就是高性价比的东西。为了吸引更多的人成为店主，云集会给店主5%～30%的返利，一些家庭主妇在“自购省钱，分享赚钱”的诱导下，会选择支付会员费，成为微店主，同时借助个人朋友圈进行分销。这种将消费和销售有机结合的商业模式为云集微店的发展提供了可持续发展的基础。

拼多多善于以砍價拼团的方式，以低价吸引消费者。打出的口号是“多实惠，多乐趣”，立志于满足用户追求性价比的需求，同时实现社交和购物的融合，让购物社交化，让社交成为购物的一部分。

5. 如何盈利

小红书、云集微店和拼多多都有获得高额风险投资，从而保证了运营资金的充足，收入主要来源于平台广告收入、销售收入、第三方店铺费及抽成等等。成本主要包括人力成本、网站维护和营销推广等费用，云集微店由于是自建物流仓储，因此在这方面有较大的成本投入。小红书因为是自营模式设立了保税仓和专门的海外物流系统，因此也有一定的资金投入。

在盈利优势上，小红书利用真实口碑的原创价值内容，大大降低了广告费用，展开了低成本高效率精准互动的个性化营销，将社交元素融入电子商务中。云集微店因为是一站式购物，实现了品牌到消费者的连接，优势在于既保障了产品和服务质量，又减少了中间流通环节，降低了成本。拼多多因为通过社交途径实现流量精准化，因此可以以较低的获客成本获得优势，同时拼团模式可以获得大额订单，形成规模效应，降低成本，有利于供应链的改造升级。

四、案例评价与问题分析

本文基于3W2H模型，对小红书、云集微店和拼多多3个社交电商的典型案例进行了对比分析，研究了社交电商商业模式的5个构成要素，可以了解到各社交电商的优势及存在的问题。

第一，小红书作为内容社交电商的典型代表，以发表原创内容作为自己的核心竞争力，同时用户的浏览、点赞和收藏等记录都会留下海量数据，这些数据又会帮助小红书为用户提供精准的内容和产品。但是2019年7月小红书因为用户发布明文禁止的信息包括违禁药品、药草软文等，受到13条行政处罚。而且小红书代笔刷单横行，广告泛滥，管理跟不上发展，一系列事件导致小红书被下架。购物社交过于依赖用户内容，而内容监管总是慢半拍操作。小红书想要商业化，实现快速增长，就要找到保证用户体验与合理变现的平衡点，现在看来还有很长的路要走。

第二，云集微店作为零售类会员类社交电商的典型代表，胜在产品保障和无后顾之忧的一条龙服务，而“自购省钱，分享赚钱”的模式吸引了很多会员成为店主，店主利用自己社交圈，帮助用户以批发价买到好货。但是该模式存在一定的法律风险，云集微店曾经因为分销层级不清而陷入传销的争议并受到处罚。

第三，拼多多作为分享类社交电商的典型代表，宣传口号是“多实惠，多乐趣”，通过拼团，立志于满足用户追求性价比的需求，实现了社交和购物的融合。同时，拼团可以实现大额订单，拿到议价权，从而可以大幅降低成本，也有利于供应链的改造升级。但是拼多多的产品质量、售后服务、监管能力不足等一直遭受质疑。

五、社交电商商业模式完善的对策研究

通过对社交电商三种典型模式和三个实例企业的分析，可以看出社交电商既有自身的优势，也存在一定的问题。随着行业的不断发展，社交电商还会涌现出更多的创新模式。未来社交电商怎样才可以扬长避短，走一条可持续发展之路呢？为此，本文提出以下几点：

（一）保证商品质量和服务是关键

社交电商不等于低价，更不等于假货。只有商品质量和服务有保证，才能为社交电商的发展提供基础，而这需要完善商家入驻审核制度和售后服务体系。只有商品质量和服务不断提升了，才能让用户愿意将商品通过社交圈分享出去，不用担心售前售中售后的任何问题，而只需要关注分享传播转化即可，只有这样才能真正实现流量的转化与销售裂变。

（二）利用好社交这把双刃剑，真正赢得社交红利

社交电商的重点应该是社交，而不是以流量为主导的电商。一味透支流量，只会自掘坟墓。现在有的社交电商平台为了赚快钱，存在“杀熟”现象，但这并不长久，无法形成裂变和复购。

社交电商是基于社交的人群形成的圈层经济，为了赢得社交红利，和用户建立深度连接，就要学会社群运营。社群运营可以帮助我们进行品牌宣传，可以和用户良性沟通，建立信任感，增加黏性，形成裂变，最大化地开发客户的终身价值。社群运营是忠诚用户的培养皿，但是社群也是一把双刃剑，用户对产品和服务满意，他就会分享，反之，会产生不好的影响，因此提高社群运营的综合能力非常重要。

（三）以消费者为中心，实现价值增值

始终把以消费者为中心放在第一位，以用户为中心是社交电商的核心经营理念。社交电商基于社区、直播、社群等方式的平台下沉，就是在进一步消除用户和产品之间的障碍，把产品通过最短的渠道输送到用户手里去，这也是未来新零售要做的，这样即使流量红利殆尽，我们依然可以为产品打开销路，让用户和产品再度实现高效对接，为消费者实现更大价值，从而为企业盈利增加更多空间。

与此同时，每个客户的需求都不尽相同，社交电商可以借助自己的流量优势和大数据，根据消费者的搜索习惯、浏览记录等，分析消费者的需求，然后平台就可以为用户提供精准的产品和服务，从而促进消费，提升企业价值。

此外，社交电商平台还可以把用户需求的大数据提供给上游的生产商家，使生产厂家减少产品设计和研发的时间，提升新产品的生产效率，进而改造产业链，提高整个链条的效率。而供应链的质量和效率或将成为未来社交电商的核心竞争壁垒。此时社交电商承担的角色是新产品的集散地，而不是过期商品的倾销点，当社交电商有了新产品，并通过新产品来实现商业模式闭环，而不是通过补贴的方式来输血发展社交电商才能跳出以流量收割为主打的发展模式。社交电商不仅仅要获取流量，还要利用流量甚至是去改造产业链。只有这样社交电商才能赋有更多新的内涵和意义，才能向新零售的过渡搭建好桥梁。

（四）增强监管能力，抓住机遇，规范发展

2018年9月《社交电商经营规范》提交商务部审核，2019年1月《电子商务法》落地，进一步完善了电商市场的监管制度。

而5G时代大大提高移动互联网的速度，更多的人加入移动互联网，而人工智能、大数据和云计算等技术的发展，也给社交电商带来新的发展机遇。社交电商应该抓住政策和技术发展机遇期，在国家政策的大框架下，形成行业的自我约束机制，增强平台的自身监管能力，与违法违规行为彻底划清界限。然后充分利用庞大的社交流量和电商资源，规范有序发展，真正为消费者提供满意的产品和服务。

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（作者单位：上海农林职业技术学院）