直播营销商业模式的规范化发展研究

王晓梅　秋懿婷

摘要：助推直播营销的力量丰富多样，包括国家对新兴产业的鼓励、人们对生活品质的高要求、互联网网络技术的进步、消费者心理的变化、明星以及流量网红的加入。但在繁荣表象之下，直播营销这一商业模式也存在着诸多问题：流量趋利而不考虑商品品质、行业进入门槛太低且没有完善的监管，整个商业模式呈现出浮躁的态势。因此，直播营销商业模式需在规范前提下实现可持续发展。直播营销的参与者要提高自身的信用以及专业能力;整个行业需要提高职业门槛，配置相关的考核和监督机制;监督部门、直播平台和消费者之间需要更平衡的制约关系，相关者的利益需要更为科学的调控与分配。

关键词：直播营销;商业模式;规范化发展

随着淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等以现场直播的方式進行营销的电子商务平台爆炸式涌现，“直播营销”进入了大众视线。淘宝主播薇娅参加了一场专为湖北举办的公益直播“为鄂下单”，单场的引导成交额就已超出两亿元。从中看出，直播营销充分显示了其打破地域空间限制的优势，对各行各业在疫情后的复业复工起到了积极作用。在政策层面上，“直播营销”完美契合扶贫政策，它促进了国家有针对性的扶贫战略的实施。但是，在发展势头强劲的直播营销的背后，虚假宣传、夸大宣传、信用低等问题逐渐暴露。因此，2020年召开两会时，有十多名人大代表对直播营销的规制提出建议，要求加强行业监管、严格打击假冒伪劣。

学术研究应当根植于人民，跟得上社会发展的趋势，体现时代声音，回应现实问题。可目前看来，对于直播营销的学术性反思仍然匮乏，所以迫切需要了解市场对于直播营销的反应现状，发现其中的问题，给出相应的解决措施，以实现直播营销行业的可持续发展。

一、直播营销的概念解析与历史溯源

（一）直播营销的概念解析

在《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中，有一新兴职业名为“互联网营销师”，由于营销的场景包括数字直播，所以其外延包含了直播销售员：在数字化信息平台上，直播销售员通过对企业产品进行营销推广，同时借以互联网的沟通渠道以及多平台的传播公信力，引导人们进行购买。它具有以下几大特征：

第一，费用低廉。以往的营销模式在推出商品之前，依赖以“流行风向标”为导向抓住市场，对流行趋势的了解需要进行大规模的市场调查，还要同时举行记者招待会、产品宣传会议等线下活动丰富项目在群众中的知名度，上述活动都需要耗费大量的人力、材料及金融资源。今天，直播营销可以通过现场直播活动，节省所有这些过程，并且容纳观众的容量比线下演出场所要多得多。

第二，有效期适宜。营销本身往往包含了复杂的流程与诸多环节，以应对不同消费者在不同时期内的需求变化，这种变化从各代“网红”的超高速换代中可以得到确认。因此，以往的营销模式经常是做足准备工作，费心费力地将产品推出后，转眼间消费者的“乐趣”就转移到了其他地方。如今，现场营销以适时高效的方法向消费者展示新产品，很大程度地缩短了准备和营销的时间，可以随时根据消费者“品味”的变化采取应对措施。

第三，保持实时宣传。传统营销模式受制于时间和空间的局限，营销宣发领域着重于覆盖电视、广告牌、报纸、公共汽车站等区域。这种宣传模式不仅耗资巨大，而且由于人们生活节奏的加快和时代的进步，也逐渐不能达到商家想要的宣传效果。随着网络和现场直播流媒体大受欢迎，大多数用户群体已经用手机与平板电脑等数字移动平台取代了电视这一传统媒体工具。此外，当前法律法规已经禁止在电视连续剧中插播任何商业广告。与此形成鲜明对比的是，直播产品是为了最大限度地利用消费者的业余时间而企划的，以手机和电脑为平台，让消费者可以边看直播边购物，成为商家的广告观众并有效发展成为客户。

（二）直播营销的萌生和繁荣

直播营销是阿里巴巴先开始着手进行的项目，当时被冠以淘宝直播这一名称而推出。据不完全统计，在阿里巴巴等网络零售平台上活跃的用户已然超过5亿人次，巨大的流量让淘宝直播的持续发展壮大有了可预期条件，并且根据数据分析，网络购物消费者的数量仍处于增长中。“淘宝直播”的初期定位是“以消费为中心的直播”，是一种以全新方式出现的商业模式，与“娱乐和社交直播”有很大不同，这两种不同媒体方式的差异来自主持人推荐的内容。娱乐和社交类的直播只能满足用户进行休闲娱乐活动与获取最新新闻信息的功能。但是在“淘宝直播”上，消费者可以在实时购物的同时，观看主持人分享的产品介绍和使用体验解说。随着“淘宝直播”的成功率不断提高，京东、拼多多、蘑菇街等其他电子商务平台也通过直播流媒体走上了销售之路。

随着现场直播营销的快速发展，也不可避免地暴露出一系列问题：商品市场监管严重不足;主持人专业水平能力温凉不等;产品质量以及相应的货物运输、售后保障与维修服务等水平屡屡暴雷，直接导致了许多消费者不再信任直播营销这一模式，认为其是一种“赚快钱”的噱头，故而直播营销产业的标准化及规范化迫在眉睫。《消费者保护法》、《广告法》、《电子商务法相关法律规则》、《网络广告管理的中期措施》等法律法规可以在一定程度上规制到市场直播营销，但这些规范尚缺乏足够的实践细化与系统完整，只能起到一些行业领导与原则宣告的导向性作用，却不能被直接应用到每一个具体的市场直播营销情景之中。因此，各种电子商务平台相继公开了直播流媒体管理细则，使直播流媒体营销管理标准化、规范化。

二、推动直播营销发展的核心要素

（一）作为新兴产业受到国家鼓励

政府下达的文件和领导们发表的讲话都如实反映了国家对直播营销的鼓励与支持态度。例如，国家发改委等多个部门共同发表了推动内需、扩大力量、提高质量、内需市场强盛化的促进意见。其中提到：鼓励线上与线下双重的消费生态圈，策动商家努力探索新的双线互推营销模式。而直播营销就是对这一意见最好的实践成果之一。

2020年3月，决战决胜脱贫攻坚座谈会对目前的脱贫现状进行透彻分析，习近平总书记在会上提出指导意见，强调关注农畜牧产品的销售问题，利用互联网这一新兴的销售工具，做好产销对接，为积压在贫困地区的农产品库存打开新的销售渠道，大力开展消费扶贫。《2020年国务院政府工作报告》中写到，疫情期间，电子商务在线购物、在线服务等新形态的商业模式对保持消费保证经济方面起到了支撑作用，要继续创造新优点，国家继续进行支持，全面宣传“互联网+”，并持续引入支援政策，打造数字经济新优势。

（二）互联网发展的助推

电视购物直播这种曾经非常流行的营销方式当下已经被直播营销所取代，其重要原因之一是技术壁垒的破坏。如今的主持人们不再需要在电视直播台或录像棚等专门场所里进行录制和播出。相反，利用电脑或手机等网络终端机，商家随时随地都可以进行直播，少了设备和环境技术手段的局限。这不仅促进了主持人行业从高不可攀的专业型人才向极具草根意蕴的民间执业者转变，同时也促使媒体分化了其功能与定位，大大拓宽了信息普及渠道，节约了信息普及费用。因此，直播营销产业由于其便利优势吸引了大量劳动力，也鼓舞了整个业界。例如在疫情发生时，企业主、电影、电视明星、农产品生产者等各阶层的人士纷纷参与直播，對疫情期间维护经济稳定与疫情后促进劳动和生产恢复来说起到了十分积极的助推作用。

（三）明星流量的广泛加盟

各类传统明星（影音偶像）与非传统明星（政界官员与商业巨头）也紧随新的市场风口，加入直播营销中来，他们的加入，更带来流量和视线的倾斜。“直播营销从一方面来说也是一种粉丝经济、名人效应的转化，购买者不仅仅是因为产品，也包括对主持人个人影响力的追崇。”互联网时代，大家所能获得的信息虽然变多了，但是真正能看到的东西却变少了，流量成为吸引眼球的“代名词”，拥有更高流量意味着能赚取更多人的关注。因此，每当明星去直播间扮演“嘉宾”角色时，都会被上传到微博热搜目录中，吸引大量目光，间接为直播间的产品引流。

（四）契合消费的效率维度

过去的网上购物模式，消费者大多面临只有几张照片或简单的录像介绍的情况，如有需要人工客服解答的问题时，也只能排队等待，这对于商家的转化率来说是不利的。简而言之，传统的网购方式只能看到二维空间的“事物”。而直播营销的优势就在此，现场直播营销结合现场直播和网上购物，让消费者与“主播”以另一种方式实现面对面。对于直播间引进的商品的详细信息以及产品通过的相关测试，主持人可以全面进行介绍和讲解。观看者提问时，主持人会以自身的经历或是体会来推荐与介绍各类产品。此时，主持人并非置身于事外的第三者，而是一个领导消费者的“KOL”（Key Opinion Leader）。“KOL”意指“核心意见领袖：拥有更多产品信息，且被相关目标群体所接受或信任，对该群体的购买形态产生巨大影响的人”。主持人直播介绍具有明确的方向性，可以为消费者减少网上购物时纠结挑选的麻烦，作为KOL的角色，通过运用其具备的专业技能为消费者进行高效率的介绍以达到让消费者满意的效果，从而达成交易。

（五）充分诠释了消费心理学

在直播市场营销中，很多消费者都只是抱着看热闹的心态，如果商品便宜的话就买。实际上，部分主持人为了与供应商协商，会以其拥有大量粉丝，有可观的预期交易数量为谈判条件，从而获得整个网络中的最低的价格，消费者也可以从中“薅到羊毛”。在友好的互动中，现场直播营销实现了消费者与主持人之间的共赢局势。此外，主持人还经常会利用“只剩最后一千份”、“这一定是今年的最低价、最低折扣”、“先拍，不喜欢可以退”、“优惠不等人”等话术，利用这些紧张而迫切的氛围使消费者感觉到自己如果不购买该类产品，就错过了这一巨大优惠与大好契机。

另外，在主播的直播间，会发放专用优惠券，如果不购买商品，优惠券就会到期，这一瞬间，一些消费者会觉得他们失去了优惠，而人们会本能地憎恨他们的损失。所以为了避免损失这些优惠，消费者会倾向于尽可能地使用掉所有优惠券。

（六）融入社会交际通道

现场直播营销工作是商业性质和伦理性质的结合体，因为直播的市场营销作为一种新的沟通渠道是人际关系的拓宽。直播营销节目中，消费者和主持人之间经过良性的互动，关系逐渐升级。KOL直播营销的同时也在运营自己的个人频道，积累正向口碑形象，再加上业界对KOL的粉丝黏性和视频数据考量的情况下，双方的信任度不断加深。这就是为什么每天很多人等待主持人上播，每天定时打开手机收看直播。直播间中，主持人会向消费者分享自己对产品的亲身使用经验，消费者也在评论区发表自己的真实感受。如此良性的相互作用使得很多消费者从初期消磨时间随便看看的状态转变成为主持人的忠实“粉丝”，甚至连收看现场直播也变成一种习惯或精神安慰。此时双方的关系进一步得以丰富，不再只是普通的交易关系，消费者和主持人更像是“偶像”和“朋友”的关系。

三、制约直播营销发展的不足与隐患

（一）主播信用评价参差不齐

随着互联网技术的不断发展，主持人产业从“精英”转变为“平民”，越来越多的人涌向主持人产业这条路，让自己出现在商家的合作名单里成为主持人们心心念念所想，导致部分主持人昧着良心采取各种不当手段追求名誉和利益。中国消费者协会报告的结果显示：目前参与直播网购营销的将近40%的消费者受到过损失。分析结果显示，主持人的信用不足表现在以下方面：第一，产品质量与主播宣传的严重不符合，功效与质量被严重夸大;第二，对一些假冒的或者违规贴签的产品进行冒名销售;第三，不符合正常的销售程序，通过微信转账等支付方式逃避销售监管;第四，通过第三方购买粉丝与好评，违规制造好的评价与口碑。

（二）行业准入标准欠缺

根据2020年《统计报告》数据显示，我国网络购物用户达7.49亿人，其中有3.09亿人是直播电商用户。巨大的商机导致劳动力大量涌入，但是其职业能力和道德修养却参差不齐。“新媒体中各类平台的主播主持人形象有着默认的要求，因为主播的形象和专业化知识也是消费者和‘粉丝着重关注的重点”。为了进行现场直播营销，主持人至少要具备以下专业能力：对产品本身的彻底了解，幽默且富有热情的表演风格，对消费者心理强大的认知与掌握能力等等。道德能力：主持人们应该时刻遵守不使用侮辱性语言、穿着大方合适等基本社会道德规范，心中要有符合社会主义核心价值的三观。但遗憾的是，当前各直播营销平台并没有对直播的准入设立有效的标准，也无法对准入资格进行有效评价。

（三）机构监督与规制困难重重

现场直播营销的监管困难在于它的传播影响速度太快。2020年6月初，“国家网信办、市场监管总局启动了网络直播行业专项整治和规范管理行动;7月初，全国广告协会提出重点规范直播带货行业数据造假、虚假宣传等行为。但是和发展速度相比，现在的监管力度还是微不足道的。

直播营销不仅需要相关部门出台明文规定进行规制，其作为将消费和直播营销结合起来的新事物，同时需要消费者以及主持人所在的平台共同努力。在直播平台方面，国家网信办、文旅部等都发表了声明，并都对其拥有监督权限，在电子商务方面，所有工商部门、消费者协会均有监督权。但是，多头管理会带来低监督效率，同时现场直播营销方面，缺失执行“专门监督”的特别执法行政部门。另外，由于直播营销的复杂与多样性，仅仅依靠政府这一监管主体进行规制也远远不足以满足其规制需求。

（四）利害关系分布与利益分配失衡

现场流媒体营销的最大亮点之一是“低廉优惠的购买价格”，流量大的主播往往会与商人协商，收取高额的佣金，同时要求以低于市场价格进行销售，可以说很多商家为了参与直播营销，采取了减少收益甚至“损失”的手法。在此过程中，主播获得了品质好、价格低廉的声誉，购买者也以低廉的价格购买到自己喜欢的产品，是一种双赢，背后不为人知的是商家事业利益的亏损。由于直播营销市场的流量趋向性，利益分配往往会向流量巨大的头部主播倾斜，互惠互赢的良性状况还没能形成。从营销的本质上说，商品的质量才是营销的关键之所在，如果商品质量口碑差导致销售状况不理想，商人们就不会再选择此种营销模式，最终供应链的不足将妨碍直播营销产业的健康长远展开。

四、直播营销可持续发展的规范性建议

（一）主播专业能力和道德修养的协同提升

直播主持人要不断提高自己的职业能力，强化自我道德性的构建，必须为他们代言的产品把关。主持人的人气再高，“商品”品质才是内核，是最重要的一部分。通过中消协发表的调查报告来看，消费者选择直播是为了掌握商品详细信息，以及了解活动打折的情况，这两种情况分别占49.5%和47.5%;约25%的人们是当成娱乐项目、打发时间的工具。因此，主播和他的团队们应该在选品上放置他们大部分的精力，坚持严格选品、宁缺毋滥的原则，真正发挥“KOL”的角色引领作用。商品只有质量可靠，才能让消费者心甘情愿地再次购买。另外，主持人为了保障商品的物流配送及售后服务的品质，需要与商人们保持良好的联系。主持人必须将公民道德规范和职业道德规范记在心里，并付诸实践，才能成为有资格、有口碑的直播主持人，职业营销的主播行业才能真正得到大众的认可和尊敬。

（二）以科学的评价机制提高行业准入门槛

因为直播的特殊形式，言行会实时传送，没有机会“更正”。因此，现场直播流媒体平台有责任事先检查，有必要提升主持人的进入门槛，并具体化进入条件。主持人们通过资格审核才能进入市场，在直播的过程中，直播平台需要承担定期检查的责任，贯彻落实职业道德教育。主持人做的事情就是宣传商品，其本质与明星拍摄电视广告与电视购物指南没什么两样，因此，主持人有必要仔细研究产品的质量和性能等，遵守作为KOL的职业道德;同时对内容的把控也要更加审慎，共同为消费者打造绿色健康的网络平台，让每位消费者都能得到积极且受到尊重的购物体验。直播平台可以通过抽样回访收看节目的购买者作为评价的一种方法，主持人之间进行匿名互相评价也可作为考核方式之一，对于不合格者，现场直播流媒体平台可以采取警告、降级、罚款或禁止登录处理的处罚机制。

（三）多元主体实现多层次的综合监督

对于直播营销，相关部门应该合作进行治理规制。当前，商品质量执法监督部门与电子商务直播平台可以进行深度合作，建立起直播实名制;管理现场直播流媒体文件;将直播相关数据进行存档查验;建立商品与直播主播的白名单与黑名单;设立相关行业的联合工会等。消费者也应该对直播营销行业进行监督，比如线上实时监督主播的言行，收到商品后还可以监督检查产品质量。一旦出现问题，应该及时向相关部门和电子商务平台进行反馈举报。简单地说，当我们不想被主持人、营销员欺骗的时候，我们就需要心中有他人，当所有消费者都能够始终保持正确的维权意识，并承担起监督责任时，对那些不良企业和主持人来说，就没有出路了。

（四）以公平的利益分配实现平衡与共赢

要实现现场直播营销的长期、健康可持续发展，只有相关部门和电子商务直播平台通过对利益分配格局的科学宏观控制，商人们才能在商品直播营销模式中取得不亚于线下销售额的收益。通过这种方式，商家可以实现“商人、主持人、消费者”之间的良性互动。对于行业过于集中与资源垄断等弊端，电子商务平台应在公平分配的前提下培养众多中流主播，改变少数主播垄断的不良态势，实现行业的均衡与可持续发展，促进现场直播营销这一新兴产业标准化。直播营销作为新兴产业，成长初期有一些不合规是可以被理解的，各方需要不断磨合和更改，符合现实经济的直播营销会成为一种新的生活方式，从而影响到新生代电商行业。

五、结语

“电子商务直播营销模式是一种新的互联网商业形态，打破了原有营销和交易两元分割的态势，兼具营销和交易的双重属性”，对这种新事物，社会问题频出是正常的，我们只需正视且反思，从而进行完善和规制，合力使直播营销这个新兴行业健康可持续发展，兼顾经济效益和社会效益。

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*基金項目：浙江经济职业技术学院立项课程“商业模式设计与创新”;2021年浙江经济职业技术学院优秀科研团队“新农人助力乡村振兴行为与心理研究团队”（JKY2021011）。

（作者单位：浙江经济职业技术学院梦想创业学院）