跨境电商视域下天目湖茶叶包装营销策略探究

瞿茹芸 （常州纺织服装职业技术学院 江苏常州 213164）

茶文化在我国历史悠久，因地域、文化、种植方法的不同而呈现出口感、属性上的差异，各个茶叶产区也因此推出以区域品牌为标志的茶叶产品，使之能够在市场上抢占有利营销地位。天目湖茶叶产自江苏省第二大产茶县——溧阳，因品质优良、香气馥郁、文化底蕴丰厚而知名，目前已在茶叶市场中占有一席之地，如何进一步打开销路及提升市场竞争力，成为天目湖茶叶产业的主要探究方向。国际化环境下，跨境电商成为天目茶叶拓宽发展道路的重要渠道，许多商家尝试通过包装设计来突出亮点，助力营销成效增长，现阶段已取得一定成果，亟需在未来发展中延循这一方向进行优化完善。首先对天目湖茶叶包装营销的主要特点进行总结，而后分析了跨境电商模式对天目湖茶叶产业营销的影响，最后从树立品牌发展意识、围绕客户需求核心、优化营销资源配置、打造互动营销格局等方面，介绍了跨境电商模式下天目湖茶叶包装营销的优化路径。

一、天目湖茶叶包装营销的主要特点

1.材质优良，形式多样

溧阳地区的茶叶种植历史悠久，随着产业规模的扩大，用于贮藏、装饰、说明的包装设计体系逐渐形成，所采用的包装材质也趋于多元化。溧阳人民惯用陶瓷质地的材料进行茶叶包装，采用黏土烧制成型后，将纹样、文字等符号拓印在包装表面，赋予产品更高的艺术价值，与茶文化清静和寂的特征相符。此外，以竹子、木材为主材料的包装材质在天目湖茶产业中也较为多见，一般有长方体、正方体或不规则体等，因生产成本高、质感厚重而常用于中高端茶叶包装中，且得益于良好的密封性与抗腐蚀性，对茶叶产品有明显保护作用，十分适用于天目湖茶叶的长时间储存与运输。比如一些特级天目湖白茶选用木质盒装的方式进行包装，一方面有助于更好地锁鲜，保证天目湖茶叶本身鲜爽的口感；另一方面，木质盒装设计提升了茶叶档次，成为送礼的不二之选。

2.造型考究，寓意深远

茶叶包装设计中，造型的构建不仅关系着茶叶产品品种、文化的表达，也直接决定着消费者对产品的第一印象，对于营销战略的实施成效而言至关重要。天目湖茶叶在包装设计方面一向善于透过考究的造型来传达茶叶中蕴含的情感文化、人文历史，如在部分陶瓷质地的包装中，利用金鱼样式的盖顶造型来表达“年年有余”的寓意，为消费者传递积极的文化符号，同时在罐身加入君子兰等象征坦荡清正的图案作为点缀，与天目湖茶叶本身的茶文化体系形成相辅相成的关系，吸引更多消费者关注。另外，在包装造型方面，更多地以天目湖图案作为背景，将“天目湖”艺术字作为包装主干，呈现出简约大气、富有质感的视觉效果。

3.色彩协调，情感浓厚

色彩是包装设计中的主要元素，也是在视觉上快速吸引消费者的关键，对于茶叶产品的营销而言，风格明确且搭配协调的包装色彩能够给人以优质、高档之感，也有助于给人留下鲜明的品牌印象。从天目湖茶叶包装的色彩特征来看，多以少而精、简约而明快的风格为主，呈现出清新淡雅或自然质朴的视觉效果，分别面向不同需求的消费者群体进行情感传递。譬如，在主要面向年轻人群的茶叶产品中，素色、浅色的包装更能给人以放松、简约之感，适用于绿茶、白茶等品类中；面向中老年人群营销时，在包装上更适合选择深色调，给人以浓厚不轻浮的沉稳感。天目湖茶叶要进一步提升营销效果，应当根据茶叶的类别与属性来选择恰当的包装颜色设计，用于象征不同的情感色彩，从而更准确地传达产品信息，刺激消费者的购买欲。

二、跨境电商模式对天目湖茶叶产业营销的影响

1.品牌价值日益突显

据调查研究结果显示，现阶段的消费者对于茶叶品牌的关注度逐渐升高，超出对于性价比的追求。天目湖茶叶作为当地区域性代表产业，在当下的市场环境中需以区域品牌的形态逐渐完成口碑建设，凸显自身品牌价值。跨境电商模式下，天目湖茶叶产业市场竞争不断扩大，传统散茶销售模式在现代营销战略中的局限性随之显露，这便在一定程度上促使天目湖茶叶形成集约化发展格局，通过在市场中打响区域品牌的知名度来积累口碑，带动产品体系的全面升级。而通过有效的包装设计，有助于提升消费者对天目湖茶叶的情感认同，并将情感认同转化成为购买力，从而进一步提升品牌价值。

2.消费形态发生变迁

跨境电商环境下，消费者在消费市场中的商品可选择范围日益广阔，对于消费行为的认知与选择也发生着本质的变迁。譬如，在茶叶产品的选择中，大部分消费者不再仅仅满足于低层次的饮用需求，脱离于以往侧重于追求性价比的思维，更多地关注茶叶产品的类型、品牌与品质；同时，除去对茶叶产地、品类的认知以外，消费者能够通过互联网各类信息渠道，更全面地建立起对茶叶品牌的认识，从而根据档次、包装、服务等特征来进行针对性选择，整体消费形态更加趋于多元化，比如包装大气、图案精美的茶叶更容易吸引年轻消费者及商务人士的喜爱和关注。另外，从消费动机层面分析，消费者对于茶叶产品的需求也可细分为送礼、自饮、保健等类，这种需求的细化过程也决定着天目湖茶叶在营销策略方向的定位。

3.营销技术渠道革新

为更好地适应跨境电商营销环境，天目湖茶产业所采用的营销技术较之以往也发生了质的转变，融合了现代人类社会发展中出现的新科技、新文化，并在实践中转化为相对稳定的营销模式。譬如，物联网技术作为支撑跨境电商模式构建的核心技术之一，在天目湖茶叶营销中也发挥着显著作用，相关茶企业借助物联网科技，对茶叶产品生产至销售的所有环节实行统一的记录与追溯，帮助茶企业更快地进入跨境电商营销轨道，在传统连锁、直销等营销模式基础上，实现网络虚拟化营销，同时为消费者提供更专业、更具有针对性的品牌营销信息，从而快速辨别茶叶的真伪与优劣。

4.产业转型升级加速

随着国际交流协作程度的加深，传统茶叶营销模式已难以满足不断增长的外销需求，跨境电商模式的推进落实是我国茶叶营销格局进一步拓展的标志。天目湖茶叶加入跨境电商战略体系以来，供给市场增速加快，为跟进全球市场终端消费变化，在茶叶种类、包装设计、需求对应等方面进行了全面优化升级，通过开发新资源、扩大产品体系、加强流动速率、创新服务板块等举措推动了产业整体转型，通过开发与产业出口国文化底蕴相匹配的包装设计，更有助于吸引国外爱茶人士的关注，从而极大提升天目湖跨境电商发展效果。

三、跨境电商模式下天目湖茶叶包装营销的优化路径

1.树立品牌发展意识，重塑区域品牌形象

客观上看，茶叶产品基于其属性，同质性特征一般较为明显，与其他消费品相比，品牌形象的建立显得更为必要。借助现阶段不断丰富完善的包装设计理念，天目湖茶叶可以此为切入点，通过标志性、特色化的产品包装来与其他茶叶品类区分，并充分树立全新的品牌发展意识，围绕产品核心，重塑品牌形象，提升营销力度与成效。譬如，加强对于茶叶品牌专利的认知，通过注册商标等举措来保护天目湖茶叶的品牌建设，完善茶叶品控体系，以优质产品带动品牌口碑的增长，从而进入更多茶叶消费者的选择范围内。另外，重新确立天目湖茶叶在未来跨境电商发展中的市场定位，围绕核心定位做好相关策划宣传，针对出口国的文化底蕴、受众文化偏好、受众群体进行有针对性地包装设计，比如针对年轻群体而言，可以在茶叶包装上选择便携式小袋为主，图案突出活泼的特征；而针对商务人士而言，茶叶包装可以选择小罐包装，罐身不应有较多色彩及图案点缀。最后，从营销战略角度进行品牌命名，增强产品在消费市场中的辨识度，再于此基础上搭建对应的品牌识别体系（CIS），使消费者能够更快地获悉天目湖茶叶与其他茶叶产品之间的区别，开发出更多元化的品牌价值，在更深入满足消费者需求的前提下获得更大的营销收益。通过有效的包装设计，促使天目湖茶叶品牌更加鲜明，为其市场化运作创造条件。

2.围绕客户需求核心，明确茶叶营销定位

茶叶作为消费品，在营销中应始终以满足消费者需求为核心，立足于产品特性及主要消费群体特征，重新划分茶叶营销定位，在真正获得消费者认可的基础上扩张商业版图，进而打入国际市场，占据更多市场份额。茶叶的营销定位不仅是茶文化、价值观的综合体现，也直接关系着消费者的选择，因此，在跨境电商视域下，天目湖茶叶要进一步增强自身市场竞争力，更需要及时了解客户需求的变化，将有限的营销资源合理地分配到适当的产业结构当中，从而获得更高的经济效益。一方面，根据茶叶的功能属性、营销渠道、包装卖点等情况，确定主要的消费群体及竞争优势，主动挖掘营销亮点，提取符合消费者诉求的要素，进行针对性开发推广。例如在进行包装的时候可以选择小包装+木质盒结合的方式，小包装以天蓝色为主，象征生态、天然，字体可以选择金黄色，彰显茶叶的上乘品质。另一方面，实行差异化产品开发策略，即捕捉某种对消费者具有独特性吸引力的特征，在此基础上完成价值创新，譬如丰富产品线、优化包装设计、注入新发展概念等，使消费者能够更快地形成产品品牌印象，产生文化认同感，进而在茶叶品类选择中更容易接纳营销信息，提高购买欲。

3.优化营销资源配置，创新销售渠道体系

天目湖茶叶虽是溧阳县的主推项目，但在跨境电商领域中的发展时长较短，尚未形成健全的营销体系，在资源配置方面也亟待优化。因此，有必要充分结合跨境电商环境下的新要求，结合目前茶叶销售行业已有的营销资源体系，有规划地开展阶段性的销售渠道创新建设，打造扁平化的经销商渠道网络，并依照企业的规模及茶品的资源，对企业经销商渠道的层次进行重新调整，使之与分配的资源相适应，同时定期对渠道中的经销商进行严格筛选，实现渠道运作利益的最大化。为此，可以对天目湖茶叶原料进行分级评定，针对不同等级设置不同包装系列，以更好地对茶叶价值进行评定，也为后续营销工作奠定基础。另外，还可通过开启厂商联营O2O模式，来促进茶叶新商业生态的形成，减少营销链条中的成本支出，切实提升覆盖效率。譬如，品牌商与经销商可共同以“内容提供者”的身份存在于茶叶销售服务链条当中，同时与互联网金融产业进行有机结合，以完善的金融产品体系支撑跨境电商平台内的流通与运转，同步发挥信用保证与资金融通价值，真正为天目湖茶叶营销结构的品牌方与消费者搭建深度对接关系。

4.打造互动营销格局，增强优势互补效果

对于跨境电商视域下的茶叶营销而言，“互动性”是其中不可或缺的部分，不仅包括品牌方与消费者之间的互动，也包括线上销售渠道与线下销售渠道之间的互动。要真正提升天目湖茶叶产品的宣传营销力度，单独依靠线上或线下的渠道存在不完善之处，只有将两者进行有效结合，才能促使营销成效得到最大化发挥。在线上营销传播渠道中，首先需要利用尽可能多的互联网传媒资源，将天目湖茶叶的文化内容、品牌信息进行大范围输出，并借助大型电商平台完成产品展示与销售过程，在此过程中搭建起对应的消费者数据库，用于支持未来精准营销战略的实施；在线下营销中，则应主要以增强消费者体验为主，如选取适宜地段开设天目湖茶叶体验店，并将天目湖的生态美景、茶叶种植及制作场景拍摄成小视频进行展示，在进行茶叶包装的时候就可以从视频场景中截取片段进行设计，这种“经典化”的包装场景能够使消费者能够切身感受当地茶文化，形成更直观的品牌印象。

四、结语

综上所述，天目湖茶产业发展中，跨境电商是现阶段需要重点探究的新领域，对于产业的扩张及效益的增收均具有重要意义。要制定符合跨境电商环境的营销战略，在市场竞争中进一步巩固核心竞争力，就应当紧密结合当下消费者需求，在包装设计、营销思维等方向做出适时革新，从区域品牌建设的视角来选择包装营销策略的优化道路，使天目湖茶叶产品在目标客户群体中打响知名度，并逐步转化为品牌效益、经济效益。