新零售背景下河北省赞皇大枣营销策略研究

李明 （河北青年管理干部学院 河北石家庄 050016）

新零售是通过融合现代互联网思维与技术，对商品生产、销售进行升级改造、对业态结构进行重塑，并将线上服务与线下体验进行深度融合，区别于传统零售模式的一种创新型销售方式，是对传统零售方式的革新。现阶段，市场信息变化迅速，传统零售模式已无法满足地区特色产品的销售需求，而新零售方式的出现为地区特色产品销售带来了新的发展机遇。零售方式的转变对于河北省赞皇大枣的销售而言既是机遇也是挑战，新零售带来的改变不仅仅是销售方式的改变，更是对河北省赞皇大枣整个产业发展模式的优化与调整。因此，本文通过对现阶段河北省赞皇大枣营销现状、存在的困境以及销售模式进行分析，在新零售背景下对河北省赞皇大枣的营销策略进行优化探究，以期为河北省赞皇大枣产业健康发展提供科学参考。

一、新零售理论与模式探究

（一）新零售理论

新零售通过对数据进行处理来驱动产品的快速营销，是线上与线下一体化的零售模式。从广义上来看，新零售是以顾客体验为中心，经企业内外部资源数据进行整合，实现企业的高效运营的零售模式。狭义是指线上与线下高效协同的新型零售模式。具体来说，新零售是以顾客为中心，将商品、服务与顾客需求等各环节通过数字化的方式联系在一起，并通过电脑、手机、平板等终端进行体现，通过数字化技术实现线上与线下的融合，形成了覆盖全渠道的普惠型零售体系。

（二）新零售模式探究

现阶段，新零售的模式主要围绕线上线下趋于一体化、专业化，大型零售体重组整合，体验式消费与个性化服务以及企业生产与销售的智能化四种模式。线上线下趋于一体化、专业化是指随着线上线下以及物流的融合，未来各零售体将会对商品的价格、质量、服务等方面进行统一考量，打破线上与线下之间商品落差，将更加统一、专业的服务提供给消费者。大型零售体受小型零售体的影响在未来将会面临着重组与整合，零售行业的细碎化与社区化将成为发展主流，零售体将从大而杂转为小而精，从中心化向去中心化发展。随着需求的增加与消费者购买力的提升，体验式消费与个性化服务逐渐受到追捧，并融入消费者日常生活中。线上与线下的结合带来的是需求与供给的结合，通过大数据计算的方式，对销量进行预测，以控制产能，提高企业经济效益，同时利用现代媒体技术通过直播带货的方式实现企业与消费者的直接对接，这种面对面的方式不仅是对企业软实力的体现，更是一种重要的营销方式。

二、河北省赞皇大枣发展现状与营销问题

（一）发展现状

河北赞皇大枣又称大浦红枣，出产于河北赞皇县，是河北省特色农产品，其果实营养价值丰富，被誉为“天然维生素之王”、“百果之首”，因其在成熟后可以拉出金色糖丝，也有“金丝大枣”的美称，是一种自然三倍体的枣种。目前，随着赞皇大枣种植面积与产量的提高，大枣产业已发展成为赞皇县的支柱产业，成为当地村民增收致富的特色产业。在生产种植方面，河北省赞皇大枣已形成一定的产业规模，虽然赞皇青枣、红枣均具有一定的市场，但其市场需求不够稳定，易产生丰产不丰收的局面。在生产技术方面，枣农已基本掌握传统赞皇大枣种植技术，但新型种植技术普及度并不高，受到技术限制等原因，赞皇大枣的深加工略显困难，从而导致产业链短、附加值小的现象，进而导致农民收益有限。

（二）营销问题

1.红枣类市场竞争压力大，产品特色难以突出

相较于其他水果，枣树的生长对于外界环境要求不高，其分布较广，种类较多，产量较大，虽然赞皇县大枣有其独特的价值，但是其替代品较多，市场供大于求，市场竞争压力较大。一方面，我国知名红枣产品较多，如：新疆的若羌枣、陕北红枣、浙江的板枣以及河南的新郑大枣，另一方面，由于红枣的产出时期相对统一，易导致红枣市场不稳定，产生货源积压或供不应求的局面，严重打击枣农的生产积极性，对地区红枣生产产生制约。

2.分销渠道单一

赞皇大枣生产以传统农户生产为主，绝大多数枣农的生产是相对封闭的，导致赞皇大枣的销售渠道相对单一。河北赞皇大枣的分销渠道以家庭为单位的小型分销模式为主，以合作社、村为单位的大中型分销模式相对较少。以家庭为单位的分销模式是向销售渠道下游的中间商提供货源，其优势在于销售速度快、时间短，但缺点也很明显，市场覆盖面小、销售渠道短、枣农利益被瓜分等，短而窄的销售渠道会导致产品堆积、销售不畅，易产生枣农之间恶性竞争与市场混乱，不利于赞皇大枣市场的健康发展。

3.产品包装粗糙，区分度低

红枣产品种类繁多，同质化严重，产品生产者与消费者都十分注重产品包装，包装对于产品销售起着重要的作用。赞皇大枣在产品包装方面也存在诸多问题，主要表现为：包装相似、包装粗糙、包装无特色等，与同类产品区分度较低，难以突出赞皇大枣的产品特色、地域特色，不便于消费者的辨识与选购。同时对大枣的包装也是区别大枣档次的最重要的直观体现，普通包装不利于高档大枣产品的销售，也不利于大枣产品的档次分类与市场定位，影响市场竞争力。

4.大枣新产品拓展缺乏系统性、创新性

鲜枣不易存储，储存时间越长或保存方式不当都易出现腐烂变质现象，市场销售产品多以干枣为主，致使其产品类型相对单一。同时，未经加工的大枣，产品附加值较低，利润较低。赞皇大枣有很高的营养价值与药用价值，是药食同源的绝佳食品，但是现阶段，对于赞皇县大枣产业链的延伸还相对较弱，对大枣新产品的拓展缺乏整体的系统性与创新性，以赞皇大枣为原材料的创新产品研发不足，使得赞皇大枣市场竞争力偏低，产业发展能力偏弱。

5.供销交流平台缺乏，供需双方信息不对称

生产者产品销售不通，消费者买不到称心的产品，这种尴尬的状况在大枣市场也普遍存在。河北赞皇大枣作为地区特色产品，在供需关系上具有一定优势，但是，枣农在整个产销过程中仍处于弱势地位，存在枣农低价售卖，消费者高价购买，中间商获得主要利润的问题。枣农找不到消费者、消费者找不到产品现象的根本原因是供需双方的信息不对称，缺乏供需双方交流的平台，搭建大枣市场专业化的供需平台、创新多元化大枣产品的营销模式是现代大枣产业健康发展的基础条件。

6.目标市场不明确，市场定位模糊

现阶段市场上已出现部分知名大枣品牌，这些品牌的红枣具有准确的市场定位，而河北赞皇大枣却没有彰显自己产品特色的品牌，地方大枣生产企业品牌意识淡薄，对赞皇大枣的品牌建设缺失。同时赞皇大枣在销售过程中对自身定位模糊，没有找到自身卖点，未确认消费群体，导致在宣传过程中没有进行针对性地宣传，没有对自身优势进行更好地体现。

三、新媒体背景下河北省赞皇大枣营销优化策略

（一）注重市场需求，优化产品定位

由于我国大枣种类较多，大枣市场内卷，必然会对赞皇大枣产业的发展带来冲击。赞皇大枣应注重提高产品品质，注重市场需求与分层，优化不同品质大枣的市场定位。从产品、价格、分销、促销四个方面对赞皇大枣营销进行改进，在产品方面，将产品诉求放在第一要位，针对消费者需求，开发合适产品。在价格方面，赞皇大枣应根据不同的市场定位，制定不同的市场价格策略，依据大枣企业品牌的影响力进行合理定价。在分销方面，应注重传统分销与企业自销相结合的方式，注重赞皇大枣经销商的培育与销售网络的构建，利用现代新媒体技术打通企业自销新渠道。在促销方面，赞皇大枣企业应注重通过对销售行为的改变来刺激消费者，通过在线下开展买一送一、在线上开展返现红包等让利的短期行为，来促进产品销量的增长。

（二）开展多渠道的销售推介，实现网络直销与辐射营销相结合

赞皇大枣应借助各网销平台的差异化的特点，实现不同群体的引流，以产生辐射效应。现阶段，各网络营销平台已形成稳定的供销体系，都具备成熟的技术支持，而以现代新媒体社交平台在进行引流与辐射营销等方面已成为新零售的主要的宣传手段与营销方式，通过现代社交平台的宣传，在很大程度上能够提升消费者的心理认可度，提高消费者的选购效率。赞皇大枣企业应利用现代媒体对营销方式进行创新，通过直播带货、社交化营销、平台化服务等方式重组赞皇大枣营销路径与方式，促进大枣营销领域革命，为赞皇大枣销售赋能。

（三）大枣企业应打造专业的新零售团队，提高营销效率

在新零售背景下，传统的销售团队已经不足以满足现在的销售方式，必须进行现代转型，新零售背景下的现代销售运营者不仅要有扎实的营销理论基础，还需要掌握复杂的新媒体技术，才能提高产品营销效率。大枣企业可以通过福利待遇与就业政策吸引新零售人才返乡就业，吸引有经验的专业化技术人才，留住人才，提高地区人才黏性，打造专业化的新零售团队，通过网课学习与积极培训的方式对团队人员进行系统化的培养，制定新零售人才成长计划。

（四）构建信息交流平台，优化消费者沟通策略

搭建灵活性高、流动高效的信息交流平台，供枣农与消费者进行实时沟通，缓解信息不对称的问题。信息交流平台可通过枣农进行单独建立，主要方式有新媒体平台、电商等，也可以以合作社、村庄为单位进行建立，方式主要有APP、公众号、网上店铺等，这些信息交流方式具有较大的自主性，对网络技术水平要求不高，方便管理与运营。在新零售背景下，产品的营销策略与营销目标都已变成由消费者指导与参与，让消费者参与到营销设计中，是让消费者接受的行之有效的方式。赞皇大枣企业应做好与消费者沟通策略的优化，从消费者喜好出发，做到沟通内容的具体化与社交化。

（五）加强数字化协同发展，助力赞皇大枣产业变革

新零售区别于传统营销方式在于可利用现代信息技术手段，对数据实时优化，降低销售成本，提高销售效率。赞皇大枣在销售过程中应以市场为导向，寻找契合市场潮流的方向，形成相对稳定的多元化营销方式，将平台化营销方式与社交化营销方式进行动态结合，根据不同营销方式的受众群体制定有针对性的营销方案，结合不同类型的大枣进行交叉销售，满足消费者的多元化需求。同时，不仅要注重销售方式的数字化转型，也应对整个赞皇大枣产业进行数字化转型，以枣为媒发展生态旅游业等第三产业，不断拓宽赞皇大枣产业链，助力赞皇大枣产业变革。