新媒体时代如何进行舆情管理与危机应对

聂运筹 张珍珍

（作者单位：吉安广播电视台）

新媒体时代的到来使得媒介格局发生了翻天覆地的转变，加大了舆情管理及危机应对的难度，同时也转变了在传统媒体形势下个人仅仅只是信息接收者的状态，实现了信息的互动传播。新媒体时代主要将网络作为传播途径，个体也可以作为传播主体，人们可以围绕社会中存在的焦点及热点问题发表自己的看法与见解，形成相应的态度及观点。在新媒体时代诞生的网络舆情具有多元化、及时性及突发性等多种特征，相关部门必须对其进行合理管理，推动新媒体与传统媒体之间进行有效融合与发展，打造具有极强公信力、专业技术素养的传媒体系，完善并优化对舆情的回应方式，遵从事前预防、事中应对、事后总结的管理原则，充分发挥舆情所具有的正面功效，规避其具有的负面影响。

1 新媒体时代舆情具有的特征

1.1 传播途径多元化

在传统媒体时代，群众依靠广播、电视、报纸等形式获取外部信息，信息的传播具有固定的频率与版面，存在空间与时间上的限制。而新媒体时代，随着现代科技的快速发展，理论上人们可以通过移动平台随意地获取、点播甚至是下载网络上的相关信息。而微博、贴吧、抖音等新媒体平台的快速崛起也为舆情开辟了新的传播路线，舆情的传播速度呈现裂变式增长，任何可以引发群众关注的话题都可能产生一场舆情风潮。同时，借助新媒体时代广泛的传播路径，群众的需求可清晰地被管理部门知晓。

1.2 舆情内容更倾向于现实问题揭露与批判

网络舆论在表达过程中，人们的表达很容易变得情绪化，自身的情绪也很容易被周围的人群所带动，也是衍生舆情的倾向。部分群众对日常生活中存在的些许不良现象具有极为强烈的情绪，但在现实生活中又无法与他人针对此种负面情绪进行沟通交流，他们会借助于网络对自己内心深处的情绪进行宣泄，特别是当遭遇到不良现象时，更倾向于选择通过网络的渠道表达不满的情绪。通常情况下，传统媒体由于承担着引导社会舆论走向的责任，其在报道过程中往往会选择正面报道，对社会上正能量的事件进行宣传与弘扬。而在新媒体时代，越来越多的网络自媒体更追求流量与群众的关注度，其在信息传播过程中更注重现实问题的批判与揭露。在新媒体时代，通常两类事件最容易引起群众的广泛关注从而形成网络舆情：一类是引发群众关注的热点话题，如社会公平等；另一类是与群众自身利益息息相关的事件，如房产、石油价格等。

2 新媒体时代舆情具有的正面影响

2.1 提高公民参加舆情管理与危机应对的热情

随着群众自身民主意识的快速增强，其参加社会公共事务管理活动的积极性也随之提高。我国如今对舆情的知晓与了解主要分为系统内部与外部两种渠道，前者指的是相关工作人员对信息进行搜集并进行系统呈现，后者指的是借助网络等多种大众传播平台对信息进行搜集与传播。由于舆情具有主体匿名性的特征，可促使群众忽略外在因素的影响，对内心深处真实的想法、意见和情绪更加大胆、自由地表达。随着群众内心深处民主化意识的不断强化，他们会积极参与到公共事务管理过程中。

在新媒体时代，网络信息呈现出多元化的特征，群众的发声可为相关决策者提供更为广泛的网络舆情信息，为其选用合理决策奠定基础，从根本上利于公众[1]。在新媒体时代，各个媒体平台会更注重舆情事件的传播，将信息进行搜集、整理与甄别，向上级部门提交，最后由官网对舆情的发展进行引导。各级政府部门可积极利用官网向群众提供便民服务，保证政务处理的透明度，保障人民群众的知情权，同时保障人民群众的监督权。

新媒体时代的到来拓宽了群众与各级政府部门交流沟通的渠道，借力于微信、微博等媒体平台，各级政府部门可对网络舆情进行更为密切的关注，最大限度发挥舆情的正面功效，激发公民参加舆情管理与危机应对的热情。

2.2 提高管理工作的科学性

网络环境自身具有开放性的特征，多样化的网络信息为决策人员提供大量的舆情信息，为决策的制定提供方向。如今很多社会现象都是依据网络信息传播工作进行深入且全面的反映，其可以直接从信息源向决策层进行传递，省去了中间环节，既保证信息传递的精准度，也为决策人员制定决议提供参考。在新媒体时代，舆情的出现可以推进危机应对管理工作的开展，加快各级政府部门对相关事件处理的速度与效率，推进科学管理，各级政府部门也开始利用电子政务及时向群众发布信息。与此同时，随着现代科技的快速发展，互联网在人们的生活中实现了全方位的普及，保证了各级政府信息的透明化。

在新媒体时代背景下，舆情事件发生范围越发广泛，发生频率逐渐增高，是帮助各级政府部门快速了解社会现状的关键性信息资源，可以增强相关部门科学执法的能力。

3 新媒体时代舆情具有的负面影响

3.1 产生蝴蝶效应，影响社会秩序的稳定

蝴蝶效应指的是在动态系统之中，任何一个微小的事故都可以引发此系统发生极为壮观的链条反应，其强调社会之中，很多事情看似无关，却存在一种隐含的因果效应，属于混沌学理论中的一个概念。群众通过网络可以对信息进行发布与传播，并积极表达自身观点，同时由于网络蕴含的附加性与时效性特征，在舆情传播过程中人们难以对其后果进行预测与控制。在媒体领域，蝴蝶效应主要指的是人们在未经事实查明的前提下，由于自我认知存在的片面性，对事件或新闻发表不实言论，而后经过多个新媒体平台的传播快速扩散，从而带来舆情危机，对社会秩序的稳定带来严重影响。同时在舆情消散期，如若新媒体平台的介入或各级政府部门的处理欠缺妥当，也会致使最终舆情热点居高不下[2]。

3.2 产生多米诺骨牌效应，影响管理部门公信力

多米诺骨牌效应指的是任何一件微小事情的发生都会在后续引发一连串的连锁反应，其中连续事件发生的时间间隔较短。在新媒体时代，多米诺骨牌效应更是被无限放大，舆情产生的基础是具有足够数量的群众对相关信息进行深入及时的了解，并对自身观点进行表达。在传统媒体时代背景下，信息的传播速度受到行为管控及技术的限制，能够引起群众关注形成舆情的仅仅只是少数事件。而新媒体时代的到来扭转了此种现象，信息在新媒体时代传播得更为迅速而广泛，任何群众关注的事件皆有可能掀起一场舆情风潮。新媒体时代，信息从原始状态的线性传播直接向爆炸性传播转变，群众也不再是被动接收新闻信息，其可以利用网络对多项热点事件进行评论，甚至还可以制造热点话题。但网络平台具有双面性，既可以提高公民参加舆情管理与危机应对的热情，也有可能对管理部门的公信力带来负面影响。舆情事件主要依靠各级政府部门进行管理，但如若部门人员不善于利用网络沟通平台与群众进行交流，对舆情事件不能做到及时、公开发布，则群众会急于从其他渠道了解舆情相关信息，在此过程中，会有部分群众对尚未明确的舆情事件进行夸大描述、甚至还会有人虚假编造舆情事件信息，促使群众对管理部门舆情处理结果产生怀疑，引发舆情失控，对管理部门公信力造成负面影响。

4 新媒体时代规避舆情负面影响的策略

4.1 树立正确的舆情管理理念

在新媒体时代，网络逐渐成为社会大众表达自己意见与看法的舆论平台，人们可以对社会热点、重点事件发表评论，实时关注社会事务，表达自身的内心想法，很多事件有了更高的热度，汇集起了强大的网络舆论力量，加大了相关部门舆情管理的难度[3]。首先，各级政府部门必须树立正确的舆情管理理念，拒绝采用传统单一的舆情管控措施，积极选用疏导与防堵等多种形式，对舆情进行主动发声回应，净化网络环境，充分发挥网络舆情自身具备的功能，与人民群众之间进行紧密联系。同时，舆情的管理与危机应对并不仅仅只是各级政府部门的职责，更是公众与媒体的职责。舆情危机一旦发生，各级政府部门必须遵从“以人为本”的原则，与群众及媒体之间建立平等友好的沟通平台，对舆情进行有针对性的回应，并公正妥善地解决问题。其次，各级政府部门必须设身处地地为民说话，为民排忧解难。再次，各级政府部门必须积极聆听来自群众的意愿与建议，不以强硬的态度拒绝舆情回应。

4.2 优化舆情危机回应方式

在舆情危机产生后，各级政府部门需引导媒体对舆情进行监控，并充分发挥舆情的积极作用。首先，舆情并不是在短时间内形成的，在其发酵过程中群众会对最终事件的处理结果投入关注，各级政府部门需要与群众进行深入沟通，并提出具有针对性的解决方案。此种回应形式既可以稳定群众情绪，还能够保障群众的知情权。相关部门需要积极回应并改善公共关系紧张的局面，获得群众对舆情事件处理的认可与支持。其次，为了避免在舆情危机应对过程中产生“失语”现象，各级政府部门需要促使新闻媒体发挥其具有的桥梁功效，通过政策议程的报道对舆情发展进行引导，维护政府部门的权威形象[4]。

新闻发言人是群众、媒体及政府部门三者之间沟通的桥梁，政府自身具有的态度需要发言人向媒体与群众进行传递。在新媒体时代，政府部门可以选用多元化新闻发布的形式，丰富发布会的内容，可以以记者采访、视频会议等方式对舆情实践的调查情况、处理细节进行公布。此外，发言人在合理行使职权的同时必须要促使群众对舆情事件应对的措施产生共鸣。发言人必须要端正自身形象，实现舆情事件处理的公正公开，积极接受群众的监督与批评。政府部门需要与新媒体时代的各媒体平台通力合作，确保给予群众的数据信息及时、精准，勇于面对舆情危机，追求最诚恳、真实的回应形式。

4.3 遵从“时效性”原则

舆情危机具有突发性的特征，对舆情负面影响进行规避、对其进行正确引导的根本原则在于“快”，引导的效果需与时长进行完美融合。依据舆情的发展趋势及群众的需求，应在第一时间发布权威信息，面对群众密切注重的事件，必须及时发声。而当发生泥石流、火灾等特大自然灾害或其他群体性事件时，必须及时更新事件中的伤亡人数、救援进展，主动对真相进行公开。向群众发布的信息必须具体客观，信息的发布必须经得起推敲，从而引导舆情向正确的方向发展，规避舆情的负面影响。

舆情事件的结果可以很快被人们证实、查明，但其产生原因却需要花费较长时间进行确定，因此，新闻发言必须要“快报结果、慎报原因”。仓促之间得出原因将会给予群众工作敷衍、草率的印象，而过分拖沓则会不利于舆情的正向发展。当舆情事件的状态初步清晰后，必须深入推进调查，一旦掌握明确信息，则可向社会进行公布，促使整体事件明朗化。

在突发舆情事件后，各级政府部门需要及时向公众表明自身态度，促使群众深刻意识到政府部门针对舆情事件已经做了什么、将要做什么、想要取得怎样的效果，彰显政府部门的责任感[5]。在舆情发生后的一段较短时间内，会出现大量流言聚集涌现的现象。如若所发布的信息内容无法在短期内达到预期效果，则可以不断追加权威言论，对虚假、诽谤、偏颇意见带来压倒性优势，确保正确舆情理念的传播。而当舆情危机逐渐散去后，管理部门工作人员必须倾听舆情背后群众的诉求与意愿，及时总结群众在舆情爆发过程中对管理部门制定的应急方案工作具有哪些意见或疑问，既可以有效降低舆情后续性负面影响，又可以与群众之间随时随地保持良好的沟通联系，深入掌握社情民意，提高管理部门舆情危机处理的效率与质量。

4.4 建设平等的沟通机制

在新媒体时代，要想对舆情危机进行有效控制必须及时、高效地对公众所具有的疑问进行回应，打造平等的沟通机制，转变传统舆情管控模式，对舆情的回应必须有力度、有态度。新媒体时代，各级政府部门需要积极还原真实事件，拓展外部信息获取的方式与渠道，与各个媒体之间建设良好的合作关系，合理应用新媒体时代快速涌出的各个媒体平台对信息进行传播，如微博、微信、抖音等，促使群众深刻感受到各级政府部门对舆情管理付出的努力。同时，借力新媒体，各级政府部门还可开通政务信息网站与微博官方账号，拓宽政务信息发布的渠道，对群众关注的热点问题要及时跟进并发布相关进程，让群众可在第一时间接收权威信息。政府部门还可成立网络评论员队伍，实时关注社会热点话题，以普通群众的身份发布中肯、客观且有说服力的评论，对舆情的发展进行合理引导，在网络中宣传正能量、弘扬主旋律。

4.5 对舆情进行协同治理

在舆情管理与危机应对的过程中，各个部门之间的规范与标准各不相同，会出现各部门应对措施不同步的现象。因此，政府部门可以采用开展座谈会、网络会议等多种形式，促使各个部门之间形成良好的资源信息共享，以便及时掌控舆情的走向，并采取有针对性的应对措施。

协同治理不仅仅需要政府各个部门之间开展合作，更需要各个行业与社会群体之间开展合作。在对舆情进行管控时可以结合社会、行业以及政府三个层次的力量，推出更为深入与全面的舆情管理与危机应对的措施。在舆情发酵的过程中，由社会承担监督的职责，对各级政府部门、媒体及行业的发声进行监督，同时，群众也应对自身发言负责。行业主要包含媒体及发生舆情的行业，在新媒体时代，行业对最终舆情的走势具有直接影响，其发言必须及时、谨慎。媒体行业的报道必须要客观真实，并接受公众及各级政府部门的监督。各级政府部门要从法律与行政两方面对舆情进行管理。

4.6 推动舆情危机应对体制机制的建设

管理人员必须不断强化自身素质，当舆情危机尚未产生前，其应预判舆情产生的可能性，并理性地对其监测，对其发展方向进行评估，同时还应搜集相关资料信息，对危机预警机制进行深入了解，借助现代技术手段对舆情的未来发展进行预测，采取相应措施。首先，在网络内部需要打造完善的监控、分析、预警、处理机制，一旦发现任何舆情危机的出现，网络管理工作人员可对网络帖子进行严格审核，在舆情发酵前将其彻底遏制[6]。其次，政府部门还应提前建设完善的舆情绩效机制，打造网络预警结果度量与评估体系，选用先进的评估方式对管理人员做出的相应决策进行评价，并计入各个部门的政绩评估。在舆情向不良方向发展前，各级政府部门必须引导群众增强自身判断力，提高其自我辨别能力，确保群众可以通过官方权威渠道得到精准消息，深入掌握事情的来龙去脉，阻断谣言、流言的蔓延，最大限度降低舆情带来的负面影响。政府部门可与主流媒体、传播平台之间形成联动机制，利用其对政府信息进行发布与传播。新媒体时代虽然具有多样化的传播形式，但报纸、电视、广播等传统主流媒体仍然要保证及时、精准、客观的报道，成为政府部门引导群众的工具，对舆情事件进行深入剖析，充分解答群众的疑惑，回应其质疑，促使群众在了解舆情真相的基础上相信政府部门的处理决策，阻断舆情的负面传播。

5 结语

由于新媒体时代的信息传播具有及时性以及互动性等特征，网络逐渐成为人们对事件表达自身看法的重要渠道。新媒体时代的到来为舆情管理与危机应对带来了极大的压力，鉴于其具有的时代特点与传播特征，各级政府部门需要摒弃传统舆情管理与应对手段，采取新形式及策略对舆情进行合理管理与危机应对，营造良好的网络环境，维护社会秩序。