区块链技术在传媒行业的创新应用

何巧雨

（作者单位：湖北文理学院）

1 区块链技术的起源、发展与特征

1.1 区块链技术的起源与发展

很多人对区块链或许陌生，但对比特币耳熟能详，区块链是比特币的底层技术，比特币是区块链技术最成功的应用场景。区块链技术起源于学者中本聪（Satoshi Nakamoto）在2008年发表的《比特币：一种点对点的电子现金系统》一文中对新技术支持下的电子现金系统的论述。其中的“新技术”指点对点技术，点对点即无中介情形的从支付到收款的双方[1]。文中阐述了点对点电子货币系统范例和概念证明，提出了去中心化的区块链网络运行机制和基本框架。实际上，区块链技术是以20世纪七八十年代密码学领域的非对称加密和加密货币设想为技术前身，由斯图亚特·哈伯和斯科特·斯托尼塔设想了区块链的雏形。

2009年中本聪发布了第一版比特币客户端，创建了“创世区块”。从此，区块链技术及其衍生的比特币蓬勃发展，区块链技术也由理论走向实践应用。区块链的发展经历了以比特币为代表的加密货币区块链1.0阶段、以太坊为代表的可编程金融区块链2.0阶段、以商用分布式设计区块链操作系统（Enterprise Operation System，EOS）为代表的可编程社会区块链3.0阶段。近年来，随着区块链的研究进一步深入，应用场景进一步丰富，按照去中心化的程度又分为公有链、私有链、联盟链等模式。区块链技术是向数字社会转型的必然产物。我国也于2021年3月在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，将区块链列为“十四五”七大数字经济重点产业之一，首次纳入国家五年规划。区块链技术作为一种新型信息化技术机构和体系随着比特币进入人们的视野，并逐步应用于其他领域。有人认为它将“为整个人类社会进入智慧社会打开大门”，不仅对金融行业，对法律、医疗、新闻等诸多行业都有颠覆性的影响力。

1.2 区块链技术的特征

区块链技术与其他技术相比，最主要的创新表现在四个方面。一是分布式账本带来的不可篡改的特性和去中心化特性。分布式账本使信息不再以中心点保存，而是存储在各个点，各点在地位上是对等的，不存在“中心”，使区块链无法被控制，每个节点处于同等地位，可以自由地访问和读取信息。二是非对称加密和授权技术带来的匿名性和安全性。发送方与接收方密钥不同，即使信息被劫，没有接收方的密钥也无法破解信息，使信息安全性大大提升。三是共识机制，即区块链事务达成分布式共识的算法带来的开放性、自治性。四是智能合约带来的不可逆转性、强制性，“区块链平台上合约一旦签订，系统就会同步至每一个节点，并存入区块链”[2]。区块链技术被誉为是“第四次工业革命”的核心技术，它基于以上四方面的特性构建的价值互信正是各领域所需要的，所以区块链技术的应用已经从最初的金融和计算领域扩展到更多的领域，在供应链、物联网等方面都有应用价值[3]。

区块链作为新兴技术，对未来产业转型发展有着重大意义，各国都在积极布局区块链驱动产业发展战略，我国也将区块链作为自主研究创新突破口。习近平总书记多次强调区块链技术在促进产业发展方面的重要性，要把区块链技术作为核心技术自主创新的重要突破口，加大补贴扶持力度，以推动区块链技术和产业创新发展。

2 区块链技术在大众传媒中应用的必要性

2.1 有利于治理虚假新闻

区块链技术与新闻传播的联姻，看起来是天作之合[4]。大众传媒自诞生以来就面临着虚假新闻的困扰，区块链数据不可篡改的优势为治理虚假新闻提供了解决方案。虚假新闻是与实际不相符的新闻报道，有的是一些人刻意为之，有的是记者能力不足导致的错误报道，我们在这里讨论的主要是刻意的新闻造假。造假的原因无非是吸引受众眼球，增加经济收益。我们不得不承认，精心谋划的“故事”要比实际更精彩、更吸引人们关注。有研究表明，虚假的新闻在推特（Twitter）上的传播速度是真实新闻的6倍。

在互联网时代，虚假信息更容易被制造，也更容易以较快的速度传播。技术的发展加速了虚假新闻的泛滥，如人们可以利用图像处理软件修图，用声音编辑器修饰声音等。同时，在各类社交媒体中，人们发布信息非常便捷，庞大的信息量使虚假信息辨认、监管难度也非常大，助长了虚假有害信息的大范围传播[5]。 “后真相”（post-truth）一词在2016年美国总统大选和英国脱欧公投事件后使用率暴增，被评为《牛津词典》2016年年度词汇。有学者认为，我们现在正处于“后真相时代”，即初次获得的信息是虚假的，而后真相慢慢浮出水面。虚假新闻的危害显而易见，长久的“后真相”使媒体的公信力下降，对媒体的怀疑导致受众的流失，失去人们信任的媒体急需引入一种新的机制来获得人们的信任，而区块链的介入，让新闻业的“真实性”有了可落实的基础。

2.2 有利于版权保护

互联网时代，版权侵权案件泛滥不止，版权意识弱化。传媒领域大量的视频、创意、文字内容都面临着版权保护问题，区块链技术的发展为版权保护提供可能。版权保护是对原作者出版权益的保护。版权法中的侵权认定规则和作品客体认定规则等方面正在发生剧烈的变革，这对传统版权产业有颠覆性的冲击[6]。由于复制信息零成本、图片处理技术被用于盗版、网络传播速度较快等因素，侵权行为时有发生，而且传播广泛、涉及人群多，版权保护难度大大增加。随着互联网的高速发展，网络版权纠纷与日俱增，仅2020年度，北京互联网法院共受理著作权案件28 946件。2022年5月21日，知名博主“北大满哥”称奥迪与刘德华合作广告抄袭其2021年5月发布的原创视频，“刘德华代言广告文案侵权”一度冲上微博热搜，中宣部版权管理局相关负责人认为“小满事件”在一定程度上反映出全社会版权意识的提高。

随着互联网技术的发展，新闻媒体的信息传播呈现出数字化程度高的特点。传统媒体时代，在不违反法律法规的前提下，转载是被允许的。但由于抄袭成本较高、风险较大和行业壁垒的限制，版权问题并没有受到媒体的重视。新媒体时代，人人都可以成为传播者，各新媒体平台上自媒体抄袭成本低，甚至直接搬运信息也能借助平台优势获取收益，并且吸引粉丝的注意力，冲击了传统媒体的内容优势和盈利模式，版权矛盾激化。

3 区块链技术在传媒中的创新应用

针对互联网时代传媒行业存在的虚假新闻泛滥、版权侵权问题屡禁不止等问题，区块链技术提供了新思路。

3.1 利用区块链技术打击虚假新闻

区块链技术的发展为治理虚假新闻创造了新的机制。区块链具有去中心化和共识机制的特性，在区块链中没有管理员和中心节点，整个网络是公开透明的，每一个节点都可以参与数据的修改和维护，并且节点间可以相互辨认，经过验证的节点到达一定数量后，才能使验证后的内容被认为是真实的，合并审读意见添加至主链，以此来辨别真假，这使区块链无法被控制。区块链具有的不可篡改的特性使得新闻一经发布就不能被修改，一旦修改，每个修改行为都会被记录并可查询。不可篡改和去中心化的特性与区块链的组成有关。区块链由一个个的区块构成，每一个区块都有一个固定哈希值，这个哈希值是不能修改的，数据一旦写入，区块就无法修改了。正是由于区块链与生俱来的特性，其在被应用于新闻领域时，能够切断传播环节中出现的新闻信息造假或断章取义的可能性。与此同时，区块链信息可追踪的特点，使信息被写入时，其内容、作者、时间等都同时被写入，受众对信息进行访问时，可以看到作者信息，进而可以大致判断信息的可信度。区块链新闻平台还可以通过设置奖励代币、通证等方式，调动新闻生产、传播、评价等环节的积极性。对参与虚假新闻生产和传播者给予惩罚，对帮助打击虚假新闻者给予奖励，对于关注度高的重大新闻事件，加大奖惩力度。代币和通证具有稀缺性，具有市场价值和升值可能。通过经济奖惩机制，实现对虚假新闻的长效遏制。

安莎通讯社是世界上第一个实现区块链新闻追踪系统的通讯社，受众在阅读该通讯社的新闻时，就会显示包含新闻内容和区块链身份标识号（Identity document，ID）的信息，还可以在平台上验证新闻的真实性，同时，对其发布的新闻转载引用信息也可以实现追踪统计。通过区块链技术实现“新闻出处溯源”，可以有效打击虚假新闻。

3.2 利用区块链技术保护版权

区块链技术的发展为数字版权保护创造了新的可能性，基于去信任工作机制和非对称性的密码学的去中心化结构特性，解决了版权所有者与版权使用者的信用问题，保证了交易的信息安全，省去了因信任问题导致的繁杂手续和沟通成本，也省去了中介成本，大大提高版权使用效率。区块链的不可篡改特性保证了信息的准确性，有效减少了复制信息的可能。作品的作者、创作时间、版权交易等信息也同时被记录在区块链上，版权信息拥有唯一的区块链ID，且不可篡改。在版权执法方面，出现侵权行为，执法部门可以直接查看区块链记录，降低了执法部门的取证难度和创作者的维权难度。

北京亿生生网络科技有限公司推出的版权保护产品，主要通过三个方面来保护版权：一是运用区块链技术将作者创作信息，如创作时间、创作工具、创作阶段、作品信息、版权信息等记录在区块链上；二是通过记录作品生产流通、版权交易的全过程，使作品的流动信息被记录在案；三是通过代币经济奖励措施，对正确的使用和管理行为给予奖励，对不良行为予以惩罚，从而推进人人参与版权保护。

通过区块链技术的应用，实现新闻领域版权的确权，使每一部新闻作品都能生成独一无二的版权信息。新闻版权标签化使版权侵权案件更容易被解决，切实优化我国版权保护环境。在版权应用方面，版权人借助区块链的智能合约实现去中心化交易，实现版权交易的自动执行，促进利益的合理分配。

3.3 利用区块链技术打造去中心化的平台

去中心化是区块链的主要特征之一。在传统媒体中，报社、电视台等的编辑部就是一个“中心”，所有的信息都要流向中心后再转向受众。去中心化即每一个人都是一个中心，所有参与者都是一个主体，引入区块链后，新闻生产流程扁平化，能够有效减少信息传播环节，提高传播效率，打破传统媒体组织、角色、分工的壁垒。内容生产者不再从新闻编辑“中心”获取报酬，而是通过智能合约对内容定价，从受众端获取报酬。受众也可以定制想要获得的信息并给予一定的报酬，内容生产者接受任务后定向搜集信息。通过这种新型的内容付费形式，能够调动作者的生产积极性。

当然，目前距离区块链完全应用于新闻领域还有很远的距离，但在社区范围内搭建社区群媒体平台，能够有效降低新闻线索发现、采访编辑成本。在私有区块链上实现新闻线索协同记录、消息共同分享和新闻采编前后方实时沟通，建设全程透明的流水线化工作协同平台也并不遥远。

3.4 利用区块链技术实现广告精准投放

广告就是广告商借助传媒的力量向广大用户传递各类信息，在这个过程中传媒获得了“二次收益”，广告对于传媒行业的重要性不言而喻。广告界流传着一句话：我知道有一半的广告没用，但我不知道是哪一半。受众的隐蔽性使广告精准度低、效益不明朗。

区块链技术能通过大数据计算出广告投放的目标群体和最适宜投放媒体，保障阅读量等信息的真实性，杜绝虚假点击率等操作，把握受众的喜好，有效提高广告的投放精准度。区块链的高度透明性为广告主、用户和媒体搭建了一个互信平台：广告主可以有效避免虚假点击，了解广告的转化率；用户能够了解商品供应链的每一步信息，利用区块链共识机制鉴别虚假广告，利用区块链的隐匿性保护自身隐私，选择自己感兴趣的内容；媒体通过区块链的智能合约在合作前期就约定付款规则，避免广告商拖欠费用。

4 结语

在互联网时代，盗版技术愈发高超，复制和传播愈发便捷，成本愈发低廉，传媒行业普遍存在着虚假新闻泛滥、版权侵权屡禁不止等问题，这不仅影响了传媒行业的健康发展，还影响了我国各项政策的宣传、社会大局的和谐稳定。因此，十分有必要应用区块链技术解决传媒行业的虚假新闻和版权保护问题。同时，利用区块链技术打造去中心化平台，实现传媒行业广告的精准投放，进一步促进传媒行业的发展。

区块链很可能成为颠覆常规的革命性技术，其潜力不容小觑。作为新兴技术，区块链与新闻领域的结合还有很长一段路要走，中间或许会有很多弯路，我们固然不能过于乐观，但也不能完全放弃。通过应用区块链技术帮助传统媒体摆脱困境，搭建共信平台，对新闻业和普通大众都是有益的。