文化和旅游行业数字化应用的历程、困境与对策

文/陈双双 任立向 徐金虎

[内容提要]目前，文化和旅游行业数字化面临着基础设施薄弱、专业人才匮乏、法规不完善等问题，通过完善基于游客“体验导向”的数字化设施建设、开展校企“协同联动”的数字化人才培养、构建政府“保驾护航”的数字化政策体系等措施，能够有效解决文化和旅游行业数字化发展的困境，促进文化和旅游行业融合发展。

引言

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民达到10.07亿，网络支付用户达8.72亿，数字科技融入人类社会的生活方方面面，以5G、AR/VR、神经网络、数字媒体、短视频等为代表的数字经济逐渐兴起，正在重构文化和旅游行业新格局。2020年以来新冠疫情对世界的政治、经济、文化、旅游等多个领域带来了巨大的冲击。文化和旅游业是一个多产业融合的行业，提供游客所需的消费品和服务的各个行业的生产单位集群[2-3]，文化和旅游行业的正常运行需要协调旅游经营者、服务提供者、旅游产品消费者等参与者。为了促进文化和旅游行业充分融合发展，需要运用新兴的科技力量，数字化技术应运而生。数字化技术推动文化和旅游消费打破疫情对线下消费的空间限制，通过建设虚拟旅游，实现跨时空旅游体验。当前各种文化和旅游APP和小程序等正在覆盖消费者的碎片时间，因此，研究数字化技术在文化和旅游行业中的发展现状，对未来文化和旅游行业发展具有重要意义。

一 文化和旅游行业数字化应用的历程

我国数字化在文化和旅游行业的应用可划分为三个阶段，分别为萌芽阶段、初步应用阶段和快速发展阶段。

（一）萌芽阶段

从20世纪90年代末期互联网开始进入我国，到2010左右互联网经济逐渐形成规模，中国国旅将商业模式进行不断的创新，主要表现为传统旅行社服务模式逐渐向在线旅游服务模式转变，各类电子商务服务平台出现，形成线上线下一体化的旅游服务体系。为了将文化和旅游行业进行充分的网络化发展，主要开展了以下探索：

第一，旅游服务业务高度重视旅游电子商务的发展模式，并实施“三游并重，两网并举”的发展策略，即入境游、国内游、出境游并重，实体经营网络和电子商务网络两网并举，全方位的覆盖旅游服务网络。

第二，通过建立B2B与B2C网站平台，使用户通过网络平台将业务拓展，甚至延伸市场到海外。

第三，通过新的业务形式和活动拓展文化和旅游发展。如建立官方微信、手机APP扩大用户线上选择；与其他网络平台合作，开展“双11”“520”等主题活动。

第四，积极拓展新的电子商务商业模式，建立电商平台，扩大业务需求。如通过与B2B旅游分销平台建立网上合作销售模式，根据国家政策建立新的跨境电子商务供应链。萌芽阶段的发展，使得我国的文化和旅游发展逐渐从传统模式向线上网络模式转变，利用网络平台极大的整合了线上资源，提高了文化和旅游产品的营销水平。同时通过其他销售活动附加产品将文化和旅游进行增值，实现了文化和旅游产品不断转型升级，以此获得更高的利润。

（二）初步应用阶段

在数字化的初步应用阶段，文化和旅游企业通过建立信息化的企业业务平台、信息平台及共享平台，优化了企业内部的管理职能和运行效率，使企业运行管理的精细化水平得到有效地提高。第一，建立了企业内部的业务平台。通过建立采购与销售的一体化平台、产品库存管理平台，形成了企业内部业务办理的新形式，促进了整体业务的转型升级。第二，建立了企业内部的信息化平台。在建立上述业务平台的基础上，形成线上、线下两个渠道融合平台，给消费者提供更加专业、全面、一站式的服务平台，并将各个部分的运行情况进行汇总分析与处理，帮助企业内部查缺补漏，提高企业的内部管理水平。第三，建立了全面的财务共享服务平台。通过建立“战略-共享-业务”三位一体的新型财务管理体系，大大提高了企业财务的标准化与规范化，同时加强了财务管理的高效监督，实现了业务数据收集、流程监督的自动控制。 数字化初步应用阶段改进了管理模式，规范了业务流程，从不同业务模块的信息化变为整体的流程信息化，精简了企业内部的组织机构。另一方面通过企业信息化平台的建设，实现了企业业务数据化、流程规范化以及系统的自动化控制，精简了企业内部成本，提高了企业的管理和决策水平。

（三）快速发展阶段

在快速发展阶段，我国文化和旅游行业在网络化和数字化建设上更加深入，在国家政策、市场环境的支持下，顺利过渡并发展数字化转型，逐步深入开展“互联网+旅游”，打造数字化管理核心能力。第一，开展“互联网+旅游”行动。近些年来，大数据、云计算等数字化技术逐渐成熟，线上免税店多渠道预购平台，打通线上线下一体化、专业、全面、一站式的服务平台。除此之外，线下旅游实体店与线上旅游平台展开战略合作，共同打造线上线下结合的旅游新零售生态模式，在全渠道业务建设、全域营销等方面开展充分的数字合作，进一步提升数字化基础建设水平，全面提升了旅游产品的销售水平和消费群体的服务体验。第二，打造数字化管理核心能力。打造品牌优势，发挥互联网和信息化优势，不断提升业务和产品创新能力，通过打造“产品、渠道、采购、数字化、品牌与客户、价格”六大部分的核心竞争能力，巩固信息化基础设施，逐步推进数字化转型。第三，启动商业智能系统。积极发展旅游零售的新形式，加快线下文化和旅游产品销售向线上延伸，积极拓展网上预订业务；统一会员平台建设，通过整合企业内部各种信息资源发挥出协同效应，提高消费便捷水平。通过快速发展阶段的数字化改造，促使着企业进行数字化的转型升级，在外部寻求创新发展的新路径。另一方面通过全面打通贯穿业务全流程的信息管理平台，使得企业内部组织活动、流程等方面进一步优化，进入了数字化转型的新发展阶段。

二 文化和旅游行业数字化应用的困境

文化和旅游行业的数字化应用需依托于信息技术的发展，在实践中还面临着诸多问题。

（一）数字化基础设施建设薄弱

随着经济社会的发展与物质水平的提高，消费者对文化和旅游消费服务体验有了更多的需求，所以基础设施就显得十分重要。我国的大多数景点的建筑规划、景观风貌等较为完善，欠缺的是将数字化技术融入景点建设之中。除此之外，由于景区内的工作人员数量有限，景区内经常出现儿童走丢，需要紧急寻找；游客也会因进入面积过大出现迷路或者无效重复地游览。因此，传统景区的运行发展与现代信息化的社会需要充分协调发展。

（二）数字化转型应用人才匮乏

我国大部分景区均开通了线上售票与预约系统，比如美团上各景点的微信公众号，在景点内部增加了很多智慧管理设置与体验设备，需要既懂信息技术又明晰旅游发展的复合型人才。从目前的市场人才需求看，还是十分匮乏。这造成了文化和旅游行业数字化改造与旅客日益增长的需求差距正在逐渐扩大。

（三）数字化监督法规亟待完善

在数字化应用高速发展的背景下，数据作为一种资源，既创造了机遇，也给文化和旅游行业发展带来了诸多难题。在文化和旅游行业方面，数字化手段获取的文化和旅游相关数据可以用来进行科学决策，而决策过程中的数据泄露也会带来极大的安全风险。如何在保护文化和旅游企业知识产权及消费者个人隐私安全上，规范企业使用数据是文化和旅游行业数字化应用需要解决的问题。目前与文化和旅游行业数字化相关的法律监督有所欠缺，这是影响数字化技术在文化和旅游行业规范发展的重要制约因素。

三 文化和旅游行业数字化应用的对策

推动数字化在文化和旅游行业中大规模应用，对于提高文化和旅游行业发展具有重要的意义，可以通过以下途径进一步推动文化和旅游行业数字化。

（一）基于游客“体验导向”的数字化设施建设

加强旅游景区的数字化基础设施建设，除了具体运行设施的建设，还有数字化建设。比如，近些年虚拟现实技术（VR）是近年发展起来的一项技术，可以通过计算机模拟虚拟环境从而给人环境沉浸感，整合多种现代科技，依托于虚拟现实设备可以仿真模拟出一些难以实现的外部环境，使旅客可以获得特别的体验。目前我国拥有很好的数字化营销环境，可以充分发挥互联网的优势，通过视频直播的形式，旅客可以感受到文化和旅游数字化转型发展带来的方便，直观享受到景区的风貌，实现云旅游，达到高效宣传的目的；推广线上文化和旅游交互项目，可以通过微信、抖音等推广线上景点的观光，也可以通过美团、去哪儿等手机APP进行购票预约服务；最后，加强景区的数字化设施的更新换代，老旧设施及时维护或进行改进升级，所以相关的文化和旅游部门在资金和技术上也要给予相应的支持。

（二）开展校企“协同联动”的数字化人才培养

人才是一个行业持续发展的源动力，文化和旅游行业数字化人才培养需要建立长效的机制，一是要与相关高校、教育培训机构合作，根据文化和旅游行业数字化转型发展过程中的需要，将行业需求与人才供给保持一致，切实培养现代社会所需、现代行业所需的专业化人才。尤其是在文化和旅游行业的应用场景中，一线的服务人员不是单纯的服务型人才，更是熟练操作各类智能化系统的技术型人才，如果再大量投入智能机器人，可以共同为旅客提供高品质、高效率的智慧化服务。二是注重文化和旅游行业数字化的营销人员，通过对文化和旅游产品数据的分析，可以对旅客偏好和需求做出精准的数据预测和分析，更好地实现智慧营销。

（三）构建政府“保驾护航”的数字化政策体系

数字化作为文化和旅游行业发展的新模式，其快速有效的发展离不开政策与法律的大力支持，因此必须坚持以政府为改革主体，推动文化和旅游行业数字化发展的政策与法律体系建设。一是推动形成文化和旅游行业数字化的数据覆盖，不断完善数据平台建设，以此增加数字化技术对文化和旅游行业经济发展的放大和叠加作用; 二是尽快建立和完善文化和旅游行业数字化发展的法律法规、行业规范和条例，为文化和旅游行业数字化发展提供良好的法律环境; 三是文化和旅游部门应该出台更多的优惠政策，使文化和旅游企业因数字化建设而享受到用地、营销、创新等多方政策联动鼓励和支持; 四是文化和旅游部门应联合文化和旅游行业数字化头部企业和景区研究出台文化和旅游数字化发展的相关指导意见，明确文化和旅游行业数字化发展的方向、原则、任务等。

四 结语

展望未来，文化和旅游行业可以充分利用移动技术，实现文化和旅游服务设施、场景的数字化改造，为消费者提供多样化的服务场景和提供身临其境的体验。文化和旅游企业要聚焦品牌、市场，找准数字化产品定位，围绕游客的消费体验，打造优质内容和产品，开展数字化营销宣传、互动传播。各级政府和旅游目的地要抓住数字化技术给文化和旅游行业带来的新机遇，以数字化为突破口，提高政府文化和旅游服务治理能力。