四川省旅游宣传片“看四川·看世界”的跨文化传播效果分析

文/王 皓

[内容提要]对外旅游宣传片作为四川省旅游业在海外推广的主要营销方式之一，对于吸引海外游客有着无法取代的作用。本文基于四川省对外旅游宣传片的受众，对四川省官方对外旅游宣传片“看四川·看世界”与一则海外四川旅游视频的内容分析，在叙事方式、内容侧重、视觉效果三个方面对两部视频进行了对比分析，得出“看四川·看世界”跨文化传播效果。

引言

四川省拥有丰富的自然人文旅游资源，具备发展旅游业的天然优势。在此发展过程中，旅游宣传片是传播四川省自然风光和历史人文底蕴、吸引国内外游客的主要方式之一。其中对外旅游宣传片，针对的对象为海外潜在游客，希望通过播放宣传片，对海外人士来川旅游的意向产生正面导向。因此，对外旅游宣传片无法避免地需要将跨文化因素纳入考虑范围。跨境旅游本质上是一种跨文化交际，对外旅游宣传片中跨文化策略的选择，在很大程度上将影响海外潜在游客对宣传内容的理解、接受情况，更进一步影响其旅游意向。

一 四川省对外旅游宣传片的受众分析

对外旅游宣传片的受众主要是国际旅游的潜在客源。入境游客在景区选择上，其空间分布呈现趋高性的特征，即游客多会流向资源特征突出、品位和知名度高的旅游城市和景区，如乐山-峨眉山旅游区、九寨沟-黄龙旅游区、都江堰-青城山旅游区、大熊猫栖息地等。这些旅游景区为世界级的旅游目的地，对入境游客有着非常强的吸引力。

二 四川省对外旅游宣传片“看世界·看四川”的内容分析

2016年9月28日，在外交部推介会上展示的四川宣传片“看四川·看世界（Read Sichuan·Feel the World）”（以下简称“看四川”）时长8分36秒，共包含四个章节：“山水之间”“岁月之间”“跨越之间”和“世界之间”，分别呈现四川的自然风光、历史文化、现代化发展和国际沟通。

宣传片主体的第一个章节“山水之间”集中展示的是四川的自然旅游资源，包括浩瀚的星空、磅礴的云海、巍峨的高山、翱翔的苍鹰、憨态可掬的大熊猫、幽深的峡谷、茂密的森林、灵动的金丝猴、五彩斑斓的九寨沟黄龙景区、壮观的乐山大佛、耀眼的峨眉金顶，以及在自然条件的影响下打造的都江堰和独特自然环境造就的少数民族群体。这些旅游资源主要可以满足游客观光的需求。

第二个章节“岁月之间”则主要展示四川的历史和文化，包括自古以来“天府之国”的美誉、古老的巴蜀文化、杜甫草堂、川剧、蜀绣、历史文化名人、最早的纸币交子、川菜，以及代表四川休闲生活风格的茶馆。这类旅游资源可供游客参与和体验，深入感受四川的文化底蕴。

第三个章节“跨越之间”将观众的视线拉回近现代，从邓小平故里开始，描述四川近几十年的经济、科技和城市发展，画面展示四川自贸试验区、科技创新孵化地、太古里、春熙路等商贸中心，以及以新能源、信息、航空等为代表的新经济支柱。

第四章节“世界之间”主要讲述四川的国际沟通发展情况，包括在“一带一路”和“长江经济带”中的重要地理位置、国际交通如成都-欧洲货运列车、国际航线、新建的天府国际机场、与众多国家和外国企业的经济合作等，着重展示四川作为国际投资目的地的优势和条件。

三 海外四川旅游视频Let’s go: Sichuan的内容分析

Let’s go: Sichuan为海外视频网站Youtube上一则展示四川旅游的视频剪辑片，该片属于Beautiful Destinations旅游视频系列，由国外的摄影师拍摄制作。自从2017年8月30日上线以来，累计有41万次的观看量，能够在一定程度上体现海外游客对四川的印象以及潜在游客对四川的旅游期待。

该视频共计时长3分44秒，全片由动态画面组成，没有解说词与文字。结构上可分为片头和主体两部分。主体部分分为两个单元，分别展示少数民族地区景观和其他地区景观。少数民族地区景观部分，首先出现的是少数民族居住的村落，画面呈现出建筑物鲜艳的色彩，接下来是骑马独行的老人、特写的转经筒、一名藏族僧人、远处的雪山和云海、山下吹海螺的老人、穿着藏族服饰的老妇人、一名藏族儿童、佛寺、藏族群舞、蓝色的湖泊、白色的佛塔、天空中的苍鹰、群山和蜿蜒其中的公路、眺望风景的单人外国游客，以及藏区的街道、餐厅和藏族服饰特写。自然景观和人文景观并没有进行明显的区分，而是将二者融合到一起，穿插出现，呈现出自然与人和谐共存的状态。

第二个单元，画面转到少数民族景区之外，开始呈现城市中的寺庙以及处于其中的汉族女性香客，接下来是古老的街道、翠绿的竹林、乐山大佛、石窟佛像、僧人，皮影戏、川剧、武术等技艺，奔跑中的儿童、打麻将的老人、划船的游客等人物。然后画面转暗，锦江沿岸的城市夜景出现，单人外国游客在河边行走。光线再次转明后，可以看到拉着黄包车的车夫、大熊猫还有锦里古街上正在制作的小吃“三大炮”。这部分呈现的内容以人文景观为主，包括建筑、民间艺术和当地人生活状态。

四 基于多维对比的跨文化传播效果分析

（一）叙事方式的对比

旅游宣传片的叙事方式经历了以下阶段：无主题的真实城市推介、解说词主导叙事、奇观化的图像主导叙事、故事化的语言与图像共同叙事。对比两部视频的叙事方法，“看四川”结合了解说词和奇观叙事，而Let’s go: Sichuan则是典型的奇观叙事。

完全以解说词为主导的叙事方式在早期旅游宣传片中应用较多。这类宣传片不注重画面的叙事性，而是以听觉系统的解说词为主要叙事语言。画面只是实际景观的罗列和平铺展示，多为全景、中景拍摄的实景，镜头时间较长，画面与画面、画面与解说词之间都缺乏逻辑串联。

奇观化叙事在旅游宣传片的应用中具有两点特征：一是不断切换标志性的景观，利用画面组接来形成具有视觉吸引力的影像，画面的组合取决于能否产生视觉冲击。图像占据叙事的主导地位，话语性因素的重要性降低。二是运用空中航拍、慢镜头、手持摄影等拍摄手法以及不同于传统的剪辑方式，在光线、服装、道具的辅助下构建出日常生活中难以见到的奇观画面，超越了真实的景象。相较传统的解说词引导下呈现的平铺直叙式影像，奇观影像利用视觉冲击吸引受众，可以对受众产生更强大的情感吸引力。

“看四川”全片由全英文的解说词串联，但是跟传统解说词主导的叙事不同，画面本身也以充满视觉冲击的奇观景象为主。比如“山水之间”就以浩瀚的星空开始，然后用高速镜头迅速进行星河和日出云海的转换。接下来重山和天空等宏大的视觉画面伴随解说词中对四川面积和人口的介绍，共同让受众对四川辽阔壮美的自然风光留下印象。解说词并没有与画面完全脱离，二者有内在的逻辑联系，并且为画面补充了更为具体详细的信息，能够为对四川各方面文化有浓厚兴趣或者投资意向的海外受众，提供他们所需的信息。

Let’s go: Sichuan视频中只有音乐和背景音效，全程没有解说词或介绍性的文本。奇观叙事的方法贯穿全片，如画面开始宽阔的峡谷和耸立的雪山、迎风飞舞的彩色经幡、航拍的少数民族居住地俯瞰图，高速镜头下翻滚的云层等，每幅画面都能产生强烈的视觉冲击。剪辑上，场景的转换借助景象自身的内容，比如从少数民族景观到其他地区景观的转换中，逐渐加速的街景镜头形成模糊的画面，接下来出现香炉中袅袅升起的烟雾，成片燃烧的油灯。从模糊到清晰，迅速到舒缓，起伏的节奏让观众产生目不暇接的感受。纯粹的奇观叙事能够让受众更加沉浸在画面内容中，不受文本的影响，产生更为主观和强烈的感受。充满观赏性的画面则会更吸引纯以观光为目的的海外游客。

（二）画面内容侧重点的对比

从“看四川”与Let’s go: Sichuan的内容分析可看出，前者大部分内容在于介绍四川的经济发展情况和国际沟通与合作（合计4分37秒，占总时长的54%），后者则将注意力主要集中在少数民族自然人文风光的展示上（共2分7秒，占总时长的57%）。“看四川”作为以政府为宣传主体的旅游宣传片，展现地区经济实力和国际合作潜力也是其重要功能之一。然而就对游客的吸引力而言，这方面的展现对海外游客来川旅游的意向影响有限。

首先，根据对海外游客的受众分析，文化异质性是吸引其去往旅游目的地的主要原因，而其中少数民族的生活场景因其独特性尤其让海外游客感兴趣。这一点，在由海外游客制作的Let’s go: Sichuan中可以明确看出来，该视频在有限的时长内，用一半以上的时间展示了少数民族人群的居住环境、不同年龄性别的人物、服饰以及食物等，因为这些都是其他旅游目的地无法提供的旅游资源。

其次，“看四川”中大量展示的城市景观，无法将四川的独特性表现出来，因为现代化程度越高的城市，与世界其他城市的趋同性越高，因此对海外游客的吸引力并不大。尽管Let’s go: Sichuan中也有成都市的城市景观，但并不都是高楼大厦，而是以锦里古街等为代表的特色建筑和城市中的生活场景，如划船、打麻将等休闲活动。

（三）视觉效果的对比

在视觉语法理论中，多模态语篇应具备三种意义，即再现意义、互动意义和构图意义。就旅游宣传片而言，实现这三种意义主要通过三种手段：社会距离、态度和情态。

社会距离指的是视频中的参与者与观看者之间关系的远近。一般来说，特写或者近的镜头展示的关系比较亲近，而远镜头的取景和较多内容的镜头展现的社会关系较为疏远。在远近镜头的使用上，“看四川”与Let’s go: Sichuan有着类似的策略，即用远镜头拍摄天空、群山等自然景观，用近景和特写拍摄人物、食物等人文景观。但相较之下，Let’s go:Sichuan对近景和特写的使用更为明显，尤其是在拍摄少数民族人物时，骑马的老人、吹海螺的老人、年迈的妇人、僧人以及儿童都在特写镜头下非常清晰地呈现出来，老人脸上的皱纹和儿童的睫毛都一览无遗。让观众能够非常清楚地看到生活在另一种文化中的人们所呈现的状态。而“看四川”则把特写镜头集中使用在拍摄川菜上，用丰富的美食吸引受众的目光和兴趣。

态度指观看者对视频参与者的态度，主要通过拍摄角度来体现。正面直观的角度，可以体现观看者与参与者之间比较平等的关系，会让观看者仿佛置身场景中，可以身临其境。而垂直的视角则会让观看者对拍摄的整体内容有更深刻的印象。两部视频的拍摄角度都以正面水平的角度为主，在垂直视角的选择上也有相似之处，比如树木和乐山大佛，都用了仰拍，用以体现树木的挺拔和大佛的巍峨。但不同之处在于，Let’s go: Sichuan在拍摄人物的时候采用了许多仰拍视角，而“看四川”则几乎都是水平视角。相比较之下，“看四川”中的人物更能让观看者感受到平等甚至亲切的感受。

视觉语法互动意义中的情态指的是视频画面反映现实的真实度，主要通过色彩饱和度、色彩区分度、色彩协调度等来体现。总体上，Let’s go:Sichuan的画面色彩饱和度和区分度明显要高于“看四川”。在第一部分关于少数民族景观的内容中，大部分画面都有着非常鲜艳且对比明显的色彩。

五 结语

综上所述，“看四川·看世界”的跨文化传播效果有一定的亮点，但考虑到受众的特点，将来制作对外旅游宣传片时，还需在内容上进行一定的调整，进一步强调文化异质性，以吸引更多海外游客来川旅游。