乡村振兴视阈下地域民宿精品化发展研究——以安徽环巢湖为例

朱梦姗，王 群

(合肥市委党校，安徽 合肥 230031)

2019年中央一号文件提出了要发展乡村休闲旅游；2020年发生的疫情，反而使乡村游、微度假成为了热门。目前，正处在巩固脱贫成果到乡村振兴的衔接点上。2021年中央一号文件明确提出发展乡村旅游精品路线；十四五规划也提出了壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业。旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，在旅游业“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，让游客“住”下来，是推动消费、形成产业的关键因素。随着经济不断发展，游客的旅游意向持续增强，乡村旅游迅速发展，低密度、舒适的居住环境让乡村民宿应运而生。发展乡村旅游地民宿，不仅带动乡村开放，促进城乡融合，而且传播当地文化，富裕原住居民，振兴乡村经济，成为了打造乡村旅游地品牌，实现乡村振兴的关键。

1 国内外研究概况

1.1 国内外研究动态

民宿“Bed&Breakfast”(B&B)最初以英国为代表[1]，后兴盛于欧美，因不同地区语言习惯，各国用“Family Inn”“Home Stay”“Guest House”“Family Hotel”等词语来表示[2]。在民宿定义方面，Dallen等[3]提出民宿主要是指建设在乡村地区，参与当地人生活，提供伙食和住宿的综合产品，Clarke也认为民宿具有着旅游活动的体验性，并且属于私人承担的经营服务。从国外乡村旅游研究发展来看，民宿研究起始于20世纪80年代，在民宿产品的开发方面，Dawson等[4]认为民宿产业要重视游客选择的偏向性，Becken等[5]在此基础上提出具体建议，民宿产业发展趋势上要注意开发房车、露营等多重体验性项目。Fang Chi-kuo等[6]则发现更受游客欢迎的是生态型民宿。1997年，Fleischer等在民宿企业的管理发展上发现中年家庭更乐于发展民宿，并带来补充性家庭收入，Vallen[7]通过调研得出网络营销是民宿招徕游客的主要途径。在民宿的旅游行为上，Stringe[8]认为主人和游客互动是核心，民宿的位置和地域文化影响着游客的喜好和选择。

国内“民宿”的称呼，有学者认为来自于早期日本的“MINSHUKU”提法[9]。2015年中国民宿市场规模达到200亿元，2019年“去哪儿”平台民宿从业人员近100万。目前民宿发展以“农家乐”模式居多，龚政文[10]提出需要精细化思考旧建筑的设计再利用，让民宿成为文化的“活化石”。早期国内研究以现象和对策研究为主，后期开始重视定量分析和个案的深入调研。关于民宿研究方向比较多样化，黄杰龙[11]指出民宿设计影响游客选择的偏向性；高伟雯[12]调研游客对于安全管理的感知越来越高；蒋姝婷[13]研究发现原住民参与开发的民宿更有利于当地生态保护和旅游可持续发展。对于较早开发民宿的台湾，有学者围绕台湾民宿发展情况做了深入研究，杨丽娟[14]在归纳整理台湾民宿资料中，提出特色开发、专业管理、多元营销等方式均有借鉴价值。此外，新冠肺炎疫情期间有学者认为民宿是旅游业的突破口，也是农业产销量稳定发展的新思路。伴随我国农村地区进入脱贫攻坚到乡村振兴的衔接阶段，麦婉华[15]提出民宿发展也有利于实现乡村振兴的观点。

1.2 研究述评

民宿是一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活[16]，是乡村旅游的一种新兴业态，是现代农业产业体系的重要组成部分。

1.2.1 国内外研究区别尽管民宿研究成果数量近年来快速增长，硕博士论文也涉及相关内容，不少高校形成了研究团队，但研究呈现出复杂多元的特点。在研究内容上，国外经济发展水平较高，民宿开发早、研究早，理论研究比较成熟，国内的民宿研究以2010年为节点，前期研究主要在于学习经验和基础理论方面，后期研究思路更加扩展，从社会学、管理学、艺术美学等对民宿进行定量分析。在研究对象上，国外民宿主要偏向理论性和产业发展研究，而国内以个案研究和对策建议研究为主。在研究视角上，国外对产业方向的宏观研究较多，国内对微观领域的经验借鉴研究较多。在研究方法上，国外定量分析较多，多结合跨学科(经济学、社会学、心理学)的量表进行数据分析和实证研究，国内定性研究和定量研究均有，定性研究较多，现在越来越重视定量研究的学术价值。伴随民宿研究的深入，未来可以更多地关注民宿参与模式、营销发展和乡村旅游工程建设方面的研究，以此推动民宿产业的持续发展。

1.2.2 民宿研究的新时代意义乡村旅游是农村地区重要产业融合的节点，民宿作为乡村旅游的重要抓手，精品民宿既受到市场的追捧，又提升了乡村休闲品质，带动了乡村旅游发展。民宿经济成为了乡村振兴发展的引擎。同时，民宿作为乡村旅游的重要组成部分，在国内还有很大的发展提升空间。伴随乡村旅游业的迅速发展，民宿业态还存在很多需要细化的具体问题，需要在多种实践中寻找准入标准，有效地促进法规约束和政策落实。如何将民宿打造成为当地文化载体，如何做到安全标准建设、实施系统化管理、做好宣传营销、实现居民受益和旅游资源的可持续发展，都是需要进一步思考的问题。

2 环巢湖地域民宿发展现状

2.1 环巢湖旅游发展情况

巢湖是中国五大淡水湖之一，地属皖中地带，2012年区划调整纳入安徽省省会合肥市，占地760 km2，是安徽境内最大的湖泊。巢湖有“八百里湖天”之称，宛如镶嵌在江淮大地的一面宝镜。早期已有国家“4A”景区、巢湖国家风景名胜区，现在正在申报“5A”姥山景区。整个风景区以湖岛、湾咀、山林为自然景观，以巢文化和圩田风光为景观资源，集合了环境保护、科普研究、美景欣赏、大健康体验、休闲度假等功能为一体的综合性特大型国家公园。目前，巢湖市环湖大交通格局基本形成，是我国首批全域旅游示范区创建单位。

1)2014年以前，环巢湖旅游景点熟知度不高。环巢湖早期景点有12个：古镇古村类3个，即三河古镇、长临河古镇、黄麓镇洪家疃(含张治中故居、相隐寺景区)；人文类2个，即渡江战役纪念馆、环巢湖五桥；自然人文结合类2个，即银屏山风景区、中庙-姥山景区；休闲娱乐类2个，即岸上草原、牛角大圩农业景区；度假区类2个，即半汤温泉度假区(含半汤郁金香高地)、汤池温泉度假区；生态湿地类1个，即滨湖国家森林公园。除了个别温泉、红色景点重游率较高，其余景点游客稀少。

2)2015年后，环巢湖旅游大道较为出名。在环巢湖开发中，2015年全线贯通的环巢湖旅游大道是各种比赛的集中地。环巢湖旅游大道是指环绕巢湖一周，总长154.041 km，从巢湖东岸的巢湖市区湖光路起，沿着湖的北面堤岸一直向西，经过中庙，穿过滨湖新区，再向南，经过肥西，过三河、庐江，再沿巢湖南岸的316省道，回到巢湖市湖光路，形成一个围着湖的“心”形道路。串联着巢湖旅游的“五区十景”。“五区十景”指的是滨湖新城片区、中庙观光区、半汤养生度假区、汤池休闲度假区、古镇观光区这“五区”，还有名湖、名泉、名山、名人、名馆、名洞、名镇、名寺、名圩和名城这“十景”[17]。

3)2020年起，巢湖半岛逐渐成为旅游热门点。巢湖半岛距合肥高铁南站30 km，距巢湖高铁东站、半汤高速出口不到25 km，距长临河高铁站仅3 km，合肥轨道交通7号线将连接此区域。半岛总规划面积约255 km2，涵盖中庙街道、黄麓镇、烔炀镇行政区划范围。通过科学布局，建设了“三园一基地”(国家湿地公园、国家农业公园、国家体育公园、国家科技健康产业制造基地)；打造了“两镇一街”(“胜境中庙，文旅小镇”“书香黄麓、科创小镇”“传奇烔炀，千年古镇”)三大特色小镇。2016年9月，巢湖半岛获评“长三角健康服务产业集聚区”，品牌效应开始聚焦。目前，为全域旅游助力，巢湖半岛正在积极创建和申报中庙·姥山岛“5A”景区项目。2020年，合肥市开始了巢湖半岛生态科学城的开发建设规划编制工作，半岛核心区黄麓镇建设基础设施、完善配套公共服务工作。在《黄麓镇总体规划》(2017—2035)中将黄麓镇作为合肥市国家科教基地，现已有城市学院、合肥师范学院、公安学院、安徽组织干部学院和黄麓师范学校等校区入驻(来源于巢湖市文旅局调研)。

2.2 环巢湖地域民宿发展现状

民宿旅游是农业、文化和旅游深度融合的产业新业态。随着消费者对旅游住宿多样化需求的不断提升，民宿在全国各地蓬勃发展。

2.2.1 环巢湖民宿伴生性旅游资源丰富伴生性旅游资源主要指围绕着主要旅游资源一同存在的其他景点资源。巢湖流域拥有古村落文化、唐嘴水下古城遗址、焦姥文化、佛禅文化、淮军文化、将军文化等人文优势，以及国家湿地公园、温泉资源等优良的生态优势。在旅游产业开发中，环巢湖民宿伴生性旅游资源颇为丰富，需要整合开发民宿资源，将旅游业变为多产业融合的业态资源，成为合肥市城市品牌的一张“金名片”。同时，在打造“步步有风景、处处有产业”的环巢湖国际旅游休闲区中做好精品民宿，有助于建设国家级科技创新走廊，形成安徽省乃至全国独一无二的产业生态圈。

2.2.2 环巢湖民宿业处在开发初期巢湖半岛民宿开发较早，早期以住宿、餐饮、农家乐为主，功能单一、房间数量少、分布零散、文化特色不明显；后期建设了西黄山景区的“中国厵村”、柘皋峏山杨“乐陶轩”、烔炀唐嘴“烔栖南舍喃”、散兵镇“可居”民宿等多个民宿集聚群。比如黄麓镇建设中的“中国厵村”目标是打造出一个集生态休闲、养生祈福、文化乡愁、渔樵耕读、农业循环等诸功能为一体的特色田园综合体。庙岗乡的童集村“民宿坊”，散兵镇的大岭村“民宿村”处于建设阶段。伴随着环巢湖旅游的整体发展，逐渐形成了环巢湖民宿的品牌效应，成为了未来乡村旅游发展和农民增收致富的一条新路径。

3 乡村旅游地民宿精品化发展的价值和经验

3.1 乡村旅游地民宿精品化开发的价值

3.1.1 促进乡村振兴农业部于《2020年乡村产业工作要点》中提出了“乡村旅游精品工程”的建设思路。民宿经济发展已经成为农村经济发展的综合体，是农村产业融合发展最有效的切入点，更是农业供给侧结构性改革的重点[18]，对于落实乡村振兴战略将起到积极的作用。由民宿带动的乡村旅游“后备箱工程”“旅游业态培育工程”，将会整体推动乡村振兴再上新台阶。

3.1.2 提升居民幸福感对于原住民，发展民宿带动了产业振兴，改变了村庄面貌，完善了基础设施建设，拓宽了致富门路，带动了假日经济发展，取得较好的社会效益和经济效益。对于城市居民则提供了短途度假休闲游的目的地，在富有家庭味、乡土味和人情味的个性化服务中体验风土人情[19]，享受悠游情趣，放松紧张生活。

3.1.3 调整民宿旅游方式民宿文化旅游产业在不影响基本农业耕种的前提下，为当地农民提供了更多的就业机会、更灵活的就业形式。在乡村老龄化和空心化现状中，将荒废的古民居加以修缮，对闲置的土地、山林、滩涂合理配置和利用，保留乡村原貌，融合城乡人口，为乡村注入新活力，促进城乡的融合发展。

3.2 莫干山民宿精品化发展的经验启示

莫干山位于浙江省湖州市德清县，是国家“4A”旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园[20]，地接“沪宁杭”，环境优美、适宜休闲游。莫干山依托于乡村旅游市场，衔接了乡土资源和城市居民需求。莫干山从2007年“洋家乐”开始走上民宿发展之路，打足“民国文化”牌，讲好名人故事。2016年5月10日，莫干山成立了集规划、培训、运营、媒体传播为一体的民宿学院，再加上浙江省政府一直以来的乡村发展扶持政策，成功地打造出了“名气”和“人气”两旺的乡村民宿旅游典范。

3.2.1 进行整体规划，重视品牌打造2005年，莫干山率先在浙江省实施“生态补偿机制”治理污染，树立“生态立镇、旅游强镇”发展战略。选择环莫干山和下渚湖区块实施乡村旅游精品示范工程，聘请专业设计团队上门服务，完成一批精品特色农(洋)家乐改造，让莫干山民宿群成为世界级建筑的民宿试验田。莫干山的伴生性旅游资源自然景观优越，比邻德清西部生态环境保护区，形成了旅游休闲自然观光区，通过促进产业融合和打造文化品牌，发展乡村旅游业，实现对农业、农村、农民的带动作用，开创具有统一名称的“莫干山民宿”地方大品牌。

3.2.2 优化投资环境，尝试互助开发为了解决乡村旅游项目审批流程“招拍挂”的复杂性和“片状供地”占补难以平衡的问题。浙江省2018年颁布《关于做好低丘缓坡开发利用推进生态“坡地村镇”建设的若干意见》，提出了“点面结合、差别供地”的组合方式，解决了莫干山“裸心堡项目”问题。同时，鼓励发展农户单体经营，改善居民收入结构。创造优越的生态环境和投资政策，吸引文化人士前来投资，以租赁、托管、划拨等方式改造当地农房，兴办具有文化内涵的精品民宿。积极引入青年旅社、文化公司、国际友人等，创新特色乡村休闲旅游产品。形成了多种文旅项目同步发展，整体优化并差异化发展的综合格局。

3.2.3 重视宣传，营造吸引力莫干山在2500年前的春秋时期得名，之后因地处偏远，当地建筑多为寺庙，文人墨客游历后每每留有诗赋。近代因列强入侵，成为了外国人的度假地，民国时期又成为了一些高官的疗养地，其中皇后饭店的知名度极高。在宣传上，莫干山把握了都市人群细腻的情感需求，通过唯美故事吸引游客群体，采用短视频、快闪、H5广告等多种形式，借助小红书、微博、朋友圈、公众号、抖音等互联网营销渠道进行营销，营造网红聚集效应，引发消费者惦记此处的心理效果。

4 环巢湖民宿精品发展的问题和建议

4.1 环巢湖地域民宿发展主要问题

4.1.1 环巢湖旅游资源较多、开发未精细化民宿本就依托当地旅游资源而存在。巢湖的“五区十景”旅游资源丰富，却未做整体维保和开发。当地的“民宿经济”发展，仅靠广告推介，实效不佳，需要更多的特色旅游产品、特色文化产品和主题文艺作品来助力“民宿”的精品化成长。

4.1.2 环巢湖民宿开发已形成，业态带动未形成环巢湖民宿没有丽江民宿特色鲜明，更没有莫干山的生态口碑，目前主要以作坊为主，单体开发、孤立发展，在国内市场缺乏竞争力。在多业态发展方面，私房餐饮、文创产品、农产品、教育培训、体育健康、育儿养老等多种业态没有建设完成，依托于整个合肥市区和周边(芜湖、淮南、滁州)城市的自驾游客源为基础，目前人流量较少且难以留人住宿消费，更没有形成“以住留人”带动多业态发展，实现乡村旅游产业联动价值的作用。

4.1.3 民宿特色化和体验感欠缺，缺少必要的吸引力调研发现，营销网络、APP订房中没有环巢湖民宿的订房渠道，各种新媒体中也鲜有巢湖民宿的推介信息。现有的民宿周边休闲体验项目尚未开发，单体民宿规模较小、旅游景点的集群效应不强，销售渠道狭窄，游客不多。除了上述问题外，早期开发的民宿欠缺特色化和体验感，虽然修缮后居住品质提高了，但存在“乡土味”缺失、同质化严重、安全卫生管理缺位、粗放式运营等问题，距离精品化差距较大。

4.2 环巢湖民宿精品化发展建议

4.2.1 做好民宿的整体调研和规划巢湖民宿主要以民房改建、民宿集群、自主经营三种模式为主，开发前需要全面调查摸底，编制《民宿发展布局规划》，有序引导民宿集聚发展。一是精准确立民宿发展定位。根据整体规划内容，打造环巢湖区域性旅游综合体，避免同质化和低端化开发，探索“一家一院一主题、一屋一景一风情”特色思路。二是加强帮扶宣传和引导作用。乡村民宿旅游带动生活生产、物质精神、基建民生等发展，当地政府可以邀请专家学者、宣传媒体和相关企业参与民宿开发，量身定制发展模式，协调村民、企业、政府关系，实现乡村共生和村民参与感、幸福感的可持续性。三是实施标准化监管机制。借鉴目前的星级“农家乐”考评方式，形成“民宿”考评和奖惩办法，推动管理进步，实现乡村旅游产业的保护生态环境和传承传统文化的可持续发展。

4.2.2 寻找民宿的多元化经营模式以政府开发、企业打造、民户经营相结合的办法，以降低风险、提高设计品位、完善服务、增加收入为发展思路，一是实现民宿产品的转型升级。从农家乐、民宿、文旅产品特色化和品质化设计入手，依据《乡村旅游示范点评定》(安徽地方标准)，设立准入和退出机制，开展等级化建设，形成试点的示范作用。二是打造乡村旅游集群化精品链。以安徽省乡村旅游“四级联建”工作为切入点，推动旅游村、旅游镇、旅游县的细节设计，形成特色品牌文化、精品旅游线、综合服务区等多种业态的开发和销售。三是实现“三产”的融合发展。延伸产业链条，以“住”为基础，促进“食、住、行、游、购、娱”产业链条延伸发展，开发花季观赏、农业采摘、农垦活动、传统作坊体验、农产品配送等服务，确保乡村旅游无淡季，带动美丽乡村的建设和发展，以推动乡村振兴。

4.2.3 促进民宿的品牌化和情怀化发展环巢湖民宿借助于高端酒店经营盲区和境外游受限的现状，搭载上乡村游、周末游爆发式增长的快船，以完成民宿发展和吸引稳定的顾客流。一是开发“巢居”地方特色民宿品牌。结合“巢氏”文化打造民宿主品牌，分片划分特色区域，如巢居树屋和木屋、穴居洞屋、庐居帐篷房、船屋等，结合景点特色实现片区差异化景观发展模式。二是专注于“草根”元素的民宿情怀产品设计。“装饰重于装修”，不同于居家简约风格，民宿突出返璞归真的原生态物品搭配，在挖掘巢湖乃至江淮流域生产、生活、文化器具、餐饮特点中，通过“眼、耳、舌、鼻、触”多感官搭配，以营造情怀化感受，提高游客的重游度和推荐度。三是建立稳定的主客关系平台。以“微度假”为主题，以提升服务质量为基础，以感受休闲怡情、家庭化参与为主要模式，着力探索民宿资源在旅游时互动、教育时研学、工作时团建、商务时办公、居家时配送农产品等平台的综合建设与发展。

民宿作为乡村旅游的重要组成部分，发展空间很大，引导“民宿”精品化发展，可以提高乡村旅游质量，对经济发展和居民生活水平提高意义重大。在十四五规划期间，国内新型乡村和城镇化建设，涉及乡村振兴和城乡融合发展主题，其中民宿是“村民”“市民”的重要交点。“民宿”精品化有助于形成当地文旅品牌效应，带动乡村旅游产业发展，留住乡土文化，促进乡村振兴，实现村民共享和乡村的可持续协调发展。