基于IPA分析法的旅游直播质量提升研究

王雨晨，周文丽

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020)

“如果您没时间去乡村旅游，可以来我直播间，我通过镜头传递春夏秋冬的第一缕气息。”这是一位成功转型导游的直播开场白。2020年初，疫情袭来，给许多旅游企业尤其是中小型企业造成严重打击，使旅游从业人员面临失业的问题，迫使他们重新思考如何适应疫情与技术快速发展所带来的工作内容与工作方式的转变。因此，2020年被誉为旅游直播元年，对旅游直播人才的需求大幅提升，许多旅游从业人员抓住这一机遇向直播转型，开始推介直播地的风土人情，旅游直播也开始受到重视。值得注意的是旅游直播与其他直播有诸多不同之处。马蜂窝旅游网发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》报告称，旅游直播相较于娱乐化直播，其观众更青睐于沉浸式的户外深度游乐体验，相较于带货电商直播，其观众往往是受直播内容吸引而做出旅游消费决策。此外，购买线上旅游产品，尤其是预定类旅游产品，易受天气、交通运输以及游客心理因素等影响，这也是旅游直播的特殊点。在后疫情时代，一些省市开展了旅游直播相关实践，如甘肃·冬春旅游直播及“云游丝绸之路”线上直播等。与此同时，各大旅游平台，如携程、马蜂窝等积极开展动物世界、海洋公园、主题乐园等旅游直播。因此，在未来，旅游直播可能成为实现旅游业新发展的绝佳利器，能够让文旅发展重拾信心。具体来说，旅游直播不仅可以塑造直播地的良好旅游形象，更能起到带货电商直播的作用，助力当地特色产品及旅游产品的销售，具有激发游客前往实地旅游意愿的作用。这是旅游数字化转型的一种重要体现。

旅游直播隶属于直播业中的一类，现有的旅游直播相关研究，在内容上侧重于现状探讨[1]、营销策略[2]、凝视行为[3]三个角度，在方法上侧重于经验性总结、网络文本(直播弹幕)分析等，却鲜有基于问卷调研数据的量化分析。旅游直播经过近2年的发展，用户数量快速增加、直播内容逐渐丰富。但目前仍然存在诸如流量偏小、互动效果不显著、带货业绩不佳、缺乏标准化管理等问题[4]，亟需通过加强质量管理，进一步优化旅游直播效果，以吸引更多游客参与到“云旅游”，促进线上旅游产品销量的提升，故有必要就旅游直播质量管理开展相关探讨。

基于上述分析，本文欲构建旅游直播质量评价体系，通过网络问卷调查，基于修正的IPA分析法，分类剖析当前旅游直播存在的问题以及需要改进的方面，并提出相应的质量提升对策，旨在促进旅游直播的健康发展，带动数字旅游经济的高质量发展。

1 研究设计

1.1 研究方法

IPA分析法是一种基于个体感知测量事物重要性与评价值(表现程度)的分析方法，20世纪末首次运用于旅游学研究中[5]。最开始仅用于旅游目的地形象感知及游客满意度的相关研究中[6-7]，后被广泛应用于旅游吸引力、旅游服务品质以及游客体验等研究中[8-11]。然而，该方法的局限性被逐渐发现，即一次性让游客同时填写评价值与重要性值，很难保证两者之间的独立性，从而导致结果的客观性与真实性不足。后来有学者对其优化并提出了修正的IPA分析法。与传统IPA分析法不同的是，修正的IPA方法无需游客自述重要性，而是基于游客的评价值计算出引申重要性来代替传统的重要性，这使得结果更加客观科学[12]。

纵观既有研究，修正的IPA分析法尚未在电子商务领域得到应用，而近年直播问题又层出不穷，如产品质量良莠不齐、售后服务难以保障、各项规范的缺失、主播专业能力的匮乏、虚假宣传以及直播内容无新意等[13-15]，因此通过相关的分析与评价以进一步地发现问题[16]。在此，本文尝试将修正的IPA分析法应用于提升旅游直播质量的研究中。

1.2 问卷设计

本文通过构建旅游直播质量评价体系来开展问卷调研，主要借助问卷星线上发放问卷。为增强问卷的有效率，设置了“您是否观看过旅游直播”项，筛掉未观看过旅游直播而随意填写的无效问卷；为多方位了当前解旅游直播的热门程度，设置了“您观看旅游直播的频次如何”项加以甄别。本文借鉴了已有的直播研究[17-18]、服务质量模型与《网络直播营销管理办法(试行)》等政策文件，咨询了旅游学和市场营销方面的专家，得出了22个旅游直播质量评价指标，如表1所示。主要从旅游直播平台、主播(1)不同于普通的带货电商直播，当今的旅游直播间的主播类型大致可分为导游、旅游达人、旅游平台官方主播、商家自播等，故未将主播这一层面融入旅游直播平台或旅游直播商家的层面中。、旅游直播商家3个层面展开评价。而政府各部门的网络监管情况仅通过问卷调查难以得知，故对此未予考虑。

问卷采用李克特7级量表，主要包含两部分。第一部分为游客的个人情况，主要包括游客的性别、年龄、受教育程度、从事职业、可自由支配月收入以及观看旅游直播的频次等。第二部分为旅游直播质量评价调研量表，采用表1中指标开展调研。

表1 旅游直播质量评价体系

1.3 问卷调研与样本分析

本文共计发放370份问卷，回收有效问卷325份，有效率达87.84%，整体信度为0.836，因子分析显示KMO值为0.847，显著性检验通过(即p<0.001)。被调查游客具体情况如表2所示：在受访游客中，女性略多于男性，占50.15%；18～30岁的青年游客居多，占38.46%；从就业看，企事业单位游客居多，占31.38%；从受教育程度看，本科学历游客居多，占52.31%；从可自由支配月收入看，处于2 001～5 000元区间的游客居多，占38.15%；从观看旅游直播频次看，月观看1次的游客居多，占40.31%。

表2 样本统计特征

2 结果与分析

2.1 评价情况

本文基于修正的IPA分析法并运用SPSS24.0软件进行评价情况分析。具体如下：计算旅游直播质量评价体系中每个因素的平均值，运用多元回归分析得到取对数后的单因素评价值和总体评价值的偏相关系数，进而得出引申重要性[19]，如表3所示。结果表明：X6的偏相关系数为0，故予以剔除。本文基于本次调研结果，发现游客对旅游直播平台调解游客与直播商家之间纠纷的关注度不高，但并非不影响旅游直播质量，只是影响程度偏弱，可以忽略，这一因素有待于在未来研究中进一步探讨验证。另外，从评分均值看，总体上介于4.58～5.27分，约占满分(7分)的65%～75%，故目前旅游直播质量处于中等水平。

表3 旅游直播质量评价情况

2.2 象限分布情况

依据评价值以及引申重要性绘制了由21个点组成的IPA分析象限图，如图1所示。根据已有研究，将第1至第4象限的点，依次地分别认定为表现良好、投入过剩、缓慢改进、重点攻克4类因素。

由图1可知，落在第1象限的因素共有7项，即评价为“表现良好”，需要继续努力保持，分别是“X1旅游直播平台操作简单，方便易用”“X3旅游直播平台界面导航人性化”“X4旅游直播平台有健全的投诉与举报机制”“X7旅游直播平台能积极惩罚、封停违规直播商家”“X8主播的讲解态度良好”“X11主播具备旅游专业讲解知识与技能”与“X12主播能够运用不同的方式推介旅游地与旅游产品”。

落在第2象限的因素共有4项，即评价为“投入过剩”，分别是“X2旅游直播平台画质清晰流畅”“X5旅游直播平台有详尽的直播开展规则”“X10主播与客服人员能够积极解答游客疑问”“X13旅游直播商家信誉良好，值得信任”。

落在第3象限的因素共有8项，即评价为“缓慢改进”，分别是“X9主播能够时常与游客有各种互动”“X14旅游直播商家能够提供个性化服务”“X16直播间内信号的稳定性强”“X18旅游实物产品及时保质发货”“X19直播间内无不良链接和垃圾广告”“X20旅游直播售后服务到位”“X21旅游直播内容有趣，引人注目”“X22旅游直播内容真实可靠，不存在欺诈、虚假宣传等行为”。

落在第4象限的因素共有2项，即评价为“重点攻克”，分别是“X15旅游直播商家能够采取不同的促销手段”“X17旅游预订产品(×日游产品)服务保障”。

图1 评价值与引申重要性的IPA分析

2.3 总体策略

依据处于不同象限的因素制定不同的提升目标与计划。具体地，位于第1象限的是游客评价值较高且引申重要性较高的因素，属于表现较好的评价指标，为避免游客未来的评价值降低，需要旅游直播业保持住这一优势；位于第2象限的是游客评价值较高但引申重要性较低的因素，也就是这些因素已经做得比较到位但在游客心目中的重要性较弱，此类因素顺其自然即可；位于第3象限的是游客评价值较低且引申重要性也偏低的因素，是缓慢改进的问题；位于第4象限的是游客评价值较低但引申重要性较高的因素，即表现较差但游客却较为重视的评价指标，是需要重点攻克的问题。

综上所述，需要重点改进的因素是商家促销手段多样化、旅游预定产品服务保障；同时，主播与游客之间的互动、商家提供的个性化服务、旅游实物产品的保质发货、直播信号、直播间网络环境的洁净卫生、直播售后服务以及直播内容的趣味性、真实性等满意度均偏低，也需要进一步提升。总之，依据评价值较低因素的成因，制定相应的改进计划与措施。

3 结论与讨论

3.1 结论

本文基于修正的IPA方法分析了现今旅游直播行业现状及存在的问题，结合旅游直播行业质量管理体系，提出了优化旅游直播质量的实践对策，拓展了IPA分析方法的适用范围。主要结论如下：1)当前旅游直播质量评分整体处于中等水平，需引起直播管理者重视，不断地改进完善。2)旅游直播商家采取不同的线上促销手段及保证旅游预订产品的服务质量是当前旅游直播存在的主要问题，需要重点攻克。3)旅游直播互动性以及提供个性化服务能力等8个因素的评分偏低，需要加强质量管理加以改进。旅游直播管理者要认识到旅游直播质量并不仅仅取决于直播过程所带给游客的体验，还要严格遵守旅游直播规范，对实物旅游产品售后服务、旅游预订产品后续进程负责到底，如此才能实现直播质量的真正提升。

3.2 实践启示

第一，旅游直播商家要推出多样化的网络促销手段来吸引游客。需要注意的是，由于在旅游直播间售卖的产品主要分为实物产品(如旅游纪念品以及直播地的土特产等)和预定产品(即某旅游地的几日游、景区电子门票以及酒店住宿产品等)，因此需要依据不同的产品种类采取不同的营销手段。已有的研究表明，在一定的价格区间内，线上交易产品的降价幅度与消费者的购买意愿成正比。故对于实物产品，可以借鉴目前火热的电商带货直播，采取价格折扣(如限时秒杀、叠加满减、第二件半价或满×件打×折等)。还可采取买即赠(如同款产品、小礼品或购物积分等)的手段，但要真诚，避免使用残次品或临保质期物品作赠品。针对预定产品，其还包含有服务成分，不应单从价格入手，可增加一些附加服务，如赠送(买门票类旅游产品赠送园内代步车服务、买酒店产品赠送早餐等)、抽奖(随机抽取一定数量在线观看者赠送景区门票等)等。此外，为满足现代人对新颖性和趣味性的追求，可在特定的节日推出特定产品套餐(如春节红火主题套餐)。

第二，旅游直播商家要与预定产品供应商(酒店、旅游景区、线下的旅行社等)积极协调，保障产品的服务质量。一方面，预订产品属于期限类产品，需要在规定的时间内在景区或酒店核销，这存在诸多的不确定性。比如遇到一些自然灾害、疫情等不可抗因素，或者游客调整了出行计划等个人原因，导致无法在规定时间内核销。故商家可适当延长核销时间或者允许游客换购其他价值近似的产品，而不是只能选择退款。另一方面，在旅游消费中与旅游消费后要全程提供服务质量保障，游客遇到预定产品方面的任何问题，商家绝不能推诿责任，任何时候都要积极协调预定产品供应商，一起解决出现的问题。此外，商家要认真收集游客对景区或酒店等存在的不满意情况，及时反馈给有关供应商，使其能够尽快地做出补救服务，尽量减少游客的不满。

第三，对于满意度与引申重要性都偏低的因素，商家应从以下8个方面去逐步改进：针对提升主播互动性，对主播进行定期能力培训，学习优秀主播的直播技巧；针对提升个性化服务能力，需要大力引进旅游综合性人才，开发种类丰富、适合不同年龄段的旅游线路产品，满足游客个性化需求；针对提升直播间信号保障及直播间网络环境洁净性，需要聘请网络管理专员，过滤直播中的冗余信息，保障直播全程稳定的网络信号，避免出现冗余信息干扰或网络信号中断等问题；针对旅游实物产品保质发货，需要认真与实物供应商协调，仔细检查发货产品，同时严格选择进入直播间产品；针对提升直播售后服务，客服主管人员要督促客服积极处理游客在直播间购买旅游产品后所产生的任何问题，重大问题交给主管人员专项处理与回复；针对提升直播内容的趣味性、真实性，可以利用节庆活动、旅游地美食、娱乐体验、特色表演、手工技艺等增强趣味性，同时推介旅游产品或旅游地要谨慎用词，不宜过分夸大其辞并提供相应内容的直播回放，以事实为本，确保内容的真实性。

3.3 研究展望

本文尝试探索旅游直播质量的提升策略，也存在以下不足：1)在研究数据搜集上，仅仅使用了在线调查问卷方式，难免以偏概全，故未来获取数据可采用python软件，截取不同旅游直播间的游客弹幕内容，或者对资深旅游直播爱好者进行深入访谈，以增强结果的普适性；2)在研究方法运用上，未来可以借助实验被试招募，通过调研游客对旅游直播的实时感知进行建模，以研究更加接地气的旅游直播质量提升办法；3)在研究内容选取上，主播类型划分在直播研究中逐渐受到重视[20-21]。旅游直播相比普通带货直播类型更多，未来可就细分主播类型开展深入探讨，以便针对不同类型的旅游直播采取不同措施来提升直播质量。