乡村振兴背景下襄阳市乡村旅游高质量发展路径研究

汪胜兰，赵倩楠，刘俊秋

(湖北文理学院 资源环境与旅游学院，湖北 襄阳 441053)

1 乡村振兴及乡村旅游高质量发展概述

1.1 乡村振兴与高质量发展概述

十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村发展总体要求[1]，从推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴等方面，系统构建乡村经济、社会、文化、教育、生态、技术等协调与可持续发展。2018年，国家13部委联合下发了《促进我国乡村旅游发展提质升级行动方案(2018—2020年)》[2]，其中对乡村旅游基础设施建设、环境治理、投资运营等方面做了详细部署。乡村旅游作为促进乡村振兴的重要手段广受关注。

中共十九大对高质量发展的首次新表述，标志着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。为更好地提升发展质量和社会效益，就必须把发展质量问题摆在更为突出的位置，在社会、经济、文化、生态等各领域都要体现高质量发展要求。在十四五时期应以推动高质量发展为主题，坚定不移地贯彻新发展理念。从经济学角度看，高质量发展是指不断地增强劳动、资源、资本、环境等要素的投入产出效率以及提升微观主体的经济收益，强调对供给侧的重点关注[3]，也是指通过创新、协调、绿色、开放、共享等方式和手段，实现资源的有效配置，实现低投入、高效益[4]。

1.2 乡村旅游高质量发展内涵

乡村旅游是在乡村地域范围内围绕农耕、民俗等特色旅游资源而发展起来的新型旅游产业形态[5]。近年来，乡村旅游飞速发展，据农业农村部公布数据显示：2019年，我国乡村休闲旅游人次总量达32亿，旅游消费规模超过8 500亿元[6]。乡村旅游发展在促进乡村振兴、缩小城乡差距、传承优秀传统文化、改善乡野生态环境等方面有突出贡献[7]。

当前，我国大部分乡村旅游发展正处于由初级发展阶段向规范发展阶段的过渡期，面临着诸如发展模式单一，产品同质化严重，产业融合度低，基础设施滞后，资金与人才匮乏等多重困境[8]，已经严重阻碍了乡村旅游产业的健康、可持续发展，乡村旅游的高质量发展[9]。乡村振兴背景下的乡村旅游高质量发展更强调产业、人才、文化、生态与组织发展的“质量”与“效率”，即产业高效、人才专业、文旅融合、绿色生态、供需均衡。当前，只有在科学技术与科学方法创新引领下，以绿色生态发展理念为核心指导，推动地域文化与乡村旅游产业深度地融合发展，才能更好地满足多元化、特色化的乡村旅游需求，实现乡村旅游的高质量发展[10-13]。

2 襄阳市乡村旅游高质量发展基础

襄阳市乡村旅游发展面临重要机遇，本研究就襄阳市乡村旅游高质量发展基础条件从资源类型、政策支撑、基础设施、特色农业、客源需求、发展效益等6个方面展开分析。

2.1 乡村旅游资源类型丰富多样

参照《湖北省乡村旅游发展规划(2016—2025)》中资源分类标准，襄阳市乡村旅游资源覆盖乡村观光、体验、度假、康养、科普、文化、商品和节庆等8种主要类型，进一步细化为17个亚类，41个基本类型，数量达488个。如表1所示：

表1 襄阳市乡村旅游资源统计表

从资源数量规模上看，襄阳市乡村旅游资源主要以观光、度假、商品及文化类为主，体验和科普类为辅，康养和节庆类较少。乡村文化丰富多彩，乡村体验多种多样，乡村科普类型齐全。从资源空间分布上看，襄阳市乡村旅游资源在全市都有分布，而相对优质的乡村旅游资源主要集中在保康、谷城、南漳等县城，同时这些地区旅游资源在空间分布上集聚特征明显，其他地区分布数量较少且分散。

2.2 地方政策强力支持，行业环境不断优化

2018年，《襄阳市乡村振兴战略实施纲要(2018—2022年)》《推进乡村振兴战略的实施意见》等文件相继出台，针对乡村产业发展、民生建设、基础设施建设、人居环境整治、乡村治理、脱贫攻坚、“三乡工程”等重点工作编制行动计划[14]。围绕乡村振兴及美丽乡村建设相关政策要求，襄阳市各级政府及相关单位落实行动，积极组织举办“荆楚乡村文化旅游节”“灵秀襄阳、最美乡村”摄影摄像以及“十佳美丽乡村”“十条乡村旅游精品路线”等评选活动，强力支持襄阳市乡村旅游发展与推广。通过“引客入襄”、星级评定、动态监管等方式，促进乡村旅游行业环境的不断优化。

2.2.1 引客入襄，引导行业良性互动2021年6月，为充分调动市场主体积极性，持续提升地方旅游产业发展水平，襄阳市政府印发《襄阳市旅游产业发展奖励实施办法》[15]，对开展全域旅游建设及取得突出成效的行政单位，对引客入襄、旅游品质提升、旅游商品研发做出贡献的地方涉旅经营企业(景区、旅游饭店、旅行社、旅游商品开发经营企业等)及个体导游(讲解员)等，划分不同奖励标准，进行全面奖励。奖励范围广、力度大，进一步调动了行业发展热情，加快开拓襄阳旅游市场的步伐，初步形成旅游行业行政单位—企业—个人的良性互动格局。

2.2.2 星级评定，引导行业规范发展出台《襄阳市农家乐及旅游特色餐厅星级评定管理办法》[16]，评选星级农家乐、星级旅游特色餐厅。对于评定为一星、二星、三星级的农家乐和旅游特色餐厅分别给予3万、6万、10万元奖励，被评为低星级的农家乐及旅游餐厅，可再次参加高星级的农家乐及旅游特色餐厅评定，促进地方乡村旅游发展向高质量转型升级，形成乡村旅游的长效发展。

2.2.3 监管升级，引导行业长效经营2018年，襄阳市农委及旅游委对《襄阳市休闲农业示范点认定暂行办法》进行了修订，为加快全市休闲农业和乡村旅游发展，培育农业农村经济增长新动能提供法律文件支持。修订办法进一步明确了乡村旅游示范点的动态监管和服务机制，要求示范点有效期二年，过期须重新认定。农业和旅游主管部门不定期地对示范点进行检查，若存在问题，则要求在规定时间内整改，整改仍不达标则取消示范点的认定资格，且三年内不得申报。同时，襄阳市农业和旅游主管部门对休闲农业与乡村旅游示范点的经营数据开展动态检测，为乡村旅游发展提出了规范发展要求，以期促进乡村旅游的规范化、专业化发展。

2.3 乡村基础设施建设水平不断提升

2.3.1 交通设施不断完善襄阳市内外交通便利。对外交通网络覆盖面越来越广，已经形成了较为完善的海陆空运输网络，对内普通公路通车里程达31 000 km，普通公路网密度达157 km/100 km2，高于湖北省平均水平。襄阳市内所有乡镇均完成二级以上公路、镇镇通省道、县县通国道修建。高速公路网持续完善、向四周辐射。“麻竹西”“保宜”“绕城东”“老谷”“枣潜南”等5条高速公路相继建成通车。目前，襄阳已形成纵横交错、四通八达的高速公路网，交通条件越来越成熟。襄阳市农村公路建设成果显著，总里程达到28 000 km，水泥(沥青)路突破20 000 km，实现了所有行政村和20户以上自然村(撤并村)的乡村道路硬化，农村公路网络体系基本形成，有力推动了乡村旅游高质量发展[17]。樊城区依托资源优势，通过一号农村公路、沿江观光带、302省道等交通设施三线并进，成功建设网红打卡地，有效推动乡村旅游发展。

2.3.2 互联网通信设施不断升级襄阳市推动农村网络信息基础设施全面升级，不断扩大农村宽带网络和无线网络覆盖面，完善光纤、无线信号乡村全覆盖和网络基站建设，提高互联网进入乡村的步伐，让旅游者在乡村可以感受到通畅的网络环境，促进乡村旅游智慧化、数字化发展。部分乡村旅游目的地已实现信息网络化，向旅游者提供手机端旅游景区路线图、扫码讲解和推荐旅游线路等服务，向外界推送旅游产品的信息，进行网络宣传推介，更好地进入大众视野。

2.3.3 加快邮政快递建设进村襄阳市委、市政府印发《关于全面推进乡村振兴加快建设农业强市整体提升农业农村现代化水平的意见》(襄发〔2021〕1号)，指出要加快推进快递进村工作。2021年以来，襄州区邮政主动对接当地农业农村局，为乡镇提供专业的业务技能培训、信息入户和物流代办点等工作，提供宣传、销售、包装和运输一条龙服务，不断建设完善农村邮政快递体系，助力乡村旅游电子商务发展，为全面推进乡村旅游发展贡献力量。

2.4 特色农业产业化发展优势

乡村旅游发展与农业发展关系密切。近年来，襄阳市扎实推进现代农业发展，各乡镇农业产业结构优化升级，农业生产能力不断提升，在各类政策的积极引导和支持下，襄阳市何岗村农业示范区、新天汇生态农业发展有限公司、襄阳市农科院等多个主体积极推动农业科技创新，提高乡村农业发展水平。与此同时，襄阳市通过政策引导、招商引资、资金整合等方式积极推进农旅融合发展[17]。

襄阳作为“国家现代农业示范区”和“百亿斤粮食大市”，多次承办中国农民丰收节湖北分会场，举办各种线上线下农业主题活动，线上直播向观众介绍襄阳特色农产品，线下举办各种节庆类活动，吸引各地游客来到活动会场感受色彩缤纷的特色农产品，保康、南漳等地逐渐成为乡村旅游的首选地。其中，保康县围绕当地月季、牡丹、紫薇、郁金香和腊梅等进行产业融合，建设特色农业园区，发展“赏花经济”，同时延长产业链，发展植物精油提炼、干花工艺、花茶等项目，吸引无数游客在此赏花、采花、制花茶、品花茶，让游客切身体会制作花茶的全过程，提高游客的体验感，让保康县成为网红打卡热门地区。

2.5 客源需求持续旺盛

近10年来，襄阳市旅游人次及收入增长速度快，国内游客占主流，2011至2019年间旅游人次与旅游收入的平均增长率均超过10%，具体数据如表2所示。近年来，襄阳市乡村旅游备受热捧，国内游客中乡村旅游占比达到40%。2020年以来受疫情影响，旅游人次与收入大幅下跌，但近距离的乡村旅游需求相对稳定，襄阳市多处乡村旅游目的地成为网红旅游休闲地，自驾型家庭游规模稳中有升。

表2 2010—2020年襄阳市旅游数据统计

2.6 乡村旅游发展效益逐步凸显

首先，发展乡村旅游为地方带来经济收入，为农民增收；其次，越来越多的乡村建成游客接待中心、修建停车场、完善标识配置、改造旅游公厕和配备景区所需的各项基本设施等，提高了乡村旅游接待能力，部分乡村在发展旅游的同时，加大对环境的保护，做到发展旅游和环境保护的协调发展和相互促进[3，17-18]。如谷城县石花镇开展的常态化卫生运动，全民参与、共同努力，组织动员居民对河边沟渠、背街小巷、田间地头、村庄边际等重点部位进行清理整治，加快美丽乡村建设步伐；推动“五谷丰登田园综合体”“南山体育运动公园”“大峪桥小湿地公园”“杨溪湾桥头游园”等旅游项目规划建设，与县交通局、林投公司合作，从将军山到凉水井打造一条网红公路，着力打造百米一个亮点的南北观光带，实现了为农村增绿、为家乡增色；再次，襄阳部分乡村开始意识到独特的旅游文化内涵对游客具有较强吸引力，还可促进乡村社区的文明建设。如李家染坊民俗村将乡村特色民俗文化注入当地旅游发展，初步实现文旅融合，提升了乡村旅游资源的文化内涵和文化底蕴。将旅游产品作为文化传承的物质载体，可促进乡村文化的有形传承。

3 襄阳市乡村旅游高质量发展阻碍因素

3.1 运营模式单调，市场活力不足

襄阳市乡村旅游目的地管理体制和运营机制创新不足，发展相对落后，在部分乡村旅游设施建设、开发和项目投入上仍单纯依靠政府投入，投融资形式单一[19-21]，未形成市场化投资模式，导致乡村旅游开发活力不足，开发强度受限，进而影响乡村旅游基础设施建设水平，对游客的吸引力不强，目前还未能形成区域范围内具有核心吸引力的规模化乡村旅游精品目的地。

在襄阳市乡村旅游开发中“个体农庄”“农户+农户”“公司+农户”“公司制”等经营模式较为常见，对于国内存在的探索式开发模式如“股份制模式”“政府+公司+农户”“政府+公司+乡村旅游协会+旅行社”等模式则较为少见。总之，经营开发模式较为单调，难以充分激活市场活力。

3.2 项目盲目上马，科学指导偏少

近年来，不少区域及村庄都希望通过乡村旅游建设来拉动地方经济增长、带动村民就业。然而，其中不少旅游项目在开发前，没有充分开展可行性论证，部分乡村存在简单克隆其他乡村旅游开发项目的现象，修路、建民宿、建寺庙，建各种城市娱乐设施，有的项目盲目上马，整个过程缺乏系统的科学规划与指导，导致背离开发目标、造成资源浪费。

例如：位于隆中风景区游客中心新大门北侧，与古隆中遥相呼应的乡村旅游项目——卧龙古镇，曾规划总占地面积2 000亩，总投资约65亿元。2017年开始建设，在开工仅两个月后，长江水利委员会因其建设选址有碍于汉江防洪安全被迅速叫停。2019年襄阳市襄城区政府组织力量，拆除了“卧龙古镇”的在建建筑物。此项目由于缺乏科学系统的可行性论证，盲目开发，以致造成了极大的浪费。

3.3 产品同质明显，创新驱动滞后

襄阳市现有的乡村旅游产品开发水平较低，产品系统整合度低，在鄂西北区域缺乏知名度。大部分乡村对本土特色文化与产业分析提炼不足，就快速地把现有的乡村文化资源不加梳理地收集起来，盲目堆积打造，缺少精心选择本土的人文主题，仓促地落地实施旅游开发项目，乡村旅游产品不能紧密地结合当地特色设计开发，观赏、采摘、垂钓、农家乐等项目重复建设，产品供给与城市游客的康养、休闲、度假等多样化旅游需求不相匹配，特色化、高质量的旅游服务供给不足。旅游产品缺少创新、产业链条较短，缺乏文化产品的深度延伸及特色加工，同质化以及产业链开发不完整等[22-23]，这使乡村旅游的可持续发展效果不理想。

3.4 文化挖掘不足，地域特色薄弱

襄阳山川灵秀，历史悠久，文化多元，本是中原文化和楚文化的汇合地。西周初年古邓国即在此建国，春秋战国时，是楚国之要邑，三国时置郡，成为荆楚大地一个重要的政治、经济、文化中心，文化旅游资源丰富，开发价值高。但在实际乡村旅游目的地产品开发中，往往求快求易，照抄国内乡村旅游开发范式，未因地制宜地深入挖掘本地文化，突出襄阳乡村的地域特征[24]。

3.5 品牌意识薄弱，营销能力欠缺

襄阳市乡村旅游营销活动主体仍局限在政府部门，缺乏相关专家参与共商的营销战略。仅以政府为主体的营销模式存在盲目性、趋同性、随意性以及营销经费欠缺等问题，对营销效果评估和营销优化方式研究不深[25]，对营销项目影响因素捉摸不透，也缺乏对相关问题的责任追究。襄阳市旅游营销的综合性管理不强，相关利益群体未被全部纳入乡村旅游营销总体规划内，生产经营活动难以实现差异化营销，如：旅游局、旅游景区(景点)、旅行社、旅游酒店、旅游交通、旅游娱乐场所及旅游购物场所等。目前，襄阳市县区内各乡村旅游目的地缺乏专业营销理念，未能打出能够代表襄阳市乡村形象、简明且富有吸引力的品牌，最终导致外来游客无法全面深入地了解襄阳市的乡村旅游特色。

随着互联网不断发展，游客选择旅游目的地主要依托互联网站及手机移动端。网站数量的多少以及公众号建设直接影响着旅游者对目的地旅游信息的了解程度。目前，襄阳市乡村旅游营销网站总体数量不多，质量不佳，仅有的网站也相对简单，无论是视觉构建还是旅游内容介绍、游客讨论区建设等，相较旅游发达区域的乡村旅游网站建设显得十分简陋。

3.6 专业人才缺乏，持续动力不足

乡村旅游产业发展离不开人才[26]。目前，襄阳市乡村旅游处于快速发展黄金机遇期，但乡村旅游管理和服务人才不足，尤其缺乏一批高素质的研究、规划、策划、管理的人才和有一定文化基础的专业服务人员。部分高中层的乡村旅游管理人员文化素质较低，缺乏必要的专业训练，人才现状严重地制约了襄阳市乡村旅游产业的可持续发展。

4 襄阳市乡村旅游高质量发展路径

基于对襄阳市乡村旅游高质量发展基础条件及阻碍性因素的分析，本研究建设从推动科学引领、重视创新驱动、促进文旅融合、协调供需平衡、提升产业效率五个方面发力，以期促进乡村旅游高质量发展，提升襄阳市乡村旅游综合竞争力[27]。

4.1 推动科学引领

由政府或者行业协会等非盈利性组织参加成立襄阳市乡村旅游规划小组，实施科学规划、统一协调、管理与引导，合理布局，襄阳市乡村旅游整体开发思路明确。襄阳市乡村旅游目的地与周边乡村景点进行联合运营，构建具有区域特色和一定影响力的乡村旅游发展联盟，与当地旅游企业包括酒店、旅行社、交通客运公司等开展合作营销，同时主动对接当地新闻媒体和特色文体活动。此外，实施目标化营销策略，依靠当地政府及主管单位进行宣传。最后，通过携程、去哪儿、同程艺龙、马蜂窝、驴妈妈、途牛等专门的旅游门户网站发布乡村旅游相关信息，与网络平台及地方特色的旅游自媒体链接，发布各类地方节庆、农事活动等乡村特色信息，提升宣传推广的实效性。也可以通过建立自己的乡村旅游网站，微信公众号、抖音账号等，精准推销宣传乡村的特色产品[28]。

4.2 重视创新驱动

人才是实现创新驱动的基础[29]。通过整合襄阳区域内大专院校及农业与旅游研究机构、旅游规划部门的旅游专业人才，打通校企对接。一则乡村旅游项目为学生提供实习岗位，锻炼学生能力，同时吸纳一批能具有较强理论基础的应届毕业生；二则对企业大大降低了经营成本，提高运营效率。鼓励开展地方乡村旅游人才队伍教育培训工作，旅游及农业科研院所可召开专门的旅游学术研究、交流、探讨和推广会，高等院校应积极参与普及旅游技术教育，必要时在专业设置、培养计划和课程建设中渗透“互联网+乡村旅游”的新理念、新技术、新方法。只有通过建立持续的乡村旅游人才引进与培训的机制，才能为襄阳市乡村旅游开发与建设提供必要的人力资源保障，为襄阳市乡村旅游的创新发展提供动力。

旅游创新智库建设是贯彻中央新型智库建设决策部署的一项创新举措[30]。从已有的专家、引进的高端人才、旅游行业高技术创新人才中筛选，根据专业差异性构建襄阳市乡村旅游人才智库。对地方乡村旅游产业发展的重大机遇、关键问题展开研究，对重要的旅游政策的制定与推行进行咨询，提高襄阳市乡村旅游的科学决策水平。举办围绕地方特色展开的乡村旅游沙龙、专题讲座、交流与研讨会等，将襄阳市乡村旅游智库建成一流的新型地方特色智库[31]。

积极推进襄阳市乡村旅游信息系统建设，对接国内高校调研团队，开放式地邀请全国高校旅游实践团队，进驻襄阳市目标乡村开展专业评估与调研，因地制宜地编制乡村旅游发展可行性研究报告及行动计划。对已有的地方特色乡村文化，组织专业团队深入考查，设计与研发乡村旅游产品，延长乡村旅游产业链。

创新社区管理模式，在乡村旅游技术的培训基础上，鼓励乡村社区与居民积极参与乡村旅游的决策、经营与管理，提高他们的旅游水平及社区归属感，激发基层的创新活力。

4.3 促进文旅融合

襄阳市十四五规划纲要提出，襄阳市文化旅游要以文旅融合为主线，加快精品景区提档升级，促进文化旅游与工业、农业、体育、科技、信息等产业的融合发展[31]；以历史文化主题作为纽带，开发整合周边景点，形成具有统一营销主题的乡村旅游集群及经济带。

加强对汉水文化、荆楚文化、红色文化、三国文化、诗词歌赋文化等文化主题的内涵挖掘，对襄阳市知名度高、人流量大且空间距离较近的乡村旅游资源进行整合，实现强强联合，打造更高等级的乡村旅游目的地，形成规模效应，并以此来带动周边相关产业发展。结合区域的人文背景，统一协调开发，完善旅游设施，提升旅游形象，增强旅游知名度，依托乡村旅游资源文化内涵提升襄阳市乡村旅游区域影响力。

4.4 协调供需平衡

组织襄阳市政府有关职能部门、信息技术部门，开发乡村旅游信息系统。依托大数据技术，引入专家学者参与下的统计与分析乡村旅游市场的游客信息，明确主要目标市场，深入地精准地分析目标市场旅游需求，综合考量和评价乡村旅游市场的供求关系，构建襄阳乡村旅游产品信息交流平台，动态监视市场需求变化趋势，据此指导襄阳市乡村旅游市场的规划、调控、运营。

同时，文旅部门可以制定相关支持政策，引导乡村旅游目的地均衡化开发，引导市场消费需求在时间、空间上有序释放，避免出现供给与需求不匹配、不平衡的脱节问题。

4.5 提升产业效率

围绕汉江生态经济带的建设要求，襄阳市乡村旅游应积极推进低碳旅游、生态旅游项目与产品的设计与开发，最大限度地降低旅游产业发展带来的环境污染与资源浪费。在具体乡村旅游开发过程中，联合环境保护相关机构和单位，统筹规划、科学管理，提升旅游产业运行效率[32]。另外，通过动态识别乡村旅游市场的供需情况，做好资金投入、土地规划等预测，从而精准施策，精准对接，实现乡村旅游产业效率最大化。

构建襄阳市乡村旅游的垂直分工体系，鼓励发展成熟的大型旅游企业、地方旅游经营单位积极参与乡村旅游产业链条垂直分工建设，实现乡村旅游发展规划、营销策划、园林建设、农产品生产加工采购与销售、研学服务等经营活动专业化发展，保障市场有序竞争，形成乡村旅游规模经济，降低乡村项目开发运营成本，克服乡村旅游产业发展因缺乏分工而导致的业务覆盖，混乱竞争等弊端。

当前，襄阳市乡村旅游经过十多年的蓬勃发展已经进入大众化阶段，乡村旅游产业发展面临转型升级压力，如何科学客观地评价其发展水平、精准识别问题是研究的难点。课题组成员对襄阳市乡村旅游目的地进行了实地调研，但因时间限制，定性的内容性访谈居多，定量化的数据搜集有限。未来将继续针对乡村旅游高质量发展的有效性、稳定性、创新性、持续性和共享性等内容开展深入研究，以期为襄阳市乡村旅游科学可持续发展提供更多决策支持。