关于传统媒体介入新闻短视频的策略探讨

刘峻凌 中国网

2014年8月18日，党中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，开启了传统媒体和新兴媒体的相互融合。“5G”“大数据”信息技术助力传统媒体转型升级，由“一云多屏”“两微一端”转变到“中央厨房”，实现了更具创新化的媒体探索。尤其是在新闻短视频的介入下，传统媒体呈现出了更为独特的网络媒介形态，在传播载体和新闻路径上，都实现了全面的优化，促使新闻传播方式变得更加高效和多样。

一、新闻短视频的界定及背景

主流媒体在移动互联时代的转型升级下，媒体的加速融合使短视频的生产内容更为丰富，网络平台上新闻短视频的内容也在不断优化。结合腾讯、新浪等互联网头部流量平台发布的“短视频”标准，其界定局限大多集中在时长维度的划分上。从传播市场上看，新闻短视频的界定，以“57秒”作为常见。而根据快手CEO宿华对于短视频时长的界定，“57秒”是根据人工智能系统对于打开快手的短视频用户的每一个行为进行判断后归纳出来的时长结论。

在媒介技术发展传导内容的场景切换下，视频新闻和移动终端紧密融合，形成了适配小屏、便于社交传播的新闻内容，在整体传播形式上，也呈现出了新的传播背景：

（一）主流媒体的转型升级

在主流媒体向移动终端的媒介演变上，短视频的发展形成了独特的潮流。在抖音、快手、微视等短视频APP的推动下，主流媒体具备了独特的视频表达优势，形成了电视新闻主流媒体的传播浪潮。大屏制作的电视新闻被拆分为不同的短视频，开始融入了移动终端始终，并且经历了主流媒体传播人才、传播咨询的力量注入，使新闻短视频的传播内容和发展质量有了较大提升。

（二）社交媒体的迅猛传播

在微信朋友圈、微博等不同社交媒体的传播体系下，电视新闻和短视频新闻在不同的信息迁移下，体现出一定的差异，并且借助于不同社交媒体软件的推送下，实现了迅猛的覆盖和传播。同时，新闻短视频以用户为中心，立足每一名传播者的思维和视角，呈现出了社会化的传播方式。相比之下，传统电视新闻以传播者为中心，更具媒体的权威性，因此在发展视角上，和受众具有一定的距离。而新闻短视频则拉近视频传播者和受众的距离，实现了开放的信息传播视域。

（三）文字新闻的视频化传播

在传统媒体介入新闻短视频的发展历程中，以广播电视为代表的主流媒体比电视台更早的融入转型队伍。在推动短视频工作的转型上，视频内容和不同领域的表达更为紧密。传统媒体所报道的主流新闻，在内容的传播上更具为直观化的发展导向。新闻的融入和日常细节紧密相关，通过充满烟火气的画面和场景，使文字新闻沿着短视频的发展路径加速传播。

二、传统媒体介入新闻短视频的实施价值

根据相关部门发布的统计数据显示，2020年中国短视频用户规模达到了8.73亿，网民的使用率接近90%、市场规模达到了1506.4亿元。在广阔的市场空间和发展前景下，短视频的传播更加迅速，并且构建了多样实践、共同生存的媒介生存格局。

在融媒体的发展视域下，短视频新闻区别于传统电视新闻视频，它的传播形态短而精、形式丰富、内容生动，区别于传统电视新闻的一板一眼，因此具有很强的新媒体传播特性。在传统媒体之中介入新闻短视频，一方面充分适应了当前网络化的传播方式，满足当今碎片化的阅读方式；另一方面，短视频的表达更为浅显易懂，是新闻主体的自我表述，也是新闻主体的直接表露。因此在制作新闻短视频时，新闻工作者必须围绕短视频的传播特点，坚持正确的舆论导向，确保新闻要素的真实性、传播价值的导向性，使传统媒体在转型新媒体的过程中，积极反映广大人民群众的利益与呼声，善于发现新闻特点、善于把控重点新闻信息，凸显了更为深入的传播价值。

三、传统媒体介入新闻短视频中存在的问题

（一）发展理念较为保守

对于传统媒体来说，新闻短视频化的转型升级虽然已经成为大势所趋，但是对于新闻工作者来说，仍然有相当多的主流媒体，只是将新闻短视频的发展路径作为一种附属品，并没有在视频生产上给予积极的部署。而在人才配备、业务培育等方面，传统媒体介入新闻短视频缺乏创新意识，现有的媒体人才队伍较为不足，短视频拍摄、剪辑人员仍然沿用着传统的视频方式，导致短视频的信息化产量不足、发展质量不高，因此导致互联网的观念思维、组织结构、采编流程不够先进，缺乏系统化的媒介转变。

（二）新闻短视频缺乏定位

在传统媒体应对短视频的过程中，部分媒体仓促上阵，在短视频业务的推进上，呈现出“想法热、实践冷”的发展导向。新闻记者不善于探寻短视频的亮点、不会拍摄、不善于拍摄的问题突出。相比之下，电视台新闻记者更喜欢大新闻、大专题，对于短视频不屑于创新，因此导致媒体短视频的素材数量难以得到保障。而在短视频的定位要点上，新闻记者只有在热点出现时才会推送视频，视频的持久推动性不足，难以为用户提供持久的阅读体验，导致用户的内容分发存在不足，大量的传统短视频同质化严重，甚至出现失实化的问题。

（三）品牌塑造意识不足

对于新闻媒体来说，要想使短视频获得持久的发展，必须要经过周密的策划和多效的整合。尤其是在信息资源的融合上，要通过多元化的传播策略，加速视频的品牌化发展。但是，很多媒体工作者的品牌意识薄弱、内容质量粗糙，在原创视频的塑造上，缺乏价值指引。同时，对于媒体品牌缺乏团队创新意识，严重影响了新闻意识的发展转变。再加上新闻团队的塑造缺乏品牌价值的凝聚，对于整体的观感存在不足，导致新闻短视频的质量不够高效。

（四）跨媒体合作面临瓶颈

跨界融合需要各方媒体进行长远的规划，从当前的发展局面来看，传统媒体大多不具备长远的筹谋，大多以眼前的利益为主。媒体融合这一策略的实践化发展存在不足，多种媒体的融合意识不强。在短视频内容的流量意识、商业价值等方面，难以实现融合转化，使传统媒体和新闻短视频的融合存在发展瓶颈。

四、传统媒体介入新闻短视频的发展策略

（一）转变理念，多效融合

为助力传统媒体的飞速发展，媒体工作者在强化新闻短视频的介入上，要时刻秉承着“与时俱进”的发展理念，立足传统媒体的多种业务，积极强化新闻短视频和电视新闻的融合路径。

首先，要对新闻短视频业务的拓展给予充分的重视和肯定，要结合传统媒体和新兴媒体的发展优势，加强对媒体发展业务的宏观调控。在拓展新闻短视频的业务路径上，在专业新闻短视频的策划、组织、包装，通过整合多样资源促进短视频新闻的影响力和传播力。

其次，强化对编采播人员的短视频新闻素养培育。一方面，聘请权威媒体的资深记者、编辑为团队讲授短视频新闻制作的创作思路、创作技巧和方式，另一方面，在运营方式、组织构架等方面加速资源整合，精简审批流程、顺应时代发展，提高新闻传播的实效性。例如创刊18周年的《新京报》在加速资源融合的过程中，进一步调整了组织架构，取消了“新媒体部”，从而强调各部门均为新媒体部门。强调了自身媒体平台的建设属性，集中力量加强媒体主导，并且在发布的2021-2023媒体深度融合三年行动计划之中，和18家政务服务、公益服务、文创研发、品牌合作伙伴达成媒体战略协议，从而塑造一支拥有“一报、两网、三端、微信矩阵、微博矩阵、视频矩阵、音频矩阵”的社交媒体队伍。目前已覆盖人群2.8亿、日均传播流量达到5亿、视频新闻的播放量达到了3.5亿。从而构建了多平台共享分发的传播格局，极大提升了媒体的公信力和知名度。

再次，加强对于先进的产品业态和现代化核心技术。在融合海量节目资源的过程中，媒体更应该聚合多项新闻资源，创新研发新型媒介传播技术，从而优化用户体验，实现积极的媒体宣传和引导。以中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台为例，在助推产品融合的过程中，通过整合资源，能够借助智能剪辑、质量检测等多种方式，通过云服务打通传统媒体生产过程中的各个环节。除此之外，借助AI信息技术的运用，通过为视频自动匹配封面、对重复上传的视频进行筛查提醒等方式，依托海量视频数据库，实现多样的优化探索。

（二）明确定位，创新“玩”法

短视频新闻深受“娱乐化”的价值导向，在满足了受众需求的同时，也需要明确新闻短视频的发展定位。新闻工作者要结合时政新闻、民生新闻等不同的价值导向，整合区域资源，创新短视频的传播机制，更好地发挥传统媒体的发展优势。通过挖掘传统媒体在垂直细分领域的整体布局，加强原创性生产和传播运营的深度整合，建立“跨屏传播”的媒体联发渠道，进一步推动电视节目在用户个性化需求下的多方向传播。例如“湖南卫视”在发挥省级卫视以及指明综艺节目抖音账号的先天优势之下，湖南卫视通过打造品牌IP、依托主持人和嘉宾的强大阵容，在抖音短视频的传播上打下了扎实基础。上海广播电视台推出的“看看新闻”“正能量News”、江苏电视台的“荔枝”系作品，为短视频的创作提供了丰富的资源与创意支持。各级电视台在栏目、频道的设计上，呈现出“去电视化”的传播特点，形成了独具深意的新媒体传播矩阵。在传统媒体介入新闻短视频的品牌塑造上，视频的制作除了遵循特点传播，更在专业的内容生产机构上深化探索，使短视频的发展具备强大的内生动力。

在坚持“守正创新”的价值理念上，传统媒体的短视频的制作应该建立在内容治理的渠道之上，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。创新融媒体的表现方式，塑造更为突出的媒体传播机制。例如，安徽电视台通过运营融媒体工作室的方式，在新闻、农业、教育、娱乐等核心定位之上，形成了专门运营短视频的工作室。结合当天的重大事件和新闻特点，用网感十足的年轻态语言传递出主流媒体的声音。不仅充分发挥了传统媒体在视频生产上的内容优势，更以用户思维、机制改革，打造了创新性媒体账号。

（三）跨区合作，实现纵深发展

结合传统媒体和新兴媒体的不同业态，新闻工作者应该加大资源整合路径，通过对文字、图片、音视频的多效整合，实现短视频新闻价值的最大变现。传统媒体要借助媒体之间的发展联合，建立开放的传播平台，整合新闻素材，推出更加优秀的宣传报道，从而实现创新探索，同时，要深入发挥传统媒体的传播优势，将民生服务融入新闻短视频的创作之中。在新闻客户端的转型之上，传统媒体应该坚守舆论阵地，坚守发展初心，强化使命担当，实现跨区域、跨平台的融合，形成传播正能量的积极舆论引领。例如，山东广播电视台官方账号“闪电新闻”在五年的创作历程中，突出移动优先战略，积极传播主流声音，进行了56次升级、上线了583项功能，推出原创新闻短视频50万余条，成了省级广播电视台转型升级的行业典范。同时，新闻平台还联通了山东网络问政平台、媒体电商扶贫、助农助残等其他区域形态，在短视频的创作上开通群众互动渠道，积极倾听百姓声音，生产了爆款短视频上百条。在新闻短视频的发布上，开放了媒体、个人、政务等不同的联通路径，新闻的内容覆盖面更强、传播范围更广、传播的形式也更为丰富。

（四）长远谋划，搭建媒体矩阵

传统媒体介入新闻短视频是一个循序渐进的过程，对于省市媒体和短视频的创新上，新闻工作者要在画面、文字等方面，加强动态和静态的相互融合。尤其是要通过多种传播特质，推动传统媒体在新媒体领域的融合。要将电视媒体、广播媒体、纸质媒体、新兴媒体的各项优势融合起来，构建多元化的传播格局，才能够更好地满足广大网友对多种形式的需求。从而在跨媒体的合作上，能够积极传播党的声音，实现跨地域、跨渠道的媒体融合。因此，在媒体矩阵的搭建上，各主流媒体应该在现有条件之下发挥各自优势，精心组织策划原创类新闻短视频节目，以此突破传统报道的局限性，实现技术升级和资源共享。在短视频新闻的介入下，更要加强对其他板块的创新，整合各项目、大小屏资源，多维度、多时段、多效能地加强新闻传播。

例如在东方卫视推出的“看新闻”短视频平台的创作上，围绕“2022全国两会专题页面”，同步开设了“观察”“实况”“策划”等新媒体栏目。除了借助新闻短视频在各类视频APP上进行传播，更以H5、动画、直播等其他方式，来加强媒体传播矩阵。而东方卫视也在不断地尝试和探索中，建立了“短视频+文字瀑布流”的长远发展规划，加入了SMG“虚拟新闻主播申䒕雅”，提高新闻传播的科技感和关注度，通过对新闻信息之中的重点、亮点进行查分，编发“再传播”内容，实现了对传统新闻媒体的转型升级。

五、总结

综上所述，在深入推动媒体纵深化发展的过程中，新闻工作者要在新闻短视频的发展方面，结合信息的舆论力、引导力、传播力和影响力，改变单一的新闻发展路径，转而以更加多元化的信息传输方式，实现对短视频新闻的有力推助。同时，立足当前媒体融合的发展现实，传统媒体应该积极探索、不断开辟，要时刻保持自身的更新，能够更好地适应文字、图片、静态、动态的发展转变，从而使新闻短视频的聚合效应更加明显，实现传统媒体从单向投放向社群传播的积极演变。充分吸收新兴媒体的传播优势，在不同方面增进传统媒体的影响力。