传统媒体短视频新闻生产策略

□刘东妮

一、传统媒体参与短视频新闻生产的动因

当前，许多传统媒体都参与了短视频新闻生产，而这种选择不仅是因为受到外部因素的影响，而且与传统媒体自身内在的发展需求具有紧密联系。

从外部因素来看，首先，媒介融合发展趋势要求传统媒体积极寻求转型发展路径，而短视频新闻生产则是传统媒体对自身转型发展路径作出的重要探索。在转型发展过程中，传统媒体需要对多元化的信息呈现方式进行应用，从而有效深化自身的媒介融合进程，依托多元媒体平台拓展自身影响力。在这一出发点下，许多传统媒体都通过入驻短视频平台等方式，开启了自身的短视频新闻生产之路。

由此可见，媒介融合对传统媒体选择开展短视频新闻生产工作产生重要影响；媒体之间的竞争日益激烈，传统媒体必须通过创新内容以及内容呈现形式，有效提升自身竞争力。当前，传统媒体面临的竞争不仅来自于新媒体，也来自于许多已经在转型发展中取得良好成效的传统媒体。

对传统媒体而言，参与短视频新闻生产是一种必然的选择，如果传统媒体忽略短视频新闻生产工作、放弃短视频平台，将难以抓住短视频为自身发展带来的机遇，限制了自身信息传播范围、受众数量的拓展。由此可见，面对激烈的竞争，积极参与短视频新闻生产工作，是传统媒体不断提升自身竞争力的必然选择。

另外，技术环境的变化为传统媒体开展短视频新闻生产工作带来了机遇，而受众信息需求与信息接收习惯的变化也对传统媒体新闻呈现方式提出了新的要求，在此背景下，传统媒体有必要将短视频新闻生产作为自身未来发展战略中重要的组成部分。

从内在发展需求来看，首先，开展短视频新闻生产与传播工作，是传统媒体打造新媒体矩阵过程中的重要一环。新媒体矩阵的打造，使传统媒体的信息传播范围得到了进一步延伸，而短视频平台作为当前新媒体平台中极具影响力的一个，必然会成为新媒体矩阵中重要组成部分。而在确定入驻短视频平台之后，传统媒体必须重视自身的优势资源发掘，积极布局短视频领域，将新闻内容传播与短视频形式进行有机融合。只有如此，传统媒体才能在短视频平台中获得更好发展，进而发挥新媒体矩阵在提升自身影响力、满足受众需求过程中的重要作用。其次，短视频新闻生产与传播工作，对于延伸传统媒体产业圈具有重要意义。

当前，如何提升传统媒体的创收能力，是事关传统媒体持续发展的关键性问题。在对这一问题的探索中，许多传统媒体都通过提升自身在短视频平台中的影响力，为经济效益的提升奠定了良好基础。如传统媒体可以在短视频平台中发起公益“直播带货”活动，依托自身影响力与品牌价值，实现社会效益与经济效益双赢。当然，对于传统媒体而言，其内在发展需求还体现在多个方面，无论是对媒介融合环境的适应还是在激烈竞争中探索生存发展之道，都是传统媒体在自身发展中需要关注的重要问题，由此也可以看出，外部因素与内部因素具有相互影响的关系，在这些因素的共同作用下，做好短视频新闻生产工作成为传统媒体的必然选择。

二、传统媒体短视频新闻生产策略

1.创新内容生产方式

在信息化时代，新闻生产环境的变化让新闻媒体与新闻受众扮演的角色发生了改变，与此同时，技术赋能对于传统媒体新闻生产而言也一直发挥着至关重要的作用。在此背景下，传统媒体不仅需要把握短视频新闻风口，而且有必要在短视频新闻的生产中促进其多元发展，从而有效提升短视频新闻的吸引力，进而提升传统媒体的知名度、影响力以及竞争力。具体而言，内容生产方式的创新，主要可以从以下两方面入手：

一是，传统媒体需要重视受众在短视频新闻生产中的参与，依托UGC等方式，充分发挥受众在短视频新闻生产中的主观能动性。在传统的新闻传播环境中，新闻生产工作对新闻工作者的专业素养提出了极高的要求，与此同时，由于大部分新闻受众对新闻专业知识的了解十分有限，因此，新闻受众很难深度参与到新闻产品生产过程中。当前，这种局势发生了扭转，即在短视频新闻内容生产中，重视新闻受众的参与并将新闻受众拍摄的新闻素材作为短视频新闻的重要内容，不仅有利于降低传统媒体在短视频新闻制作中的成本与周期，而且能够使制作完成的短视频新闻内容更符合新闻受众信息期待，从而在强化短视频新闻接近性的基础上为短视频新闻传播成效的提升奠定基础。由此可见，传统新闻媒体有必要将UGC等能够引导新闻受众参与短视频新闻生产的模式引入内容生产实践中，并通过做好议题设置、内容筛选，对新闻受众创作的优质内容进行收集。当然，在此过程中，传统媒体还应当通过开通拍客平台、设置相关栏目等方式，为新闻受众构建通畅的内容生产参与渠道。

二是，传统媒体需要应用大数据等现代技术，依据数据分析结果优化内容结构。在短视频新闻生产过程中，传统媒体有必要强化“效率”意识，即使用更小的成本生产出更为优质以及更符合市场预期的内容。在这一目标的导向下，传统媒体可以通过构建大数据平台，对各类新媒体中的热点进行监控，并提升自身的反应能力，争取在热点新闻刚刚出现就开展跟进报道。在此基础上，传统媒体的短视频新闻生产方向的明确、内容结构的调整主要将客观数据作为依据，这对克服短视频新闻生产中的盲目性、随意性具有重要意义。需要注意的是，在依托大数据技术等现代技术开展短视频新闻生产的过程中，容易出现内容同质化问题，这一问题会严重降低传统媒体短视频新闻传播效率，进而造成短视频新闻生产资源的浪费。因此，解决这一问题，也是短视频新闻生产方式创新过程中需要关注的重点。在此过程中，传统媒体需要强化自身“品质”意识，做好编辑把关工作，从而提升短视频新闻的新闻价值，在做好内容批量化供给的基础上确保内容质量，从而为媒体品牌的打造助力。

2.做好内容精准定位

虽然短视频新闻生产工作能够为传统媒体带来较多流量，可以有效提升传统媒体的影响力，但是短视频新闻的这种优势建立在传统媒体能够生产优质内容的基础上。与此同时，由于短视频新闻受众数量不断扩大，传统媒体在短视频新闻领域面临的竞争也在不断加剧，在此背景下，传统媒体必须做好内容定位工作，依托差异化的内容生产战略，为短视频新闻生产水平的不断提升提供驱动力。具体而言，短视频新闻内容的精准定位，对传统媒体提出了以下要求：

一是，传统媒体需要对自身受众与短视频平台进行精准定位，从而以受众需求、平台特点为依据开展内容定位与内容供给。传统媒体在发展过程中已经积累了大量受众，这些受众也最容易观看传统媒体短视频新闻内容，因此，在开展受众精准定位的过程中，需要对其特征、信息需求等进行分析，从而为传统媒体短视频新闻受众数量的快速增加以及短视频新闻内容的高效传播奠定根基。与此同时，传统媒体需要拓展视野，关注受众增量，通过分析各类短视频平台受众的特点以及对短视频新闻内容的期待，寻找短视频新闻内容与平台受众特点、内容期待之间的契合点，从而确保短视频新闻赢得受众青睐。另外，传统媒体在短视频新闻内容定位上，有必要参考“先行者”围绕内容定位获得的经验，即在特定短视频平台中找出粉丝数量更多且与自身性质相似的新闻媒体，通过对其内容定位进行分析，对其内容定位策略予以借鉴，从而确保内容定位策略更符合自身实际。

二是，传统媒体需要依据受众定位、自身优势明确垂直领域，并通过深耕垂直领域展现出自身短视频新闻的专业性。许多媒体对短视频平台的内容策略较为模糊，生产与呈现的短视频新闻也涵盖了较多的领域，虽然这种内容生产策略能够顾及多元新闻受众的需求且容易吸引较多受众的关注，但是却无法真正做到与新闻受众的个性化需求精准对接。当然，依托这种策略获得成功的新闻媒体也客观存在，这是因为其能够在较高的团队效率支撑下为新闻受众呈现出高质高量的短视频新闻内容，其综合实力并非是大部分传统媒体所能媲美的。因此，深耕垂直领域是传统媒体对自身固有资源进行有效整合与应用、在激烈竞争中脱颖而出的有效路径，其也对传统媒体在短视频新闻生产中的持续输出能力、优势资源等提出了较高的要求。由此可见，在明确垂直领域并开展深耕的实践中，传统媒体需要对自身擅长的新闻生产与传播领域进行精准定位，并依托自身的优势资源探索具有个性化特点的新闻报道风格，从而形成差异化的竞争优势，避免其他媒体对自身进行轻易的模仿，进而在激烈的竞争中占据优势地位。

3.做好受众互动工作

在互联网背景下，新闻媒体与受众之间的互动以多元化的平台与渠道作为支撑，与此同时，二者之间的互动对推进短视频新闻生产工作的持续优化、提升短视频新闻产品的传播成效具有重要意义。为此，传统媒体在开展短视频新闻生产的过程中，有必要抓住互联网为双向互动带来的机遇、强调双向互动对自身发展的战略性价值，通过提升双向互动效率，为短视频新闻生产工作创造良好条件。具体而言，在传统媒体与受众开展互动的过程中，有必要做好以下几个方面的工作：

一是，传统媒体在短视频新闻传播过程中，需要利用短视频平台的互动功能，收集新闻受众反馈的信息，找准短视频新闻生产工作的发力点与优化点，为短视频新闻生产水平的不断提升以及短视频新闻内容、传播模式与新闻受众信息需求、信息接收习惯之间的紧密对接奠定坚实基础。如以抖音平台为例，传统媒体可以通过发布引导视频的方式，让新闻受众掌握通过留言、私信等方式提供反馈信息的途径。在此基础上，传统媒体需要构建及时响应机制，通过对短视频新闻运营团队提出明确要求、制定行之有效的考评制度与奖惩制度，确保短视频新闻运营工作者能够明确自身在了解新闻受众反馈信息和及时回应新闻受众过程中承担的职责，提升短视频新闻运营工作者对新闻受众进行及时响应的责任感与热情，进而为双向互动的有效开展以及双向互动功能的充分发挥提供保障。

二是，传统媒体在短视频新闻传播过程中，有必要做好议题设置工作，并引导新闻受众参与到议题讨论中，在提升新闻受众活跃度的基础上，使媒体与新闻受众之间的互动具备热烈的氛围并展现出常态化的特征，进而增强媒体与新闻受众之间的黏性，强化新闻受众对新闻媒体的忠诚度以及对短视频新闻内容的关注度。另外，传统媒体在开展议程设置工作的过程中，也要引导新闻受众参与其中。如传统媒体在开展短视频新闻传播的过程中，可以将评论区点赞数量最高的留言作为近期短视频新闻的选题或者供新闻受众讨论的话题，从而鼓励大家参与对短视频新闻的评论，并强化新闻受众参与短视频新闻策划以及与新闻媒体和其他新闻受众开展互动的积极性。这个过程既是传统媒体依托短视频新闻与新闻受众互动的过程，也是新闻受众对传统媒体短视频新闻品牌加深认知的过程。

三是，传统媒体有必要在与新闻受众开展互动的过程中实现线上与线下联动。在短视频新闻生产与传播中，新闻媒体不仅可以通过与新闻受众开展互动了解受众信息需求，有依据地调整短视频新闻生产策略，而且也可以将短视频新闻作为工具，为推动新闻媒体与新闻受众之间的互动从线上向线下延伸创造良好条件。具体而言，当传统媒体制作的短视频新闻具有一定影响力后，传统媒体可以将短视频新闻作为发布互动信息的重要方式，如传统媒体以线下公益活动为主题发布短视频内容，提升线下公益活动的知名度，确保新闻受众了解更多与线下公益活动相关的信息，从而使新闻受众认识到传统媒体的社会责任感、短视频新闻的社会意义，从而提升对传统媒体的认可度，更为积极地参与到线下公益活动中。这种方式不仅能够让功能互动向人际互动转变，而且也能够进一步拉近新闻媒体与新闻受众之间的距离，进而奠定新闻受众对新闻媒体的忠诚度。

三、结语

综上所述，在传统媒体发展过程中，重视短视频新闻生产工作并不断提升短视频新闻内容品质与传播成效，既是传统媒体适应新闻传播发展环境的必要路径，也是传统媒体实现高质量发展的内在需求。为此，传统媒体需要将短视频新闻生产作为自身发展战略中的重要一环。在短视频新闻生产实践中，传统媒体有必要依托UGC模式、大数据技术对内容生产方式进行创新，通过做好受众定位与平台定位、明确自身优势资源，找准值得深耕的垂直领域，并做好受众互动工作，确保内容供给与受众期待实现良好对接，有效提升新闻受众忠诚度，从而促进短视频新闻生产水平的不断提升。■