哔哩哔哩盈利模式分析

□文/刘粟婉

（黑龙江大学 黑龙江·哈尔滨）

［提要］目前，我国网络视频平台发展迅猛，成为互联网业务的重要组成部分。一个网络视频平台如果想要实现长期健康发展，在激烈的行业竞争中占有一席之地，就必须考虑盈利这个重要因素。在当前市场格局已被优酷、爱奇艺、腾讯所占据的情况下，一些小众网络视频平台仍旧保持着良好的发展势头。本文以国内当红小众视频网站中的代表哔哩哔哩为例，探究其盈利模式，剖析其发展过程中所面临的困境，并提出相应的发展对策。

一、哔哩哔哩发展历程及现状

哔哩哔哩弹幕视频网站（简称哔哩哔哩），创建于2009年6月26日，曾入选“Brand Z”报告，2019最具价值中国品牌100强，现为国内领先的年轻人潮流文化娱乐社区，以二次元和宅文化为主题，是国内第二家弹幕视频网站。作为国内最具代表性的二次元网络视频平台，哔哩哔哩通过不断丰富平台内容，扩大规模，融入更多原创内容、动漫、游戏、直播等，逐渐走进了大众的视野。哔哩哔哩依靠着众多活跃的UP主进行视频再创作，逐渐形成了一个互动程度非常高的文化社区。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克成功上市，超越同类型的A站及日本N站，成为小众网络视频平台上市首例。2021年3月29日，哔哩哔哩正式在香港二次上市。

二、哔哩哔哩的盈利模式

（一）游戏代理业务。长期以来，游戏代理业务一直是哔哩哔哩营业收入结构中较为核心的业务。很难想象，一个网络视频平台竟然将游戏代理业务作为其主要收入来源，但是这正是哔哩哔哩实现营业收入的特色。2021年，哔哩哔哩移动游戏业务营业收入达51亿元，同比增长6%。

2016年9月，哔哩哔哩获得了热门IP手游《命运-冠位指定》国服的独家代理权。2017年，游戏营业收入中有20.58亿元都是这一项目所创造的，同比增长500%。如今，哔哩哔哩已经成为游戏分发的核心渠道以及游戏开发商的首选合作伙伴。

2018～2021年间，尽管哔哩哔哩的主营业务和大部分收入都要依靠游戏代理业务，但其在总营业额中所占的比重却在逐年下降。2018年游戏代理业务的营业收入占总营业额的比重还高达七成，而2019年这一指标下降至53.1%，2020年游戏营业收入占比甚至下降至40%，到了2021年，B站的移动游戏业务只占全年总营业收入的26.3%。由此可见，对游戏代理业务的依赖已经引起哔哩哔哩管理层的注意，正在试图摆脱这种依赖，最大限度降低游戏业务收入在总营业收入中的比重。

（二）直播及增值服务。哔哩哔哩开设直播业务相较于其他平台来说要晚得多，在其他平台纷纷靠直播赚取了利益后，哔哩哔哩才开始了初步探索。虽然起步较晚，但在最近几年也取得了一定的成绩。2021年第四季度，哔哩哔哩直播及增值服务业务收入近20亿元，同比增长52%，2021全年该项收入同比增长了八成，一路飙升至69.3亿元。

哔哩哔哩作为二次元社区的元老级平台，比斗鱼、虎牙等直播网站的知名度要高出一大截，也正因为如此，反而很难吸引直播客户，但所幸哔哩哔哩的用户黏度高，与其他平台相比而言，主播的留存率更高，因此有利于直播及增值服务的发展。

此外，哔哩哔哩采取了一种与众不同的直播盈利方式：平台将观众打赏给主播的虚拟礼物转换成一定的直播收入，再在平台和主播之间平分。由于哔哩哔哩在二次元社区运营多年并积累了大量忠实粉丝，自然而然地产生了直播区特有的二次元UP主——“虚拟偶像”。哔哩哔哩甚至在2020年创建了虚拟偶像“菜菜子Nanako”，其原型就是著名表演艺术家、春晚的常客蔡明。

与此同时，哔哩哔哩的直播业务也不仅仅只有休闲娱乐，还设置了各类知识科普直播。在2020年新冠肺炎疫情席卷全球之时，哔哩哔哩顺应形势为隔离在家的年轻人设置专门的学习区，在专区里交流学习成果、互相监督，选择在平台上学习的人也越来越多。

（三）广告合作。2021年第四季度，哔哩哔哩的广告业务收入迅猛增长120%，达到15.9亿元；2021年全年广告业务收入同比增长145%，达到45亿元。由于哔哩哔哩是靠二次元才得以火爆起来的，其董事长陈睿曾经做出永不在视频开头添加贴片广告的承诺，这就导致其他视频网站在广告方面的营业收入远远超过了哔哩哔哩。

哔哩哔哩先后在2019年的跨年晚会和2020年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲中崭露头角，这让其迅速从众多二次元视频平台中脱颖而出，立志打造成中国的“You Tube”。哔哩哔哩的火速破圈也让一众广告商敏锐地观察到其二次元外表下隐藏的巨大潜力和商业价值，从而争相向其递出了橄榄枝。

（四）电商及其他业务。哔哩哔哩的主要服务对象是二次元用户，这就意味着与拼多多、淘宝、京东等传统的电商不同，其电商业务存在一定的局限性。2019年，哔哩哔哩全年营业收入与2018年同期相比翻了四番，达到7.2亿元；2020年第四季度，哔哩哔哩推出会员购板块，随之使电商及其他业务营业收入同比增长168%，达到7.4亿元。在互联网和电子商务快速发展的大环境下，电商平台销售额也实现了快速提升，2021年哔哩哔哩这项业务的营业收入达到了28亿元。

拥有大量粉丝的UP主可以通过在测评商品、购物分享等主题视频中插入相关商品链接，带动粉丝尝试并购买会员购中的产品，吸引更多的电商业务。同时，大数据分析客户偏好技术日益成熟，给不同的用户推送个性化商品广告，从而吸引更多客户进行消费。近年来，哔哩哔哩逐渐形成了具有自己特色的电商销售方式，销售二次元、番剧等周边产品，承接票务等业务也越做越好。

三、哔哩哔哩所面临的困境

（一）盈利模式单一。经过十几年的成长，哔哩哔哩积累了大量忠实客户，也获得了投资者的青睐。虽然其不断拓展多元化业务、优化收入结构，但是与营业收入持续增长相伴而来的是债务也在不断增长。2020年，哔哩哔哩采取了一系列举措试图改善困境，但也因此付出了高昂成本。随着其他视频平台也陆续想在二次元市场分一杯羹，哔哩哔哩游戏业务占重要地位的盈利模式逐渐暴露出弊端，在同行业的竞争压力下，必须马上做出改变。

（二）版权意识淡薄。当前市场上网络视频平台所具有的特性导致发布盗版视频不需付出任何成本，盗版问题日益猖獗。由于视频造假的违法成本极低，整个行业应更注重对版权的保护，然而当今我国与网络侵权相关的法律法规还不够完善，如何对违法者进行有效维权追责是亟待解决的难题。就算将相关技术手段应用于版权保护上，也难以在短时间内杜绝盗版的产生，视频造假仍需要长期持续的打击和治理。

哔哩哔哩的运行离不开视频的更新与发布。在发展初期，哔哩哔哩并没有注意到版权问题，对版权的管理十分松懈。一些盗版视频加工者美其名曰“搬运工”，将外网的视频未经原视频作者允许且不加水印地发布在哔哩哔哩上，更有甚者私自盗录或上传其他视频平台具有独家播放权的正版番剧。正是因为有不愿意付费、没有版权意识的用户存在，才导致了这类情况的频繁发生。盗版视频给他们提供了免费的资源渠道，但同时也引起了原本平台的付费用户的不满，一部分付费用户转而选择其他视频平台，严重扰乱了付费市场的秩序。

很多视频平台加强了自身版权的保护，对哔哩哔哩这种企图拿盗版番剧以假乱真的违法行为进行投诉和追责，多次侵权事件也使得哔哩哔哩的股价下跌并陷入公关危机。哔哩哔哩对版权问题的轻视更表现在版权的预算上，甚至不足同期爱奇艺版权预算的1/3，这无疑增加了在法律、公关等方面的风险。尽管哔哩哔哩在多次投诉中开始认识到盗版问题的严重，但版权问题仍需得到重视。

（三）内容监管机制尚不健全。哔哩哔哩在逐步扩大公司业务规模的过程中，管理团队的能力无法跟上公司业务拓展的速度。一些“不良视频”在哔哩哔哩监管不健全的情况下横空而出，并且内容低俗、性别歧视、盗用外国动漫、非法投放广告等视频层出不穷，且影响力日益增加，如去年爆发的歧视女性UP主视频事件，使哔哩哔哩遭受了严重打击，也暴露了其对视频内容监管不到位的问题。截至2021年，上海市有关部门对哔哩哔哩作出了6次行政处罚，约谈10余次，这些处罚和约谈更说明了其内容监管机制非常不健全。

（四）广告盈利困难。在广告营业收入方面，由于董事长陈睿曾经许下“永不添加贴片广告”的承诺，导致哔哩哔哩的广告营业收入仅占总营业收入的15%。尽管UP主可以通过在发布原创视频或番剧等中插入产品链接，从而增加收益与平台共享，但对产品质量的保障也是一大难题。一旦产品质量不过关遭到客户的差评或投诉，轻则UP主自身声誉有损或大量脱粉，重则会影响哔哩哔哩的风评。

（五）与其他视频平台的竞争压力大。一方面一些老牌视频平台如腾讯视频、优酷、爱奇艺等由于自身发展困境，逐渐向二次元市场进发，给哔哩哔哩带来了一定的压力。另一方面近几年突然兴起的抖音、快手等短视频平台的内容与哔哩哔哩存在高度相似性，都涉及二次元、游戏等，选择在短视频平台发布原创作品的自媒体也越来越多。此外，2020年受新冠肺炎疫情影响，大众经历了居家隔离等情况，也加速了抖音、快手的发展，加上其操作简单，有着极强的传播性，且能和大众进行很好的互动，提供了二次元视频平台发展的新思路，这对哔哩哔哩的二次元平台地位发起了挑战。

四、哔哩哔哩发展对策

（一）抓住机遇，塑造形象。从2020年起，受全球新冠肺炎疫情的影响，网课成为各大网络视频平台新的宠儿，这对哔哩哔哩来说也是难得的机遇。可以通过新增网课业务、线上教学等来弥补此前由于过度娱乐化所造成的负面影响，重新树立一个积极的平台形象。同时，推出青少年模式，可以更好地保护未成年人观看视频，更可以净化平台，为广大群众提供一片学习的净土。借此机会，哔哩哔哩可以将网课业务发展成自己的常规盈利途径之一。

（二）加强版权保护。哔哩哔哩应持续加强对平台视频的版权保护，不能让原创UP主心寒，要让优秀的作品得到它应有的流量和收益。要想从根本上推动优秀视频和番剧的创作和发展，就要完善对版权的保护机制。营造一个安全、公平、作品版权受保护的环境，有利于形成良性竞争，从而促进视频内容的创作和改进。国家要不断完善对版权的保护政策，平台要研制或引进防范盗版视频的相关技术，严格审核原创视频的制作与宣传。

（三）利用优势，合作共赢。要立足当下，长远发展，就要继续坚持发展哔哩哔哩原本的优势业务，如游戏代理业务、直播增值业务等。扬长避短，维护好公司主要的盈利途径，才是在激烈的市场竞争中获得一席之地的根本所在。

将弹幕和虚拟现实有机地结合起来，对平台创作者进行鼓励，不仅可以丰富网站内容，还能给网站带来丰富的可能性。很多将游戏发布在平台的开发商，也同样看中了哔哩哔哩的直播业务能力，为此，为加强游戏和直播之间的联系，将直播业务与游戏代理业务相结合，形成一种新的业务模式，更有利于平台的未来发展。

（四）纠正价值取向，避免过度娱乐。哔哩哔哩作为一个小众的二次元视频平台，其客户群体中年轻人占很大的比重，因此对平台发布的视频内容应进行严格的审核，重视视频的价值取向，向青少年用户传递正确的价值观，保护他们健康发展。此外，通过进入平台前的调查问卷，提高正式会员门槛，完善对违规行为的举报、审核和处罚机制来有效过滤低质量客户。哔哩哔哩打造的“小黑屋”是社区整治和处罚的专区，社区成员可以通过纪委直接参与社区违规处罚，对违规行为进行公开宣判和投票表决。这种公开宣判和表决处罚的措施，可以将社区规范深入用户心中，促进他们约束自身行为和遵守相关规范，维护和谐有序的社区秩序。

向大众传递正确的价值取向，防止过度娱乐，既可以降低不良视频内容出现的可能性，又可以吸引更多用户、赢得良好口碑，同时也可以更好地保障公司正常运行。

（五）提升会员服务质量。为大会员用户提供更多更丰富、明显优于普通用户的特权服务，可以使用户觉得“大会员”物超所值，进一步提高视频网站的付费会员转化率，进而增强视频网站竞争力。借助大数据技术对用户进行分类，分析其偏好，对不同类型的用户投放“个性化推送”。有些用户购买大会员是为了减少观看广告，因此对会员相应减少不必要的推送、免除视频中的广告，可以给用户带来更好的体验感，也更有可能使其继续续费，从而增强用户黏性。

综上，通过分析哔哩哔哩的盈利模式发现，虽然其有着较好的盈利前景、收入持续稳定增长并形成了具有自身特色的盈利方式，但是也暴露出其单一的盈利模式、版权意识薄弱、内容监管机制不健全等问题，如果这些问题不能得到有效的解决，那么其他以广告为主要盈利方式、有着更强能力与机制的网络视频平台很有可能会把头部UP主挖走。

本文以哔哩哔哩为例，对网络视频平台的盈利模式进行分析，探究其发展过程中面临的困境，并提出相应的对策建议。希望我国网络视频平台可以抓住互联网迅速发展的大趋势，结合自身盈利模式中的优劣势，制定长期发展方针，以丰富和发展我国网络视频平台和互联网市场。