陕西旅游业全媒体营销探究

□文/冯 华 孔祥俊 黄吉春

（西安思源学院文学院 陕西·西安）

［提要］ 近几年，我国旅游业蓬勃发展。陕西旅游资源丰富，应把握机会，充分利用全媒体的有利环境，创新旅游业营销策略。首先，在厘清陕西旅游资源脉络前提下，从品牌创建角度重置并优化旅游业营销内容；其次，在分析全媒体环境特点前提下，从核心网络和外围网络两个方面，提出搭建陕西旅游业营销渠道框架的思路和方法，以推动陕西旅游业快速发展。

随着国民生活品质的不断提高，人们对旅游的兴趣日趋高涨，旅游业的发展前景广阔。从目前情况来看，陕西旅游资源丰富，发展潜力巨大，但旅游营销效果不佳。首先，从营销内容上看，陕西旅游景区营销缺乏系统化。在“人文历史”方面，虽然大力宣传，但是仍处于无序化；在自然景区及民俗民风方面，宣传力度明显不足，因此没能营造出立体丰满的旅游市场形象。其次，从营销策略上看，各旅游景区，仍然停留在各自为营的散点式宣传状态，没能打造形象鲜明且成体系的旅游品牌，导致游客印象模糊，记忆度不够。最后，从营销渠道来看，陕西旅游的宣传仍然以传统媒体为主，对新媒体的应用开发不够，导致信息宣传平台较少，形式单一，影响力弱。针对以上不足，依托社会大力发展文化旅游业的有利背景，结合日益完善的全媒体环境，对陕西文化旅游业的营销策略进行创新，势在必行。

一、打造鲜明的旅游品牌

陕西历史悠久，文化积淀深厚，旅游资源丰富，这使得陕西具有天然的旅游发展优势。但如上所述，陕西旅游营销难以从全局出发，没能打造系统化的旅游形象，因此在营销策略中，我们应聚类陕西不同类型的景区，进行资源重置与组合，为陕西打造鲜明的旅游品牌形象。

（一）打造“天然历史博物馆”旅游品牌。陕西处于黄河文化的发祥地，是中华民族古代文明发源地之一，留有仰韶文化的大量遗迹。同时，从公元前11 世纪开始，先后有西周、秦王朝、西汉、隋、唐等15 个王朝和国家在这里建都，为陕西留下了不同王朝的文物古迹。此外，西安作为连通中亚、南亚、西亚及欧洲各国的“丝绸之路”的起点，留有丰富的文化遗迹。这些促使陕西成为了鲜活的历史博物馆。由此我们可以打造陕西的第一个鲜明旅游品牌：“天然历史博物馆”。在此大主题下，再依据所属历史时期的不同，划分为几个分支。比如，将大明宫、大雁塔、曲江池、兴庆宫、小雁塔、华清池、城墙、大唐西市遗址、寒窑遗址公园等代表唐代文化的景区冠以鲜明的旅游品牌定位“唐风”。将汉城湖、汉阳陵博物馆、汉长安城未央宫遗址、茂陵等代表汉文化的景区冠以鲜明的旅游品牌“汉韵”；将兵马俑、阿房宫遗址、鸿门宴遗址等代表秦文化的景区冠以鲜明的旅游品牌“秦魂”；将黄帝陵、炎帝陵、半坡遗址等代表早期人类文明的景区冠以鲜明的旅游品牌“寻根三秦”等。这样将陕西丰富的文化古迹资源厘清脉络，既有利于陕西历史古迹资源系统化呈现，又有利于各景区之间的联动及共同发展。

（二）打造“山环水绕三秦美”旅游品牌。巍峨的秦岭山脉横亘陕西中部，滚滚黄河纵穿秦晋峡谷，赋予了陕西古朴浑厚的黄土高原、气势弘宏的壶口瀑布、一望无际的八百里秦川、婀娜清秀的陕南秦巴山地，营造了陕西风格多样的自然风光，由此我们可以打造“山环水绕三秦美”的旅游品牌。对此主题再依照“山”和“水”划分为两个分支。首先，对以秦岭为源头开发的景区打造鲜明的旅游品牌：“霁色千峰聚秦岭”。其中，有闻名遐迩的华岳仙掌、骊山晚照、终南叠翠和太白积雪；有太平峪、蛟峪太乙宫、太峪翠华山等秦岭七十二峪；还有南五台、金丝大峡谷等全新开发的生态旅游景区。其次，以司马相如在《上林赋》里所记载的“八水绕长安”为缘起，打造鲜明的旅游品牌“潇声四水润长安”。陕西位于黄河流域，水资源丰富，渭、泾、沣、涝、潏、滈、浐、灞八条河流，在长安城四周穿流，一句“荡荡乎八川分流，相背而异态”，描写了汉代长安上林苑的巨丽之美。如今历史变迁，斗转星移，这八水虽然已经不复从前，但是西安在随后的建设发展中，在原有历史资源的基础上，进行了开发改造，东有浐灞广运潭，西有沣河昆明湖，南有唐城墙曲江池，北有汉城团结库，营造了秀丽怡人的水润西安美景。

（三）打造“三秦文化韵享”旅游品牌。陕西以丰厚的历史积淀造就了丰富多彩、古老质朴、粗犷雄浑的地域文化，包括民间习俗、民间艺术、工艺品和名食等四个方面。这些都极具地方特色，对这类景区可以统一赋予“三秦文化韵享”的旅游品牌。目前陕西各地已经开发了多个民俗村、民俗博物馆。比如：乾陵黄土民俗村、延安民俗文化村、洛川民俗博物馆、户县东韩画乡、扶风饮食文化村等。由于民俗民艺的特殊性，除了看和听的游览方式之外，为了激发游客的游览兴趣，丰富这类景区的游览内容，提升景区的影响力，可以考虑多开发一些游客参与性强的体验项目，比如葫芦头、泡馍、凉皮等美食品尝；陕北剪纸、岚皋藤编、凤翔彩绘泥塑等手工艺品制作；皮影戏、陕北秧歌、秦腔等艺术表演体验等。

（四）打造“觅三秦红色记忆”旅游品牌。红色文化和旅游产业融合是现代文化产业发展的重要环节。陕西是中国革命不断发展壮大的热土之一，先后建立了渭北、陕甘边、陕北、陕南及西北等革命根据地，因此这里红色资源得天独厚，可寻的革命遗迹有2，000 多处。目前，已被开发的红色旅游景区就达150多个，其中八路军西安办事处纪念馆、“西安事变”纪念馆、延安革命纪念馆、宝塔山景区、南泥湾革命旧址、中共中央西北局革命旧址等13 个景区已被列入全国红色旅游经典景区。这类景区可以赋予“觅三秦红色记忆”的旅游品牌定位。为了提升这类景区的吸引力，可以充分发挥新媒体的优势，开发一些虚拟场景的革命故事表演，再现重要的革命事件，同时也可以开发革命故事讲演比赛、红色歌曲歌唱比赛等参与性强的项目，激发游客的爱国情怀，以此突出这类景区的游览主题。

综上，这些鲜明的旅游品牌，构成了陕西旅游的主轴，在营销时，每一个品牌定位可以作为一个营销项目，进行营销策略的制定和开发，此时，既要突出每一个品牌的主题特色，又要强调各个景区的独特之处。这样的营销策略，不仅有利于突出主题，给游客留下深刻的印象，而且有利于景区联动，以有名的景区带动其他影响力较弱的景区，从而推动各景区共同发展。同时，当各个旅游品牌明确后，还可以根据游客的兴趣和游览时间的不同，以各个旅游定位品牌为依据，为游客开发不同的游览线路，可以将同一定位品牌景区整合，也可以将不同定位品牌的景区整合，为游客提供更全面、更个性化的服务。

二、营销渠道网络搭建

随着广电网、移动电信网和互联网的融合，以及科学技术的发展，媒体传播符号更加多样化，包括文字、声音、图片、动图、影像、动画、网页等；传播渠道也已经突破了传统的广播、电视、杂志、报纸，涌现出微信、微博等社交平台和快手、抖音、快报、头条等多种新媒体形式；与此同时，智能手机、智能手表、平板电脑等更加灵活的信息接收终端也应运而生。由此，大众就可以在任何时间、任何地点、以多种形式获得想要的信息。在这样全新的媒体环境下，陕西旅游业的营销方式，就不能只停留在原有的模式上，应该与时俱进，充分利用新的媒体环境，革新营销策略，更好地推动陕西旅游业的发展。

结合旅游业的特殊性，可以分层次展开营销。首先，利用企业的官方宣传平台，搭建核心宣传网络；其次，充分利用游客关注的各种新型媒体工具，构建外围传播网络。在此，要注重调动游客的兴趣和积极性，鼓励游客参与景区的信息传播，为企业开发信息的二次传播渠道，实现点面结合的信息传播效果。

（一）核心营销网络的搭建。游客通常第一时间会到更具权威性的企业官方媒体获取景区信息。因此，在营销时，要充分发挥这些官方媒体的重要作用。这就要求企业应认清全媒体环境的现状，与时俱进，开发多种新媒体官方信息传播渠道，如企业微信号、企业微博、企业公众号等。针对这些媒体的营销策略要权威，并具有引导性和更强的说服力。首先，可以在这些媒体平台上，发布感染力强的景区宣传视频。这些视频的时间不宜过长，10 分钟左右即可，但是内容一定要突出景区特色，表现形式要吸引人眼球，拍摄视角要善于变化，实现对亮点的无死角展示，制作团队要专业。保证游客在这些官方媒体上获得最优质、最可靠的景区信息。其次，应该充分利用新媒体互动性、体验性强的特点，在这些媒体上发起大众参与性强的话题传播。例如，在微博、企业论坛等社交类媒体上制造热点话题，让受众围绕景区展开热烈讨论，提升景区热度和游客黏性。最后，创作优质的图文宣传广告，发布在企业的官方微博、微信公众号等以静态符号传播信息的媒体上。

与此同时，在核心营销网络搭建时，不能只停留在企业这一层面，还应该充分利用各市甚至省级媒体，对陕西地区的旅游资源进行整合宣传。比如，在市级、省级旅游局官方媒体上，滚动播放旅游资源的宣传片。这些宣传片的内容可以分为三个层面：一是依据不同的行政地域，播放陕西省及各市的旅游资源宣传片；二是依据之前确定的各个旅游品牌，制作并播放各旅游品牌的宣传片；三是要将宣传与销售结合起来，在播放宣传信息的同时，还应该在这些媒体上专设旅游组合线路的查询途径，为游客提供可操作的旅游指导。

此外，要注重将传统媒体与新媒体结合，充分发挥媒介融合的双赢作用。例如，将上述企业官方媒体上的宣传内容，在电视、广播、报纸等传统媒体上的同步发布；将新媒体传播形式与传统媒体互相嵌入，比如在广播或电视栏目直播中嵌入“摇一摇”“扫一扫”等新媒体互动环节，提升用户对景区的兴趣和关注度，增强传统媒体的趣味性，进而达到1+1＞2 的营销效果。

（二）外围营销网络的构建。在全媒体的大环境下，消费者获取信息的渠道更加灵活多样，除构建官方媒体营销网络之外，企业还应该拓展外围营销网络。这一层媒体包括旅游类服务网站，如马蜂窝网、携程、去哪儿、途牛等；包括深受大众喜爱的各种新媒体，如微信、微博、视频号、直播平台等；包括搜索网站，如百度、必应、搜狗等。这些媒体的综合利用，不仅有利于强化宣传效果，扩大传播范围，而且能够开启网络时代去中心化的宣传模式，实现景区信息的二次传播、链条式传播甚至网络节点式传播。

这些媒体上的营销内容，应结合各类媒体的特点开发。首先，在携程、途牛等旅游类服务网站上，可以同步企业官网上的宣传内容。同时，企业也可以与这些网站达成合作，通过激励机制，鼓励游客在这些网站上发表旅游攻略、游记等图文结合的信息，并为游客提供更贴心的游览建议，从而为景区吸引更多的新游客。其次，在微信、微博等社交类媒体上，企业可以与一些有影响力的社会名人合作，借助他们的个人影响力，对景区进行宣传。比如，出资邀请这些名人来景区游览，为他们拍摄游览视频、照片等，通过他们的个人媒体账号进行宣传，充分发挥“名人效应”和“意见领袖”的作用。众所周知，这类社交平台，用户数量多，使用频率高，从而具有超强的信息传播潜力。企业可以通过打折、赠送旅游纪念品等营销手段，鼓励游客分享自己在景区游览的照片、视频及感想，扩大景区宣传的覆盖面。甚至开发以新代旧的营销策略，比如在景区中有代表性景点设置专区，帮助游客拍照，并制作海报、生成二维码，游客将此二维码海报发至朋友圈，朋友通过扫码购买门票即可享受折扣。这类游客自身的宣传，具有更强的亲和力和可信度，会大大强化宣传力度。再次，直播平台具有很强的感染力，更具真实性。旅游企业可以邀请直播网红来景区直播游览，特别是在节假日期间，对景区的一些特色活动进行着重宣传，提高特殊时期的游览量。企业甚至可以聘请“圣地巡礼”“侣行”等有影响力的旅游直播栏目，为旅游景区量身打造直播节目，实现点面结合的宣传，吸引更多游客。最后，针对搜索平台，企业可以与其达成服务合作协议，比如优先呈现景区信息、提供不同需求的信息推广链接、提供与景区宣传关联度高的搜索词智能提醒等，以此提升游客搜索信息的针对性和准确性。这既能帮游客高效地找到游览信息，又能为景区挖掘更多的潜在用户。

悠久的历史、灿烂的文化以及得天独厚的地理位置，为陕西发展旅游业提供了优厚的沃土，与时俱进的营销策略无疑是促使陕西旅游业茁壮成长的阳光雨露。相信在对陕西旅游企业营销内容重置与组合的同时，充分利用全媒体的大环境，搭建层次分明、覆盖面广的营销网络，必将推动陕西旅游业的快速发展。