新媒体时代的旅游目的地宣传和营销

2023-01-05马雯

时代商家 2022年36期

马雯

（太原旅游职业学院，山西太原 030032）

21世纪，网络信息技术开始得到飞速的发展，随之新媒体开始从多个方面、多个角度给社会经济发展、人们日常生活生产等带来了不同程度的影响。可以说，在新媒体时代全面到来的背景下，人们日常生活、生产的各个方面均与新媒体技术密不可分。面对此种情况，我国旅游业要想保障旅游目的地的高效化宣传、营销目标有效实现，必须要借力新媒体优势，将多样化的资源共享平台积极搭建起来，以促进旅游企业整体高效化运行目标的实现。本文先分析了传统形势下旅游目的地宣传、营销所处困境，之后就新媒体时代给旅游目的地宣传、营销带来的影响和作用进行了探讨，在此基础上阐述了新媒体时代，与时俱进的宣传和营销策略，希望能够为旅游目的地宣传、营销工作效果的显著增强提供一定参考意义。

一、传统形势下旅游目的地宣传、营销面临的困境

（一）意识上有偏差

以投资属性为依据进行分类，现阶段我国旅游目的地主要可划分为三个板块，即自然景观、人文景观、服务性三类旅游资源。其中，由政府或国企管理运营的主要包含自然与人为类资源，此类资源属于典型的政府主导性产业之一，所以易出现意识方面的通病。第一，宣传或不宣传都一样，简单来说，此类资源作为优质头部资源，不论有无宣传，基本上都能为足够的客流提供保证；而对于非头部资源来说，不论有无宣传，都无法对和头部资源相竞争的客流进行有效争取[1]。第二，为了宣传进行宣传，会出现通篇的自卖自夸形式，无法有效衔接到销售环节方面，对目标客户的精准观察也相对缺乏，不利于宣传向有效销量方面的转化。从服务性资源方面来看，其存在较多的市场参与主体，但此类市场主体存在的突出特征就是小、散、弱等，整合集群机制的优势相对缺乏，也并无充足实力，宣传投入方面的“偷工减料”现象极易出现，缺少充足的投入。

（二）定位上差火候

该问题主要有以下表现，第一，存在含糊不清的宣传定位情况。从现阶段我国一些旅游目的地实际情况来看，并未深刻意识到自身定位的作用、价值所在，宣传角度不够准确，且各类景区方面的同质化现象极为严峻，并无差异特征存在。第二，宣传定位不符合现实。一些旅游景点、旅游企业并为高度重视实际情况的了解、市场调研工作的开展，定位决策存在盲目和想当然的现象，致使“吹出去的牛”和现实有巨大差异存在，导致过度宣传或不实宣传的现象由此产生，最终会给消费者一种乘兴而来、败兴而去的感觉[2]。第三，宣传定位的创造力不够。宣传的灵魂和关键所在就是创造，景区成功与否，通常与自身能否就宣传进行创造、创新等密切相关。只有具备创造力的宣传，才能使消费者的兴趣由此引起。目前，绿色健康等概念已经成为常见的话题与主题，但从传统媒体情况来看，仍然对此类常规化内容进行千篇一律的宣传，未认识倒此类内容已经无法达到对消费者眼球的有效吸引目的。

（三）文化上缺内容

文化是旅游的灵魂所在，在旅游缺少文化的情况下，会呈现出单调性、简单化的特征，也无法得到持续的发展，最终会导致旅游成为一种简单的游山玩水活动。而对于旅游目的地的宣传和营销来说，必不可少的同样是文化，文化能够和常规旅游目的地之间拉开一定距离，能使人们产生一种眼前一亮感，也能让人们在前往游玩后仍然能回味无休。所以说，旅游目的地宣传、营销方面，重要内容同样是文化。但从传统媒体下的旅游目的地宣传、营销情况来看，仍然是以旅游企业借助都市类报纸就分类广告进行刊登这一形式为主，借此将游玩地点及路径等各方面信息展示出来，而缺少对旅游文化及景区特色等富有价值、内涵等内容的展示。此种情况下，丧失文化、缺少内涵的旅游，很难实现长久发展目标，也不利于更多游客的吸引。

（四）渠道上欠精准

人们选择外出旅游这一活动时，缘由和情景都会有所不同。立足旅游动因维度方面进行分析，人们外出旅游的主要影响因素包含个人自主行为、外界环境影响；而从旅游时间维度方面来看，主要分为两种，即时间相对确定的如期而至、随机形成的说走就走[3]。从每一维度方面来看，以不同的年龄、性别、职业等多种因素为依据，又可进行进一步的细分，最终会有多个不同需求层次的细分市场逐步形成。而对于每一层次来说，也需要各不相同的营销渠道。传统媒体模式下，几乎没有旅游目的地能够以不同目标人群为立足点，实现精准推介目的，且即便运营方的营销意识已经形成了分渠道的营销理念，但仍然可能会出现无法对分销渠道精准营销成本费用的有力承担这一现象。

二、新媒体时代对旅游目的地宣传和营销的作用

（一）能充分展示信息

在新媒体时代背景下，线上运营的标配就是各种新型媒介与载体的应用，比如官网及微博、微信公众号、抖音号等。而消费者对旅游目的地进行选择之前，也同样会对有关的媒体信息进行搜索。此种情况下，若旅游目的地的宣传和运营单位并未引起高度重视，导致官网难看、微博更新不及时等问题随之出现，很难为消费者最权威官方信息的获取提供有利条件，此时也极有可能导致消费者转而对其他目的地进行选择[4]。新媒体下的宣传和营销手段，可借助多种媒介就有关信息进行充分、实时展示，此时利于宣传和营销效果的增强，也能使观看者产生一种身临其境的感觉，进而迫切希望前往旅游目的地。

（二）可降低宣传费用

在现阶段社会中出现的电子媒介，使得信息向受众发布时开始呈现出免费的特征，也能实现最低成本发送目标。电子媒介的此种优势，使得传统媒体对话语权的垄断局面得到了打破。新媒体时代的背景下，每一运营单位的中心理念就是去中心化趋势，受这一因素影响，使得每一运营单位都能成为独自的自媒体，并可以借助微博及微信等就信息、观点进行发布，也可借助短视频对精彩瞬间进行截取，还能开通直播来全方位解说现场状况[5]。此种宣传的显著特征就是篇幅大、频率高、角度广。而对于传统媒体来说，要想实现上述目标，费用负担往往会很大，而借助新媒体则可保障低价甚至免费发布目标的实现。

（三）能连接精准用户

旅游这种情感浪费并非必需，其中消费者内在情感通常会直接影响旅游目的地的选择。而对于所有的旅游目的地来说，其都存在自己独特的属性，但也可能无法保障消费者全部需求的完全满足。从传统媒体方面进行分析，其表达方式是以自说自话式为主，此种方式很难对消费者所需的微妙情感要素进行清楚传达。而应用新媒体时，突出特性就体现在及时和互动方面，所以借助新媒体进行宣传和营销，能使与旅游目的地具有相同或类似情感要素的消费者快速获取满足自身需求的信息，可保障新媒体在与消费者沟通、对其诉求进行倾听方面的桥梁作用充分发挥出来[6]。简单来说，就是借助新媒体来营销、宣传旅游目的地，可以连接精准用户，快速吸引消费者的同时，达到有效的宣传、营销目的。

（四）可实现销售目标

宣传和营销活动开展的过程中，实现销售是核心目的所在。新媒体时代，借助新媒体进行信息的充分展示，使宣传费用有效降低，并与精准用户相连接，能以最低成本投入，达到向指定目标客户进行精准广告的投放目的，也可对消费者反馈情况进行及时掌握，在此基础上借助各新媒体平台所提供营销途径，比如微店、小程序、抖音网商等，可使宣传和营销切实转化为销售，如此一来，相对健全、完整的从流量到销售的一个闭环营销模式即可逐步构建而成[7]。此种宣传和营销途径的开辟，能以最小化投入实现最大化的宣传、营销效果，也能保障预期销售目标的实现。

三、新媒体时代旅游目的地宣传和营销策略

（一）创建旅游目的地形象IP

现阶段，政府与有关部门就当地自然、人文等景观进行宣传、营销的过程中，使用的一个最主要手段就是形象IP推广；而从企业方面来看，其使用的一个有效手段则是产品推广。在有机整合以上两种宣传营销方式的情况下，可保障旅游目的地宣传、营销效果的显著增强。从现阶段我国旅游业实际情况来看，最经久不变的就是基本的旅游形象，且此种旅游形象也很难进行改变。面对此种情况，就可围绕具备较强代表性和整合性、创新性的替代产品进行创造，以达到具象化宣传目的，使旅游目的地能够以一种全新产品的形成呈现给广大游客，如景点吉祥物、纪念币等，此类产品的创造，都有助于景点对游客吸引力的增强，也能为当地旅游事业的良好发展提供一定助力[8]。再如，可从一些体验式服务出发，与当地特色相结合，达到对更多游客的吸引目的。如古代服装体验、手工制作特色装饰物等，都能对当地旅游产业的发展提供一定刺激作用。除此之外，也要借力多种新媒体传播渠道，最大限度发挥新媒体优势，整合各类资源要素，使有机、科学宣传体系逐步构建而成，进而从不同消费群体出发，就健全、细致的分类进行建立，保证营销更加精准，并与经济市场的不断变动有机结合，实现针对性的创新、优化目的。

（二）用故事思维讲好景区故事

从现阶段的旅游景点情况来看，能为旅游景点品牌提供高效交流空间的一个有效手段就是旅游营销故事，且此种宣传、营销方法比理性叙事的效果更为突出。与此同时，要想保障品牌故事能够真正的成功，尤为重要的就是要确保故事可以深刻的打动消费者。而为了实现品牌故事的成功诠释目的，不仅要具备精湛的技巧，同时经验也要相对丰富，加之配合创新能力、良好情绪控制力等，使消费者能够在倾听故事的过程中，不知不觉的融入到品牌的世界内。除此之外，创建故事的过程中，也应以时间和地点、人为依靠，将机遇牢牢抓住，使消费者注意力尽可能的吸引，进而借助讲故事的方式带领消费者开启一段奇幻之旅，使更多游客得到有效吸引，进而前来游玩，实现销售目的[9]。比如，当下我们旅游的途中，去到某一著名经典时，一些解说导游最常用的一种方法就是结合实际景点讲解对应的历史故事，而如果在讲解中融入一种故事思维，比如通过故事的延伸、或者借助开放式故事结尾以机更具奇幻色彩的内容等，使游客的想象力充分发挥，此时也不失为一种更有效的宣传和营销手段。

（三）新媒体有效曝光和自发传播

当前社会中，就旅游目的地进行宣传和营销时，实现广阔创作空间、价值转化可能性提供的一个有效手段就是社交媒体。首先，从新媒体有效曝光方面来看，现如今的社会广泛普及的就是移动终端，且游客出行前也会借助移动终端来查询、权衡旅游目的地的大量信息。考虑倒此种情况，有关宣传、营销专员就可与各种新媒体手段相结合，大力拓展选粗汉，保障营销宣传的多渠道和全方位目标有效实现。新媒体有着广泛的传播渠道和多种多样的表达方式，如图片、文字、视频等，感染力极强，此时基于正确主题、精准内容的选择，进而从旅游目的地出发进行多样化、多角度的宣传、营销，即可促进目的地整体形象的提升。其次，自发传播。目前，社交媒体已然成为旅游目的地宣传、营销、传播的一个主阵地[10]。在以往信息技术并不发达的时代背景下，需要游客先对旅游目的地进行体验，之后借助报纸及广播、电视等传统媒体来传播信息。而在当前社会中，社交媒体的及时性与便捷化特征，使得旅游营销传播渠道得到了切实的丰富和拓宽，不仅实现了精准受众的聚集目的，同时也能为互动体验的转化提供促进作用，且社交媒体也使得传统媒体信息传播方面的垄断特权得到了打破，能使消费者向信息传播、共享等角色方面转变。此种具有自发性的传播与共享，熟人属性更为突出，且与具有较强目的性的官方硬广告、软文相比，说服力也会更强。

（四）运用搜索引擎进行宣传营销

游客就有关信息进行搜索的过程中，重要工具之一就是搜索引擎，而利用搜索引擎来进行宣传、营销，在我国旅游业发展方面起到的作用十分突出。从实际情况来看，大部分人的日常生活工作中，一些搜索引擎的应用基本和旅游搜索引擎相类似。如借助百度对有关景点进行直接搜索的过程中，会有大量与景点相关的信息呈现出来，但需要注意的是，此种搜索引擎一般是以Web搜索引擎为主要形式，并非是真正意义上的旅行搜索引擎。而借助专门旅行搜索引擎的应用，就有关旅游景点进行直接输入，可就类似旅游景点的信息进行获取，比如机票、酒店等，能辅助消费者在科学比较的情况下，选择与自身实际需求相符的消费产品，使消费者旅游过程的经济性有效提升[11]。目前，各大APP软件均涉及一些旅游景点信息，如微博、小红书等，这些APP能辅助消费者选择满足自身喜好、符合自身实际需求的旅游目的地，并对其他去过目的地的游客体验进行了解，之后在权衡之后确定自己的目的地；也不乏存在一些专门的旅游搜索引擎，如携程、去哪儿APP等，此类APP能辅助消费者先择出行的渠道，也能对比各种产品的价格。所以，宣传和营销中，要结合以上搜索引擎，通过后台对消费者年龄及兴趣等进行了解，进而整合所了解的信息，实现定制化、个性化的旅游策划目的，进而借助平台进行推送，实现更全面和更细致的服务提供目的。