“互联网+”背景下农资市场销售模式创新探析*

王 郡

（黑龙江红兴隆农垦北兴农业生产资料有限公司，黑龙江 七台河 154625）

1 “互联网+”对农资市场销售新模式的影响

随着“互联网+”趋势的快速发展，其对农资市场销售的影响也日趋明显。由于我国多种农作物产量和农业种植面积均位居全球前列，因此丰富的农业资源和多种多样的农业相关产品需要一个强有力的农资市场为其托底。“互联网+”的新兴销售模式的普及，可以解决信息不对称带来的价格机制不透明、农业资源相对错配、供给与需求之间的矛盾等一系列问题。

1.1 农资销售转型必要性

结合我国现在的农资市场来看，销售过程中存在着部分产品质量不一甚至存在假冒伪劣产品、市场缺乏价格监督和有效监管、供需不平衡易产生矛盾、资源错配可能造成价格紊乱等各种问题[1]。所以农资销售转型势在必行，且要在源头解决好问题。农资销售除了外在买卖方式外，内在核心是产品本身。随着改革开放的不断深入，许多国外的农资产品进入国内市场，农资行业的竞争日益激烈。因此，不管是内部发展要求还是外部环境挑战，我国农资销售行业都需要进行快速且有效的转型。

1.2 销售理念与模式的改变

2021年的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出要“构建现代乡村产业体系”。早期的农业竞争是产品之间的竞争，现代转为产业链之间的竞争。因此在销售的过程中，农资销售行业也要跟上新形势的发展，努力提高农产品附加值，更好地延伸农业产业链，使得农资企业、渠道商、服务商和众多的种植者们都能更好地参与到流程中去，共建现代乡村产业体系，共创乡村振兴的美好明天。

1.3 “互联网+农资”发展的积极意义

纵观国家近几年对农业发展的相关政策可以发现，政府对于促进农业智能化的发展支持力度越来越大。农业科技、智慧农业以及农资电商等都是互联网技术与农业高度融合的产物。对于农资企业来说，农资电商和“互联网+农资”等新兴发展方向也日臻成熟。在中央一号文件的指引下，发展“互联网+农资”，研发新产品，创新新兴销售模式，极大地提升了农业经济效益，最终实现农资企业、渠道商、服务商和种植者的共同受益，助力乡村振兴和现代乡村产业体系的建设。

2 农资销售面临的问题

通过对农资销售的市场了解和相关信息分析可知，为了更好地进行农资产品销售，可以结合相关的营销组合策略现状找出可能存在的问题，并进行进一步的新模式分析探索。在原来的4P营销组合策略的基础之上，结合“互联网+”背景下发展新态势，以顾客为中心的理念，发现可能存在以下几方面的问题。

2.1 产品（product）问题

产品即可以满足人们某种需求的东西。现代市场营销理论认为产品是一个有机整体，包括了核心产品（指顾客购买产品时真正追求的利益）、有形产品（指外观、包装等有形部分）以及附加产品（能够带来的附加价值）。对于农资产品来说，核心产品是指产品的实际质量，也是整个产品的核心要素；有形产品是农资产品的外观和包装等；附加产品则是指使用产品能够带来的实际性作用和附加的优化价值。“化肥农药减量增效”是2021年国家农业政策的要求，是实现产品优化的重要指导。今后要加大对质量的效用研究，避免传统农资销售中出现的一些痛点问题，如产品质量不一甚至存在假冒伪劣产品等现象[2]。

2.2 价格（price）问题

经济学解释由供需关系的双向作用力达到均衡时则形成了行业内产品的价格。因此，很多定价的问题都是围绕着市场上的供给与需求展开的，可能会出现前文说到的供给与需求不平衡容易产生矛盾、资源错配可能造成价格紊乱以及市场缺乏价格监督和有效监管等问题。然而一个企业在产品定价的过程中，应考虑到产品成本、替代品价格、竞争者价格和消费者感受以及产品价值等各种综合因素。因此，若想要保证农资产品销售有成果，前提是定价过程中需要采用合理的定价策略，使得让消费者能够接受它的产品价格，觉得购买是物有所值甚至是物美价廉，则产品能够拥有更多的销售市场份额，获得良好的销售业绩。

2.3 渠道（place）问题

Place是指渠道或者地点，表示促进商品包含产品或服务能够尽快地被消费者购买到手中的相关流程和具体路径。市场营销渠道一般是直销和分销，直销渠道对企业来说可以与市场直接“面对面”，减少中间商赚差价，获得更大的利润空间，掌握一手材料；分销渠道是企业通过各个经销商的运营与管理，拥有更多的铺店帮助其产品进行销售。随着大数据、云计算等各类互联网新兴技术的快速发展与广泛运用，“线下+线上”的混合销售模式优势表现得更加突出[3]。因此，各家农资公司可以采用直销和分销相结合的策略，本地市场以直销为主，外地以分销为主，同时开展“线下+线上”的混合销售模式[4]。线下的直销与分销都需要进行细致的计划，公司需要考虑自身产品情况以及经营特征、市场因素，尽量以合理的价格、直接的渠道、便捷的服务，快速地让消费者使用上产品。线上要注意平台的选择，用户的引导与吸引，实现优势互补，达到预期的销售成果。

2.4 推广（promotion）问题

Promotion从释义上来看较近的意思是指（商品等的）宣传、推广。对于很多农资产品来说，传统的宣传推广方式是电视广告或者请名人代言，但是广告费和代言费的价格比较高，尤其是收视率高的一些频道。很多农资企业有效的推广途径占据了较多的企业运营成本，从而留在产品研发上的经费少了一些。在新环境的“互联网+”的大背景下，之后在推广的途径和方式上，可以与网络与自媒体发展结合起来[5]，切实有效地使用相对来说成本较低的传播渠道或大众媒介，努力走低成本高回报的营销之路。

3 传统农资销售模式与新兴农资销售模式的对比

3.1 传统农资销售模式

在传统的农资销售模式中，由于科技发展有限、物流系统欠发达、产品信息更新较慢等各种原因，使得代销及代理、经销、直销等模式是农业经济发展初期主要的销售形式[6]。这些销售模式都给了作为第三方的中间商有了赚差价的机会，从一定程度上会阻断供给方与需求方之间的直接联系，沟通受阻，效率和信任度降低。农资服务在农业生产和农民生活中都是不可缺少的一部分，随着现代社会的科技进度，传统的模式已经不能满足农资购买者的需求。在新时代到来之际，传统农资销售模式的有效转型也是顺应发展趋势的明智之举，新兴模式的出现也必然是顺应了快速发展市场的需求。

3.2 新兴农资销售模式

2020年年初暴发的新冠疫情对人们的消费方式产生了明显的影响。早期人们因为隔离在家或者减少出行，只能通过购物软件、直播平台、社交软件等不同形式进行网上购物。同时也因为信息的发达和物流的便利，使得很多消费者至今仍保留了线上消费习惯，很多农资产品的购买渠道也出现从线下往线上迁徙的现象[7]。以农资直播为例，通过相关调查可知，因疫情的影响，厂商无法组织线下会议营销，因而开展直播带货的形式。这种形式相对于线下会议来说，其销售效果可能更胜一筹[8]。对于厂家来说，这种形式成本低、人力消耗减少、潜在客户易得、销售量提升明显，还能更快地说明企业情况和相关销售机制；对于直播观众来说，产品直观、形式新颖、互动有趣，有时候还会在直播间抢到红包和福利，也能掌握产品使用方法和田间施肥管理技能，总体来说，气氛活跃又能得到有用信息。因此，在农资直播之后，热度一直在不断地升温。

4 “互联网+”背景下农资销售新模式的构建和优化

4.1 结合市场的实时需求，不断促进产品创新

构建现代乡村产业体系是2021年的主要发展方向，中央一号文件的明确提出说明了现代化乡村产业体系的重要性。产业体系中极其重要的要素之一就是产品，然而结合目前农资产品的整体现状来看，还有很多方面需要创新与发展。1）调整产品结构失衡，同类产品优化。目前，农资产品的主要问题有：仿制甚至假冒多、开发及创新少；数量较多、质量不高；多杀虫剂、缺除草剂；普适型农药泛滥、专用型农药不精；农产品投入多、收成效果不佳等各种问题。因此，各企业需要从加大研究经费投入、重视专业人员培养、梳理产品路径、建立大品牌形象、保护消费者权利等角度落实行动。2）平衡市场供需状态，资源有效配置，平稳价格机制，对价格进行有效的监督与管理。由于农产品有忙季与淡季，产品有生产地和销售地，不同的区域之间需求量不一样，市场的实时需求不一样，这些因素都对产品的价格产生影响，从而影响到产品的质量与销售，所以对产品价格的有效监督与管理是十分有必要的。3）打造和提升品牌系列及相关农产品[9]，创新生产综合价值高的产品。消费者在进行产品选择时，很多时候都会关注到品牌的影响力，但是我国最大的农业企业占国内总销量的份额也不是很高，与知名的消费品牌还有一定的距离。好企业生产好产品，好产品成就好企业，将来也需要有更多的农资知名品牌创新出价值更高的农资产品。

4.2 区分批发与零售，按需按量灵活智能定价

如果想要消费者满意，需要首先对其心理认同的价格进行调研，其次竞争对手的售价对比研究也是有必要的，知己知彼方能在定价方面取胜。同时要注意消费者的类型是属于批发商或零售商，结合不同的购买目的和数量，有区别地、按不同需求和等级地定制消费的批发和零售[10]。从可持续销售的观念入手，建立标准化的价格体系，运用一定的模型和软件，设置可在一定区间值的智能调节，对不同价格级别给出对应的适用范围，制定批发与零售的具体价格，更好地指导销售人员进行线下以及线上产品的销售。定价过程中，也需要时刻关注农资产品市场对于定价波动的影响，设置价格警戒线，若出现临界状况，系统会自动提醒与调整。

4.3 组合电商加实体，开展线上线下不同路径

随着新兴销售渠道的不断发展，无论是经历过的B2B（Business to business）即企业与企业之间通过专用网络进行数据信息交换、传递，还是B2C（Business to customer）指网络零售业中企业借助网络平台以及网店系统软件对消费者开展在线销售活动的电子商务形式，都是递进式发展的体现，也逐渐克服了前一个阶段的销售弊端。然而，O2O（Online to offline）则是全面适应“互联网+”的发展，将线下的交易转至线上，更加提高了销售的效率与业绩。同时，线下销售也是重要的组成部分，可以适当地缩小这种方式原来所占的份额，但是具体的实体店面也还是要有一些的，因为还要照顾到很多对于网络使用不是特别熟悉的、年长一些的农资产品消费者们。

4.4 发展多维平台，实现“互联网+农资”销售

在农资产品的推广路径上，除了适量地在传统的电视和报纸上投放广告之外，还可以试着采用专刊、传单、社交网站平台、应用app宣传、邀请热门主播评测等多种有效的传播方式，进行多维平台宣传与发展。再根据不同媒体平台的独特性，在一定时期内，在不同时间段，不同模式各种角度，反复地向那些潜在的购买者传达着既客观又真实、既生动又实用的产品形象和品牌内容，最终同时满足消费者感性与理性的双重购买诉求，从而刺激购买需求，带来销量的增长。这样可以激发消费者的兴趣和购买欲望，降低企业营销成本。

5 结语

综上所述，科技进步是社会必然发展的趋势，“互联网+”背景下的农业和农资销售模式的创新也是情理之中。只有坚持时刻关注农资市场的变化，时刻以消费者为中心，以不断提高和优化产品为主线，综合全面地、多维度地遵循可持续发展的路径，才能绘制整体农资市场的美丽蓝图，为构建现代乡村产业体系把薪助火，为实现乡村振兴添砖加瓦。