名人效应对乡村民宿发展的影响研究*

2023-01-04刘羽柔

南方农机 2022年7期

刘羽柔

（太原学院，山西太原 030032）

21世纪以来，党中央、国务院高度重视“三农”问题，党的十九大提出实施乡村振兴发展战略，将乡村旅游作为盘活农村经济、强化生态环境建设的重要途径，使得与乡村旅游相伴而生的乡村民宿也获得较快发展[1-2]。然而，大多数乡村民宿位于经济发展落后、交通条件不好、配套设施缺乏的农村地区，与城市酒店、度假山庄等住宿业产品相比推广宣传也更加困难[3]。当前，国内乡村民宿在利用报纸、杂志、电视广告、微博与微信等途径提高知名度、提升入住率的同时，也有通过真人秀节目运用名人效应营销成功的范例，如《亲爱的客栈》《漂亮的房子》等综艺节目播出后，拍摄地的乡村民宿知名度大大提升，吸引了许多慕名而来的游客，推动了区域乡村民宿业的发展[4]。但由于乡村地区交通、旅游等配套设施不完善，旅游产品较为单一，人才及资金支撑不足，导致综艺节目播放热潮过后，游客数量不断减少，大量民宿闲置甚至倒闭。因此，有必要对名人效应影响下的乡村民宿业可持续发展展开探讨。

1 乡村民宿与名人效应的概念

1.1 乡村民宿的概念及特征

乡村民宿指的是乡村农户利用自己的闲置房屋或租用他人房舍来为外来游客提供的个性化住宿场所，其提供的特色服务也有助于游客体验当地的风土人情。与农家乐相比，乡村民宿以农家闲置房屋为经营主体，规模较小，能为游客提供体验式服务，更便于游客与当地居民沟通交流，让游客体验当地的风土人情和生活方式。与酒店相比，乡村民宿是旅游地附近的农户经营的副业，与环境契合度较高，可以彰显当地的风土人情，能够凸显农家味道和家的体验[5]。

1.2 名人效应的概念及作用

名人效应指的是经营者以营利为目的，为提升产品价值，通过邀请名人出席产品发布会或代言，利用明星、网红等公众人物的影响力来树立品牌形象，从而使自身产品获得大众认可和支持[6]。与传统营销手段相比，名人效应营销有其明显的优势，名人拥有众多粉丝和较高知名度，可以迅速扩大产品品牌的知名度，有利于顾客较快地熟知产品，此外，利用目标顾客对偶像的崇拜与效仿，也能达到销售产品或服务的目的[7]。近年来兴起的明星跨界代言乡村民宿的营销行为，是当前网络信息时代民宿与网红明星资源整合诞生的一种营销传播的新形式，利用名人效应来提升乡村民宿的知名度，弥补其硬件设施的欠缺，有利于促进乡村民宿的发展。

2 名人效应对乡村民宿的影响分析

2.1 名人效应对乡村民宿的作用途径

湖南卫视的综艺节目《亲爱的客栈》共三季，分别以泸沽湖格努湾、阿尔山、黄河宿集为拍摄地，以民宿经营为主题，汇聚了刘涛、王珂、杨紫、陈翔、林心如等明星，展现经营与职场竞争的不易。浙江卫视的综艺节目《漂亮的房子》，选了安徽铜陵、浙江舟山、福建福鼎、河北承德作为拍摄地，通过吴彦祖、冯德伦等6人组成的“明星建造师天团”来打造回归自然的漂亮房子，呈现新的居住理念和生活风貌。《亲爱的客栈》《漂亮的房子》的热播使得泸沽湖格努湾等拍摄地由客流量很少的小众旅游目的地成为名副其实的网红旅游地，其中名人效应对乡村民宿的作用途径有以下三点。

第一，激发大众出游意愿。很多游客在观看真人秀综艺节目后，由于受到刘涛、吴彦祖等明星的影响或与节目中的内容产生共鸣，从而有了亲临现场旅行的意愿。经过精心设计的节目内容可以将取景地的民俗风情无形间穿插其中，明星嘉宾是节目中的主角，通过展现他们在拍摄地生活互动的种种细节，在明星效应的作用下，大众和粉丝希望也能体验明星偶像在节目中体验过的富含当地风土人情的生活方式，从而产生到取景地旅游的意愿[8]。

第二，吸引大众观光体验。《亲爱的客栈》节目中明星们为经营好客栈绞尽脑汁，《漂亮的房子》节目中六位“建造师”千辛万苦完成房屋“爆改任务”，非常容易引起当代人的人文情怀与精神共鸣。综艺节目中的泪点与笑点等情感营造是让观众产生移情的重要因素，进而使得观众对节目取景地产生了情感，这成为吸引游客去取景地旅游的重要推动力。

第三，明星具有的吸引力。真人秀综艺节目中主要明星嘉宾的吸引力能使观众更好地融入节目设置的故事情节，在观众对某位明星有了某种认知后，该明星出现时观众们内心深处的情感记忆就能被激活，进而把对明星的情感转移到综艺节目中，而对利用明星效应营销的乡村民宿而言，核心明星的吸引力显然也更易对观众的出游意愿产生影响。《亲爱的客栈》与《漂亮的房子》正因为聚集了刘涛、林心如、吴彦祖、冯德伦等明星嘉宾，才使得节目备受关注，同时也给取景地的乡村民宿带来了人气。

2.2 名人效应对乡村民宿的积极影响

第一，在经济方面，真人秀综艺节目热播后，由明星效应掀起的旅游热使得大量的游客涌入取景地，给当地的旅游业发展创造了良好的机会，也拓展了当地从业人员的服务思路，很大程度上提升了当地的旅游服务质量。当地部分农户抓住商机，利用自家闲置房舍，稍加改造装饰后打造出具有地方特色的乡村民宿，并为游客提供以当地风味美食为主打的餐饮服务，给他们自身带来可观的经济收益，也促进了区域社会经济发展。

第二，在社会方面，在真人秀综艺节目热播带来的旅游热潮推动下，当地的旅游业得以迅速发展，并引起与旅游业相关部门的关注，大大地加速了当地旅游基础设施建设的进程，旅游部门也出台了系列政策，旨在推动当地乡村旅游业发展。同时，当地农户在从事与旅游相关工作的过程中，与外来游客频繁交流接触，使得他们更新了知识理念，有利于区域人口素质提升。

第三，在环境方面，真人秀综艺节目以推动取景地旅游业发展、促进乡村振兴、倡导公益环保为宗旨，彰显了社会责任感，通过在节目中融入公益与环保元素，并利用节目内容和明星效应有效宣传环保理念。

2.3 名人效应对乡村民宿的消极影响

第一，在经济方面，由于乡村地区受交通条件、配套设施等限制，许多旅游企业不愿意进入乡村旅游市场，农户大多又缺乏专业的经营管理知识，真人秀综艺节目拍摄地乡村民宿提供的服务质量参差不齐，且随着旅游热潮的消退，当地返乡青壮年劳动力陆续外出打工，对当地经济发展产生不利影响[9-10]。而且大多数从业者反映其从事旅游业获得的经济收益不太理想，导致旅游服务质量难以提升。

第二，在社会方面，当下网络时代热门话题更新速度较快，由名人效应带来的旅游热潮持续时间较短，再加上当地相关部门旅游资源开发意识薄弱，一些有意义有价值的自然和人文景观得不到合理开发，对许多既有的体验性旅游资源及景点也没能维护，旅游业发展较为缓慢。此外，当地居民文化素质普遍偏低，对旅游开发和民宿建设的认识不足，对相关工作的配合度较低，不利于乡村旅游业和民宿经济的持续发展。

第三，在环境方面，真人秀综艺节目热播使得拍摄地所在乡村地区的游客量暴增，在旅游活动中产生了大量垃圾，对农村的自然景观造成破坏，对当地居民的生活产生了一定影响。

3 乡村民宿名人效应的应用策略

3.1 综艺节目内容要与旅游地主题匹配

科学合理地利用真人秀节目进行营销将其明星效应发挥到最大尤为重要。首先，节目主题与旅游地特质相符，才能更好地使观众通过综艺节目对旅游地产生移情，以便于更好地宣传旅游地的品牌，提高对观众群体的吸引力。因此，旅游产品或乡村民宿在使用真人秀节目造势前，要着重审核节目内容质量，节目定位与目的地特征的匹配程度较高的，方可签约合作。例如，《亲爱的客栈》前两季分别选址泸沽湖与阿尔山，第三季选址在黄河边上、沙漠对岸的黄河宿集，且将前两季的慢综艺模式改为聚焦职场，也能带给观众不同的震撼感受，使得当地的旅游品牌得到了最好的展示。其次，优质的综艺节目内容也很重要，可以通过鲜明的主题来吸引观众，通过高超的拍摄技巧来展示取景地，通过富有感染力的故事情节来引发观众情感共鸣，并借助明星嘉宾的演绎更深度地展现旅游地，把积极向上的情感传达给观众，从而激发观众的出游意愿。

3.2 灵活运用节目元素进行多元化旅游营销

在旅游地通过真人秀综艺节目的明星营销在国内各地获得较大的关注度后，相关政府部门以及旅游公司也应及时快速地抓住时机，灵活运用节目内容中的各种元素，进行多元化的旅游营销[11-12]。第一，真人秀综艺节目IP是观众了解认识营销旅游地的源头，所以相关部门在当地旅游宣传中可结合综艺节目IP进行宣传口号的设计；同时，可以邀请知名大V在微博揭秘综艺节目取景地；邀请流量网红在抖音、快手等平台发布拍摄的旅游地小视频等，扩大宣传效果。只要合理利用名人光环，就能起到激发观众前往目的地游玩的欲望。第二，在通过综艺节目塑造出一个旅游品牌后，当地各个旅游公司也可以发挥自身特长加强彼此合作，还可以联合旅行社、网上平台等推出与综艺节目有关联的旅游产品，尽可能地扩大综艺节目产生的市场效应。第三，旅游地借助综艺节目线上造势后，线下也应注重氛围的营造工作。旅游地还需要注重综艺节目象征物及重点剧情场景的展示，以此来引导游客情感，避免游客体验过程中发现台前幕后差异过大，对取景地及乡村民宿的口碑产生不利影响。

3.3 重视真人秀旅游后期产业链打造

真人秀综艺节目具有时效性特征，相关部门要做好综艺节目后期取景地产业链的打造，以保持游客赴取景地游玩、体验乡村民宿的热潮不减[13-14]。第一，取景地要重视交通通信、餐饮娱乐等旅游配套设施建设，在绿色环保的前提下进行旅游开发，并结合综艺节目观众对取景地的认识和当地的特色人文风貌，适当地对节目中爆红的网红景点进行深度开发，并通过改善交通将热门景点进行串联，以便游客更好地体验。第二，随着真人秀综艺节目的结束，取景地通过明星营销后应注重打造特色旅游文化景观带，通过完善的产业链来延续明星效应产生的积极影响，助推当地旅游业和乡村经济发展。第三，真人秀综艺的主要明星嘉宾对观众对节目的认知影响较大，取景地在节目结束后期选择持续运用明星嘉宾IP进行营销效果会更好，如邀请明星担任景点的形象大使、定期邀请明星嘉宾重聚拍摄地、研发含有明星元素的旅游产品等。第四，积极做好真人秀节目取景地旅游产品的宣传、规划设计，用全新的思路吸引实力雄厚的企业投入更多资金来对当地旅游设施与产品进行建设。第五，专业人才是旅游业发展的动力源泉，乡村地区应该用好的就业前景吸引中、高等院校相关专业的优秀毕业生前来投身当地的旅游行业，以便提升旅游从业者整体的文化素质与服务质量。