粉丝经济下高校图书馆微信公众号人设化运营策略

李艳红

(上海立信会计金融学院图书馆 上海 201209)

引言

在粉丝经济时代下，粉丝的关注、浏览、点赞、评论、转发等行为成为衡量新媒体运营效果的重要参考依据，可谓决定着新媒体账号的存亡，越来越多的新媒体运营者意识到了粉丝的作用。在这种情况下，打造人设成为近年来新媒体平台吸引粉丝的传播技巧，运营者根据自身定位和用户的喜好创造人设成为新媒体营销的主要手段。鉴于此，笔者认为高校图书馆微信公众号长期以来存在的粉丝参与度低、传播效果差等问题，可以尝试采用人设化运营方式作为突破口。

1 粉丝经济和人设

粉丝，由来已久。传统的粉丝通常是指对娱乐圈明星的关注者，如今的粉丝和传统意义上的粉丝有所不同，包含了对商家、网红、乃至新媒体账号等的多样化关注。“粉丝经济”，泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式[1]。

人设即人物设定的简称，来源于动漫中对人物的外貌特征、个性特点及其他细节等的设置[2]。“人设”一词多用于形容娱乐圈明星或影视作品中角色的形象设定，比如“神仙姐姐”刘亦菲、“女汉子”迪丽热巴等等。随着粉丝经济和新媒体的发展，人设已不仅仅局限于明星，商家、网红乃至普通大众借助各种传播媒体打造人设的现象随处可见。现在可理解为传播主体出于吸引粉丝的目的，通过大众传播渠道向公众展示出的具有鲜明内外在特征的特定形象[3]。毫无疑问，打造人设已成为粉丝经济背景下一种增强关注者与被关注者之间黏性的有效手段。

2 高校图书馆微信公众号存在的问题

我国高校图书馆微信公众号在多年的摸索中虽然取得了一些发展和运营效果，但多数高校图书馆的微信公众号仍然只是作为信息发布的新渠道，并未形成自己的风格和特色，没有切实起到传播推广的作用，在运营的过程中主要存在以下问题。

2.1 推广吸粉难

面对相对固定的受众群体，高校图书馆微信公众号除了开学季新生入学期间粉丝增长幅度较大之外，平常的增长量微乎其微，由于在粉丝维护及用户体验上不够注重，很难吸引粉丝，导致涨粉缓慢。

2.2 图文阅读量和二次传播不理想

根据清博平台图书馆排行榜，位于图书馆榜单前列的几乎都是公共图书馆，高校图书馆仅占少数，且从各项指标来看，多数高校图书馆微信公众号的图文平均阅读量较低，点赞和转发量更是寥寥无几。

2.3 内容同质化严重

大多数高校图书馆的推文以开闭馆通知、比赛、活动通知为主，大部分情况下只是推送资讯给用户，推送内容同质化，无法有效激发受众的点击和阅读欲望，难以使受众产生阅读期待。

3 图书馆微信公众号人设化运营的意义

粉丝经济的核心在于增强关注者与被关注者之间的黏性，以此实现创收目的。“人设”，作为形象的直接表现和高度概括，可以帮助图书馆实现个性标签。采用人设化运营使图书馆人格化，有利于拉近与读者的距离，增强与读者交流互动的亲密性，能够进一步增强用户粘性，使图书馆的宣传、运营工作变得事半功倍。

3.1 人设可以实现个性化

随着新媒体的繁荣发展，早在2020年微信公众号的数量就已经突破2000万个，现在还在迅猛上升[4]。在成千上万的微信公众号中，受到用户持续关注的仅仅占10%，近八成的网友频繁关注或者主动置顶的微信公号不超过5个[5]。图书馆微信公众号如果不能形成自身特色，在网络空间上中展示具有辨识度的、标识性的形象，就不能指望从瀚如烟海的公众号平台中获得关注[6]。和冰冷的信息传播平台相比，通过塑造鲜活的人设，能够有效地向受众表明自身特点，使受众在高速传播和快速更新的信息中迅速识别到自己感兴趣的信息。人设在突出图书馆自身独特形象的同时，还有助于传递出具有特色的核心理念与价值观，从而使公众号实现个性化[7]。

3.2 人设可以拉近与读者的距离

明星人设作为最典型的人设，起到最主要的作用就是让普通民众觉得自己印象中“高高在上”的明星也可以接地气、亲切近人，从而大大缩减了明星与大众的距离[8]。图书馆微信公众号通过建立人设可以让读者感受到图书馆不是一个冰冷的场馆，它的背后是实实在在的“人”，因而具有更强的社交性，在无形中拉近和读者的距离，让读者对图书馆拥有好感，最终促成让读者关注的目的。有一些图书馆微信公众号根据自身的特色取了“昵称”，比如武汉大学图书馆以“小布”的昵称自居，还塑造了虚拟卡通形象。“小布”大名“武小布”，取自“book”的谐音，狮子座女生，这种与传统印象中截然不同的“平视感”和“亲切感”很快拉近了与读者的距离，赢得了师生的好感，最后“小布”的形象深人广大网友的内心。

3.3 人设可以寄托读者情感

粉丝经济的突出特点就是通过情感交流或心灵沟通获得消费者的喜爱和信任，通过提供情感化、人性化的服务，使用户能够产生情感上的共鸣。情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，可以叩开用户的心扉，吸引用户的注意[9]。人设运营通过将图书馆打造成个性鲜明、富有情感的“人”，更容易走进读者心里，从而增强图书馆与用户的情感纽带，使读者获得情感上的满足和心理上的认同，利于提升图书馆形象。

不同于大多数高校图书馆微信名片介绍中“发布新闻、通知、推送资源服务”等类似的话术，武汉大学图书馆的公众号介绍为“青春有你，阅读由我。小布愿陪你看尽珞珈山以及这世上所有的美好风景”，从公众号介绍和其定位就体现了武汉大学图书馆注重用户体验和情感交流，用户可以感受到强烈的人文关怀。武汉大学图书馆发布的推文能够激发读者内心的情感，带动读者的互动和共享，如“一本哭着读完的书：他们用500多条书评与17位少年对话”“樱花下，狮子座女生能有多甜？你来定！”“挑战牛津、哈佛和剑桥？才刚开学，要不要这么卷！”等，这些推文都能够通过引发读者的情感共鸣激起他们阅读和互动兴趣。

4 高校图书馆微信公众号人设化运营策略

人设包含了形象特征、个性特点、价值观等内容。在运营过程中，高校图书馆微信公众号运营者需要根据自身定位，通过话题选择、推文排版设计、情感互动等建立并体现图书馆人设外在的形象和内在的人格，按照设定所规定的轨道向读者传递图书馆的服务理念。

4.1 准确的人设定位

首先，要根据图书馆特色进行形象定位。一方面，高校图书馆的重要作用就是宣传教育、服务师生，高校图书馆微信公众号的功能包括宣传资源和服务、输出观点和知识，给师生提供全面、周到的服务。另一方面，高校图书馆面对的受众主要是高校学生，是年轻有朝气的零零后，需要营造平等、没有距离感、活泼俏皮的氛围，而且要体贴关怀、富有感染力。因此，高校图书馆微信公众号的人设既要不失严谨，又不能太刻板而缺乏生气。不同高校的图书馆要根据自身具备的特色和不同之处建立独一无二的人设。

4.2 外在形象和固定风格设计

其次，需要具备具体的形象和风格。比如富有记忆的头像、独特的虚拟卡通形象、专属的头图尾图、固定的排版编辑方式、有规律的推送频次等这些整体风格的设计，都能在外观和习惯上使读者对公众号形成独特的、具有标识性的印象，这时人设的外在形象便立起来了。

另外，在语言风格上采用口语化表达，使用符合自身特色的昵称，行文生动活泼，有利于让粉丝有亲切感。选题紧跟热点，善于挖掘网络流行热词，将其转变为贴近校园本土化、符合图书馆特征的主题和词汇表达，容易激起受众的兴趣和期待。对素材不是简单的搬运而是进行再加工和完善，编辑成符合当下年轻学生口味的图文再进行发布。富有记忆点的虚拟形象加上固定的排版、语言风格可以使公众号人设更加立体。

4.3 注重用户的参与和情感体验

最后，优质的公众号通常能够满足用户的精神需求，能与用户产生精神层面的交流。公众号发展到现在，相信运营者们都体会到了优质内容和原创的重要性，千篇一律的内容和转载的文章根本无法满足粉丝的阅读兴趣。图书馆微信公众号需要坚持“内容为王”，输出高质量推送内容，进行精准策划，推送粉丝真正感兴趣的内容，抓住用户的情感需求，采用能够引起用户共鸣的主题和内容。设置富有特色的菜单栏目和自动回复，目前多数高校图书馆微信公众号的栏目采用后台自带的自定义菜单，开发者模式功能开发不够，需要进一步开发设计满足用户需求的功能和程序。把学生在使用图书馆资源和服务的过程中普遍遇到的问题和解决办法整理成具有人情味的自动回复，提供高效及时的问题解决渠道，提升用户体验。对于自动回复解决不了的问题要及时人工回复，使用户感受到全面细致的服务，减少取消关注的可能性，提升用户黏度。

新媒体与传统媒体最大的不同之处在于互动性，想要吸引用户，就要提高用户的参与度与互动频率，使用户在互动过程中产生情感[10]。经常发布一些可以进行互动的活动，比如投票、征文、抽奖等，编辑图文时设计一些点击屏幕出现互动的效果，引发用户的好奇和参与，将以情动人的互动活动从多角度展开。参与感是提升用户忠诚度的重要因素，有了互动用户才愿意主动分享，而用户的分享又能产生二次传播，带来新的用户。长此以往，当建立起血肉丰满的图书馆“人格”时，微信公众号就会拥有更强的传播力和影响力。

5 结语

人设的建立是一个持续积累的过程，图书馆微信公众号要保持固定的风格，坚持优质内容的推送，做好功能开发和用户咨询回复，在行文、排版及互动中逐渐形成清晰、具有辨识度、有温度的形象，走入用户心中。在运营过程中注重微信公众号的互动性和社交性，体现用户情感交流，不断维系与用户的情感和纽带。通过人设化运营，使图书馆的人设深入人心，以求增加用户对图书馆的好感度与忠诚度，为图书馆微信公众号运营寻求新的方向。