消费心理视域下汽车售后服务文案写作策略

胡白薇，张 辉

（北海职业学院，广西 北海 536000）

0 引言

随着我国汽车行业的迅猛发展，越来越多的家庭至少拥有一辆及以上的汽车，汽车在使用过程中，不可避免出现零部件损坏，客户就需要考虑到汽车的维护和保养、维修和汽车保险等问题，这就涉及汽车售后服务的问题，目前，汽车售后服务企业良莠不齐，服务质量不尽人意，在汽车的维护保养、维修和后续的保险和理赔文案中，主要存在以下这些问题：更换零部件的厂家和价格不透明，小损大修，维修工时不明确、维修出现二次损坏、维修质量不能满足顾客的要求、车辆保险费不透明、车辆保险费计价中的现值与车辆折旧后的现值不符等。从消费者心理需求视角来看，在原有的售后服务文案的基础上，考虑采用增加条款或修撰汽车售后服务文案的方式来完善汽车的维护保养、维修和后续的保险和理赔文案，通过提升汽车服务的水平和质量，来抢占汽车售后服务的市场[1]。

1 汽车维护保养、维修文案写作策略

从消费者心理需求来考虑，顾客除了想了解随车手册上的维护保养知识外，还想进一步了解日常的维护和保养、维修价格、维修质量等信息，然后再根据自身的需求，确定维修项目，而相当一部分中小型汽车维修企业却缺乏这方面的信息或信息不公开。因此，从更好地服务客户的角度出发，建议这些企业增补顾客最关心的汽车维护保养和维修文案，主要有：日常使用过程中车主能自我进行的日常维护和保养一览表、定期到维修企业进行的汽车保养与维修项目价格一览表、维修工时费用一览表、需要顾客签字的汽车维修服务单。

1.1 日常维护和保养一览表

购车时，随车的维护保养手册，一般只列出维护保养的项目、首次保养时间、定期保养的时间、中间保养的时间和一些保养的建议，而没有涉及具体保养的的零部件（部位），保养的要点等关键性的内容[2]，建议日常维护和保养一览表中增加这些内容，比如：零部件（部位）、轮胎，维护保养的要点（检查连接螺栓是否拧紧，轮胎气压是否适合）检查轮胎磨损程度（主要看轮胎花纹深浅程度、磨损极限标志、轮胎横向上看有无偏磨、轮胎径向上有无局部磨损等）。

1.2 汽车保养与维修项目价格一览表

购车后，免费维护保养阶段，车主都会严格按照要求到4S店进行维护保养，但是，到了自费阶段，相当一部分车主就不再到4S店了，而是到中小维修企业进行维护保养和维修。究其原因是由于4S店维修费用比较贵，从消费者心理需求的角度出发，车主更希望到维修性价比较高的中小型汽车维修企业进行维修。之所以性价比高，是因为车主可以根据自身的消费水平，选择适合自己车辆使用的零部件，既节约了维修费用，又达到修好车的目的，这就是普通大众的消费心理。但是，这些中小型汽车维修企业，没有4S店的维修管理规范，既没有维修项目价格一览表也没有维修工时费用一览表，建议这些企业结合自身的实际情况，针对每一种车型修撰汽车保养与维修项目价格一览表，以方便车主查阅。

1.3 汽车维修工时费用一览表

从消费者心理需求角度来看，车主除了关心更换汽车零部件的价格外，更关心维修的质量、维修工时以及维修工时的费用，既希望维修工时短，又希望维修工时费用低，更希望维修质量还能达到自己的要求，但是，中小型汽车维修企业的员工，只有1-2个技术总监（亦有可能是外聘的），其他大部分都是初、中级维修技工，难以达到顾客的要求，为此，中小型汽车维修企业通过降低维修工时的费用来吸引顾客，因此，建议修撰汽车维修工时费用一览表，以方便顾客货比三家。

1.4 汽车维修服务单

从车主把汽车交到维修服务人员开始，从检查、初步确定维修文案、建议更换零部件、价格确认、维修完成到交车整个过程，部分中小型维修企业，只需要车主在维修配件清单上签名确认，其他维修过程，车主都是不甚不解的。从消费者的心理需求来看，他们更想了解整维修过程：出了什么故障、需要更换什么零件、价格如何、维修时间等信息。因此，建议修撰汽车维修服务单，在服务单中，应设计车主签名确认栏，特别是维修方案、更换的零部件及价格、维修工时费用等，具体内容建议如下：

（1）车主信息，包括车牌、车型、公里数、车主、联系电话等。

（2）车主陈述内容。

（3）维修方案，包括记录检查的部位、发现的问题、需要更换的零部件、确定维修方案、车主签名等。

（4）配件报价信息，包括配件名称、更换数量、单价、价格、总价、车主签名等。

（5）维修人工费用，包括维修工时、费用、车主签名等。超过正常工时，需要车主再确认签名。

2 汽车保险与理赔文案写作策略

购车后，车主必须购买汽车保险，在购买汽车保险中，车企的营销人员往往从其自身业绩出发，向车主推荐各式各样的保险，保险中有不同的保险公司，保险价格差异不同，特别是在购买全车保险时，不管是新车还是旧车，在填写保险价值时，只要车主不提出异议，一律填写原值（新车的价格），一旦出现理赔时，在车辆全损时，保险公司是按当年车辆的现值来赔付[4]，存在“高保低赔”隐瞒价格的现象，这种暗箱操作，能隐瞒一时，却不能隐瞒一世，最终被识破，识破之时，就是信誉毁掉之时，也就是失去顾客之时。因此，在购买汽车保险时，诚信是至关重要的。

汽车保险主要有：机动车交通事故责任强制险、机动车辆损失险、第三者责任险、车上人员责任险--司机或乘客、车身划痕损失险、车轮单独损失险和修理期间费用补偿险等。机动车交通事故责任强制险，其保费根据车型和座位数，由国家统一规定、统一收费标准进行收费。除机动车辆损失险外，其他险种价格计算与购车年度没有关系。从消费者的心理需求来看，他们更希望所有的保险种类以及保险价格都是透明的，而且一目了然。因此，建议在汽车保险与理赔文案中增加保险金额和理赔金额的计算，以小汽车当年购买车损的保险金额来举例说明。

小汽车折旧按税法规定，折旧年限5年，残值率为5%，即使是二手车，折旧年限也是从够入日算起5年。

小李购买了1台20万元的车，折旧年限为5年，残值率按5%计算，使用3年后出车险，当年购买的保险金额为10万，免赔率5%。

首先，计算出险当年车辆的实际价值。车辆残值=20万×5%=1万。月折旧率=（20万-1万）/60个月=3167元/月。使用三年折旧费=3167元/月×36个月=11.40万。车辆使用三年后的实际价值为20-11.40=8.6万。

然后，计算车损赔偿额。分两情况，第一种情况，如果保险金额低于出险时当年车辆的实际价值，按保险金额计算赔偿额，赔偿金额=（保险金额-残值）×（1-免赔率）。第二种情况，如果保险金额高于出险时当年车辆的实际价值，按实际价值计算赔偿额。这种情况就是小李出险的情况，小李获得的赔偿金额=（出险当时的实际价值-残值）×（1-免赔率）=（8.6-1）×（1-5%）=7.22万。

从上述计算公式来看，车损赔偿金额的计算是取保险金额和实际价值两者的最小值，因此，在购买保险时，应该让车主了解实际情况，明明白白消费。

3 汽车售后服务合同示范文案写作策略

大部分汽车销售人员，在车主购车后，没有与车主签订售后服务合同，即便是签订了售后服务合同，也是经销商自行制定的有利于经销商的合同，这种格式合同有些条款对消费者不利，比如：在售后服务中涉及价格的条款往往不写入合同中，或者只写比较明显的修理费，不说明修理费包含哪些具体费用，过后再收取检测费、零件费等中间加收的费用，损害车主的利益且容易产生纠纷。从消费者心理需求角度来看，希望签订的合同合法、公开、透明、公平、公正，因此，建议：修撰汽车售后服务合同示范文案[5]，在修撰汽车售后服务合同示范文案时，应注意以下几方面的内容：

（1）在原有的格式合同的基础上，增补维修价格和质量条款。比如：东风标致207（1.6AT）在自动档“D”档行驶中，突然发生严重顿挫，同时“呯”的抖一下，且不定时出现这种情况。在当地维修企业进行检查后，确定需要更换电磁阀和垫圈，电磁阀可通过邮寄，但更换垫圈必须返厂修理，最后确定返厂维修。在与当地维修企业签订维修合同时，必须写清楚维修价格条款，维修价格包括：当地维修费用（拆卸、安装、调试）、减速箱的运输费用（往、返）和返厂维修产生的费用（拆卸、更换零件、安装、调试和检测）。除此之外，还必须写清楚维修质量条款，包括：更换的电磁阀和垫圈，必须是原厂全新的零件，并提供零件的产品说明书。返厂维修后必须提供减速箱各项指标符合有关规定的证明，比如检测报告等。除此之外，减速箱在当地维修企业安装调试后必须进行路跑测试，质量达标后方能交付使用。

（2）在签订汽车售后服务合同时，避免签订霸王条款。在汽车售后服务合同中，有各种霸王条款[6]，对于消费者来说，应尽量避免，比如：更换汽车电池，签订合同时价格为560元，取货时价格调整为700元。霸王条款：签订合同后如遇厂家调高价格，按厂家调整价格后的价格执行。应修改为：签订合同后如遇厂家调高价格，车主可选择变更其他电池或解除合同或按厂家调整价格后的价格执行。这样，车主拥有选择权、合同变更或解除合同的权利。再比如：发动机的维修，车主付了预付款600元，久修不好，车主提出解除合同。霸王条款：签订合同后，车主原因要求变更或取消维修合同，车企不同意，预付款不退还。应修改为：签订合同后，车主原因要求变更或取消维修合同，车企不同意，预付款应退还。因为预付款不同于法律意义上的定金，所以在签订合同时应该写预付款而不是定金。

（3）在维修过程中，出现疑难杂症问题，需要增加维修时间和费用，应签订补充协议。在售后服务过程中，维修企业可能出现预想不到的问题，比如：在处理发动机异响问题时，初次判断为活塞环问题，更换活塞环后，异响仍然存在，多次尝试后，仍无法解决，出现了疑难杂症这一问题，需要增加维修工时及费用或需要送原厂进行维修或更换较大的部件，这时，需要与车主沟通，让车主了解为什么会出现预想不到的维修事件，后续增加的维修费用、时间、质量等问题经双方协商后，再签订补充协议。

4 结语

从消费者的心理需求角度来看，希望维修企业通过新增条款或修撰汽车售后服务文案来规避在汽车维修过程中出现的各种风险，除此之外，消费者更希望各维修企业都有自己的APP，把维修过程中出现的各种文案上传到APP上，车主可通过各维修企业的APP，了解到各维修企业的实力、预约服务[7]、维修价格、维修质量、管理模式、售后服务后的质量评价模式（售后服务态度、服务质量、服务性格比等评价）等，企业利用APP，可以有效地观察汽车售后服务的后市场[8]，与顾客维持长久的关系以达到锁定顾客的目的。通过线上的APP，既为车主提供了方便，又为企业了解到顾客的需求和企业的服务质量，同时，也为企业抢占售后服务后市场打下坚实的基础。