文旅融合视角下乡村经济发展模式创新研究

2022-12-31慎建波李官鑫

华北电力大学学报（社会科学版） 2022年4期

慎建波，李官鑫

（1. 中共洛阳市委党校栾川分校，河南洛阳 471500；2. 中共黑龙江省委党校研究生院，黑龙江哈尔滨 150000）

随着消费结构的升级，旅游与乡村振兴之间联系越来越紧密，乡村旅游越来越成为乡村发展的关键，乡村振兴也越来越把乡村旅游作为经济主要增长点。文化振兴是乡村振兴的基石，也是乡村发展的根和魂。要留住乡愁，就应充分保护和挖掘农村传统文化。而文化与旅游相融合、渗透是产业融合的重要形式，以文化产业、旅游产业的互联互融互动为主要内容，在助力乡村振兴战略的实施的过程中发挥着重要的作用。因此，推动乡村振兴战略的深入开展，以文旅融合作为立足点，以乡村经济的创新、培育、发展为核心，会是一条可行的发展道路。

一、文旅融合视角下乡村经济发展模式创新的背景分析

（一）旅游经济持续繁荣

社会经济的快速发展大大提高了人们的生活水平。在此影响下，公众的消费结构也发生了深刻的变化，基本生活费用所占比例不断下降。最为典型的便是恩格尔系数降到了30%以下，文化旅游支出显著提升。进入新世纪以来，我国旅游经济火热发展，综合旅游收入每年以高于GDP增长幅度的速度增长。根据国家统计局发布的数据，2019年我国国内旅游收入达6.63万亿元，旅游业已经成为国民经济的重要支柱产业①《2019年旅游市场基本情况》 2019年国内游人数达60.06亿，旅游总收入6.63万亿元。来源：人民网-旅游频道2020-03-11 09:00。我国旅游市场在持续繁荣的同时，也呈现出多元化发展的趋势，传统的山水景观游已经难以满足游客的旅游需求，“诗和远方”成为当代人的新宠，寻找“根”和“乡愁”成为一代人热望，乡村旅游随之成为旅游业中的新亮点，越来越多的乡村被开发为旅游景点，并涌现了许多具有地方地域特色的著名乡村，如皖南的西递、宏村，河南的郝堂村等。乡村旅游转型发展契合当前旅游经济发展的态势，能够有效利用旅游业发展的东风，服务乡村经济建设，提升人民群众的生活水平，缩小城乡之间的差距，实现城乡一体化发展的目标[1]。

（二）文旅融合渐成趋势

产业融合是产业经济发展到特定阶段的必然产物，而文旅融合则是产业融合的重要形式。学界关于文旅融合的定义主要有两种范式，一种从文旅融合的内容出发，注重二者的共生发展，将文旅融合视作旅游业与文化要素等交互作用进而实现共生发展的过程，另一种将文化与旅游的融合视为旅游的一种形式，是对文化旅游中资源开发、产品生产、营销、空间布局和运营管理过程的总称。前一种定义着眼于文旅融合的过程，注重旅游产业与文化产业的互联互动，后一种定义则着眼于文旅融合的结果，将文化旅游作为旅游业的新业态。从宏观层面而言，文化、旅游有着巨大的融合空间，一方面，旅游本身就具有很强的文化气息，特别是人文景观游，另一方面，文化与旅游的融合能够丰富旅游观瞻，提升旅游的文化层次。从产业层面而言，文旅融合为产业的协同、创新发展提供了路径。旅游经济的繁荣与国家层面的支持，使得当前文旅融合渐成趋势，为乡村振兴战略实施提供了良好的条件。

（三）乡村振兴稳步实施

改革开放40年来，农业农村建设虽然取得了显著的成就，但仍然存在着许多问题，其中较为典型的是农村经济发展长期滞后于城市，并形成了城乡二元经济结构，给中国经济发展和社会和谐稳定带来了巨大的负面影响。不仅如此，乡村还面临着生态破坏、基层治理不善、乡土文化淡化以及乡村文化边缘化的问题等等。自2017年党的十九大明确指出必须实施乡村振兴战略以来，多个国家级文件提到并把文旅融合作为实现乡村振兴的重要途径。2018年9月的《乡村振兴战略规划（2018—2022）》，2019年的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》以及2021年全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》一步又一步明确要推动文化和旅游融合发展、以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验，为我国的乡村发展指明了方向。凡此种种，均为文旅融合的健康发展提供制度保障。八年脱贫攻坚的成效，农村彻底摆脱了贫困，农村自然环境、基础设施、人文环境得到提升，农民的精神面貌也焕然一新。产业振兴是乡村振兴战略的核心环节，乡村振兴战略的深入实施为文旅融合与乡村振兴战略的紧密衔接提供了良好的产业基础。

二、乡村经济发展模式创新的战略意义

（一）落实乡村振兴发展战略

把文化和旅游有机融合，可以改变农村落后、僵化、单纯的乡村经济发展模式，将脱贫攻坚时期形成的资源资本有机结合起来，改变制约乡村经济发展的重要因素，创新乡村经济发展模式，推动乡村振兴。通过乡村运营，把乡村与市场贯通起来，运用市场手段对乡村资源重新整合，进行整体经营管理，实现乡村资源的优化配置，让沉睡的资源变成农民致富和乡村发展的源头活水以提升乡村价值，实现乡村资产保值增值。这是市场经济条件下的一种乡村建设理念，对于提高城乡一体化水平、推进农业农村现代化有着一定作用；这也是实现乡村振兴的重要抓手，更是最终迈向共同富裕的一条可靠路径。如浙江杭州临安区以村庄经营为抓手，打造生态共富新样板。临安区的村庄经营通过环境整治、品牌整合、市场运营、文化挖掘等各种综合性手段的实施为基本措施，力求达到旅游、产业、文化“三位一体”的一体化融合发展的目标。这一过程同时探索了市场主营、政府助营、村级合营的新经营方式。通过丰富文旅新业态，旅游产品逐步体系化，改革成效显著，打通了经济转化的通路，极大地推动了乡村振兴[2]。

（二）缩小城乡发展差距

城乡发展差距是中国经济发展过程中的一个典型问题，2020年，城市人均可支配收入43834元，农村人均可支配收入17131元，农村仅占城市比重39.1%①国家统计局发布2020年居民收入情况。2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。。乡村振兴实施的目的之一便是缩小农村居民与城镇居民的收入差距，调整收入结构,最终达到共同富裕。我国目前的经济发展已经进入新常态，经济增长速度从高速向中高速转变，产业结构优化与经济协调发展成为重要任务，创新发展方式成为推动经济发展的必经之路。文旅融合的发展模式作为多种产业融合发展的新业态，能够改变传统的乡村发展模式，赋予乡村内在的发展动能，使乡村能够利用自身的资源禀赋来实现可持续发展的目标。文旅融合是一项系统性的工作，涵盖融合原因、融合过程、融合路径以及融合效果四个部分的内容，其中，产业基础、外部环境以及市场需求是文旅融合的条件，而扶持政策、技术发展、企业间的竞争与合作则是文旅融合的动力机制。同时，文旅融合是一个动态发展、严谨的过程，这是因为文化、旅游产业的产品、服务有着不同的功能和特性。随着融合的不断深入，文化、旅游产业的要素将逐步从分离走向融合，市场边界也日趋模糊，而在融合的高级阶段，文化、旅游产业间的壁垒将彻底消失，形成新的产业形态[3]。以沉浸式的体验、夜游体验、虚拟旅游赋能乡村产业发展，如“文旅+研学”“文旅+游戏”“文旅+产业”等，实现“以文彰旅、以旅彰文、文旅融合”的文旅融合新业态，通过统一品牌、统一规划、统一形象、统一营销、统一基础的管理模式，全方位推动乡村经济发展。这既能借助各自资源的优势实现自身产业的发展，也能催生新业态，形成新的经济增长模式以及价值增长点，从而缩小城乡发展差距，促进城乡一体化发展。

（三）推动新型城镇化建设

城镇化是社会经济发展到特定阶段的必然产物。改革开放初期，我国城镇化水平很低，不仅严重滞后于发达国家，在发展中国家中也处于较低的位置。1980年，我国城镇化率不足20%，而同时期的美国为77%，日本为78.3%，联邦德国为84.7%，英国为90.8%，加拿大为75.5%。历经40多年的改革开放，我国城镇化率显著提升，2011年，我国城镇化率首次突破50%，这意味着中国有史以来第一次出现了城镇人口高于农村人口的现象。2020年，我国城镇化率达到63.89%②2021年9月25日，国家统计局发布了《经济社会发展统计图表》根据全国第七次人口普查数据，2020年我国常住人口城镇化率达到63.89%，2010年第六次全国人口普查城镇化率不到50%，2000年这一数字则为36.09%，在20年间我国城镇化率保持了高速增长。。但高速城镇化的同时也带来了许多问题，最为典型的便是城市的野蛮生长以及大城市病。一方面，城市经济在国民经济中的占比日益提升，并涌现了许多城区人口在500万乃至1000万以上的巨型城市，另一方面，由于农村人口快速流入城市，导致农村空心化，城乡经济二元化现象日趋严重。新型城镇化是破解城镇化问题的重要思路。所谓新型，既指理念的创新，是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，如坚持以人为本的城镇化发展思路；或是模式的创新，如以村镇的发展来降低大城市病，促进公共资源的均等化[4]。文旅融合在推动新型城镇化建设中发挥着重要的作用，可通过乡村旅游与文旅融合来聚集乡镇人口，构建新型城镇化发展道路，破解大城市病的问题。

三、乡村经济文旅融合发展模式的实施策略

（一）以顶层设计为前提

科学的顶层设计是文旅融合视角下乡村振兴战略实施的先决条件，对此，要从以下三点做好顶层设计：一是要坚持创新发展理念。在党的十九届五中全会中进一步提出要坚持走中国特色自主创新道路、实施创新驱动发展战略。创新驱动发展战略是新时期国家经济发展与综合实力提升的关键性战略，其推进要依托顶层设计与任务落实。比如，坚持绿色融合的发展理念，注重自然生态环境的保护与修复。二是优化发展规划。这应当从区域实际情况出发，设计相应的开发模式与差异化的发展规划，突出当地的特色，在建设与发展的过程中避免同质化。同时坚持县为主体、村为单元，推进文旅与乡村振兴的有机结合，打造“一县一特色”“一村一品”“一乡一韵”的品牌、文化、旅游一体化的发展模式，还应积极发展旅居、民宿、露营等多种业态[5]。这就要求传递地方特色，打造具有区域优势的产业链：将乡村地区历史悠久的农业文明和积淀深厚的地域文化找到切入点去挖掘其中旅游经济价值，同时保留其本真与质朴，建设具有地域特色的文化品牌。此外，要发展创意旅游、满足旅游者多样的需求，游客才会回归乡村，才会带动乡村经济的发展。三是建立议事协调机构。文旅融合发展，不能简单让村镇唱“独角戏”，涉及到的管理部门为数不少，比如发改委、文化旅游局、农业农村局等。要健全管理体制，市、县两级政府围绕乡村旅游发展的实际需要增设议事协调机构，为乡村旅游发展保驾护航。

（二）以要素开发为重点

要素开发是文旅融合视角下乡村振兴战略实施的重要内容。首先，紧扣区位条件。乡村大同小异，但是不同乡村的区位条件有着很大的差别，可供开发的要素也有很大的不同，要坚持多元布局的发展思路，小切口进入，从乡村自身的实际情况出发，差异化设计，也要注重要素之间的协同发展，以达到优势互补的作用。其次，坚持文化导向。要以群众文化品牌活动的建设为契机，不断丰富文化活动的内容与形式，满足人民群众多样化、差异化的文化需求。依托乡村别具一格的文化特质，深入挖掘乡村文化内涵，淬炼乡村文化品牌，让文化得以更好传承，让乡村文化氛围更加浓厚，充分彰显农村的“土气”，巧用乡村的“老气”，焕发农民的“生气”，鼓励农民积极创造新生活；同时融入时代的“朝气”，在新消费环境中创造市场，突出颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费，厚植文化底蕴，打造文旅增长极。再次，强化多元融合。产业融合是优化产业布局，促进产业整体发展的必然要求。要在文旅融合的基础上，强化乡村旅游与三产的融合，比如，合理开发涉农旅游景点，将生态农场、生态农庄、生态果园等作为农业观光的重点建设项目，着力打造现代新型观光园模式。又如，充分利用电子商务给农业发展带来的机遇，以地方优质农产品为依托，建设农业商城，扩大农产品销路，增加农户的收益。最后，推动全域旅游的发展。全域旅游是当前旅游发展中的新业态，以区域整体旅游为内容，以旅游要素的整合为重点，在推动区域经济发展中具有很好的作用。针对当前乡村旅游中存在的分散化现象，要串点成线，连线成面。

（三）以项目运作为关键

项目运作是文旅融合视角下乡村振兴战略实施的核心环节，而精品项目则是保证文旅融合多元效益的必然要求。对此，要将项目运作作为关键元素，并从以下几点采取好措施。首先，开发精品项目。项目开发要具备精品化的意识，结合当前大众旅游需求的转变，做好项目开发设计的论证工作，将经济性、特色性、生态性、增值性等作为论证的重点，增强项目运作的多元效益。其次，拓展文旅融合内涵。从“农商文体旅”融合的角度出发，丰富文旅融合的体验内容，延长旅游链条。不少地区拥有丰富的文化资源，但在产业开发中存在一定的滞后性。旅游经济的发展为文化产业发展创造了新的机遇，要借助旅游经济的东风，创新文化产业的新业态，提升文化产业的发展动能。最后，提高服务能力。旅游服务能力的提升，应当从两个方面入手：一方面要提高服务人员的业务能力与素质，另一方面要积极搭建旅游信息集成平台。服务人员的综合能力能够提升当地文化旅游的软实力，同时培训成员的过程也能够为当地带来一定的产业升级。信息平台则是作为重要的广告工具，提高旅游信息资源的集中程度，在此基础上，了解旅客诉求，不断升级、改进本地旅游服务，更好的实现文化与旅游融合的目的。

（四）以市场推广为辅助

在乡村旅游不断发展的今天，各类同质化竞争日趋激烈，各地区乡村旅游间的竞争也愈演愈烈。如何从复杂的市场环境中脱颖而出成为各地乡村旅游发展不得不考虑的问题。对此，可从以下三点采取措施。首先，发挥好传统媒体的作用。借助省、市电视台、广播、报纸等，宣传推广特色小镇，特色饮食文化街区等。比如围绕乡村旅游、文旅融合制作新闻宣传节目，扩大旅游目的地的知名度。其次，注重户外媒体的作用。户外媒体具有醒目、直观的特点，在人口密集且流动性大的地方有很好的宣传作用。可以在公共车站、火车站、机场、码头等地投放户外广告，充分利用这些地方的地理优势，起到广而告之的作用。再次，需要树立精准营销的理念。借助现代信息技术，特别是大数据技术所带来的优势，强化用户的旅游需求分析，为用户推荐定制化的旅游产品、服务。基于前文所述的信息平台，实现这一目的可以在手机软件等客户端邀请填写问卷，整合旅客信息，进而通过大数据分析，得到差异化的数据用以改进和提升当地旅游项目。

四、文旅融合发展乡村经济的实施保障

（一）加强组织领导

组织保障是文旅融合视角下乡村振兴战略实施的首要保障，要从以下三点采取好措施。首先，理顺管理机制。政出多门是当下文旅融合发展中的一大问题，管理过程条条分割、条条独立，游客在出现权益受损现象时得不到及时有效的保护。要围绕当前文旅融合转型发展中面临的实际问题，理顺管理机制，提高行政服务能力。其次，突破行政壁垒。乡村旅游涉及到多个主管部门，其中，农村部门、文旅部门是最为主要的部门。可构建制度化、高层次、常规性的协作性机构，如“乡村旅游产业发展委员会”，打破主管部门间的行政壁垒，协同发挥好不同主管部门在乡村旅游发展中的服务作用。同时，综合利用好财政、税收、金融、土地等政策工具，在企业评级与分类管理的基础上，发挥好财政补助、税收优惠、土地出让金减免在骨干企业、扶贫企业、高新技术企业等发展中的扶持作用，增强乡村旅游发展的动能[6]。最后，增强服务意识。要吸收借鉴先进地区，如浙江、江苏等地的经验，深入推进一站式政务服务改革，提高政务服务效率，为招商引资、企业发展创设良好的行政环境，建立公共资源平台。通过公共资源平台推进公共资源管理的标准化，为文化与旅游融合以及乡村振兴战略的实施奠定坚实的物质基础。

（二）优化外部环境

良好环境，是农民群众的深情期盼。良好的外部环境对文旅融合视角下乡村振兴战略的实施具有重要的辅助作用。2022年中央一号文件聚焦重点任务，扎实有序推进乡村建设行动，目的就是要打造充满活力、和谐有序的乡村外部环境，为文旅融合实施乡村振兴战略营造良好的环境基础。为此要从以下三点优化外部环境。首先，制定一个规划，确保一张蓝图绘到底。乡村规划是乡村建设的施工图，只有有了规划，乡村建设才有章法、有规矩。坚持县域规划建设一盘棋，明确村庄布局分类，合理划定各类空间管控边界，优化布局乡村生活空间。积极有序推进村庄规划编制，发挥村庄规划指导约束作用，确保各项建设依规有序开展。其次，继续把公共基础设施建设重点放在农村，推进往村覆盖、往户延伸，稳妥有序推进道路、供水、能源、物流、信息化、综合服务、农房、农村人居环境八个方面基础设施建设，为文旅融合发展提供强有力的基础支撑。再次，实施农村人居环境整治提升5年行动，使厕所革命、农村生活污水治理、农村生活垃圾治理、村容村貌稳步提升。最后，注重人文环境建设。深入挖掘优秀农村乡土文化资源，让那些被遗忘的、日渐萎缩的乡土文化重新成为吸引城市人下乡寻找乡愁的“新宠”。

（三）拓展筹资渠道

文旅融合肩负着非常重要的任务，不仅是产业发展、创新的必经路径，也是实施乡村振兴战略、巩固脱贫成果的重点项目。文化旅游发展是一项系统性工程，仅凭政府的力量，根本无法实现文化旅游高质量发展的目标。因此，必须将多元参与作为文化旅游发展的重点，拓展筹资渠道。首先，吸引资本下乡。优秀企业资金雄厚，经验丰富，能够减少文化旅游发展中的弯路，甚至可以成为文化旅游发展中的主导性力量，要围绕文化旅游发展的内在需求，进一步加大招商引资力度，吸引城里资金、闲置的资金向农村转移。同时要加强文旅融合的资金扶持，设置文旅融合专项基金，做好企业认证与扶持工作。其次，发展农村金融。将农村金融作为文旅融合视角下乡村振兴战略实施中资金困境的解决方法，为相关主体提供更多的筹资方式。最后，注重社会参与。社会参与既是文化旅游可持续发展的先决条件，也是确保文化旅游经济效益共享的必然要求。对此，可以从融资创新的角度来提升社会参与的深度，比如在公共基础设施建设中采用PPP模式[7]。文化旅游发展以产业发展为中心，需要依托成百上千的项目，其建设需要使用到大量的劳动力，又能为广大人民群众在本乡就业创造了机会。

（四）实施人才强村行动

从文旅融合可持续发展的角度而言，复合型的高素质人才在文旅融合的发展中发挥着重要的作用。如何吸引、用好人才就成为了问题的关键。首先要着力推进乡贤回归工程。应当搭建好乡贤返乡创业新桥梁，以乡情感召、政策吸引、事业凝聚，引导各种积累了一定资本、技术、人脉、经验的乡贤人才返乡创业，参与乡村治理、带领群众致富，以支持、推动产业的发展和文旅融合的推进。也要营造政策洼地，推动“筑巢引凤”，释放政策红利、搭好平台载体、定制奖扶礼包。其次要招英才、善用才。坚持引养结合、才智结合，进一步完善人才引进工作，从薪酬待遇、落户、启动资金扶持、住房补贴等多个角度加强优秀人才的引入力度，吸引国内外相关领域优秀人才，充分发挥好优秀人才在乡村旅游发展中的导向性作用，以人才战略推动乡村旅游发展的行稳致远。营造“好环境”，打好“乡愁牌”，引得“乡贤归”。再次，要做好人才培训、做强产业高地。推进形成业态更丰富、途径更多样、主体更多元的乡村文化旅游产业新结构。旅游景点、文旅产业基地等应当将人才培养纳入其远景战略之中，培养人才为本地所用。同时，政府层面也要出台人才培养战略，以培养复合型人才为目标。立足文旅融合的大背景，着力培养能创新、能应用、懂技术的人才，加强与各个产业基地的合作，在当地培养致富带头人。“干给群众看，领着群众干，”探索完善“资金跟着群众走，群众跟着致富带头人走，致富带头人跟着产业走，产业跟着市场走”的发展之路；要把“能人型、致富型、示范型”的优秀人才培养成为党员，选进党支部，让支部带领大家共同富裕。只有多点发力，协同发展，才能推动文化与旅游融合发展，乡村与城镇双进步，助力乡村振兴战略的实施。