守正创新相加相融做好城市服务运营商——中吴网深化融媒转型的探索和思考

◎李 华

(常州广播电视台，江苏 常州 213003)

一、融合1.0时代的迷茫：求大求全，互联网思维不深入

(一)内容雷同，“千网一面”

中吴网在移动端的布局比较早。2013年，“无线常州”APP上线时，定位为新闻+城市生活服务。内容上还是按照传统媒体以编辑为中心的生产组织模式，未能深入洞察用户需求，虽然开设了不少频道、栏目，但是并不能有效吸引用户。缺乏足够的优质原创内容，只是台内电视新闻资源简单搬运和同行之间的互相“借鉴”，内容雷同，“千网一面”，个性化不足。

既想做强主流宣传，又想做大生活服务，导致移动客户端内容求全求大、缺乏特色，面目模糊，这个越做越重的客户端，在新闻宣传上既没有扮演好城市主流媒体的角色，也没有有效开发城市生活服务的功能。

(二)技术创新和自主研发能力相对不足

与大多数城市广电一样，“无线常州”APP的技术构架问题主要依托外包方式解决。外来技术公司虽然在移动端技术开发上相对专业，然而对于新闻采编流程和制作包装却是“门外汉”。客户端投入使用后，后台编辑操作系统与采编流程在某些方面无法适配，降低了采编效率，限制了内容表现的形式。在运营中出现问题时，外来技术服务公司的响应时效性比较差。客户端在迭代发展中技术支撑和创新不足。

(三)盈利模式不清晰，内容变现能力相对不足

传统媒体在商业运营方面基本上采用以硬广为主的模式。脱胎于广电集团的中吴网，在互联网1.0时代，也传承了这种模式，只是把电视广告搬到网页上的通栏、飘窗、文稿等位置，而网络用户的活跃度和数据性，导致广告客户更期待有效和精准的投放。进入移动时代后，硬广在整体的收入占比中越来越小，线上线下活动和内容变现方式已然成为主流。中吴网在移动转型时，也已认识到这一趋势。因此，在初期的移动客户端规划时，以城市智慧生活+垂直行业来布局、引流数据。然而在实际运营过程中，由于政策、行业和数据上的壁垒，导致智慧化城市服务通道难以打通。而人手投入紧张、专业化生产不足，导致垂直行业内容无法深入，限制了内容变现能力。

在融合1.0时代，其实很多媒体还处在移动端布局和抢流量的发展阶段，没有成熟的模式指引和完善的发展规划。

二、融合2.0时代：深度融合，主打产品开放平台

习近平总书记曾在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，他强调：要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

在推进媒体融合发展的过程中，常州广电认识到：作为媒体融合转型的实践者，必须以高度的政治自觉和坚定的文化自信担负起新的使命，占领并守住新媒体舆论阵地，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。

(一)一个新闻客户端：服务城市大局的传播主阵地

常州广电确立了“融合传播、移动优先”的理念，实施全台转型战略。中吴网新闻移动客户端定位在“本地新闻”，强化新闻舆论宣传，在强调精品生产的同时，以直播互动、主持人直播秀等手段连接传统广电业务，借力传统广电的强势资源拓展常州用户群。对于新闻立业的常州广电而言，新闻客户端是专业选手的对决。它不是一个泛新闻概念，而是聚焦政府中心工作，聚集全台优势资源，聚力新闻产品创新，塑造城市形象，讲好城市故事，在舆论生态新格局中主动担当作为的传播主阵地。

1.做好“头条工程”，与政府中心工作同频共振

以“头条工程”为引领，推动好故事、新思想、新风尚飞入寻常百姓家。建立“头条工程”策划统筹机制：提前从政府重点工作安排和总台各媒体平台选题中挑出“头条”选题，精心策划、提前介入、优先保障。在新中国成立70周年之际，常州手机台APP在“头条”推出《今昔画龙城》《飞越新常州》《百部名篇诵祖国》等视音频节目和融媒体产品。精心制作了《常州一分钟》《数学常州70年》《放歌新时代》等一系列爆款又走心的新媒体产品。

2.强化技术引领，推动生产流程再造和内容创新

新技术应用是中吴网APP精品内容生产的创新引擎。在“常州地铁开通”“幸福明星城”“开学第一讲”“建国70周年”等创新报道中，VR、一镜到底、全景动画、人脸识别、弹幕互动等新技术交替登场，让新闻好看、好听、好玩，可以PK、可以交流。每年的“开学第一讲”在常州校园界刮起“爱校风”，近10万学生上弹幕为母校留言，给母校比心。

3.创新考核机制，推动内融外联传播好常州故事

常州广电新媒体采编班底以原电视、广播采编人员为主，每天依然承担着各自栏目节目的发稿任务。在全媒体采编系统上线后，虽然基本能做到“一种消息、多端分发”，然而由于缺乏内容深度转化的标准和激励机制，一段时间内分发到新媒体端的内容大多还是电视新闻的“搬运”。针对这一现象，常州广电在确立移动优先发稿机制的基础上，升级考核机制，确立“传播力”考核指数，根据每篇稿件在各新媒体端的综合流量，计算出一个“传播力”指数，根据指数给稿件赋分。如果该稿件在新媒体端没有传播力赋分，该稿件在其他平台(电视、广播等传统平台)也不计入考核。这个新机制促使各平台的记者编辑主动接触新媒体，学习新媒体传播规律，研究新媒体发展，有效解决了新媒体平台的稿荒或稿件质量不达标问题。为了提高传播力指数，记者和新媒体编辑还主动联手策划、采制稿件。新媒体编辑利用对平台传播规律的了解和在新媒体产品上的积累，与条线记者形成项目小组，在稿件策划初期就切入新媒体思维，在采访现场实现了以新媒体编辑为核心的多人接力报道。“抢时效、有看头、重创意”的新媒体内容在新媒体端开始增多。当一条高速收费口一辆槽罐车意外爆燃的消息出现在朋友圈时，小编一边联系报料人，一边通知记者赶往现场。从接到报料到第一条信息发布仅间隔10分钟，然后根据记者在现场的进一步采访滚动更新事件进展，形成由浅入深、由点到面的信息汇集。

中吴网客户端上线后，经历了纯新闻客户端、新闻+政务服务客户端，到如今转型“媒体即服务”，提供“新闻、政务、便民、商务”等各项服务的客户端，实现了由“以生产者为中心”到以“用户为中心”的运营理念的转变。截至2022年6月，中吴网综合用户超200万，成为常州区域最有影响力的新闻客户端之一。2022年，中吴网继续从权威发布、精品生产和直播业务导入流量，以时效性、独家性来留存用户，并努力实现与常州数字政务连接，通过市民对政府服务需求和便民服务需求的直接反馈，借力大数据分析模型，打造政府与市民沟通的桥梁，进一步提升了影响力和用户黏性。接下来，中吴网将依靠目前积累的用户数据和用户偏好画像，从内容数据库向用户数据库转型。通过地理定位、阅读偏好、服务偏好等的分析，更精准地勾勒出本地用户画像，以便提供更符合个性的内容和服务。在数字经济时代，中吴网将进一步强化内容和数据优势，转变媒体经营理念，以传播效果和行为影响力为导向，进一步深化融媒改革。

(二)一个社群平台：服务城市生活的健康生态圈

媒体融合还需要增强平台意识。在新媒体平台上，常州广电自己做的内容只占一部分，更多的通过网民、自媒体机构(人)来生产、来分享。

中吴网利用本身的新闻媒体属性孵化出中吴网APP，打造成连接广电内部资源和生产部门的专业新闻客户端。而深耕本地多年的中吴网还有另一个社交属性，即常州网友乐与分享资讯、生活方式和生活经验的社交性网络聚集区。每天有将近10万网友来中吴网论坛浏览自己感兴趣的内容，发布上千条各类资讯，形成了常州本地的“民间舆论场”。

互联网未来将朝着专业化、本地化的方向发展，只有细分用户群体，做深本地化，网站才会越做越好。作为城市网站的中吴网，目标用户是常州520万居民，着力点是用媒体+做好城市社群平台，吸引网友、垂直行业、专业机构入驻，给本地用户带来各种有用有效的专业服务。

1.知识社区：用专业分享创造价值

2022年4月，“中吴问答”功能板块在中吴网APP上线。这是一个包罗万象的知识社区，邀请学者、专家、达人入驻，根据最新热点设置用户感兴趣的话题，满足用户的兴趣和提问需求。它颠覆了传统媒体以议题设置为中心的传播，以用户为中心，实现个性化服务和个性化需求满足的多维传播。首期“国际招生官来了”话题问答阅读量近20万，家长在线提问近300多条。这期话题关注用户关于城中各个国际学校的了解，以及入学和留学相关服务等需求。通过精准对接、一对一对接，同时满足了家长的入学咨询和校方的招生需求。

问答社区借助用户的表达与分享行为，建立起知识社区、社交网络和分享平台。以社群为运营模式的中吴网，切入整座城市的生活服务体系，在试水传媒+教育后，接下来中吴网还将开拓传媒+金融、传媒+律政、传媒+汽车、传媒+家装等一系列专业领域。以用户需求创新产品，以满足个性需求丰富内容层次，再以特色内容服务用户，搭建平台，做深一个行业，实现内容变现。这种“内容—平台—用户—变现”的路径，是当下中吴网产品迭代开发的思维模式。

2.“常州号”：一个开放、有序的城市自媒体平台

媒体的本质也是一个汇集各方资源的平台，这就要求主流媒体在进行融合转型时秉持开放的心态，与各方开展积极有效的合作。

目前，由中吴网代维的新媒体项目有近70个，加上常州广电各平台、栏目的公号和自有公号，聚集了近百个公号。据调查，2013年微信公号刚起步时，每位粉丝的获取成本不过2—5元，而经过井喷式发展后，现已进入了滞涨期，粉丝的获取成本急剧提高。

从中吴网代维的政务官微数据分析，大多数部门都是在2017年左右开通微信公号，基本过了微信粉丝暴涨期，且大部分官微的内容偏向于单向发布，互动性不强，与粉丝的黏性较低。沉淀在公号内的粉丝数很少有超过10万的，甚至有些公号的单条阅读量长期只有3位数。

一方面这些包含“硬”信息，甚至是优质信息来源的官微需要对外发布渠道和本地粉丝群；另一方面中吴网经过多年运营，积累了一批有黏度的粉丝。这些用户需要更多优质的信息来激活他们在平台的活跃性。

在此基础上，中吴网上线了“常州号”功能，定位为城市级的自媒体矩阵平台。“常州号”第一批上线的是常州广电的微信公号矩阵和代维的政务新媒体，形成“政务联播”模式，共享用户，可以即时发布、全网推送，解决了微信公号粉丝从零起步、发布次数限制及发布后修改难的痛点。

与“今日头条”的“头条号”“网易”的“网易号”等商业自媒体平台不同，“常州号”并不急于全面向所有社会化自媒体开放。中吴网这些年来培养了一批持证审核员，他们定期参加网信部门和舆情研究院的培训，针对不良信息积累了丰富的舆情鉴别经验。这样一支职业“把关”人队伍，可以与入驻的政务号运营人员一起积累共同治理的经验，探索制定具有实操指导意义的制度，在主流价值观和舆论生态认知上达成统一，从而形成一套具有常州特色的网络治理评级制度和信用认证。然后通过评估，逐步向市场化的自媒体机构(人)开放平台。

3.自媒体联盟：构建共建、共享、共治的常州模式

常州的自媒体已经呈现百花齐放的局面：一些党政机关运用自媒体发布权威信息、服务人民群众，成为了新时期践行“网上群众路线”的重要平台；一些企事业单位运用自媒体拓展业务、提升效益，积累了利用“互联网+”实现转型升级的创新经验；一些个人自媒体积极建言发声，在专业垂直领域的影响力不断扩大，创下了很多“大众创业、万众创新”的生动案例。但同时应该看到，自媒体内容生产的随意性，让一些未经核实的信息或不良信息借助移动互联网快速传播，如何加强对自媒体的规范和管理，促进其健康有序发展，成为全国网络空间治理亟待解决的问题。

因此，在中吴网主导的互联网平台上，一定要强化导向意识和把关意识，“主心骨”始终不能动摇，动作不能变形，传播的内容不能出现问题，不能给错误的思想言论提供空间，更不能增加杂音、噪音。我们应当适应而不是迎合用户需求，不能唯流量、唯点击量，不能为吸引眼球往低俗、庸俗、出格、泛娱乐化的路上走。主流媒体在推动媒体融合的过程中，特别是在运营新媒体的过程中，一样要体现媒体人的责任意识和使命担当，我们的新媒体内容一样要突出社会的发展进步和光明美好。我们期待，平台化的探索将凝聚“众人之智”与“众人之力”，增加网上优质内容供给。面对海量用户，要生产出更多优质内容，满足受众的不同需求，仅仅靠媒体自身肯定不够，打造新平台正是要实现优质生产机构、优秀内容人才的大汇聚、大融合。

三、结语

回望这些年由新媒体引导的转型改革历程，常州广电一个共识正在清晰起来，那就是必须推动内容、平台、渠道、经营、管理的全面融合，一个都不能少，少一个都做不成。而要实现这个目标，就必须涉及体制机制、组织架构等深层问题的调整。重新打造媒体价值，重新发掘广电潜能，廓清和认知媒体融合的实质。

中吴网虽然一开始就具备互联网基因，但也是从常州广电这个母体中孕育出来的。初创内，集团资源为中吴网提供了较多的资金支持和优质的内容源，二者相对独立，中吴网的自我造血能力很弱；中期，中吴网和常州广电开始深度融合，实现了“你中有我、我中有你”；长期内，中吴传媒和广电的各个部门将积极探索深度融合。