试论县级融媒体中心如何借助短视频提升影响力

◎赵笑飞

(泗阳县融媒体中心，江苏 宿迁 223700)

从2013年新浪微博推出“秒拍”到今天，短视频得到迅猛发展，走进了亿万受众的手机里。随着5G投入使用，短视频更将直接受益。短视频越来越高的占有率、越来越高的话语权重，直接对县级融媒的生存和发展带来了挑战，也提供了发展机遇，倒逼县级融媒按照中央对县级融媒体中心“提高传播力、引导力、影响力”的要求，对僵化的传统传播领域进行迭代，找准切入点和着力点，加快媒体融合的步伐，提升媒体融合的成效。

一、利用短视频提高影响力的意义

(一)加快推进县级媒体真融、深融

在媒体融合时代，上海、江苏等沿海省市级媒体在推进传统媒体与新媒体的融合方面进行了卓有成效的探索和实践，基本形成了大事件“新媒体直播”“新媒体首发”“无短视频、不新闻”的理念。但在国内县级融媒体中心，以广播、电视发布为主，新媒体简单复制转载的不在少数，媒体融合还停留在形式上、口头上。“一次采集、多次生成、多渠道传播”的媒体融合新型传播格局仍然没有形成。成立时间不久的县级融媒体中心人员是从县内各媒体机构整合转岗而来的，长期受传统媒体思维习惯影响，一时很难树立互联网思维，报道模式陈旧，“耍官腔”“程式化”，不会“网言网语”，缺少时效性、鲜活的人物和故事细节，很难打动受众。因此，县级融媒要主动适应新时代传播方式变革，以强化短视频生产为着力点，深入推进传播理念、内容、功能等方面的深度融合，推动传播方式的创新和发展动能的转换。

(二)利用媒体互动提高本地化服务质量

相较于广播电视传统媒体，新媒体平台发布的短视频，用户可以通过扫码留言、账号登录留言等方式与主持人实现实时互动，也可以在评论区或私信区与平台运营者进行直接有效的沟通。短视频平台运营者可以针对受众的喜好和需求，不断优化短视频生产，激发人们的观看兴趣，提升本地化的服务质量。此外，利用短视频发布旅游景点、名人轶事、衣食住行、民风民俗等风土人情类信息，也可以增强新媒体平台的用户黏性，吸引受众关注。

二、短视频的发展历程与优势和特点

(一)短视频的发展历程

移动类短视频最早出现在欧美地区。早在2011年，美国的一款社交网络平台上就出现了一段15秒的短视频，人们可以使用这个平台的账号对其进行分享与传播。我国的短视频行业起步较晚，但是发展势头却非常迅猛。据《2020中国网络视听发展研究报告》统计，截至2020年10月，全国网络视听用户超9亿人，其中短视频用户达8.18亿，近九成网民单日短视频使用时长超110分钟。2013年8月，新浪公司推出了一款短视频应用软件，即秒拍APP，由此掀起了短视频软件研发的热潮，在此之后，各大互联网运营公司也看中了这一市场商机，纷纷加入到短视频软件研发和制作行列，并相继推出了多样化、多功能的APP产品。抖音、微博、小红书、快手、微信视频号推出的短视频，深受广大网民喜爱。官方媒体也纷纷加入到短视频行列中，比如2014年，新华社首次向观众展示出了新兴的短视频模块“新闻15秒”。此后，省市县级主流媒体相继把短视频作为传播新闻内容的主要阵地之一。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向。这标志着县级媒体融合序幕正式拉开，强化短视频生产成为县级融媒的重要任务。比如，泗阳县融媒体中心自2019年挂牌成立以来，立足自身资源，整合人力物力，大力推动各类短视频的策划、生产，择优推送至各级各类媒体平台，在拓宽中心业务范围的同时，也有力地宣传了泗阳、推介了泗阳，收到了良好的综合效益。20余条短视频在省市比赛中获奖；积极参与新华社短视频系列策划联播，运用新华社“现场云”记录乡村振兴伟大历程，深耕本地特色、传递地方正能量的经验做法，被新华社领导批示、推介，获评新华社“现场云”优秀融合奖。

(二)短视频的优势和特点

对于短视频而言，其主要特点就在于“短”，这个“短”指的是视频时长，大部分短视频的观看时间都在一分钟以内，这不仅使视频内容变得更加紧凑凝练，还能提升人们的观看效率，同时也加快了视频传播的速度。对此，人们提出了“短平快”的概念，其具体含义指的是视频制作的投资较少，使用周期较短，但是见效快、收益高。另外，移动短视频的出现也打破了时间和地点的限制，人们利用手机就可以随时随地获取最新资讯[1]。

短视频还具有较强的互动性和包容性，人们可以通过互动模块对视频内容进行评论，从而增强观众的参与感。另外，在短视频制作过程中，运用音乐、字幕、现场音、标题、封面、故事讲述节奏等技术，有效提高了短视频的传播力和影响力。

三、县级融媒体中心借助短视频提升影响力的策略

县级融媒体中心作为基层舆论宣传的主要阵地，要以媒体融合为契机，围绕短视频生产进行体制机制创新，激发人才队伍发展活力，强化平台建设，坚持内容为王、移动优先的理念，切实提升短视频的传播力、引导力、影响力。

(一)突出赋能提效，激发员工创新工作动力

县级融媒体中心为实现媒体传播理念、传播形式、传播内容等多方面的融合，要通过改变工作观念、人员架构、工作机制等方式推动传播模式的革新，并借助短视频的力量提高自身的受关注度，增强县级融媒体中心的竞争力。

1.深化人员机构重组

在短视频生产上，首先要根据采、编、传流程，对相关人员和部门进行重组与整合，建立和完善短视频生产机制，进而强化短视频从业人员的运营思维和运营能力。比如，泗阳县融媒体中心成立“短视频工作室”，不设领导、不占编制，只明确一名召集人。在人员构成上，工作室面向全中心人员开放，打破现有人员间的科室限制，全面推行项目制、组合制，给予短视频生产者更多的选择权。从创意到技术等各类人才，一律实行自由配对、自由组合，相关人员可带项目和技术入驻，在提升短视频生产各环节人员默契度的同时，还可有效激发其创新的动力和创造的活力。在内容生产上，中心各部门在既有职能外，积极拓展业务范围，重点加强短视频的策划、拍摄、制作和传播。《前方到站泗阳站》《绘梦洪泽湖》等优质短视频产品，以其独有的视角、独特的创意，备受关注，多平台推送后累计点击量均达500万+。

另外，这种短视频生产运营模式还能吸引更多具有创意性和创新性思维的技术型工作人员，并以此构建“老带新”“高带低”的多重组合模式。

2.深化业务素质重构

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县级融媒体中心为提高从业人员的综合业务能力，尽快转型为适应新媒体发展的人才，要积极开展全员培训，通过线上课程、线下实践、业务交流、技能评比等方式，强化他们的新媒体理念，提高他们的新媒介操作技能，从而真正提升县级新闻工作者的业务综合素养[2]。比如，县级融媒体中心可以举办实践技能训练营、“融媒体技能培训”讲座等，邀请短视频专业制作团队现场演示短视频策划、录制、编辑、发布的全过程，提升短视频从业人员的实战技能。

另外，县级融媒体中心还可以开展“短视频优秀制作人”等选拔活动，进行主题设定、节目策划、拍摄录制、短视频剪辑制作、成品发布等形式和内容的考试，由评审人员再根据短视频的传播速度、点击量、点赞数量、评论人数、评论内容进行综合评比，最终选拔出综合实力最强的短视频制作人。

最后，县级融媒体中心还需要制定相应的短视频绩效考核制度，将短视频制作数量、短视频发布效果、短视频传播效率、短视频转发量作为考核指标，激发大家对短视频生产的热情，释放人才活力，凸显考核成效。如泗阳融媒体中心制定实施了《短视频考核奖励办法》《“学习强国”“新华社”等新媒体平台上稿绩效规定》等一系列考核制度，将短视频生产纳入月度考核，并加大被“学习强国”“新华社现场云”“央视频”“泗阳融媒抖音官方号”等平台所采用短视频的考核权重。

(二)突出内培外接，提高短视频的推广效率

县级融媒体利用短视频提高自身的影响力和传播力，必须围绕全新的媒体形态打造出多元化的传播矩阵。

1.根据本地特色和节目需求创建品牌

向社会征集短视频作品，在各平台上集中展播。同时，还可开展优秀短视频投票评选活动，提升县级融媒短视频的影响力。比如，泗阳县融媒体中心在“泗阳综合”电视频道每周进行优秀短视频展播。在“泗阳政务”“泗阳融媒”两个微信公众号和视频号，定期投放泗阳融媒短视频。在“我的泗阳”APP中设立短视频专区，集中展示优秀短视频。同时，全面加大短视频在泗阳融媒“抖音”官方账号的投放力度，本文截稿时，累计投放短视频2 500多条，拥有粉丝51.7万。

2.巧借外力，扩大受众

县级融媒要主动对接和入驻“央视频”“今日头条”、新华社“现场云”等主流网络媒体，让地方的对外宣传工作搭乘上国家级媒体快车，进一步扩大受众群体。泗阳县融媒体中心选送的短视频产品曾先后13周登上新华社“现场云”短视频TOP10，累计点击量超7 800万。《老人骑车不慎摔倒 他们都围上来“管闲事”》的短视频在新华社“现场云”推送，点击量超过百万。

(三)突出乡土民情，提升内容质量

1.坚持内容为王，本土为先

县级融媒体中心为打造出拥有本地文化特色、具有本地文化精神的融媒体品牌，必须坚持“内容为王”，本土为先，深入基层一线，到人民群众的日常生活、工作、学习中，进行深度挖掘，既抓人民群众的关注点和兴奋点，也抓经济社会发展点的关键点，着力以短视频讲出好故事、传播好声音，并通过短视频进行传播，使其成为热点话题，进而提高这些内容的受关注度，提升本地新闻的宣传力度[3]。

2.聚焦正心正行，彰显精神力量

高度重视正能量和暖镜头的捕捉，以小故事、短视频体现社会主义核心价值观，用心记录来自身边的感动。泗阳融媒体中心制作的短视频《热心市民搀扶老人过马路车流静止默默守护》，经新华社编辑“二次提升”后在新华社官微以《很慢很慢很慢……但是都在等》为题全网推送，好评如潮，彰显出当地人的精神力量。

3.聚焦农业农村，助力乡村振兴

立足党媒功能定位，充分发挥喉舌作用，始终把新闻视角聚焦农业、锚定农村、对准农民。瞄准农业农村这一新闻“富矿”，策划推出“农”墨重彩系列主题宣传，着力做足文章、扩大影响。如泗阳融媒推出的《尝鲜啦！今夏首批地产鲜桃“甜蜜”上市》《两千亩“虾藕共作”基地迎莲藕栽种黄金期》《蟹苗上岸啦！这样的收获场面你见过吗？》《一碗水饺吃出的“富民味道”》《银鱼开捕！洪泽湖上话丰收》《田园奏欢歌！500亩黄花菜喜获丰收》等短视频，广受好评。

4.聚焦美景美食，展现风土人情

牢固树立大片意识、精品意识，把当地美食和美景作为短视频生产的重要元素和话题。如泗阳融媒推出的《食在泗阳》《小康泗阳 美味早餐》《温情年夜饭》等短视频，充分展示了泗阳的美味美食；《印象桃花源》《醉美泗阳春好处 桃花月季相映红》等系列短视频，点击量都达100万+，全面展现了当地“湖光花海梦田园”的特色之美。其中，《食在泗阳》在“你好！长三角酷炫融媒”大赛中获优秀奖，《流淌在笔尖上的美好生活》《唠家常、聊心事先来一块烧饼》在江苏省委宣传部举办的“走向我们的小康生活主题征集活动”中荣获短视频类二等奖、优秀奖。

5.实现新闻短视频化，接轨流行形式

实现新闻短视频化也是提升短视频影响力的一个手段，短视频新闻在于“短”且“真”，较短的视频新闻便于受众实时观看，掌握一手资讯。区别于传统新闻形式，新闻短视频化能够满足受众想要获取新闻的同时不想浪费较多时间的诉求。另外，短视频新闻是真实发生的具有真情实感的，通过焦点性视频的呈现，触发受众内心的喜、怒、哀、乐，以此形成情感共鸣。从目前的短视频制作、题材来分析，位居榜首的受到观众所喜爱的新闻方向主要包括正能量、知名人士、官方权威信息。因此，在短视频发布时应聚焦这几方面，选择用户最为关切的内容进行推送。通过这样的方式能够有效提升新闻短视频的影响力，将冗长的新闻形式与流行短视频接轨也是改革的一项重大突破。

(四)聚焦热点流量，提升短视频影响力

对于县级城市而言，区别于人口较多的地级城市，短视频想要实现爆火较为困难。从现阶段短视频浏览量来看，超过两万的作品已经是昙花一现、凤毛麟角。提升短视频的影响力俨然已经成为县级融媒体中心运行者所思考的首要问题。在如此形势导向下，《四川观察》为广大媒体工作者提供了良好的借鉴。从《四川观察》短视频不难发现，平台中所展示的短视频不只局限于四川本土新闻，同时还有许多其他地区的热点新闻。受众更是将四川观察改称为“四处观察”，这一转变为《四川观察》带来了巨大的影响，短视频号也受到了更多受众的关注。针对这种情况，县级融媒体也应及时做好自身定位，不应把短视频的着眼点单纯置于乡土乡村板块，同时也要积极进取，致力创新，聚焦热点新闻，善于蹭热点、蹭流量，使账号更加活泛，借此来提升短视频的影响力，使浏览量与日俱增，达到借助短视频提升县级融媒体中心影响力的目的。

(五)制造话题引流，使短视频获取大额流量

纵观目前短视频的发展趋势，部分短视频并非凭借内容取胜，而是依托于段视频下方的话题或是爆火的梗蹿红于网络，如“不要问我的心里有没有你，我的余光中都是你”等谐音梗备受人们喜爱，成为了热点讨论话题，在视频下方层出不穷。针对这种情况，工作者应抓住这一良机。善于制造话题进行引流，在视频下方进行标注，鼓励阅览者进行留言发表自己的看法，在每条视频发布时适当增加话题。同时，官方人员也可在短视频下方与群众进行亲密互动，使受众感受到新闻媒体的温暖，借此使大家通过话题重新审视视频。从某种程度上而言，通过这样的方式能够激活视频，从而获取更大的流量。这样才能够有效地实现借助短视频提升县级融媒体中心影响力的真正目标。

四、结语

短视频作为当前一个主流的传播形态，也是县级融媒发展的重要风口，县级融媒体中心要积极主动抓住发展机遇，围绕做精做优短视频这一目标，深入推进体制、机制、内容等方面的创新，重点在人才队伍建设上激活力、挖潜力、强动力。围绕打造多元化传播矩阵，持续提升县级融媒短视频的传播力、影响力。坚持“内容为王”、本土为先，做好“内容”的文章，着力以短视频讲出好故事、传播好声音。通过不断探索创新，逐步走出一条具有本地特色的短视频发展道路。