农业生产“三品一标”专家系列解读之一 品牌打造——促进蔬菜产业高质量发展的新赋能

胡晓云 徐东辉 孙志永

（1 浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州 310013；2 中国农业科学院蔬菜花卉研究所，北京 100081；3 中国绿色食品协会农产品地理标志专业委员会，北京 100081）

农业品牌是现代农业发展的重要标志，是农产品质量和信誉的重要载体，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展具有重要作用。农产品地理标志品牌作为一类重要的农业品牌，近年来在促进区域特色经济发展、推动乡村振兴、助力脱贫攻坚等方面发挥了巨大作用。研究发现，我国蔬菜类农产品地理标志品牌目前总体呈现区域性强、地缘依赖性强、具有系统差异性价值等特征；同时品牌建设呈现品牌经营起步较晚、品牌管理专业化程度较弱、具有跨区域影响力的知名品牌少等现状。针对品牌建设的未来突破提出5 点建议：其一，进一步转变立场，系统掌握品牌思维与方法论；其二，突破区域性限制，多角度探索品牌集群效应；其三，实现组织化创新，打造富有特色的全国蔬菜品牌生态结构；其四，强化中国特色资源价值，充分认识农业生产“三品一标”之间的科学关系；其五，提高品牌传播投入，加强品牌传播效能。

为适应我国消费结构不断升级的需要，优化农业生产结构和产品结构，提升农产品绿色化、优质化、特色化、品牌化水平，农业农村部于2021 年3 月发布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。该方案既保留了原“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）的内涵，又在原基础上进行了深化、拓展，是一种理论与概念的创新，可称为新“三品一标”，即品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产（张德纯和徐东辉，2022）。新“三品一标”中，品牌打造是目标，品种培优是基础，品质提升是关键，标准化生产是有效路径。无论是品种培优、品质提升还是标准化生产，严格来说都是为了确保产品数量、多样、质量，培育、树立、打造农业品牌（金发忠，2021）。作为一类重要的农业品牌，农产品地理标志品牌在促进区域特色经济发展、推动乡村振兴、助力脱贫攻坚等方面发挥了巨大作用。世界贸易组织（WTO）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS 协定）规定“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。我国2007 年发布的《农产品地理标志管理办法》所称的农产品地理标志，是指“标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志”。截至2022 年9 月底，农业农村部登记的农产品地理标志产品总数达3 510 个，其中种植业产品2 713 个、畜牧业产品527 个、渔业产品270 个，分别占登记产品总数的77.3%、15.0%、7.7%。根据全国农产品地理标志查询系统分类方式，本文涉及农产品地理标志产品包含蔬菜类（607 个）、食用菌类（73 个）、薯类（甘薯和马铃薯87 个），总计767 个。本文以我国农业农村部自2008 年至今登记的农产品地理标志为基座，进行蔬菜类农产品地标品牌的相关研究阐述。

1 我国蔬菜类农产品地理标志品牌的发展现状

从产品种类和数量上看，蔬菜类农产品地理标志产品607 个，占种植业产品的22.4%，占农产品地理标志总数的17.3%，主要类别蔬菜产品数量从高到低依次为茄果类（96 个）、薯芋类（91 个）、葱蒜类（84 个）、水生类（67 个）、多年生类（61 个）、根菜类（56 个）、豆类（27 个）、白菜类（24 个）、瓜类（19 个）、芥菜类（14 个）、甘蓝类（10 个）及其他（58 个）。可见，不同类别的蔬菜类农产品地理标志数量相差悬殊。

从供求关系而论，供给充分的同时会加剧产品的市场竞争。因此，不同类别的蔬菜类农产品地理标志产品的竞争环境、竞争格局、竞争态势不同。从生产地域上看，我国蔬菜类农产品地理标志数量排名前五的省份分别为山东、江苏、河南、湖北和湖南，区域分布差异巨大，体现出显著的区域供给与区域消费之间的不匹配关系。例如，葱蒜类、芹菜类山东最多（分别为19、11 个），椒类主要是湖南、贵州（为9 个和8 个），水生类主要是江苏（7 个）、浙江（9 个）和湖北（11 个）。另外，食用菌类农产品地理标志的分布同样呈现出区域分布极度不均衡的状态，排名前五的省份为黑龙江、陕西、吉林、福建和河北。其中木耳类数量最多（29个），其次为香菇类（19 个），其他食用菌数量均在5 个及以下。食用菌类产品过去归为蔬菜类，因此从消费视角而论，也是蔬菜类产品的替代品。对于薯类，根据农产品地理标志查询系统2022 年的分类可见，已将甘薯、马铃薯归入种植业产品中的粮食类。从生产地域上看，排名前五的省份为河南、山西、陕西、四川和内蒙古。与食用菌的情况类同，在我国长期以来的日常生活逻辑中，薯类特别是马铃薯，与蔬菜的定位及食用功能无异。因此，在市场关系中，薯类也处于蔬菜类消费竞争关系。

农业农村部登记的蔬菜类农产品地理标志，已拥有以《农业法》为上位法的部门法规知识产权保护。同时可以看到，拥有相关标志的主管部门或运营主体，也会加大商标注册的力度，借助商标的知识产权保护力度，对农产品地理标志进行双重保护。截至2022 年9 月底，蔬菜类的607 个农产品地理标志产品中，有158 个产品已注册地理标志证明商标，1 个产品注册地理标志集体商标（随州泡泡青）。我国蔬菜类农产品地理标志中，不同类别的商标注册情况不同。总体上看，根菜类最多，但从比例上看，芦笋类产品占比最高。另外，73 个食用菌类农产品地理标志中，有22 个已注册为地理标志证明商标，2 个注册为地理标志集体商标。87 个薯类（马铃薯和甘薯）农产品地理标志中，有16 个产品已注册为地理标志证明商标，1 个注册为地理标志集体商标，1 个注册为集体商标。商标注册情况说明，我国蔬菜类农产品地理标志的拥有主体已经不同程度地认识到双重知识产权保护的必要性，有了一定的品牌保护意识及品牌保护行为，但保护程度总体上还不够。

2 我国蔬菜类农产品地理标志品牌的品牌建设现状

我国农产品地理标志登记制度具有严格的规定性。近年来，各地基于农产品地理标志的区域公用品牌建设蔚然成风，农产品地理标志的品牌化程度越来越高，涌现出一大批具有影响力、富有特色、对区域经济和农民富裕产生重要作用的区域公用品牌。蔬菜类农产品地理标志品牌也不例外。根据文献资料研究与实际考察可见，我国蔬菜类农产品地理标志品牌的品牌建设现状可以概括为以下三大特征。

2.1 区域性特征强，属于单一品类的区域公用品牌

区域性特征强，是指蔬菜类农产品地理标志具有特定区域的地理、文化等属性。首先是生产区域性。这些品牌均在特定的区域范畴内生产、加工。不同区域范畴有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性，并衍生出品种独特、产品限量、品类单一等特征。我国蔬菜类农产品地理标志呈现出区域性强、区域之间不均衡的两大特征。总体上，由于登记制度本身就要求其必须具有以区域生态因素、人文因素为基础的产品特征，因此区域性特征显著。其次，区域之间由于各区域的风土不同，对登记制度的反应不同，导致出现有的地区多、有的地区少的不均衡情况。

如蔬菜类农产品地理标志品牌最密集的区域是山东省。山东省不仅风土独特，更因其农业产业化、农业标准化、农业品牌化均走在全国前列，拥有的农产品地理标志品牌数量最多，其中，芹菜类有11 个，茄果类有10 个，水生类仅莲藕就有6 个。而11 个芹菜地理标志品牌中，有两个注册了地理标志证明商标（表1）。其中，马家沟芹菜的市场影响力大，被称为青岛著名特产，品牌价值高达7.2亿元；鲍家芹菜也溢价显著。但只有极少数的品牌，经过区域公用品牌的打造，形成了蔬菜类大类别的综合品牌。如山东临沂的“苍山蔬菜”区域公用品牌，旗下有“苍山大蒜”“苍山辣椒”“苍山牛蒡”等单一品类的农产品地理标志品牌作为子品牌，形成品牌结构关系；“寿光蔬菜”注册为集体商标，以寿光市为产地，范畴内的寿光羊角黄辣椒、寿光独根红韭菜、浮桥萝卜、寿光大葱等众多的农产品地理标志品牌均与其构成母子品牌关系。

表1 山东省芹菜类农产品地理标志品牌

2.2 地缘依赖性强，具有相对独特的系统差异性价值

基于区域性特征而产生的蔬菜类农产品地理标志品牌，其地缘依赖性强。不仅仅是对一方风土的地理范畴、自然生态环境的依赖，同时，立体、系统地呈现出对地缘文化、工艺、品种、生产者特征等的依赖。这种地缘依赖，生发了每个品牌独特的系统差异性。具体表现在三方面。

品牌名称地缘性：其品牌名称均由产品所生产的地理区域名称、产品品类通用名称两者协同构成。前部分为地理区域名称，后部分为产品品类通用名称。因此，其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征，便于记忆、便于产生品牌联想。如“马家沟芹菜”，显而易见，是出名后的“马家沟芹菜”让人们知道，世界上还有一个名叫“马家沟”的村庄。许多地区本不知名，因为有了蔬菜类农产品地理标志品牌，得以跨出区域，知名海内外。

产品及品质的差异性：基于地域风土的品种独特性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文等各种因素带来的产品及品质独特性。生产的独特区域性、产品的独特环境、工艺等特征，自然带来产品品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”即为此意。如全国各地46 个品类冠以“辣椒”的农产品地标品牌中，27 个品牌拥有自己的本地原产或自主培育的独特品种。独特品种加上独特的风土、独特工艺等，造就了产品及品质的差异性。

工艺传承与文化差异性：蔬菜类农产品地理标志品牌限定了生产的区域范畴，而不同的区域范畴内，其社会演变、工艺发展都将体现其不同特征。一般而言，大多由区域内先民们长期探索、留存下来的不同工艺手法，并通过师徒授艺、家传秘方等方式得以传承。如庆元是人工香菇栽培发源地，自先民吴三公发明剁花法种植香菇技艺开始，香菇就融入了庆元发展的血脉，800 多年生生不息、从不间断。孕育形成的菇民戏、菇山话、菇神庙会、香菇功夫等香菇农耕文化，成为当地百姓的文脉基因。

2.3 品牌管理“四权分置”，公用性成为潜在危机

蔬菜类农产品地理标志品牌的生产资源（区域风土、工艺、品种、品质特征、历史文脉等）具有公共资源特性，品牌所有权者受区域政府监督管理，品牌使用者、品牌运营者受区域政府职能部门与品牌所有者外部与内部的双重监管。因此，蔬菜类农产品地理标志品牌的生产经营监管权、品牌所有权、品牌使用权、品牌运营权大多“四权分置”。而“四权分置”的局面，从正面来看，可以集聚、协同区域内政府、协会、生产者、品牌专业人士等的多方力量；从反面来看，会导致“公用地灾难”的潜在危机。生产经营权利具有公用性，指的是所有经过审批通过的被授权者（区域内的相关企业、合作社、农户等）在其相关产品的品牌包装设计、企业品牌宣传上可以使用农产品地理标志或商标，而地理标志证明商标、地理标志集体商标、地理标志产品的授权均属于集体性私权。“四权分置”的管理模式，会给各方的管理、协调工作预设相关困难，而使用的公用性，会给品牌的知识产权保护、品质管控、竞争自律、市场影响力等带来系统困难。如“寿光蔬菜”，2017 年的“毒大葱吃死羊”事件，引发公众对“寿光蔬菜”农残问题的高度关注。因此，避免品牌的管理体系与市场影响的“公用地灾难”，成为品牌保护中重要的管理原则。

同时，蔬菜类农产品地理标志品牌的登记制度决定其具有政府背书性特征。目前来看，各级各地政府、协会等职能部门、机构等对蔬菜类农产品地理标志品牌的背书正面效果显著，并积极地推动了蔬菜类农产品地理标志品牌的科学、有效发展。如我国“农产品地理标志保护工程”项目开展之后，众多的蔬菜类农产品地理标志品牌获得了新的发展空间，在品种保护、品质管理、品牌传播等方面均加大了投入力度，使一些蔬菜类农产品地理标志品牌保护了原产地及原生品种、扩大了规模、提升了市场溢价。如“兰州百合”，2019 年获得第一批“农产品地理标志保护工程”项目的支持，经过3 年连续发展，2022 年入选农业品牌精品培育计划和国家地理标志助力乡村振兴典型案例。

此外，相较于茶叶类、果品类等农产品地理标志类别，蔬菜类农产品地理标志产品由于对新鲜度的专项要求，受其销售半径、销售渠道（大多为批发、分销）、销售方式（多为农贸市场、超市，极少专卖）等的影响，品牌经营起步较晚、品牌管理专业化程度较弱、具有跨区域影响力的知名品牌也相应较少。近些年来，因新旧“三品一标”的持续实施，互联网营销与交通便利性加强，各蔬菜类农产品地理标志品牌主体的品牌理念提升，越来越多的品牌突破了销售半径，走出区域，走向全国及国际市场。

3 我国蔬菜类农产品地理标志品牌建设的未来突破

3.1 进一步转变立场，系统掌握品牌思维与方法论

品牌战略是差异化竞争战略，竞争制胜靠的是差异化特征。如上所述，区域性生态与人文因素，导致众多蔬菜类农产品地理标志品牌均具有品种、品类、品质及其文化的独特性。这种独特性即是品牌差异性特征的基础保障。因此，从这一意义上看，农产品地理标志品牌比借助设施农业造就的品牌、引进品种及生产技术而打造的品牌，更具有先天的差异化竞争优势，并因其区域化优势，产生稀缺性价值。

从消费者立场与角度出发理解、体验品牌的独特性，从消费者需求角度造就品牌的独特认知，需要品牌运营者进一步转变立场，改变以产品为中心的经营理念，转向以消费为中心的品牌理念，系统掌握品牌思维，创造系统的品牌经营方法论，推进蔬菜类农产品地理标志品牌从“地里到心里”的转变。如美国的“爱达荷土豆”，在品牌符号体系、品牌价值体系、品牌传播体系等方面系统进行品牌塑造的同时，针对人们对马铃薯成分、对体型胖瘦影响力的误解，持续推出“吃马铃薯更健美”系列年度传播活动，其目的就是解决消费者心目中对马铃薯的非科学认知，进一步消费马铃薯，特别是消费“爱达荷土豆”。

3.2 突破区域性限制，多角度探索品牌集群效应

区域性特征能够创造稀缺性优势，但同时会导致原产地规模受限。原产地范畴小，则直接制约品牌的适度规模化发展，这已成为许多蔬菜类农产品地理标志品牌的发展瓶颈。如何突破区域性限制？笔者认为，可以在保护原产地、提高蔬菜类农产品地理标志品牌的品牌溢价的同时，多角度探索品牌的集群效应。

第一种探索，将同一省域内的同类地理标志品牌实施品牌集聚。如前文所述，山东省境内有11 个芹菜地理标志品牌，可以以集体商标注册，形成类似“山东芹菜”等省级区域公用品牌，集聚11 个芹菜品牌的特色与规模力量，满足消费者多角度、多层次消费同一品类产品的立体需求。第二种探索，将同一省域内的特色蔬菜类农产品地理标志品牌进行高层级聚合。通过不同类别蔬菜类农产品地理标志品牌的特色集聚，提高其品类规模、品类独特性、品类形象的影响力，凸显并诉求其规模及特色价值。第三种探索，以规模、品类、集聚性适度的区域为主体，进行蔬菜类农产品地理标志品牌集成品牌创建，如我国的“莘县蔬菜”，注册了集体商标，并以“莘县蔬菜”品牌为主线，先后注册“莘县蘑菇”“莘县韭菜”地理标志证明商标。第四种探索，打破行政区划界限，以产品的自然生态特征与人文特征为主要标准，形成品牌互动效应，破除规模障碍与行政区划障碍。第五种探索，借助命名的区域特征，形成与区域形象联合打造的蔬菜类农产品地理标志品牌，形成互为表征、相辅相成的互推作用。

3.3 实现组织化创新，打造富有特色的全国蔬菜品牌生态结构

从国际、国内的品牌竞争趋势来看，品牌竞争已从单一的商品竞争发展为商品、企业、产业、区域（洲际、国家、城市、乡镇、村落）等综合竞争的态势。蔬菜类农产品地理标志品牌需要建立起从国家—区域—产业—企业—商品的系统品牌生态结构。

在“中国蔬菜”的国家品牌体系中，“蔬菜类农产品地理标志品牌”群体应当成为最具有中国特色的蔬菜集团军，拥有共同的中国特色和“各美其美”的区域特征、品类特性、品牌个性差异特征，多角度、多层级、多元化地满足消费者对中国特色蔬菜的需求。同时，更进一步实现不同类别的蔬菜类相关品牌的合众连横，开发蔬菜类农产品地理标志品牌的产业品牌平台性价值，协同发展地理标志品牌与企业品牌在生产（生产企业与农户）、运输（运输企业与冷链系统制造）、销售（农贸市场、超市、批发、专卖经营）、产业链衍生（餐饮、大集团客户，专业研究机构等）等方面的品牌相互支撑关系，形成有效协同的系统品牌生态。目前，从体量上看，“中国蔬菜”中，“蔬菜类农产品地理标志品牌”的产量占比并不占优势，但从特色差异上看，地理标志品牌拥有更重要的传承价值、独特消费价值。因此，全国蔬菜品牌生态结构中，应当注重“蔬菜类农产品地理标志品牌”及其相关企业、商品品牌的独特生态意义与多元市场价值，以其为核心价值，实施整体品牌生态布局。因此，要加大政策支持力度进行组织化创新，打造富有特色的全国蔬菜品牌生态结构，系统化配置、协调各蔬菜品类结构，并形成有序、有效的“四权分置”的品牌运营模式，加速推动品牌提升与价值创造。

3.4 强化中国特色资源价值，充分认识“三品一标”之间的科学关系

打造“蔬菜类农产品地理标志品牌”，须科学理解并处理好农业生产“三品一标”和“地理标志”之间的关系。保护并培优地理标志产品的原生品种，保障原生品种的独特性并进行科学优化；保障传统工艺的“原汁原味”，并进行科学合理、符合消费需求的品质提升；在体现“匠人精神”与个体特色的同时，保障地理标志产品的标准化生产，以保障地理标志品牌产品的品质一致性，这是品牌打造、品牌成长、品牌溢价的重要保障。

科学实施农业生产“三品一标”会遇到一定的阻力与难度。一方面是原生品种、传统工艺的传承性，另一方面是新技术的应用。在工艺传承与新技术开发之间，体现了一个区域对传承与新技术的不同文化反应。如伊春黑木耳的大棚种植技术，推进了品牌的规模化发展，但同时随着新技术的参与，工艺传承也受到强烈的挑战。各地特别是经济发达地区不同程度存在，需要以“中国式现代化”的战略思维去理解、去保护中国特色的核心价值。同时，科学理解“三品”关系，将“品种培优”与“品质提升”作为打造具有独特价值的消费者品牌的先决条件；处理好传统工艺与现代技术的关系，从量化指标提升转型为质化指标，保障品质优势，并从单纯追求产量牺牲原生特色转型为以独特品种、品质特征提高品牌的差异化，满足消费者的独特需求，提高品牌的溢价效应。唯有充分认识农业生产“三品一标”的科学关系，才能认识到不同类别蔬菜的不同市场对应关系与价值。作为蔬菜类农产品地理标志品牌，应当坚持并科学保护、开发、利用特种资源的原生特色，并进行科学、合理的新型标准化生产，才能满足消费的特色需求，完成地理标志品牌打造的目标—以小搏大，以少取胜，以低成本（土地、人工、渠道等成本）获得高效益。

3.5 提高品牌传播投入，加强品牌传播效能

没有传播便没有品牌。品牌传播是蔬菜类农产品地理标志品牌走向消费市场、链接消费认知的重要手段。虽然扶贫公益广告、“农产品地理标志保护工程”等项目的实施带动了各地理标志品牌的传播，但与工业品等其他产业的品牌传播投入相比，还是差距悬殊。应加强政策引导，提高品牌传播投入，让原本只有区域性消费认知的品牌通过传播扩大知名度、提高认知度、加强消费沟通，才能借此扩大品牌影响力，形成消费认知，提高品牌消费的可能性。同时，借助现代新型媒体载具，实施低成本、高效益的传播策略与传播方法，可以极大提高品牌传播效能。作为富有文脉渊源的地理标志品牌，应加大文脉传播力度，加强地方特色的现代化传播方法，并大力提倡。