电子书为何会退败？

最近的技术进步似乎是一场冗长而满是胜利的进程。数字替代品已经取代传统的新闻消费（纸质报纸）、音乐消费（唱片）或电影消费。英国新浪潮乐队The Buggles用他们1979年创作的歌曲《视频扼杀了广播明星》来纪念这个过程。相比之下，在美国和其他发达国家，电子书还没能取代纸质书。那么，是什么因素在支撑着德国约翰·古腾堡五百多年前创新的这种形式（纸质书）的非凡韧性？

有人可能会怀疑，电子书之所以没有取代纸质书，是因为千禧一代不再读书了。但根据美国皮尤研究中心的调查数据，这个群体阅读的各种形式的书籍比其他任何年龄段的人都要多。另一种可能性是，图书出版商变成“结构性惰性”的囚徒，这种惰性阻碍个人、组织和社区实现从一种做事方式到另一种做事方式的平稳过渡，而这种过渡能够提供更好的性能。惰性表现为一种在心理上、认知上和组织结构上不愿追求新模式的既定习惯、惯例和程序。这就是瑞士手表制造商错过音叉和石英技术的商业运用价值的原因，尽管是他们发明了这些技术。还有一种可能性与纸质书的独特设计有关，这种设计使纸质书成为礼物和家庭装饰的完美选择（这让真正的爱书者非常懊恼）。

那么，我们是否可以总结出一个总的原理，来解释为什么电子书在发达国家市场遭遇惨败，音频和视频流却大获成功？美国科技评论员、畅销书作家爱德华·坦纳认为，人们有时不愿放弃旧技术、拥抱新技术有几个原因。首先是新产品存在潜在弱点。例如，如今已成为博物馆展品的传真机，曾经有一段时间，出于安全考虑，人们仍然更喜欢使用它，而不是通过电子邮件发送扫描文件。其次与美学和怀旧有关。尽管音乐和流媒体已占据主流市场，黑胶唱片的销量仍然在音乐爱好者的小众市场持续增长;某些汽车爱好者还是更喜欢驾驶手动挡汽车，尽管自动变速箱已有所改进。

也许理解设计韧性的关键在于理解技术往往作为生态系统的一部分而兴衰起伏，而非出于它们自身的更新换代。这些生态系统要通过开放创新快速进化，以吸引新一代用户在这个过程中改变形式。电子书平台从根本上仍然对外部创新者封闭，特别是在软件方面，因此它的功能仍然有限。此外，研究表明，与在电子阅读器或平板电脑上阅读同一本书相比，阅读纸质书能让读者更有效地吸收信息。英国剑桥微软研究院的科学家、工程师阿比盖尔·塞伦认为：“阅读实体书时的内在感觉比我们所能意识到的还重要。当你阅读电子书时，你会怀念读实体书的感觉。我认为电子书制造商没有考虑到如何可视化读者在书中的阅读位置。”

6XN5MZ0c99s8MrFnKwxlK4OLr0AtRHHy42xFikHm2XQ=发表在《科学美国人》杂志上的一篇文章指出：“屏幕和电子阅读器缺失了可操纵文本的另外两个重要因素——猎奇和控制感。人们反映说，当读到某一句话使其头脑中浮现出他们之前读过的内容时，他们喜欢翻回纸质书的那一部分。”电子书不像数字杂志那样具有互动性。2011年，一个名为“一本杂志是一台不能工作的iPad”的视频在网上热传：一名1岁的小女孩用手指在iPad的触摸屏上扫来扫去，打乱图标组，然后她对着一本印刷杂志的书页又抓又戳，但没有任何反应，这令她十分沮丧。她的父亲观察到他的“Z世代”的孩子：“对我1岁的女儿来说，一本杂志就像一台不能用的iPad。她的一生都会如此。”“Z世代”似乎并没有对电子书感到兴奋，因为它们只不过是纸质书的数字版本而已。如果创建文本的过程不断发展，或许电子书会变得更加吸引人。据《科学美国人》报道：“一些作家正与计算机程序员合作，制作更复杂的互动小说和非小说类作品，在这些作品中，读者的一系列选择决定了他接下来会读、听和看到的内容。”

当电子书在美国和其他富裕国家苦苦挣扎时，它们可能会成为发展中国家的天赐良机——如果我们敢于从侧面思考。非洲前进的关键挑战之一是如何教育其迅速增长的人口。2020至2030年，非洲将有4.5亿新生儿，占世界新生儿总数的1/3。南非初创企业Snapplify是非洲最大的数字教育内容平台和聚合商，它的使命是将图书带到没有图书馆或书店的地区。目前，它为几百所学校、17万名学生提供服务，因此有很大的增长空间。总部设在美国旧金山的非营利组织Worldreader则代表着另一种方式，它通过电子阅读器和手机为发展中国家的学校提供免费的数字图书馆。在没有电网的农村地区，他们提供了包括太阳能电池板、USB集线器、LED照明、电子阅读器和数字图书馆接入在内的综合解决方案。

非洲很可能成为世界上最大的电子书市场，就像它已经在移动支付领域处于领先地位一样。在这个快速发展的世界，最违反直觉和令人惊讶的特性之一是欠发达国家和地区通常能提供步入未来最佳的全景窗口，而那些被我们贴上“发达”标签的国家则是如此固守既定的思维和行为方式，以至于他们发现很难与过去分道扬镳。“跨越式发展”使落后者能够跳过以往出现渐进式创新的整个时期，迎头赶上。

（摘自中信出版集团《趋势2030：重塑未来世界的八大趋势》）