消费文化视角下的网剧创意中插广告语研究

谢汶珊

（作者单位：成都理工大学）

2006年，《武林外传》在我国热播，其别开生面地创造出“小剧场”这一表演模式，演员们为虚构的产品“一本正经”地打广告，本意是增强内容的趣味性，未曾想好评如潮，这也成为创意中插广告在我国的雏形。2012年，在电视剧《龙门镖局》中，片方首次尝试与广告商合作，在成片中插入真实产品的剧场广告，结果喜人，中插广告盈利约700万元。此后，随着网剧的爆发式崛起，自2014年网络剧《暗黑者》尝试了创意中插广告以来，众多广告商家纷纷与网剧“触电”，加强与网剧的合作，创意中插广告逐渐成为网络剧中的常客。据艺恩咨询《2017-2018创意中插广告市场白皮书》，网剧创意中插广告市场经过爆发式增长，2017年便已达到30亿规模[1]。学界对创意中插广告的界定各有侧重，经过搜集多方资料，笔者将其定义如下：由影视剧中人物出演，沿用原剧集的知识产权（Intellectual Property，IP），常见于以剧场、番外篇形式占据正片时长，在网络视频中播放的软性广告。该类广告一般时长为30秒以上，主要运用戏谑、夸张、改编、拼接的形式，将品牌卖点与原剧内容进行融合传播，它一般兼具娱乐性、互动性、话题性和趣味性。

正如鲍德里亚在《消费社会》中所提出的，“消费社会”使消费行为成为纯粹的象征行为。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”在消费主义大行其道的当下，创意中插作为伴随互联网高速发展的广告形式，其诞生之初便具有互联网宽松、自由的特性，也深受消费主义的影响[2]。笔者查阅相关文献发现，学者多注重分析创意中插广告的外部环境，如对其运营模式进行分析，但网剧创意中插广告的文本内容、叙事特征并未得到足够重视。在消费欲望的冲击下，消费社会似乎正在成为现实，我们每个人都有陷入消费主义的危险[3]。因此，本文从消费文化视角入手，通过对具有代表性的网剧创意中插广告进行分析，厘清消费主义背景下创意中插广告形态、文本叙事结构、类型特点等，由此透视消费文化与网剧创意中插广告的相互影响。

1 网剧创意中插广告语的内容

笔者通过网络视频平台一共搜集到164篇创意中插广告（包括同一品牌的不同创意中插广告），涉及18部网络剧。在对164篇创意中插广告进行反复阅读和对比分析后，笔者从中挑选出10篇具有典型代表性的创意中插广告，在对其广告文本进行分析后得出如下结论。

1.1 网剧中插广告的类型

1.1.1 广告商类型

据初步统计，164篇网剧创意中插广告可分为如下类型：互联网及电子商务网站、互联网金融、化妆品、家用电器、旅游、母婴、食品、药品及游戏等。广告商类型多样，但通过词频分析，可发现互联网及电子商务网站、食品是搜集到的网络创意中插广告中占比较高的两种。其中，视吧直播软件占比最大，达到14.77%；可口可乐紧随其后，占比为6.82%。可口可乐一向注重品牌营销，其广告费用占营收比常年在10%以上，在创意中插广告中占比较高不足为奇[4]。因收集到的数据多为2016—2019年的网剧，直播行业的发展如火如荼，视吧直播作为占比最高的广告商也就可以理解了。

1.1.2 文案类型

在搜集到的网剧创意中插广告中，文本类型可分为搞笑类、脑洞类、戏里戏外类、热点类、独白类、歌舞类等，其中搞笑类占比最高，达到61.4%。艺恩咨询发布的《2017-2018创意中插广告市场白皮书》显示，在对1000位用户调研的基础上，发现市场反响较好的文案类型分别为搞笑类、脑洞类、戏里戏外类，也发现话题性强的文案类型更易博得大众关注，这也和样本数据吻合[5]。基于已有网剧，创意中插广告的表演形式可以分为剧情式、歌舞式、话剧式等。虽然类型各异，但大多都基于原有剧情，文本或人物与原剧情具有相关性，由原剧情的原版演员扮演角色，并在正式剧情中播出。

1.2 多种叙事元素杂糅

作为一种新兴的影视广告，创意中插广告包含多种叙事元素，如场景、人物、声音等，多种叙事元素杂糅为创意中插广告带来新的感受。不同的叙事元素所起的作用不同，它们在相互作用中完成叙事目的。笔者对场景、道具这两种叙事元素进行分析后，认为其在网剧创意中插广告中的作用如下。

1.2.1 场景：创造叙事时空

梅罗维茨曾提出：“场景定义的讨论可以由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道。”由于创意中插广告多是基于互联网平台进行传播，这种传播方式可以跳出所处现实地点本身，可以为受众提供更为开放的叙事场景。对于贴合剧情、契合前后语境、采用剧中相同元素的创意中插广告而言，其呈现创意的过程可视为“场景内生”。作为故事发展的基础，场景的变化通常包括时间和空间因素的变化，由此进一步影响故事叙述。基于收集到的数据，在网剧创意中插广告中，单则创意中插广告多采用单一的连续性场景，但从总体来说，创意中插广告的场景叙事选择是较为灵活的，大致可以分为两类，即全盘延续剧内的场景和剧内剧外相互交叉的场景。

创意中插广告的文本叙事多是基于场景而设计。其中，镜头为基本单元，一组组镜头各自组合成一个个场景，构建出故事叙述所在的时间和空间。在全盘延续剧内的场景中，创意中插广告是全面依托于既有的网剧场景的。在此场景中，人物形象、角色关系、空间环境及叙事风格等和网剧风格一脉相承。以《新射雕英雄传》中的创意中插广告《射雕小剧场》为例，李莫愁练习心法受到反噬欲伤郭靖，郭靖情急之下拿出马道长特制的“娃哈哈百合莲子清养粥”，李莫愁喝了之后果然大为好转。在这则创意中插广告里，叙事场景的时空与之前时空保持一致，李莫愁和郭靖人物形象可与前戏对应，并且行为举止也符合前文逻辑。这样的原型场景不易给受众生硬感或唐突感，是创意中插广告中普遍存在的一种场景特征。

1.2.2 道具：承载广告信息

道具元素在创意中插广告中扮演着相当重要的角色。首先，场景元素对叙事时空的构建离不开道具的配合使用。其次，网剧创意中插广告的文本中也会设置一些矛盾和冲突以便推进情节发展，这时就需要道具元素充当故事情节发展转折的道具。一个优秀的创意中插广告需要完成在故事叙事中自然穿插广告产品信息的任务。在这种情况下，道具自然承担起作为承载广告信息的载体，助力广告信息的成功传达[6]。在《军师联盟》创意中插广告之《军师令》中，两位公子为拿到代表领军资格的一壶酒大打出手，后面反而是未抢到酒壶的三公子获得资格，此时传话者说：“输非输赢非赢，若不能懂得小糊涂大智慧的道理，怎能赢民心得天下。”此时适时附上“小糊涂酒”的大特写，整体比较完整。两位公子的矛盾是因为一壶“小糊涂酒”而起，传话者的台词也包含了“小糊涂酒”想要传递的产品内涵——“小糊涂大智慧”，剧情自然流畅，伏笔恰到好处。在这则创意中插广告中，这个酒壶道具成为广告信息叙事的载体，将品牌和产品的核心传播点形象生动地传播出来，完成了在讲好故事的同时传递产品信息的任务。

2 网剧创意中插广告语消费类型

现代社会的飞速发展带来了商品的极大丰富，为在多样的商品中突出重围，品牌方必须利用广告进行营销。形式多样的广告铺天盖地地进入人们的视线，刺激受众的眼球并引导其消费。在这种背景下，仅承载商品信息的广告已不能满足宣传需求。在《消费社会》中，鲍德里亚将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为……一旦人们进入消费，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中”。在互联网媒介蓬勃发展的社会背景下，人们需求变得多样。在消费选择时，其已不再满足于商品的使用价值，符号价值逐渐占据重要地位，成为影响人们购买意愿的重要因素。人们在消费选择的过程中，由于个体成长背景、社会收入及兴趣爱好等不同，被分成了不同的受众群，彼此之间被看不见的沟壑所隔开，这便是商品符号价值得到认可的前提。在消费社会中，消费是与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系紧密联系在一起的，构成了社会符号体系和独特的意义世界，从而具有更深层次的社会、政治、文化意蕴。在消费选择的过程中，作为营销的主要方式，影视广告有着强烈的视觉刺激的优势。其在利用这一优势传递商品信息的同时，商品背后的阶层符号也得到逐步建构。近年来，网剧的勃兴带来视频广告的繁荣。作为此中翘楚，创意中插广告成为不少实力商家的优先选择，俨然有成为互联网时代视频广告排头兵之势。在网剧播放量相对容易过亿的背景下，创意中插广告无疑有着较大影响力，也可引领一种生活潮流，激发消费者心底的文化需求，创造一种消费倾向，引起人们共鸣。“互联网+营销”的宣传手段以贴近生活的方式为商品建构出符合理想的符号世界，在一定程度上也反映了现实大众的消费水平、生活态度等。为使商品到货币的惊险跳跃顺利进行，广告的作用得到了充分发挥。在创意中插广告中，广告与内容交织，商品信息巧妙地隐藏在剧集内容中。消费文化主导下的创意中插广告语是彰显商品符号指代意义的重要一步，符号消费、偶像消费便蕴藏 其中。

2.1 符号消费

创意中插广告语通过不同的情景设置、人物对话，以及故事发生背景的差异，为受众呈上了别具一格的视听觉盛宴，新的符号意义由此建构，进而创造出新的消费语境，由此也促使受众从注重商品使用价值的消费观念转变为被商品背后的符号价值所吸引。在《长安十二时辰》中，靖安司众人尽忠职守，以其飒爽英姿给观众留下深刻印象。在创意中插广告之《长安娱乐时间》中，利郎品牌以“新到一批靖安司队服，利郎Less is more 风衣”“这个款式好，这个配色潮，这个显气质，穿利郎Less is more，帅气救长安”等广告语进行宣传。在国潮风兴起的当下，利郎品牌通过探究剧中人物矛盾对立的性格，将人们对梦回大唐感受盛唐气象与别具特色的利郎风衣进行联合，此时的利郎风衣不仅仅是御寒的所指，更是表达自身独特生活态度的符号能指。选择利郎便是对其在创意中插广告中所构建的符号意义的认同，因此其热卖便在情理之中了。

2.2 偶像消费

偶像由于其已有的高人气，使得创意中插广告的传播效果更好。当观众购买到其偶像代言广告的商品时，会有一种与偶像距离拉近之感，这种付出感同时也会给其带来心理上的满足。在《陈情令》的创意中插广告中，扮演魏无羡的肖战说“师姐今日心情不佳，这该如何是好”“天气炎热，不如送些爽口的可口可乐，让师姐畅爽开怀”，将剧集人物的善解人意（因师姐情绪不高而惆怅，后因找到可口可乐而开颜）和可口可乐在炎夏中带来欢乐的产品特质完美结合。在网剧《山河令》中，龚俊饰演的温客行与张哲瀚扮演的周子舒在剧情中就沃隆坚果有一番搞笑对话。周子舒：“沃隆家的名品坚果，颗颗饱满，香脆入味，你尝尝？”温客行：“你收钱了？夸得这么露骨？”剧迷甚至一度冲到商品官方旗舰店献上搞笑留言：“吃了坚果能娶到周子舒吗？”在消费文化的浪潮中，人们陷入“娱乐至死”的陷阱中。创意中插广告语呈现出明显的娱乐化倾向，符号消费、偶像消费多管齐下，为吸引受众眼球、受到受众认同并使其最终产生消费行为而努力。因此，网剧创意中插广告语也呈现出了强互动性和娱乐性的特点。

3 创意中插广告语存在的问题

3.1 审美疲劳，传播力下降

创意是广告取得传播效果的重要前提。创意中插广告出现伊始便是通过其出其不意的形式及活泼俏皮的文本内容获得良好的传播效果。创意中插广告虽然在网剧中被普遍使用，但其表达形式还局限在最初的几种，创意水准不高，无疑会使受众审美疲劳。同时，创意中插广告大多只能借势剧情进行演绎，这无疑也为创意的发挥带上枷锁。

3.2 角色反差太大，产生抵触感

创意中插广告的文案设计需要考虑人物形象的前后连贯性。若将严肃的角色赋予夸张卖萌的人物形象，由此产生的反差可能会遭到观众抵制。例如，在《扶摇》的一则创意中插广告里，剧中人设高冷沉稳的师兄燕惊尘一反常态，为宣传人人贷而打扮成嘻哈风格，并配上一段现代气息十足的说唱乐，这种与剧中角色形成的巨大反差引起了不少观众的反感。

4 创意中插广告的优化措施

基于前文分析，创意中插广告仍有潜力值得挖掘。具体而言，创意中插广告可从以下几个方面进行优化。

第一，为广告制作保留充足时间。业内如今常见做法通常为在拍摄完成整部剧集及招商完成后再进行创意中插广告的制作。这种模式容易导致中插广告与剧集内容不贴合，也无助于好创意的施展。若是能提前招商，则有更多余地拍摄创意中插广告，并及时进行反馈调整，也可以确保其质量。

第二，尝试多种创意方向。市面上常见的创意中插广告多为幽默诙谐型，制作方可根据剧集内容特点，有针对性地进行创新。例如，结合剧集内容所涉及的话题去延伸，突出广告的故事性，不必非得落入强行搞笑的窠臼。

5 结语

创意中插广告借助互联网的繁荣而蓬勃发展。在消费文化浪潮奔涌的大背景下，话语权不断被解构，商品的使用价值逐渐被商品的符号价值所替代，消费模式也渐渐发生变化。在自我消费和消费社会中，商品背后所代表的符码引起越来越多人的注意，创意中插广告正是广告的新形式，属于在互联网这片丰润土地上应时而生的新事物。笔者希望通过解析消费文化下创意中插广告语的文化表征与符号寓意，为人们提供一种客观、理性、深度的观看角度，以正确看待消费社会的营销手段，帮助网剧创意中插广告在保证品质与技术的前提下获得良性发展。