守正与创新：网络新闻标题制作新论——以央视新闻微信公众号为例

段卫里 田璐璐

（作者单位：河北经贸大学）

过去，传统媒体在资源禀赋、市场定位、运营方式等方面占据绝对优势，媒体影响力较大，生产的新闻标题大多都专业性强、严肃规范，一些受众在读到其新闻标题时缺乏兴趣，进而弃读，这就会造成部分受众流失。如今，媒体竞争越来越激烈，受众具备更多的媒介选择权，且受众的阅读习惯逐渐呈现出浅读化、速度化的特点。我国媒体便以此为契机，有针对性地加大对网络新闻标题的改革力度，网络新闻标题呈现出新的特点。

1 网络新闻标题的新特征

央视新闻微信公众号结合自身实际，转变思想观念，以更贴近用户的视角梳理信息，通过使用网络流行语、口头语、情感用语等，使标题更亲近化、通俗化和人性化，力图增强新闻内容的可读性，从而获取更高的关注度。

1.1 使用较多网络词汇

在制作网络新闻标题的过程中，媒体开始减少对书面语的使用，转而从受众的视角出发，使用网络流行语，使新闻标题通俗易懂、生动有趣，凸显新闻事件的亮点，从而拉近媒体与广大读者的距离，满足当代受众的新闻需求，赢得用户好感。

2015年10月26日，央视新闻微信公众号推送了一则题为“争议|‘奇葩’吉尼斯纪录，炒作过头便炒糊”的新闻，这里所使用的“奇葩”一词，一开始其实是一个褒义词，形容人才出众。网络时代，网民活用该词，使得词意发生了变化，有贬义倾向，央视新闻微信公众号使用该词引发了网民共鸣，其阅读量当日便超过10万次，收获6654个赞。2017年11月22日，央视新闻微信公众号发布的新闻《绝技|帅出新高度！中国空军“颜值担当”亮相海外 圈粉无数！》，在23个字的标题中就用了三条网络流行语——“帅出新高度”“颜值担当”“圈粉”，一改严谨风格，生动地展现了我国空军的实力，吸引了读者。2019年2月4日，央视微信推送了一则题为“帅！歼20飞行员‘硬核’拜年 片中藏了‘锦鲤’”的新闻，该新闻标题使用了2019年极具传播力的两个网络流行语“硬核”与“锦鲤”，拉近了与受众之间的距离，阅读量在短时间内超过了10万次。2020年8月3日，一则新闻《又美又飒！开坦克的“花木兰”，男兵连的女指导员》，“飒”一词的运用，使得该标题亲切且具有亮点和美感，增强了文章的可读性。值得注意的是，这里并没有对“飒”使用引号，而是直接引用，可见该公众号的编辑在拟写题目时就已经默认该词的网络语意甚是流行，无须特别标注。

1.2 愈加重视口头表达

使用口头语言是网络新闻标题创新的又一体现，媒体编辑人员在网络新闻标题制作上试图擦亮“新闻眼”，抓住读者的心理，通过使用口语化表达的形式，使推文在海量的网络新闻中脱颖而出，将新闻标题信息传达效能发挥到了极致。

2016年9月18日，《评论|日本女防长南海问题“吐口水”非要“不撞南墙不回头”？》一文在央视新闻微信公众号平台发布，该标题反映了媒体的立场和态度，同时将新闻中最突出的内容用口语化的形式呈现，吸引读者深入阅读，网友纷纷在推文下留言表达自己的爱国之情。2019年10月26日，央视新闻微信公众号以“偷窃还敢对监控比‘耶’，民警蜀黍‘有力’回击：让你皮！”为标题报道了一则普通的社会新闻，由于使用了口语化的题目，读者很容易将原本严肃的警匪新闻与“笨贼一箩筐”的搞笑情景联系到一起，从而产生点击阅读的行为。2020年11月10日，“这条很有深度的新闻，主播郭志坚直呼‘妙不可言’！”这个新闻标题，引用了主播本人感叹的话语，打造了与主播现实互动的场景，巧妙地激发了受众的好奇心。2021年1月26日，央视新闻微信公众号发布了题为“今天，‘胖妞’8岁啦”的新闻，给我国自主研发的首款大型军用运输机运-20起了一个亲昵的称号，“胖妞”一词一时成为读者的谈资。

1.3 着重属意情感共鸣

标题是新闻的眼睛和灵魂，媒体要想提高新闻标题的表达效果，使其产生强烈的冲击力和引导效应，除了在制作中运用网络流行语和口头语，还要注重标题的情感表达，由事生情、以情夺人。所谓标题的情感元素，包含情感表露、情感主体、情感指向等维度[1]。在制作新闻标题时，编辑人员在其中融入情感，把自身对新闻事件的心理感受最大限度地体现于标题中，从大众情感的最深处寻找共鸣点、传播点，使读者在阅读标题时受到强烈感染，迫切想要了解事件 真相。

2019年2月13日，央视新闻微信公众号发布了一篇题为“嫌2岁的儿子哭闹 妈妈把他丢在火车上自己走了……”的新闻。该新闻标题蕴含着一定的情感批判，激发了读者教育共情心理，批评了不正确的家庭教育方式，起到了一定的教导作用。2020年3月8日，新型冠状病毒肺炎疫情期间，无数女性参与到了这场战“疫”中，为弘扬医护人员的集体主义价值观，央视新闻微信公众号报道了一篇题为“致敬‘疫’线最美的巾帼英雄！”的新闻，该标题既表达了对女性英雄的赞美之情，又流露出对女性的温情关怀，体现了新闻节目的人文关怀，获得了读者的赞誉。2021年1月31日，央视新闻微信公众号以“3部电话，27年守候，78岁的她只为……”为题，报道了一个孤独老人的爱情故事，单从题目来看，就可以读出新闻编辑对这份坚守的赞许，三组数字将真情实感具体化，充分调动了读者的阅读欲和求知欲，吸引了读者点击 阅读。

2 网络新闻标题创新过程中出现的问题

《中国青年报》发布的一份万人调查的数据显示，受访者中20.1%的人平时看新闻只看新闻标题不看正文，66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文，只有11.2%的人会详细阅读正文[2]。尤其是网络新闻受众，在面对海量繁杂的信息时，往往只会选读新奇、刺激的标题，这使得一些媒体盲目追求受众点击率，过度迎合受众需求，深陷“标题党”的囹圄，其中不乏主流媒体的身影。为了让网络新闻标题在创新的道路中步履更稳健一些，新闻编辑人员应该对其创新过程中出现的各种问题有一个清楚的认识。

2.1 模式套化，趋于雷同

随着诸多社会流行语被写进网络新闻标题中，网络新闻标题的制作技巧开始从本质上突破呆板、机械、咬文嚼字的限制，较多地在个性创新、通俗易懂上进行探索，以令人喜闻乐见的形式展现出文章标题前所未有的魅力。然而，欣喜之余，又出现了标题雷同的现象。

新闻标题中数字和文字的结合使用，可以将数字用“活”，使标题更为生动形象地再现新闻事实，达到化繁为简、对比鲜明的修辞效果。但在使用数字时，过于单一的数字罗列，容易造成标题模式化，如“1座岛2个人32年 11 000多次升旗…”“1张图，2个标点，3个字，赞！”“3部电话，27 年守候，78岁的她只为……”极易引起受众的阅读疲倦感。此外，除了数字在标题中的应用出现形式单一的现象外，在对相关样本的研究中发现，新闻标题中反复出现一种修辞形式和同种感性表达，如“燃爆！‘军中之军，钢中之钢’是如何炼成的？看视频↓”“燃爆！中国空军发布强军宣传片！”“燃爆！你们要的《钢铁洪流进行曲》歌词版MV来了！”等，会显得单调枯燥，影响新闻的传播效果。这些模式化、套路化、趋同化的新闻标题现象因“生拉硬拽”使用数字和滥用网络流行语，导致读者产生阅读疲劳，既影响了公众号本身的价值，又降低了用户黏性[3]。

2.2 过分简短，表意不清

从理论上讲，网络新闻标题在制作过程中宜简不宜繁。然而，从实践上看，过度追求标题的短小精悍，忽视标题的全面性，是造成个别媒体网络新闻标题表意不清的重要原因。

新闻标题的简化表达是为了不占用过多新闻呈现空间，以凝练的语言清晰表达出核心信息。但笔者发现，很多网络新闻标题存在“语言凝练”但“表意不清”的问题。例如，2019年1月4日，央视新闻微信公众号发布了一篇名为“服！”的报道，这个标题虽能引起部分受众的好奇心，但大多数受众的阅读时间有限且选择空间较大，在不知文章具体指向时，很容易会忽视该条新闻。再比如，2019年7月13日，央视新闻微信公众号推送了一篇题为“3.9%，稳中有进”的新闻，同样是过于追求表达的简短，而忽视了标题的导读性作用，会使人难以理解其所指，可能导致多数受众弃读。

2.3 夸张惊悚，引发误解

在广告学中有个名词叫“恐怖式营销”，指企业虚张声势，夸大生活中的危险和某些疾病的潜在危害，借以推销自己或打击对手的一种营销方式，这种方式曾被个别地方媒体奉为圭臬。与之相似，在制作网络新闻标题的过程中，有的编辑人员通过夸大事实，引起读者心理恐慌，误导读者的事例也时有出现。不同的是，前者多发生在地方商业媒体上，而后者则出现在媒体的个别新闻标题中。

网络时代，在所有决定新闻标题点击率的因素中，使读者感到“震惊”的元素与点击率提升的相关度较高，所以很多网络新闻标题采用“震惊”“凶险”等字眼吸引读者眼球。但不可否认，一些“震惊”标题中往往过分渲染“恐惧”情绪而缺乏相应的人文关怀，致使部分读者，尤其是老年读者被“围猎”，如“凶险|‘人类健康的头号杀手’我国每21秒钟就有1人因它死亡”“什么？胖也能‘传染’？全球每年280 万人‘胖死’”“我国每年有190多万人死于这种病！近年来还‘盯上’了年轻人”等。

3 网络新闻标题创新过程中媒体应坚守的底线

网络新闻标题中出现的种种问题严重影响了媒体的公信力和传播力，究其原因主要是个别媒体自律意识淡薄、忽视了新闻传播规律。因此，在创新网络新闻标题时，媒体应当在尊重新闻传播规律的前提下，坚持党性和人民性相统一，坚守底线、积极创新、锐意进取[4]。

3.1 尊重新闻规律，坚守专业精神

新闻媒体要尊重新闻规律，按照新闻规律办事，讲究客观、真实、专业，在有趣和严谨之间寻找平衡。换言之，媒体遵守新闻传播的规律，坚守专业精神，按照专业方法拟定标题才能在新闻舆论工作中发挥真正的作用[5]。

3.2 以人民为中心，坚守价值取向

编辑人员在制作新闻标题的过程中，应科学把握创新的准绳，在满足受众多样需求时，要避免盲目讨好、一味迎合。媒体是连接党与人民群众的“桥梁”和“纽带”，在引导舆论方面具有重要作用。因此，媒体应坚持以人民为中心的工作导向，积极主动满足新形势下人民群众对信息内容的接收习惯和多样需要，适度开展网络新闻创新工作，加强网络新闻报道的平民化表达，做到全面、客观、真实，使自身成为人民群众获得新闻的最好途径。

3.3 坚定政治立场，坚守党性原则

在一些具体的实际工作中，媒体必须把握好时、度、效，尤其是在网络新闻标题的制作方面，要从全局出发来衡量内容或事实是否适合公开，坚持以正面宣传为主，避免使用低俗化、恐吓式的文字表达。媒体应当好新闻“把关人”的角色，不能为吸引公众眼球而违反公共道德和社会行为准则。党的十八大以来，习近平总书记多次强调指出，党的新闻舆论工作要坚持党性原则，坚持党性和人民性相统一。媒体是党和政府主办的舆论宣传阵地，必须体现党的意志，反映党的主张，维护党中央权威，维护党的团结，做到爱党、护党、 为党。

4 结语

制作新闻标题是网络媒体平台编辑的重要工作，国家互联网信息办公室曾在会议上通报过标题乱象，也制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》，明确要求各网站把坚持正确舆论导向贯穿互联网新闻采集、撰写、编排、发布等各个环节。因此，在报道各类新闻时，新闻人员要把正确的立场、观点、态度在标题中体现出来，恪守新闻伦理，严禁恶意篡改标题进行炒作。

新闻标题是新闻的眼睛，是新闻的灵魂，一个好的标题往往可以带来较高的点击量。新闻标题是连接内容与受众的桥梁，也与媒体平台的收益和新闻质量有直接的联系，尤其是在当下，点击量是自媒体平台考核的重要指标。但是，有的媒体人员为了吸引用户眼球，制作与内容不相符的标题，从而歪曲新闻真相，欺骗读者，在很大程度上对社会造成了不良影响。所以，在制作标题时，媒体人员一定要尊重新闻传播的客观规律，保障新闻的真实性、客观性，坚守新闻人的专业精神。而要精确判断新闻的价值，最重要的是要以人为中心，坚持党性原则，坚持正确的政治 立场。