媒介融合背景下广电媒体突破困境的有效策略

郭振方

（作者单位：山西广播电视台）

媒介融合背景下，无论是媒介传播形式还是受众参与方式都与以往有很大不同，舆论生态、媒介运营格局已经发生本质变化。作为传统媒体，广播电视尽管也受到前所未有的冲击，但顺应媒介融合这一重大趋势，广电媒体能够找到保留优势、补齐短板、创新思维、阔步前行的新机遇[1]。与此同时，广电工作者要深刻认识媒介融合的必要性和引领价值，通过运营理念革新、平台创新、内容优化、渠道拓展等方式，真正融入“全媒体”体系内，充分发挥自身优势，打造广电媒体全新的舆论高地。

1 广播电视媒体的媒介融合现状

1.1 从叠加到融合

媒介融合初期，主要以传统媒体和新媒体的叠加形式为主。随着媒介融合的不断深入，新旧媒体之间不再是单纯叠加，而是向深度融合方向发展，各项业务流程实现再造，组织框架不断重构，广播电视与受众之间建立起实时互动、在线沟通的新型关系，传统媒体转型趋势非常鲜明。广电媒体在发挥舆论导向作用的同时，服务功能重新定位，积极引入互联网式智能服务，服务受众的意识更加突显，在受众关系重构过程中逐步将以“信息传播为导向”转变为以“受众需求为导向”，受众黏性不断增强。

1.2 持续推进组织融合

在媒介融合背景下，广电传媒的组织融合脚步不断加快，各类传媒集团融合重组，实现了市场资源的有效整合，有利于打造全新媒体产业链，拓展媒介全业态发展新空间，形成更明显的聚合效应。同时，各类传统媒体机构也在不断融合，如广电机构与报业机构的融合、传统媒体与新媒体的融合，这样有利于发挥媒介融合优势，打造立体信息传播平台，同时也有利于形成“抱团效应”，联合拓展市场业务，将传统媒体做大做强[2]。

1.3 基层媒体影响力增强

媒介融合为基层媒体发展带来了新机遇。基层媒体具有广泛的受众基础，是媒介融合的端点，在融合背景下，基层媒体的舆论导向作用更加突出，影响力增强。各县市相继建立融媒体中心，融合建设标准统一，有效降低融合成本，最大限度地实现信息共享；融媒体模式构建更具灵活性，能够发挥因地制宜的特点，灵活运行广电媒体机制；融媒体建设过程中已经逐步形成了新闻、民生服务、政务三位一体的融合框架，广电媒体的舆论引导作用更加突出，同时也有利于实现不同层次媒介组织的有机融合。

2 媒介融合背景下广电媒体的融合困境

2.1 融合渠道有待畅通

新媒体的发展可谓一日千里，对于传统媒体来说，新媒体的冲击力是前所未有的，而且广电媒体受众很多都转向新媒体，造成广电节目的收视率、收听率明显下滑，受众基础被动摇，媒体经营收益更是一落千丈。面对这样的发展困境，广电媒体纷纷通过媒介融合寻求突破，希望能够转向新媒体运行模式，通过媒介融合东山再起。但是，由于传统广电媒体受管理理念及运行机制的影响，其媒介融合道路步履维艰。尤其是在融合渠道方面，由于渠道不畅，很难形成人才和技术优势，很多广电机构仅仅以“新媒体+传统媒体”的叠加方式进行传播，难以实现预期效果。比如，不少广电机构虽开设了新媒体部门，但是新媒体部门和原有部门没有真正地融合，难以实现信息共享。虽有融合的“皮囊”，却没有实现“灵魂融合”，最多是渠道的“平移”，造成广电媒体与新媒体无法深入融合，融合效果不够理想。

2.2 融合方式不够完善

当前，媒介融合脚步逐渐加快，不少广电媒体机构也在调整自身布局，着力打造具有影响力的新媒体矩阵，希望能够在新媒体市场竞争中站稳脚跟。但是，其在这一过程中的核心理念一直没有明确，甚至二者之间存在明显的矛盾冲突。比如：新媒体追求流量，追求信息传播速度，但是对媒体经营价值却有所忽视；传统广电媒体虽然在资源部署、技术设施、人才配置方面占有明显优势，但这些优势并不能直接转嫁到新媒体中，进而造成二者融合思路不一致，在融合方式上还有很多需要协调完善之处。还有一些广电媒体全盘照搬他人经验，忽视了“拿来主义”容易造成“水土不服”的问题，这些都会影响媒介融合效果。

2.3 专业人才存在缺口

从传统媒体到媒介融合的转型，需要广电工作者不断学习、提升业务能力，不仅要能够应对广电媒体的策划、编排、采访、录制、撰写工作，还要能“玩转”新媒体。可以说，从发现新闻线索到提炼话题，从编排发布到平台互动，这些都是“全媒体”记者的必备素养。但是，当前较多广电记者的业务能力比较单一，在信息技术、媒介传播理论方面存在不足，尤其是在传统媒体运行管理机制下，从业者的创新能力、自我突破能力受限，与复合型人才的要求还有一定距离。媒介融合中专业人才缺口较大，影响了媒介融合成效。

3 媒介融合背景下广电媒体加强融合的路径

3.1 更新理念，稳抓机遇

在媒介融合进程中，广电工作者要积极更新理念，抓住融合机遇促进媒介深度融合。首先，广电从业者要从思想上认识到媒介融合的重要性和必要性，具备与时俱进的思维理念，摆脱原有的思维窠臼，在对现有资源进行整合的同时，积极寻求新媒体的发展融合方向，了解时代需求和受众需求，并且要以网络融合、平台建设为切入点，着力打造“一体化融合”框架，从采编到运用实现无缝衔接，形成二者融合渗透的新局面。另外，广电工作者在工作过程中要运用新媒体思维，以创新技术为助力，提高广电节目的时效性，不断拓展传播渠道，实现传统渠道和网络渠道全覆盖。

在媒体节目策划过程中，广电工作者要将新旧媒体资源进行整合，从而协同并进，使二者相得益彰，发挥各自优势。比如，新媒体有更加快捷的网络传播渠道，传播范围较广，广电媒体可以将这一优势和自身优势相结合探索创新路径。在这一过程中，新媒体也会得益于广电媒体的资源、政策、体系优势，二者都能从中受益。此外，广电媒体要加大新媒体运营力度，尤其要抓住其中的风口，这样才能迎风翻盘[3]。比如，当前火爆全网的短视频就是一个重大机遇，广电媒体可通过短视频平台宣传广电节目，在网络平台中与用户互动，听取用户对节目的评价、意见和建议，拉近传统媒体与用户之间的距离，吸引用户参与节目讨论，增加用户黏性；同时通过新媒体平台的互动与反馈，推出个性化的短视频内容，打造“爆款”广电节目，在二者相互借力的基础上使发展前景更为乐观。

3.2 完善平台，百舸争流

广电媒体要注重平台建设。平台是媒介融合和信息传播的载体，在智能化传播环境下，用户的信息接收方式与以往有很大不同，移动终端成为人们接收信息的主要节点，PC端用户逐步减少。用户容量的增加对平台运行提出了新挑战，广电媒体需要积极完善自身建设，在平台建设中投入更多人力和物力，积极探索媒介融合的立足点，寻找其中的突破口。广电平台要积极与网络平台建立联系，共同孵化新的信息传播平台，这样的平台将具有更大的社会影响力，信息传播模式也会不断得到优化。

比如，广电媒体可通过微博、微信公众号等平台扩大传播范围，扩大节目覆盖区域，加强广电媒体和受众之间的实时互动，通过新媒体平台为广电媒体积累“粉丝”。一旦形成“粉丝效应”，其聚合能量也会更加突出，媒体影响力也会进一步增强。另外，广电媒体可通过新媒体平台的数据追踪、与受众互动了解受众的信息接收习惯，了解其关注焦点，充分发挥大数据优势，实现信息的精准推送，通过大数据分析提高节目宣传效果。

除此之外，广电媒体还要注重多平台对接作用，这样才能百花齐放、百舸争流，充分发挥媒介融合的优势，激发媒体发展活力。当前，不少广电媒体对新媒体平台建设给予了大力扶持，但平台之间还必须有协同管理机制，而不是仅仅把新媒体渠道视为树立形象、扩大宣传的手段。只有新旧融合才能实现同频共振，共同发挥媒体传播作用。在重大新闻报道的过程中，媒介融合的优势不断显现，新媒体的时效优势、互动优势加上传统媒体报道的严谨、深刻优势，能够进一步提高节目影响力，使整合式传播作用日益明显。在媒介融合背景下，平台优势、渠道优势得到最大限度的发挥，宣传效果也会更加理想[4]。

3.3 加强终端建设，拓展布局

在媒介融合过程中，广电媒体要注重移动终端建设。当前，智能手机已经普及，移动通信占据主流，传统媒体的主导地位受到威胁，面对这样的发展趋势，广电媒体要以媒介融合为契机，不断创新融合思路，在终端建设上“做文章”。比如，当前短视频平台异常火爆，而广电媒体具有丰富的视频制作资源，可以通过新媒体平台展示资源实力，改变以往“看电视”和“听广播”的方式，利用移动终端让受众随时可看、可听，为受众带来更便捷的应用体验。现在不少广电媒体充分发掘移动终端市场，开通了在线直播。这种直播形式更贴近受众需求，同时也打破了受众对广电媒体“高高在上”的固有认知，有利于提高受众黏性。此外，在地铁、公交车、公园、广场等场所，广电媒体也可以利用移动终端进行节目宣传推广，实现信息端点的广泛分布，从而构建全新的信息传播布局，将媒介融合的作用发挥至最 大化。

3.4 创新技术，实时互动

网络时代，新科技、新理念层出不穷，广电媒体从业者要想开阔视野，顺应时代发展潮流，在科技发展过程中稳步前行，就需要具备强大的学习能力，不断更新知识，利用新技术助力媒介融合有序推进。尤其是在5G技术广泛覆盖的背景下，媒体直播被广大受众所追捧，和自媒体平台相比，广电媒体的直播质量、舆论影响力、报道深度等明显优于自媒体。所以，广电媒体要积极发挥自身优势，通过媒介融合提高信息传播时效。

一直以来，广播电视和受众之间有较强的“距离感”，互动性不足造成受众黏性过低，媒体报道内容具有单向传播性，即新闻工作者单方面进行采编和传播，受众则被动接受这些信息，影响了受众的节目接收体验，也使广电媒体难以获得竞争优势。而在媒介融合背景下，这些问题将被逐渐解决：网络和新媒体平台的互动作用能够让受众参与节目的策划、制作、传播、反馈等全过程，媒体和受众之间实现实时互动，受众反馈将成为广电节目优化、制作方向调整的依据。这种互动性反馈还能够拉近媒体与受众之间的距离，让节目受众拥有参与感和成就感。比如，广电媒体利用网络直播形式进行新闻报道时，记者在现场传递信息一方面增强了信息传递的时效性，另一方面也有利于提高受众的“现场感”，从而使新闻报道更具说服力。在直播过程中，受众可通过留言、发弹幕等形式与新闻工作者进行互动，这样的方式有利于前方记者了解受众最关心的问题，从而聚焦关注焦点，提高受众关注度。同时，记者能够垂直了解受众想法和意愿，及时调整节目内容、优化信息传播方式，充分体现媒介融合的优越性[5]。

3.5 拓展渠道，内容为王

随着媒介融合程度的加深，不少广电媒体在融合过程中都有所收获，在传媒市场中占据了一席之地。但是，从媒体市场整体竞争情况来看，广电、报刊等传统媒体仍处于弱势地位，最明显的问题就是内容创造力不足，原创资源较为稀缺，造成媒介融合流于形式或深度不足。因此，媒介融合过程中，广电媒体必须树立内容为王的理念，充分整合自身资源，发掘自身资源优势，着力打造时效性强、原创输出稳定的新媒体运营团队，推出高质量节目，这样才能形成强大的竞争力，突出自身创作优势。

同时，广电媒体还要强化版权意识，在与新媒体平台融合过程中做好版权保护工作。保护好节目版权不但能够维护自身利益，同时也能保证合作商、广告商等多个群体的利益，减少资源被盗取、剪辑等问题的发生。此外，广电媒体在自有渠道建设中还要结合自身实力、技术支持、资金设施等多重因素进行整合，真正找到融合发展的最佳路径。

4 结语

在新媒体强势发展的背景下，原有的媒体格局已经完全被颠覆，媒体竞争形式、竞争内容也与以往明显不同，需要广电工作者充分认识媒介融合趋势，主动查找融合过程中存在的问题和短板，以积极主动的心态参与媒介融合过程，敢于创新实践，积极面对融合发展中遇到的问题，通过转变思维和工作方式实现聚合效应，打造贴近社会、贴近群众、贴近生活的广电节目，保证正确舆论导向，从而在媒介融合过程中去芜存菁，深挖发展优势，着力打造新时期广电媒体建设的新格局。