技术驱动下构建全媒体传播体系的创新路径

海 洋

（作者单位：郑州广播电视台新闻中心）

全媒体传播是媒介深度融合发展的阶段性目标，更是媒介融合实践及国家治理体系建设的结果。全媒体传播注重的是全效、全员、全息、全程的媒介发展体系建设，是以用户为中心的媒介传播工程。“十四五”规划明确指出，要推进媒介深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。这为全媒体传播体系建设提出了明确方向，创新媒体融合传播路径已成为时代发展的必然选择。本文从内容生产、媒介素养、融合创新、技术驱动等层面论述全媒体传播工程的创新路径。

1 技术驱动：打造数据化传播体系

在信息技术的驱动下，媒介技术得到迅猛发展，推动媒介传播由数字化转变为数据化。数字技术催生了网络平台，构建了媒体融合渠道，实现了信息的网络传播。而数据技术不但实现了信息共享，也全面激活了媒体传播平台的传播效能，促使媒体形态由数字网络平台转变为数据平台，呈现出全效、全程、全息、全员的“四全”特征。正是为了适应此全新的媒体形态及传播环境，才产生了构建全媒体传播体系的要求。所以，构建全媒体传播体系离不开数据技术的驱动和支撑。

全媒体环境下，媒体可以直接应用各种传感器对客观事物实施全过程、全天候的记录与存储，实现新闻内容采集的真正全程化。在内容呈现方面，媒体可以对数据背后的模式与关联进行深度挖掘及展示，实现数据新闻的数据可视化，全息化、形象化地向受众提供有价值的新闻信息[1]。在个体参与互动上，终端设备及移动网络的广泛应用，赋予了个体参与传播的技术能力，促使网络信息传播呈现全员参与的特征，而用户及内容数据库的存在又强化了此参与性。利用对用户地理位置、使用行为的大数据采集及分析，媒体可以洞察用户的偏好及需求，并依据此行为特征信息生产个性化的新闻内容。在此传播环境中，用户既是内容消费者，又是内容生产者和传播者。

从全媒体的功能上看，大数据技术支持下的数据平台能够有效拓展传统数字化平台的功能。大数据技术驱动的媒体传播平台的数据存储及管理功能都非常强大，可利用统一标签体系聚合各种社会信息数据资源，对其进行深度挖掘和分析，实时掌握社会运行的状态，并对其存在的问题提出相应的解决方案。媒体平台借助数据搜集和分析功能，能够实现媒体信息交互，分析用户及内容数据，挖掘用户的个性需求，为其提供生活、政务、交通出行等丰富多样的应用服务，从而推动全媒体功能全效化的真正实现。特别是随着大数据技术、人工智能技术的发展和应用，数据的价值会被深度挖掘与分析，数据化能够更加有效地促进全媒体传播中“四全特性”的实现，使全媒体传播功能更加全面，更加强大。

2 内容为王：促进全媒体内容的全面升级

内容是媒体的生命之本，内容为王是媒体必须坚守的基本原则。在全媒体传播体系中，要以内容建设为核心，以先进技术为关键支撑力、驱动力，以持续创新管理为保障，打造文化建设新阵地。以内容为王，需要实现文化的传承与创新以及西方文化与中国文化的融合，要有计划性地、系统化地创造一批批艺术性高且有共通价值的文化服务产品和文化艺术产品。

全媒体平台不但要为受众提供较为丰富的、多样化的内容资源，也应整合资源平台，为受众搭建好各种传播平台，汇集各种媒介社群。在地方文化传播及发展中，要利用好当地的红色文化和特色文化资源，将其同科学文化、旅游文化、创新文化共同纳入地域文化中进行资源整合，并根据各种受众特征及需求对内容资源进行融合创新，通过不同的传播模式、传播介质、传播手段去传播中国文化。当然，全媒体环境中的内容建设既要注重传统、借鉴其他优质内容，又要重视原创，特别是创意策划；既要突出内容的特色和独特性，也可呈现“混搭”的内容[2]。同时，要做好内容设计，依靠互联网及网络环境中传播内容的特征开展创意策划。既要彰显内容的艺术性和娱乐性，又要呈现网络传播的互动性和智能性，通过结构重塑、超媒介叙事以及泛在载体等，对连续性内容及不同类型的受众等进行有机组合，创作好新闻，讲述好故事。从新闻传播看，要借助品牌化运营策略不断地转化新闻产品价值，实现价值的变现和放大。例如，在网络互动性及内容策略中，应充分挖掘媒体表现方式，充分利用新闻文本、图像、短视频，以及游戏和网页等交互模式，充分拓展内容的互动性呈现方式，通过虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、增强现实技术（Augmented Reality，AR）及介导现实技术（Mediated Reality，MR），打造具有魅力的人性化的新闻产品，为受众提供良好的新闻产品体验。同时，媒体也要鼓励、引导受众积极参与新闻内容制作，促使内容建设向着专业化、职业化及用户化的模式发展，拓展和丰富内容生产模式。当然，不管采用何种内容生产方式和传播方式，都必须坚持内容为王的原则，要以用户为中心对全媒体传播体系内外的多重关系进行重构[3]。当前，媒介用户不但是节点化和在线化的，也是数据化的，更具有消费和生产化的特征。在全媒体传播环境中，用户消费和生产需求的场景不断变化、不断演进，使媒体传播生态圈形成了新连接，以建立开放互通、功能持续且结构完备的社会信息传播生态体系。从全媒体传播体系的内部关系看，用户为传播的中心，国家级、省级、地市级及县级等媒体融合中心相互兼容和依赖，依据产品数据和用户数据的共享及匹配，形成了作用于受众的整合引导力、影响力、传播力及公信力，从而实现真正的“四全”传播。

全媒体传播内容生产中，媒体要全程介入，实现呈现方式的多样性。全员媒体要积极主动地参与，精准评估全效媒体。同时，也要注意，各个媒介生产及传播环节中，必须以主流媒体为主导，发挥好其传播力、影响力、引导力及公信力，监管好新闻内容，要对正能量进行传播，对主旋律进行弘扬。

3 强化创新融合：实现传播体系的协同化

构建全媒体传播体系必须创新融合，这是推动全媒体发展的必然路径。全媒体传播的融合创新需要实现组织、技术、内容及市场等要素的融合，这些要素的互补性、互促性能够推动全媒体传播的发展，进而增强核心竞争力。

在技术层面上，全媒体传播体系的发展离不开技术融合，技术融合是其重要驱动力和支撑力。现代科技的发展改变了传统传播业态，掀起了媒介传播变革的浪潮。新技术的融合及创新，需要积极开发应用各种先进技术，如5G技术、大数据技术、人工智能技术、区块链技术及云计算等，要加快建设和完善网络基础设施，维护好网络信息安全，促进通信业的发展。同时，也要注重全媒体传播内容的策划者、提供者、制作者、软硬件提供者等各主体的资源禀赋差异。也就是说，在全媒体传播的整个过程中，各参与者的资源禀赋存在极大差异，若仅有一方参与，很难完成内容建设的重任，必须构建全媒体传播的共同体，使全媒体传播体系发挥协同化作用。

全媒体传播体系的建设，根本目的是更好地讲述、传播新闻故事，推动传播各参与主体的协同合作，如传播内容的提供者与策划者，制作者及软硬件供应者等的协同合作，形成协同创作、协同传播、协同策划的集合体[4]。在全媒体环境中，各传播协同体能够运用复合型传播平台，利用传播生态的可持续性向受众进行个性化传播，通过众包、众筹及众创等方式做好内容的生产、管理、传播工作。要利用全媒传播协同体系，实现传媒业与各行业的具体结合，实现线上内容与线下场景的结合，打造全媒体传播的立体化体系。建设协同传播体系过程中，主流媒体要发挥引领作用，行业组织要发挥示范作用，营造新型网络生态和媒介生态。

同时，全媒体传播体系不但是闭环系统，也是复杂的适应性系统，各类、各级新型主流媒体要发挥全面协同、同频共振的作用，促进网络平台、用户需求、产品等与社会技术、经济、政治、文化及产业等融合，实现其交互及持续“同化”，以此改变全媒体传播行为及传播结构，使之成为自我更新、互相融合及自我驱动的组织进化的驱动力。此外，要利用数据技术逻辑驱动全媒体传播协同体系，以创新与共生思维构建新传播形态，以提升媒介传播生态价值去实现各传播主体的能力进化和协同创新。

4 转变思维：打造自主可控的主流媒体网络传播平台

在信息技术领域，信息采集模式已经转向数据化，借助物联网、5G、大数据及人工智能等技术采集和分析数据。同时，信息终端已经实现了个人化，移动传播技术的精确性较高，传播更加高效，打破了传统大众传播格局。在先进技术的支持下，通过识别和采集个人行为特征及数据，能够精准掌握用户需求，极大地提高传播效率，推动传播格局发生变革。此外，智能化技术在语言识别及信息分发方面的应用实现了信息传播的智能化。当前，商业平台主要侧重智能分发工作，而主流媒体则注重智能生产。智能分发是拓展用户的前提，智能生产是信息变现的根本支撑。为此，在全媒体传播过程中，主流媒体也要注重智能分发 工作。

当然，如何应用上述科技成果是创新全媒体传播工程的主要思路。怎样统筹应用新科技构建自主可控的网络技术平台将是全媒体传播工程创新的核心任务。关于媒介融合，目前已经取得了良好成果，如“5G+AI+4K/8K”等，但仅有此还不够，还应更加全面深入地强化互联网思维的运用，创新思维模式，以更好地适应现代信息技术的发展趋势，更好地应用新技术实施媒介融合的系统性技术战略。同时，借助移动客户端甚至超级客户端推动技术的集成化去创新数据级平台，强化打通各类数据的能力，建立能够深入分析数据的计算平台，实现各类各级主流媒体客户端的融合。尤其是县级媒体融合中心的本地化运营超级客户端和互联网平台的应用，能够进一步强化全媒体传播体系的各项 功能。

5 创新观念：打造高素养全媒体传播运营主体

全媒体传播体系建设的主要目标是以内容为根本、以技术为支撑、以管理的创新为保障，实现机制体制的深度改革、人才素养的提升等。实施全媒体传播工程，各地政府要及时、正确地决策，更要建立高素养的运营队伍，以确保全媒体传播体系作用的发挥。此运营队伍需要有较高的社会公信力，具备打通和集聚社会各应用场景、各社会资源的能力，更应具备较高的媒介素养[5]。只有如此，运营主体才能承担全媒体传播工程的实施重任，才能更好地驱动全媒体传播工程的设施，推动全媒体传播功能的 发挥。

当前，一些主流媒体快速地融入了智慧城市的建设中，如苏州广电、浙江报业、太仓融媒体中心等都进行了许多有益探索。但是，全媒体传播是新型传播生态，需要各种社会资源的广泛对接和拥有强大的造血能力。为此，主流媒体应转变思维，创新观念，培养、激励拥有全媒体技能及思维的全媒体人才，做到人尽其才。培养高素养的全媒体传播人才，需要深化体制改革，深入推进创新管理，建立匹配新使命的新机制，这是主流媒体成长为全媒体传播工程新运营主体的关键点。

另外，要提升全媒体传播运营主体的素养，还需要对全媒体传播体系有全面而系统的认识，促使各运营主体具备全媒体传播的构想力、判断力、观察力和感受力，并能综合呈现此“四力”。同时，全媒体传播运营主体也应具备较强的互联网思维、版权意识、信息观念、新媒体理念等，以客观真实地呈现传播 内容。

当然，打造高效的全媒体运营体系，需要从宏观层面对多方资源进行整合，制订系统性提升规划，面向服务业、公众、应用教育等实施全媒体素养的培养计划及方案，进一步推动运营主体明确全媒体传播观念，掌握相关知识，提升专业素养及能力，从而打造本领过硬的专家型、全媒体型的复合人才。

总之，全媒体传播工程的实施，需要从技术层面、组织层面、观念层面等方面进行创新，打造全媒体传播生态体系，推动全媒体传播功能的实现。同时，也需要创新管理机制，注重相关法律法规的完善与政策的落实，以此促进全媒体传播创新潜力的充分释放，促使全媒体传播工程能够有效推行。