跨国公司本土化经营战略分析

毕越然

（辽宁师范大学国际商学院，辽宁 大连 116029）

随着经济全球化的到来，发达国家和发展中国家都需要积极参与创造一个强大和健康的环境，以应对经济全球化的浪潮。西方发达国家有能力与更强大的经济体对话，处于经济一体化进程的前沿。在发展中国家，经济一体化不仅为加快经济发展提供了契机，同时也拉大了发达国家的贫富差距，成为转移经济困难的严重潜在受害者。当今全球经济联盟的核心是全球经济结构的动态重构过程，以发达国家为核心，以跨国公司为主体，以各种“引进来”和“走出去”方式为源泉。与此相伴而生的是劳动力市场分工的弱化，随之而来的是劳动密集型、能源密集型、污染严重的产业转移。大量产品在资源、劳动力、土地、政策等多种适宜条件下生产，通过跨国公司等渠道出口到发达国家，不仅为发达国家消费者提供消费品，也让发达国家把经济资源投入到注重技术和增值的资本和产业，从而改善发达国家的营商环境，促进工业化水平的提高。对跨国公司本土化经营战略进行分析，为企业改善经营管理、提升盈利能力提供对策与建议。本文有助于跨国公司精准把握经济全球化浪潮中本土化经营状况，并进一步提升经营管理能力，提供了一定的建议思路与参考依据，研究结论有助于跨国公司本土化经营战略的延伸，形成良性循环，促进行业经营管理能力的提升。

一、国内外研究现状述评

1.国内研究现状

在国内，对于跨国公司本土化经营的研究丰富。牛利萍（2020）认为，在参与国，实施本土化可以帮助东道国保持经济稳定，增加外资，促进国家间的文化交流[1]。李富昆和刘玮（2020）认为，制定本地商业计划需要专业细致。既要保持跨国业务的水平，又不能忽视原公司的色彩和传统[2]。戴世富和徐艳（2003）发表的一篇关于可口可乐经营推广的文章认为，国际企业成功的关键在于了解国内市场，熟悉当地文化传统，本土建设才能让企业受益[3]。

2.国外研究现状

跨国公司本土化经营相关信息和理论的研究大约始于1970年后期，以菲利普·卡托拉为代表的外贸管理研究人员大力鼓励研究不同国家或地区和民族的政治、经济、社会和文化差异。以此为研究指南的核心，促进了跨国公司本土化经营战略全球市场的整合性和功能性，特别是对当地市场经济和消费文化的快速反应。关于如何支持创建跨国公司的信息和理论研究也取得了长足的进步和发展。许多国外专家和研究人员基于大量成功案例，从不同角度深入剖析了跨国公司本土化绩效的影响和重要性。1997年，社会学家罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）提出，本土化意味着普遍化和专业化的结合，两者共同作用。

总体来说，在针对跨国公司本土化经营的分析与研究中，国外学者侧重于冲破文化壁垒，跨国公司营销战略推广等方面，而国内学者侧重于对理论的应用与实践，为本国企业国际化提出战略导向意见。

二、本土化经营管理相关理论

1.本土化经营战略的内涵

本土化是各种规模的组织的重要战略，有助于使其推广，对目标受众更具吸引力。本土化经营战略是跨国公司为解决其针对每个国家和地区的购买习惯、客户行为和整体文化差异而采取的独特市场规划方法。当企业进入一个新的国外市场时，要为该国的买家提供让他们感到熟悉和舒适的客户体验可能是一项挑战。制定逐个国家的本土化策略可以使国外客户从本地企业所期望的相同质量体验中受益。本土化项目需要跨职能团队之间的高水平协作。在这其中，本土化项目经理充当整个组织的关键人物，以确保项目进度按时并按预算进行。

2.本土化经营的战略模式

完整的本地化策略涵盖许多不同的领域，但一些共同点包括：本地化目标，目标语言环境，人员和利益相关者，开发框架，本土化工具和服务等。通过以上领域的具体分析，可以通过以下方式进行实践。

第一，全球兼容性。全球兼容性是本土化体系能够无缝融入企业定位的国际市场的能力，包括与在每个市场中使用的不同第三方插件和应用程序轻松交互、连接和集成。比如，在中国销售需要支付网关必须支持支付宝才能成功。必须具备能够处理不同的货币、日期、时间、地址格式在不同地区的差异的能力。例如，如果电子商务网站依赖于商品交付，那么在美国推出并使用欧洲风格的日期格式将是不利的。客户会在错误的时间收到他们购买的商品，并且不愿意再次购买，这也会对企业在该地区发展产生另一个巨大的负面影响。

第二，提出本土化战略计划。跨国企业为国际客户实施本土化计划后，将能够提高客户保留率，确保该计划适合他们的文化。尊重文化多样性，并提出引起国际市场认同的方式。比如，创建本地化社交媒体账户，为客户提供专门为其所在国家和地区指定的单独社交媒体账户非常重要。这是证明国际市场有价值的完美方式。此外，共享为特定国际受众量身定制的相关信息将更加容易。整体营销策略也是如此，它必须符合本土化，确保根据文化特点提出不同的策略，通过使用最频繁的社交媒体工具，可以在更短的时间内取得更好的结果[4]。

第三，与当地相关联企业合作。吸引更多客户并留住他们的另一个好方法是与当地有影响力的企业合作。人们倾向于信任推荐，跨国企业本土化阶段能够吸引更多潜在客户。落实社交媒体帖子、新闻稿或任何可能与跨国企业业务相关的内容。这种策略可能比任何强大的营销活动都更有效。

3.本土化经营的一般程序

在开始本土化的过程之前需要作出计划。如果没有清楚地了解投资项目的原因和方式，很有可能会看到少量的投资回报。然后，需要考虑一些实际的本土化步骤。 企业的开发程序中的内容必须先下载、翻译、编译和测试，然后才能发布。为确保从一个级别平稳过渡到另一个级别，跨国企业需要一个适当的系统。在任何本土化项目中，一个真正重要的因素是所涉及的员工。即使没有外部利益相关者，企业也需要选择一个本地团队，或者至少一个项目经理来负责所有工作，构建一个涵盖上述所有内容的框架。

三、跨国公司本土化经营现状与现存问题分析

1.跨国公司本土化经营现状

（1）跨国公司本土化经营规模

跨国公司的特点是凭借自身的经济、资源、技术和管理，在世界经济活动中发挥着重要作用。然而，在当今世界，伴随着经济全球化的不断发展，竞争日益激烈。为了获取更多利润，增强自身实力和竞争力，跨国公司纷纷采取全球化战略，积极调整、制定本土化经营战略，以更好地应对不断变化的经济世界。经济全球化促进了跨国公司的发展，同时也创造了更加激烈的竞争环境[5]。因此，跨国公司面临着新的机遇和挑战，本土化战略是全球化战略的延续，是跨国公司的海外子公司在东道国进行的投资和经营活动。其主要目标是适应东道国的政治、经济和文化环境，使其在企业管理、技术、生产、人力资源和企业文化等方面能够融入东道国。

（2）阻碍壁垒

部分跨国公司有狭隘的民族主义思想，极度盲目地肯定自己的民族文化，损害了当地消费者的利益。少数在中国经营的跨国公司因为这种观点的存在发展受阻。

跨国公司缺乏遵守中国市场秩序和道德标准的观念。如果企业不遵守游戏规则和道德规范，就很难得到一个地区消费者的信任。

少数跨国公司也存在营销歧视。近年来，跨国公司在中国市场营销歧视事件时有发生。营销歧视给这些跨国公司带来了严重后果，损害了消费者的利益，直接影响了他们的品牌价值和美誉度。

少数跨国公司的营销和推广全球化被消费者忽视。在国际市场衍生本土成功经验模式，不盲目追求总部认为是正确的本土营销策略实践。

少数跨国公司在目标国市场的“伪本土化”。比如，在中国经济转型过程中，由于制度不完善造成消费者利益保护缺失，这些公司“因地制宜”利用，并不能真正维护中国消费者的利益。

2.跨国公司本土化经营问题原因分析

（1）外部因素

当今世界，经济全球化浪潮滚滚而来，各国经济依存度不断提升。在这个过程中，跨国公司作为推动力和加速器发挥着越来越重要的作用。因此，跨国公司的经营管理受到社会的广泛关注。近日，美国一家拥有百年历史的老店Lord & Taylor申请破产保护，世界贸易活动受到影响，并对经济产生了负面影响。不少企业的金融链条受到严重威胁，纷纷宣布濒临破产，国际企业的处境日益恶化。跨国公司面临着外汇现金管理、跨境融资和外汇风险等重大挑战和严重的压力。随着新冠疫情在全球范围内蔓延，企业面临的经营风险不断增加，严格的防控和疫情管理使得企业开工生产的难度越来越大。目前，多数跨国企业经营面临的风险在新冠疫情背景下影响突增。

（2）内部障碍

改革开放以来，跨国公司大量涌入中国。面对本国政治制度、经济制度、文化习俗不同的国家，跨国公司必须结合中国的政治、经济和文化习俗，从中国的实际出发进行企业制度创新，以适应中国市场。在此过程中，跨国公司本土化经营战略存在许多局限。

第一，产品技术含量低，创新创造能力弱。跨国公司在世界各地的进入和发展在很大程度上依赖于高科技和信息技术产品。高新技术产业引领现代发展，对国际企业的生存和发展至关重要[6]。跨国企业正在回归科技研发和投资，许多公司在创新方面缺乏技术知识和经验，跨国企业正在国际化扩张的阶段，投资范围广，涉及行业多，但主要以设备开发和原创产品为主，高新技术产业已经起步。

第二，人力资源管理存在弊端，不能适应国际市场竞争的要求。一个组织良好的企业，需要严谨、科学的管理制度和激励方式。我国现有的许多跨国公司，特别是中小企业，都缺乏人力资源控制与管理的优势，跨国企业往往缺乏通晓外语、了解国际市场、熟悉外商直接投资活动的国际经理人才。此外，入驻本国的国际企业整体还存在组织活动不充分、行政程序不符合国际经营规则等问题。由于缺乏有效的激励和监督机制，导致了缺乏责任感。

跨国公司除了研发共享，生产与装配主要在中国进行。一般而言，中国企业在跨国经营后仍保留其以前的管理职位，留任的高级管理人员对比合并前他们更加独立。但是，由于缺乏监控，效率并没有提高，反而有所下降，经营状况每况愈下。由于价值观、文化和管理理念的差异，关键管理技能丧失等问题会削弱或剥夺公司的核心业务。与发达国家企业相比，中国跨国企业在监管方面更为宽松。

第三，国际业绩和投资决策过程不科学，投资风险高。从合并后整合和绩效分析来看，许多西方发达国家可以清楚地区分合并后整合和合并控制后整合，加速、简化分支机构，解雇不受欢迎的员工并寻求更大的合作。中国跨国企业在并购后寻求稳定，采取独立的方式进行定向运营，并专注于跟踪协同效应的一两个关键领域。中国跨国公司尤其是中小企业，往往对全球营商环境、投资区域、投资项目和激烈竞争没有清晰的分析，加大了国际化经营的风险。中国企业的国际业绩仍处于发展初期，对外投资水平较低，避险情绪较弱。

四、案例分析

1.沃尔玛公司本土化经营战略分析

沃尔玛是一家全球性的美国联属企业，拥有四种业态：沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店和沃尔玛社区商店。沃尔玛公司将外在冲击转变为问题、考验和机遇。

沃尔玛的核心业务是其用于增加销售份额和扩大客户群的低成本日常战略。该品牌提供范围广泛的优质产品和服务，而且极低的价格有时可能远低于其最接近的竞争对手。通过这种方式，品牌已经能够实现高水平的客户忠诚度，其低廉的价格和对客户服务的高度重视帮助该品牌树立了美国友好品牌零售品牌的形象。沃尔玛从供应商那里大量采购，这使得它能够以非常低的价格获得产品并将利润转嫁给消费者。其主要功能之一是客户服务。以消费者为中心的业务战略还侧重于一流的客户支持，更高的客户服务意味着更高的知名度和客户群的更快增长。

当前的营销行业正在发生变化，消费者的行为从线下转向线上，从实地购物转向更快更容易的线上交付模式，这也对营销行业带来了前所未有的发展与变革问题。这种变化更多地体现在公共商店、便利店和其他小型部门中。与此同时，在资本和互联网的助力下，各种新的营销形式纷纷进入市场，营销竞争呈指数级增长和多元化。这也对沃尔玛产生了硬实力与软实力的要求。根据对2021年春节7天线上生鲜和非食品销售的统计，线上业务出现井喷式增长，产品结构发生重大变化。虽然这些变化与之前的预测是一致的，但变化本身的剧烈程度让人措手不及。例如，在一些地方，供应链和上游供应出现人力短缺。为了快速捕捉这些新变化并进行持续更新，沃尔玛迅速调整了2021年的业务战略，包括修订具有战略目标的KPI。新冠疫情期间，沃尔玛与社会一大批企业合作，对酒店、餐饮行业实行员工共享政策，为所有租赁商户提供超亿元的租金和管理费减免政策，向社会捐赠医疗和爱心物资，直接采购滞销蔬菜。这些措施，通过高效的内部管理和稳健的执行力，将这次疫情变成了机遇。

2.中国国家电网应对新冠疫情采取的跨国经营战略

与沃尔玛公司不同，中国国家电网公司是全球最大的公用事业公司，业务遍及中国、菲律宾、澳大利亚和巴西。公司以电网的投资、建设和运营为核心业务，以保障安全、经济、清洁、可持续的能源供应为根本职能。中国国家电网总公司将境外项目疫情防控工作视为一项重要而紧迫的任务。国家电网加大对电力基础设施的投资，将充分刺激各行业特别是制造业的复工复产，有利于经济重启并回归正常轨道”。作为关系国家经济和人民生活的超大型能源骨干的企业，中国国家电网加快实施移动办公，保障特殊时期能源安全。国家电网提供了快速、高效、公平的管控和多种线上服务，让居家生活更加安定。新冠疫情期间，电网拨款机构主动整合建设项目，防疫和物资需求，充分利用当今智能供应链系统的电子化成果，高效利用物资资源，通过网络协同，促进物资调配、运输跟踪、配送。国家电网利用其集团优势克服了疫情的影响，如人力资源、建筑和生产材料短缺以及建筑工地分散等困难。高效完成了设备采购、交付和现场测试，同时对安装队伍进行了动员、培训、考试和开工。国家电网还通过优化资源配置提高效率，项目采用本土化管理方法，整合国际通用标准、中国和当地电网法规。

3.微软公司本土化经营战略整改

作为全球软件的主要赞助商之一，微软公司本土化经营战略侧重于强调技术与经营的统一性标准，主要包括科学研究数据和开源代码的公布。允许世界顶级工程师在GitHub等开源和开源平台上进行跨国协作，使用开源技术加速协作，以及应对新冠疫情等挑战。借助开源软件和智能工作模型，微软加速了移动性，并在全球范围内分享和分享新想法。在新冠疫情的挑战下，微软研究院正在利用开放数据进行流行病学病毒学研究，并利用人工智能和云计算技术开始加速医疗保健的出现。微软通过绘制许多从事人体免疫系统工作的人来研究新冠病毒。发现适当的免疫反应信号有助于诊断、治疗和预防解决方案的开发，并加强对病毒生物学特性的现有研究工作。从宏观层面的风险防范和管理到有效的政策实施、治疗和直接健康领域的病毒分析、疾病流行的预测和预警、疫苗和药物研发、长期会诊、复工复产、各行业再就业和地区 这份措施清单进一步强调了信息技术的广泛和综合运用，以及信息技术基础设施在抗击疫情过程中的重要性。所有研究数据将通过开放获取免费提供给研究人员、政府卫生当局和国际组织。在全球化进程中的人类社会，开源将是一种新的合作战略。这是因为开源是在不确定的社会经济环境中处理不确定性的最有效方法，基于开源的新共享方式将为人类社会带来新的繁荣。

五、跨国公司本土化经营的措施

1.培养和引进国际化优秀经营管理人才，建立科学的管理制度

跨国公司经营应发挥和实施卓越的国际化管理能力。人力资源是业务的主要来源，人力资源管理需要优于其他业务资源。长期以来，中国跨国公司对海外业务人才培养不重视，因此中国跨国公司的业绩并没有达到预期。中国企业在海外有效经营的前提是综合管理能力的发展和实施以及较强的技术能力、外语能力和相关法律专业知识。同时，跨国公司采取切实措施，加快和完善招聘流程，建立科学的管理制度，留住人才，减少不正当的人才流动。国际化公司立足于人员和企业内部加强整合，特别是全渠道拓展、新业态整合、部门提升、分支机构转型提升、运营重构流程以应对新冠疫情影响下的机遇与挑战。

2.加强基础设施建设

除了加强内部人才重组和整合外，跨国公司也将重点放在基础设施投资上，利用远程协作平台提高公众意识并简化区域业务战略。跨国企业的经营如果依旧依赖自然资源、盈利能力参与国际市场竞争，就很难具有长期的竞争优势[7]。注重科技投入、创新，加大研发力度，通过技术引进、采用与吸收、企业创新的建立与完善、技术与创新的持续改进，了解技术进步，才有可能在激烈的国际竞争中赢得主动、取得优势。

3.高度契合消费者需求，把握市场导向

除了加强基础设施建设，国际企业的本土化商业计划应以消费者利益为先导。跨国公司可以构建全渠道综合开源系统，并可能进行综合渠道开放控制、权限控制、支付信息管理、随机控制和高级团队监控。企业支付渠道管理还可以提高配送效率，降低仓储成本。此外，将各种国内外资金交易平台与国际支付网关相结合，利用与SWIFT直联的银行提供的支持服务，在全球范围内发出各种支付订单，防范资源安全风险。