消费者对品牌形象建设的反作用力

中国人民大学 武鹏飞

企业通过开展品牌形象建设工作，能够使自家产品让更多的消费者熟知，进而达到提高企业知名度和增强经济利润的双重目的，为后续的扩大市场规模奠定坚实的基础。而消费者在使用各类产品的过程中，由于受到认知水平、兴趣偏好、逻辑思维、消费习惯、生活节奏和热门事件等因素的影响，常常会对品牌形象产生反作用力，令企业产品的销量受到一定程度的干扰。若企业在开展品牌形象建设工作时未考虑到消费者所带来的反作用力，则会导致整体宣传效果大打折扣，无法达到预期的商业营销目的。本文详细探讨了消费者对品牌形象建设的反作用力及应对策略，以此为增强品牌形象建设效果提供信息参考，具体的研究内容如下。

一、品牌形象建设工作在企业经营发展过程中的重要意义

（一）增强企业核心竞争力

良好的品牌形象是一个企业长远发展的主要基础，也是企业核心竞争力的重要体现。企业通过开展科学合理的品牌形象建设工作，能够提升自身产品在消费者心中的认可程度，并让其深深烙印在消费者的脑海感知里，进而提高消费者对企业的忠诚度，最终达到增加消费者产品复购率和满意度的多重效果，令企业在市场竞争中长期处于优势地位。反之，品牌形象建设工作不到位，不仅无法吸引消费者对企业产品的关注度，严重影响各类产品的销量和口碑。还会大幅度降低消费者对企业的忠诚度，甚至对某些产品产生排斥现象，使企业的核心竞争力明显削弱，对企业今后的经营发展也产生极大的阻碍[1]。

（二）提高企业经济利润

经济利益是企业长远稳定发展的重要根源，也是产品经营过程中的关注焦点。而基于企业产品的用途、优势、特色、价格、外观和定位，结合企业自身的文化价值、历史背景和宣传口号，建设与众不同且个性鲜明的品牌形象，既能够让消费者最短时间内在同类型产品中快速识别该企业产品，并产生相应的购买行为，以此增加企业产品的市场占有率[2]，又可以间接提高企业产品的曝光度，让产品情况被更多的消费者了解和熟知，为企业的长远发展带来更多的附加价值。从这一观点可以看出，企业在开展品牌形象建设工作时，不仅要深入分析产品特色和企业文化，还要结合消费者的心理逻辑与认知水平。同时研究竞争企业的品牌优势和宣传方向，以此为依据建立起符合企业实际情况且消费者易接受认可的品牌形象，促进企业的快速发展[3]。

（三）获得良好企业商誉

企业的品牌形象在宣传产品的同时，还可以对消费者起到承诺保障的良好效果，使消费者享受到其他企业无法媲美的高品质服务，让企业产品的商誉显著提高。而消费者在购买产品时，往往倾向于选择商誉更高且形象较好的产品。通过建设良好的品牌形象便能够提升消费者对该产品的复购率，令消费者的认可程度也逐渐提高[4]。除此之外，如果企业拥有良好的品牌形象，可以在招商引资、上市融资和经营拓展等重大经营抉择中获得良好的帮助，进一步扩大企业产品的宣传力度，为企业的长远稳定发展起到极为有利的促进作用。

（五）节约市场活动费用

企业的经营发展离不开内部的有形资产和无形资产，相比于有形资产，无形资产在增加企业收入和缩减运营开支方面发挥的效果更大。而良好的品牌形象正是企业经营发展过程中最突出的无形资产，它不仅能够在增加企业收入和节约活动费用这两个方面起到有利的帮助作用，还可以为消费者带来超出产品本身价值的满足感，使其对企业产品形成忠诚度，以此达到健康消费、重复消费和特定消费的良好局面，令企业的核心竞争力显著提高。为企业的长远有序发展，奠定坚实的基础[5]。

二、消费者与品牌形象建设之间的关系

品牌形象与消费者之间的关系，主要体现在产品功能、品牌情感、满意度和品牌忠诚四个方面。相比于指向性弱、目标模糊和含义不清的品牌产品，专指性强、目标明确和含义清楚的品牌产品会更受消费者的欢迎。只要一提起某类需求或相关产品，便会让消费者第一时间唤起内心记忆和脑海联想，使其自然地改变自身的感觉、情绪与意识。这种识别度较高的品牌形象，能够显著加深消费者对企业产品的整体印象，显著提升该类产品的销量和知名度[6]。而且，富有幽默、深刻、丰富含义标语的商业形象，也能够进一步强化消费者的记忆深度，提高消费者对企业产品的掌握程度和认知水平，为增加产品销量提供良好的帮助作用。

安全性是产品销量日趋稳定的重要保障，也是品牌功能的一大特点。富有安全性标识的品牌形象能够为消费者带来充足的信誉与保证，使消费者物质需求得到满足的同时，心理体验也出现较好的改善，最终达到一种超值享受的状态。经过调查研究发现，品牌的价值高低通常由消费者决定，即消费者对品牌产品的情感反应，会直接影响该品牌在同行业市场竞争中的地位与价值。而消费者在选购产品时，也往往会参考品牌理念、忠诚度、美誉度等特定因素，决定如何评判该品牌产品，以及接下来是否会购买此产品[7]。

消费者对企业产品产生忠诚度，并非是一朝一夕的事情，而是消费者在一次又一次购买产品后，对企业产品和品牌形象表示满意而形成的。在这期间既含有全方位的满意，也有全过程的满意。消费者通过对企业产品的不断认可，会在潜移默化的过程中强化自身对品牌形象的忠诚度，进而再度加持消费者的复购欲望，使消费者与企业之间形成一种长期紧密合作的关系[8]。一旦消费者对企业品牌产生忠诚度，则会使该品牌在行业市场中的竞争压力随之减轻，让其营销成本也显著降低，间接提升企业产品利润。

总的来看，品牌形象建设工作与消费者思维理念之间存在着相互影响的关系。即良好的品牌形象能够有效激发消费者对产品的购买欲望和优质评价，而良好的品牌形象正是从消费者的角度进行建设与完善[9]。企业只有基于自身的文化特色，根据产品特性和具体定位，参考消费者的思维逻辑和认知水平，开展科学合理的品牌建设工作，才能够使消费者全面清晰地了解产品功能，对品牌产品产生特殊的情感。并在对产品一次又一次满意认可的过程中，使消费者潜移默化地形成品牌忠诚度，大幅增加产品的复购率，促进企业的长远稳定发展[10]。

三、消费者对品牌形象建设的反作用力

（一）购买需求分化问题

随着近些年我国交通运输业的飞速发展，为各类产品的销售流通提供了良好的帮助。尽管商品贸易方式更加快捷便利，但仍旧无法彻底消除不同阶层和不同区域的消费差异，使部分产品在不同阶层和不同区域中出现了两极分化的销售情况。企业传统的产品销售方式以大批量营销为主，而随着更多居民逐渐拥有个性化定制需求，很多企业也由大批量营销转向定制生产，以此满足消费者的购物意愿，使自家产品能够更加顺利地卖出[11]。企业在树立品牌形象的过程中应在现有成功经验的基础上，对自身的文化、心理和行为进行深入研究与分析。并以此为依据借助问卷调查与大数据技术，综合考虑品牌形象的建设方向，从而使消费分化问题得到较好的解决，为企业产品的生产销售提供有利的帮助。

（二）认知层面日趋变窄

近些年我国的科技水平飞速发展，使社会居民日常接受和理解的知识量急剧增加。但由于受到人体生理和社会因素的制约，个人的知识增长量仍旧无法跟上社会信息的爆发速度。该种情况就造成了消费者知识量增加但知识面狭窄的现象，即对某个产品拥有足够的认知深度，却不了解同类产品的相关信息。基于消费者知识面狭窄的影响，消费者在购物时往往会对自己曾购买过的产品更加青睐，且对其他同类产品的关注度较低。

而且，对于某一产品的评估判断时，若该产品是以往购买过的产品，则根据物质属性进行理性判断。若该产品以往未购买过，则是从精神文化角度进行感性分析。由此可见，企业开展品牌形象的建设工作时，如果只从消费者的理性角度去思考各项问题，则会出现遗漏问题和方向错误的现象，无法客观全面地满足消费者的购物需求，令品牌形象的商业效果也大打折扣。

（三）消费成熟度逐渐提高

消费者在以往的购物过程中，往往将关注点放在了产品价格方面，却忽略了购物时的服务价值、时间成本、精神成本与体力成本。这种消费成熟度过低的情况，为企业的产品营销提供了良好的指导方向，企业仅需要将自家产品树立成价格低廉的品牌形象即可。而随着近些年我国消费者经济水平、教育程度、消费能力和生活质量的不断改变，消费者的购物方向也出现了翻天覆地的变化，已将自身关注点从传统单一的产品价格逐渐转向产品质量、售后服务和相关权益，且对产品维权方面的知识掌握程度进一步提高。基于该种现象，大多数消费者均已学会了充分利用自身权益对产品及服务进行严格筛选，对不同类型品牌产品的忠诚度也出现了较为明显的差异。面对一些仅能够满足使用需求但无品牌概念的产品，正逐步被消费者遗忘，进而导致产品销量的断崖式下滑。而面对一些既能够满足使用需求且具有独特核心理念的品牌，消费者会表现出与之相反的态度。不仅不会遗忘该类品牌产品，还会对此产生极强的忠诚度。使产品的复购率和满意度均直线飙升，从而形成鲜明的市场效应，为企业扩大市场规模做足良好的铺垫。

（四）生活节奏明显加快

现如今的生活节奏日益加快，社会居民的生活方式已随着节奏的提速而改变，在购物方面也不例外。在以往“安贫乐道”的慢节奏生活方式中，人们往往喜欢不同产品的相关信息，将其内容逐一对比后精挑细选出性价比最高的产品。而在现如今“内卷”的快节奏生活方式中，除少数老年人会像往常那样深入分析不同产品的相关信息，其他年龄段的人往往是被动接受信息内容。而且，经过进一步的对比研究可以发现，无论是老年人，还是其他年龄段的人，在信息接收时间方面均比以往出现大幅度的下滑。这项研究表明，消费者对信息内容的简洁性有着极高的要求。

四、基于消费者角度的品牌形象建设策略

（一）明确购买需求分化程度

面对购买需求分化的现象，企业应深入研究自身产品的优势特点，以及企业发展进程和相关文化内容，为后续的品牌形象建设工作提供充足的信息参考。同时采取发放问卷调查的方式，搜集并统计目前消费者的购买需求，全面剖析消费者的购物思路和真实想法。最后借助大数据技术对各类数据资料进行智能化甄选，以此获取到消费者购买需求的分化方向和具体程度，为品牌形象建设和企业产品制造奠定坚实的基础，使企业的经营推广也变得更具针对性、科学性与合理性，促进企业的快速发展。

（二）多渠道广告宣传

鉴于消费者认知层面日趋变窄的现象，企业应借助电视、短视频、报纸、墙体广告和街头LED背景板等渠道加大品牌形象的宣传力度，以此提高消费者对企业产品的了解程度，为产品销售工作做足良好的铺垫。而为了进一步提高消费者对企业产品的关注度，企业还应对自家产品适用人群的生活习惯进行统计分析，从而精准确定宣传内容的具体投放时间，使企业形象以最完美的姿态展现在消费者面前，以此提高产品销量，让品牌形象的建设效果达到最佳。为企业的长远有序发展，起到有利的促进作用。对于已购买产品的消费者，企业应通过定期组织会员活动的形式不断增强消费者对品牌形象的忠诚度，让产品的复购率显著提高，令企业的整体发展进程也得以加快。

（三）实现产品生产透明化

近些年假冒伪劣产品层出不穷，使消费者对质量优异和售后稳定的企业产品较为青睐。企业应以消费者的购物倾向为主要方向，结合自家产品的优势特点，建设独树一帜的品牌形象，使企业产品的生产制造过程变得更具透明化，从而提高消费者对产品质量的信赖度和满意度，令产品销量显著增加。同时，企业还应加强各类产品的售后服务管理力度，以求为消费者提供最佳的购物体验，使消费者对企业产品的忠诚度进一步提高，促进企业产品销量的持续稳定增长。

（四）精细化处理广告内容

面对人们日益加快的生活节奏，企业应利用简短深刻的话语、图片、视频或故事为消费者树立一个易接受和易消化品牌形象，以此达到事半功倍的良好效果，让消费者对企业产品的记忆深度得以强化，为产品销售和企业发展均奠定坚实的基础。除此之外，企业在处理产品广告的过程中还应融入精细化理念，使每个细节都被较好地优化改进，让产品优势被全面突出。从而彻底激发消费者的购买欲望，令品牌形象建设目的得以实现，促进企业快速稳定发展。

五、结束语

综上所述，消费者对品牌形象建设产生的反作用力，其根源主要是消费者的购买需求分化、认知层面变窄、消费成熟度提高和生活节奏加快，使消费者的购物方式、思维方式、行为习惯和消费水平均出现了较大的改变。而企业应从消费者的角度出发，通过明确购买需求分化程度、多渠道广告宣传、实现产品生产透明化、精细化处理广告内容等措施，令品牌形象建设效果达到最佳，让企业核心竞争力、经济利润、商誉和经营成本均得到较好的改善。为企业的长远有序发展，起到有利的促进作用。