社交媒体亲密性对农产品品牌信息分享的影响研究

西南大学 刘益诚

一、引言

“互联网 +”时代的到来使得社交媒体又有了更进一步的发展，人与人之间的交流打破了时空的限制，变得更加方便。同时，随着人们对网络化社交媒体的广泛应用和依赖加深，农产品品牌对社交媒体的商业化应用也在不断拓展。农产品品牌营销也随着社交媒体的应用变得更加多元化，改变着用户获取信息的渠道，改变着用户与企业沟通的途径，改变着企业对用户的影响方式。随着社交媒体农产品品牌营销日益发展，借力用户进行营销传播成为一条新的“捷径”。农产品品牌为了更好地宣传与推广，越来越倾向于通过用户之手将分散或潜在的消费群体集中在一起，实现生产者与消费者之间的对接，从已经产生的农产品市场交易中催生出新的农产品市场交易。众多研究表明，用户更容易相信用户，因而用户之间的信息传播更为直接有效。如何促进用户对企业信息进行分享传播成为企业当前考虑的课题。

以往对用户分享意愿的刺激聚焦在品牌方特征和用户特质，尚未结合社交媒体的平台特征进行思考。社交媒体既有以熟人为基础建立的亲密型，例如微信，也有以陌生人为基础建立的非亲密型，例如微博，但究竟在何种社交媒体上的哪种类型信息更能促进用户分享意愿的提升还未明晰。对这一问题的解答可以帮助农产品企业更好地理解和把握用户的信息传播行为，指导农产品企业获取理想的移动社交媒体营销绩效。信息本质上是以满足自我需求为目的的，当前研究主要将其分为功能型和享乐型，这两方面既是用户最感兴趣的，也是用户最需要的。那么在亲密与非亲密社交媒体上，功能型与享乐型信息对用户分享意愿的影响是否会有区别，其内在对用户的影响机制又有何异同。随着互联网经济时代的到来，电子商务蓬勃发展，一切都在加速向线上迁移，农产品销售和品牌传播尤为明显。农产品品牌方借力于用户迎来了新的契机，对于信息不同特征如何基于不同社交媒体特性提高用户分享意愿成为研究的重点问题，目前只有少数研究对农产品品牌社交媒体广告对用户购买意愿影响进行了初步探究，但尚未切入社会交际视角对用户对于企业差异化信息特征的反应处理进行分析。在本研究中，通过亲密与非亲密社交媒体上的信息特征对用户分享意愿的影响分析解决上述问题。

沈俏蔚（2019）认为，成功的现代企业必须善于借用用户力量。品牌推广是用户了解品牌的基础，在社交媒体上如何让用户对企业信息进行分享是企业成功的起点，而许多企业都输在这一起点。互联网技术为企业与用户连接提供了平台，也为企业与用户之间建立关系带来了新的契机，随着企业与用户联系的日渐频繁，用户是否可以参与到企业的市场营销活动当中？在如今用户主权意识觉醒与企业竞争日渐白热化的时代，品牌越来越需要通过社交媒体与用户建立起更加紧密的关系，借此增加用户对品牌传播的帮助力度。网络化信息时代，借助微博、微信等社交平台，为了更好地从品牌传播角度促进用户对企业信息形成强烈的分享意愿，本文通过不同类型的信息特征以呼应用户所需的社交媒体关系特征，将研究视域从单维的通用广告模式转变为适应不同关系距离下的社交媒体。借鉴以往研究的信息类型分类，其主要分为享乐型和功能型。一方面，为了强调独有的差异化价值，功能型是最为常见的信息类型；另一方面，随着用户需求的个性化和多样化，享乐型可以唤醒用户注意力并激起他们对品牌的追随兴趣。但在不同社会关系组成的社交媒体之中，究竟哪种信息类型更能刺激用户进行分享尚未可知。

综上，本文具体的研究问题如下:(l) 本文展开了对亲密与非亲密社交媒体上信息类型对用户分享农产品品牌信息意愿的影响研究，并深入理解其背后的作用机制。(2) 享乐型和功能型信息类型对用户分享农产品品牌信息的影响有何差异，具体的作用路径是什么。

二、研究推理

（一）主效应影响

当用户在非亲密型社交媒体上时，聚焦点在与平台其他人联系较弱，社会距离较远，首先想到的是怎么维持他人眼中的理想自我，也就是获得自我增强，随后用户会启动高解释水平，用户的注意力转向内部，转向个体内在核心和突出特征，刺激用户对自己以抽象的、核心的、本质的、整体的心理表征进行认知，看到是一个遥远场景的自我，一个被强化了的自我，一个反映核心特征的自我，即是个体对自我一种概括的、非语境的看法与知觉，此时刺激用户产生的自我概念正是个体或他人期望的自我，所以在非亲密型社交媒体上用户更倾向于通过享乐型信息的分享激发用户的自我增强观念。然而，功能型信息对用户分享而言，即便同样能拉近与其他人的社会距离，但功能型信息象征意义较小，难以突出用户自身在他人心目中的理想形象，且会有被他人怀疑为农产品企业带货的风险。因此，在社会距离较远的社交媒体上，用户对功能型信息的分享意愿较低。综上所述，在非亲密型社交媒体上，与功能型信息相比，用户更倾向于分享享乐型信息。

同理，当用户在亲密型社交媒体上时，聚焦点在与平台其他人联系较强，社会距离较近，感受到的是平台大部分人都认识现实中的我，他们是我现实中的家人、朋友、同事等，我与他们亲近感较强，用户会因此启动低解释水平，此时用户注意力从内部转向外部，用户原来对内在特征的聚焦将会被分散，这时刺激用户对自己以具体的、表面的、局部的、情景化的心理表征进行认知，看到的是一个近距离场景下具体的自我，一个反映具体形象的自我，这样的自我正是个体对自我无偏见的反映和客观评价，这样的自我会以行动的实用性为圭臬，注重当前可被利用的机会、资源和手段，也就是个体从“存在”取向让渡到“拥有”取向，所以在亲密型社交媒体上用户的社会认同动机较高。根据社会认同需要，个人在群体中有被认同被认可的需要，根据需要动机行为意向理论，这些需要在条件满足时，必定会通过一些行为意向进行强化。信息传播则是社群基本的行为活动之一，个体可以通过信息传播来展现自身的形象或形成与他人价值观念的共鸣，从而可以达到被别人认同认可的目的，因此从概念含义角度可以推出社会认同需要内在需要和营销信息传播意愿是相关的。并且，在亲密型社交媒体上，用户如果分享较多的享乐型信息，会担心其他人对现实中的自己形成负面评价，所以在亲密型社交媒体上用户对享乐型信息的分享意愿较低。综上所述，在亲密型社交媒体上，与享乐型信息相比，用户更倾向于分享功能型信息。

（二）自我增强与社会认同动机的中介作用

自我增强与社会认同动机根本性的区别在于两者关注点的不同，在亲密与非亲密社交媒体上，用户面对的对象社交距离不同，因此其关注点存在差异（沈俏蔚，2019），对于在非亲密型社交媒体上而言，用户与其他人社会距离较远；对于在亲密型社交媒体上而言，用户与其他人社会距离较近。用户自我增强动机是用户个体希望达到的、拥有的自身或他人为自我设定的概念形象，反映的是用户个体核心的、概括性的、本质的特征，而用户社会认同动机，则是用户个体对自我体验无偏见的反映和客观评价，表征用户传递表面的、具体性的、情景化的特征。

当用户在非亲密型社交媒体上时，关注的焦点是社会距离较远，首先想到的是怎么维持他人眼中的理想自我，也就是真实自我的增强，一旦用户自我增强的想法被激活，用户会尽力维护一个稳定、连贯的理想自我。非亲密型社交媒体上用户较远的社会距离刺激用户产生了理想自我，以表征用户心中的某种期许和理想。有研究发现，一旦理想自我被激活，用户会将自我内心深处核心特征置于实际考虑之上，增强了表达个性、展现身份、塑造形象的需求，这种需求被满足，也就是理想自我的延伸和强化，所以当用户处于自我增强动机被激活的情形时，用户会在某种程度上愿意放弃信息的功能性价值，转而追求信息给自己带来的个性表达、身份表征和形象塑造的回报。由于享乐型信息侧重为用户创造理想的目标和形象，通过信息表达一种生活方式、社会地位和符号意义，受享乐型信息对于理想自我的形象塑造，许多用户将其作为自我呈现提高自我形象、社会地位、象征意义的重要途径，这将使用户感受到与该类信息在非亲密型社交媒体上的联系更加紧密，用户同时会认为享乐型信息是自我形象的投射（Kim & Han，2014），此时用户为了维护激发的增强化的自我形象，会去主动分享注入了象征意义的享乐型信息，从而实现理想中自我增强的目的。综上所述，在非亲密型社交媒体上，用户通过自我增强动机的激活而提高对享乐型信息的分享意愿。

在亲密型社交媒体上，面对一众熟识度较高的亲朋好友时，用户会更加关注分享信息的实际使用价值、功能性价值，而非象征性意义。突出了信息的实际使用价值信息。接下来，用户为了维系现实中自我与他人的联系，同时为了自我形象一致性，用户也会分享功能型信息以期为亲朋好友的生活带来便利。由于当前直接研究这方面的文献较少，我们基于类似的文献可进行进一步论证，有研究发现在亲密型社交媒体上用户更注重个人感情披露、日常生活记录、与他人频繁互动。用户因与其较近的社会距离而更加认为其形象是现实自我的投射，用户将产生的现实自我形象与功能信息的性价比高、功能性优、性能强相互耦合，进而强化了现实自我的延伸和确保了现实自我形象一致性以获取更高的社会认同。接下来，用户为了实现增强现实自我和现实自我的延伸，同时为了自我形象一致性，用户也会主动在亲密型社交媒体上分享功能型信息。根据社会认同需要，个人在亲密度较高的群体中有被认同被认可的需要，根据需要动机行为意向理论，这些需要在条件满足时，必定会通过一些行为意向进行强化。信息传播则是社群基本的行为活动之一，个体可以通过信息传播来展现自身的形象或形成与他人价值观念的共鸣，从而可以达到被别人认同认可的目的。群体认同需要是个体对群体成员资格层面认知的需要，即个体对自己所属群体资格层面认知需要越强，其所做相关行为时会更多关注群体方面。

一般来说，个体自然会把好的知识或信息分享给这类群体，因而个体具有较高亲密度的社交群体中也会有较强的实用型信息传播意愿，这也是个体对其所在群体情感方面的融入感的需要。同样道理，个体对于其所认可的营销信息进行传播时，更会考虑自己所在群体情感融入程度，个体情感融入程度越高，其便会更愿意分享自己认可的信息或资源。同样的，有较高的群体情感融入的需要时，个体会通过相互的信息进一步满足这种需要，所以较高的亲密度群体会影响营销信息传播意愿。群体认同需要是个体对群体成员资格层面的认知需要，即个体对自己所属群体资格层面认知需要越强，其越在意自身所在群体，而个体在越在意的人或群体方面会更多表现出利他行为，也就是更强的利他动机，因而群体认同需要正向影响个体的利他动机。在亲密型社交媒体上，个体具有较强的群体需要，就必然重视其所在的群体相关评价，同时可以通过自身的利他行为帮助群体成员进而提升群体的积极评价，因此表现出较强的利他动机，也就是社会认同需要。因此，基于社会认同动机，用户也会主动在亲密型社交媒体上分享功能型信息。综上所述，在亲密型社交媒体上，用户通过社会认同动机的激活而提高对功能型信息的分享意愿。

三、研究结论

通过文献梳理和理论推导分析，本文得出结论：（1）亲密与非亲密社交媒体的社交关系强弱属性会正向影响用户对不同类型信息的分享意愿，即微博上的信息分享类型与微信上的信息分享类型存在显著差异，用户更倾向在微博上分享享乐型信息，在微信上则更倾向于分享功能型信息；（2）亲密与非亲密社交媒体上用户对功能型与享乐型信息分享意愿的影响机制不同，在非亲密社交媒体上，用户会由于激活自我增强动机的中介效应分享享乐型信息，而在亲密社交媒体上，用户会由于激活社会认同动机的中介效应分享功能型信息。此外，用户个体归属性需求可能对上述作用会起到调节作用，在用户低归属性需求影响下，用户在亲密社交媒体上更能激发对享乐型信息的分享意愿。在用户高归属性需求影响下，用户在非亲密社交媒体上更能激发对功能型信息的分享意愿。

四、研究贡献

在理论实践意义方面，本研究主要有以下三方面贡献。

首先，拓展了社交媒体用户分享的相关研究。随着互联网的发展，用户有更多的渠道与农产品品牌互动，当然也有更多的机会参与农产品品牌营销的推广，因而农产品品牌通过日益盛行的社交媒体来寻求用户助力是提升其营销作用的关键。并且，在不同亲密度的社交媒体上，农产品品牌享乐型信息与功能型信息对用户分享意愿存在差异化的影响。其次，用户分享是农产品品牌积极推行营销宣传的一种策略，基于本文对亲密与非亲密社交媒体上农产品品牌营销策略的针对性探索，发现了能够引起用户分享意愿变化的关键因素，并知晓了引起这一变化的用户内在心理路径—自我增强与社会认同动机，对农产品品牌今后通过不同亲密度的社交媒体进行推广宣传以促进用户分享具有正面的实践意义。最后，对农产品品牌建设者和管理者来说，选择适用的社交媒体推进用户的分享推广至关重要，一方面可以帮助社交网络服务提供者更清楚地了解不同类型的用户对于信息类型的不同需求，采取各种措施促进用户的分享行为来扩散传播信息；另一方面可以帮助企业更深刻地认识到如何从深层次把优势转化为传播效果，借助社交网络平台来更好地进行农产品品牌推广，创造商业价值，从而为社交网站和营销者有效地提高传播效果提供了理论和指导依据。