“互联网+”时代院线电影宣发及放映模式的再思考

2022-12-27周晨

新闻研究导刊 2022年22期

摘要：文章采用调查法、分析法、实证研究法等研究方法，以中国院线电影的宣发和放映模式为研究对象，以“互联网+”与电影新业态的深入融合和高速发展为时代背景，分析近年来中国院线电影发展概况、“互联网+”对院线电影宣发和放映阶段的影响、“互联网+”时代院线电影宣发和放映的可能发展路径以及“互联网+”背景下未来中国院线电影发展的隐忧四个方面，并在进行全方位的思考和探讨后，提出关于中国院线电影宣发和放映模式的多元化路径，以及在宣发和放映环节应当调整与推进的创新举措，旨在助力中國院线电影优化升级与良性发展。

关键词：“互联网+”；院线电影；媒体融合；电影宣发；放映模式；转型升级；模式创新

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0239-04

“互联网+”是指在信息时代和知识社会创新形态的推动下，由互联网催生和发展的新业态。换言之，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级[1]。自2012年“互联网+”概念提出后，“互联网+”就在电子商务、金融、通信、商贸等领域发挥着强效的驱动作用。2014年后，随着百度、阿里、腾讯等互联网巨头纷纷在电影行业布局，中国电影产业迎来了属于自己的“互联网+”时代。

近年来，随着“互联网+”与中国电影产业的融合日趋成熟，电影的宣发及放映模式发生了深层次的变革。本文从五年内中国院线电影市场的发展概况入手，分析“互联网+”对院线电影在宣发及放映阶段产生的影响，并由此探讨在“互联网+”时代，中国院线电影未来可能的发展路径，最后阐述“互联网+”时代院线电影发展的隐忧。

一、中国院线电影市场发展概况

（一）票房表现

通过图1的数据可以发现，2020年以前中国电影票房节节攀升，势不可挡。2020年受疫情影响，票房总额还不及2016年上半年的票房。也是在这一年，我国电影市场约31亿美元的票房总额在全球总票房中拔得头筹，超过了北美地区约21亿美元的票房占比，首次成为世界第一大票仓[2]。进入2021年后，我国电影市场极速回暖，总票房依旧领跑全球，但也仅能与2016年持平。不过2022年上半年的票房仅有171.9亿元，相比2021年同期下降了37.68%。而北美地区在这期间凭借36亿美元的票房超出国内42.2%，重回全球第一票仓的位置。可喜的是，2022年9月11日，中国电影市场年度总票房突破250亿元，虽然包含了预售票房，但仍然显示出国内电影市场稳步恢复的良好势头。

（二）院线和影院

在电影院线和影院方面，2019年及以前，中国影院和银幕数量每年都处于10%以上的平稳增长状态。2020年，影院市场深陷困境，难以为继的不计其数，全年新建影院数量仅有495家，不到2016年全年数量的三分之一。低谷之后到来的2021年在中国院线历史上留下了浓墨重彩的一笔。根据中国电影局公布的数据，在这一年，我国的银幕数正式超过了8万块，新建影院和银幕数的增加也在为中国电影提振士气。然而，2022年上半年，新建影院数仅为425家，与2021年同期相比降幅达到了23.4%。极速下滑的数字和增长率，以及由此带来的相关企业惨淡的营收状况和激增的失业人数，都让业内对2022年的院线市场表现充满担忧。

二、“互联网+”对院线电影宣发及放映阶段产生的影响

（一）对宣传发行阶段的影响

1.传统宣发模式受到冲击

以广告、路演、发布会等方式为影片争取更多排片，提升影片知名度的宣发手段往往被看作“重发行”。这种传统的宣发模式有效直接，且可以与观众有良好互动，因此一直是中国电影营销发行的主要途径之一。相比传统的宣发方式，“互联网+”催生的“轻发行”有便捷度高、地域限制小、辐射范围广的优点。所谓“轻发行”，指的就是去中心化的发行方式，将线下沉重烦琐的发行转为线上，通过互联网公关、宣发和造势[3]。早在2014年，《心花路放》就开启了利用网络来进行数据分析，制定营销和票务策略，得益于此，该片在当年最终获得11.67亿元的票房。2020年后，许多大型发布会和首映礼无法举行，主创团队不便跨区域路演，可以进行地面推广的地区受限。传统的宣发手段无处施展，线上的宣发手段成为绝对主角，依靠互联网平台的受众数量，即使足不出户，人们也可以通过短视频APP、社交网站、微信公众号、网页等互联网相关的流媒体途径获取影片信息。

另外，“互联网+”相关的宣发模式在节省宣发成本方面发挥着积极作用。受现阶段电影市场低迷表现的影响，电影投融资市场变得十分谨慎，许多电影项目能够获得的资金总额有限，留给宣发阶段的资金往往并不充裕。如果再遇到影片筹备、制作、审查等前序环节的拖延或者改档撤档等突发状况，还会造成传统营销发行方式被迫废弃，大量人力物力的耗费让宣发费用更加捉襟见肘。截至2022年9月，2022年撤档的电影就有39部，仅4月份就有12部影片临时撤档。2022年9月27日早上，原本定于该日举办首映礼的电影《长空之王》临时发布声明，宣布撤出国庆档，让一众期待这部影片的观众和媒体感到突兀，也让片方不菲的线下宣发投入付诸东流。但反观“互联网+”相关的发行模式，不仅不易造成资源浪费，更能使原本的营销节奏及一些具有新鲜感和冲击力的营销内容得以保留，在节省宣发成本的同时客观上也延长了宣发周期。

2.为电影宣发提供多样化选择

在“互联网+”的加持下，宣发阶段可以选择的方式和平台更加多样，给传播渠道和营销手段创造了更多的可能。抖音、快手等短视频APP传播速度快，用户数量大，适合影片相关影像物料的密集化碎片化传播，以此提高影片话题度；微信、微博等社交媒体覆盖范围广、讨论度高，可以作为增强影片影响力和感染力的重要途径；豆瓣、1905电影网等影评平台也对观众的观影行为有一定的导向性。除了内容的营销手段外，淘票票、猫眼等票务网站和灯塔、艺恩等数据分析平台提供的具体且相对客观的数据资料也可以给电影宣发提供参考。同时，文字、声音、图片、视频等多种传播载体的随意组合和搭配也给电影的传播提供了多元化的创意来源。

（二）对影院放映阶段的影响

1.影片播映方式的拓展

“互联网+”不仅对电影宣发阶段产生了影响，也给处于中国电影产业收益核心的影院放映市场带来了调整优化的契机。如果2020年以前，“互联网+”还只是在影片放映阶段新硎初试，那么2020年疫情暴发后，“互联网+”则有了更多的机会大显身手。一些片方为了将损失降到最低，思考将院线电影转至网络平台播放。这就不得不提2020年撤出院线放映，以6.3亿元和字节跳动合作，在西瓜视频、抖音等一系列线上平台免费播放的《囧妈》[4]。此举虽遭到了大批放映行业和影视公司从业者的抵制，但对当时只能宅家的观众来说，能免费在家里看一部院线电影，似乎是个稳赚不赔的选择。事实证明，这一决策不仅在当时的情况下实现了影片价值的最大化，更为之后院线电影的网络播放开拓了道路。之后又有《肥龙过江》《大赢家》《灰烬重生》等影片尝试了充值会员及单片付费等方式，不断挑战院线电影单一的放映模式[5]。

2.影片产出方式的革新

如果说从前院线电影和网络电影的资金投入、制作水准、类型化方面有鲜明的差异，那么随着“互联网+”与电影产业的融合日渐深入，这个界限愈发模糊。网络电影的类型在恐怖、惊悚、爱情的基础上拓展了动作、奇幻、青春、喜剧等，在实现观众群体的多样性的同时，带来了更多的播放量和收益。据《2021网络影视年度产业报告》中的数据，2021年，《兴安岭猎人传说》凭借民俗的新鲜卖点和高水准制作拥有4449万元的分账收入[6]。即使在院线市场表现低迷的2022年上半年，还是有《阴阳镇怪谈》《大蛇3：龙蛇之战》《开棺》等网络电影获得3000万元以上的分账收入。不俗的收益也反向为这类电影带来了更多的投资机遇、更好的制作班底和更多的曝光量。

3.观众观影方式和心态的变化

“互联网+”在潜移默化中将越来越多观众线下转线上的观影方式的变化從被动接受逐渐转变为主动选择。网络播放的院线电影数量逐年增加，网络电影自身也发展迅速，因而大批观众选择线上互联网平台这种便捷、经济且安全的方式观影，影院观影的观众黏性和观众意愿会大大降低，进而影响到影院的收益。以上所有“互联网+”带来的影响都在提醒院线电影的变革迫在眉睫。

三、“互联网+”时代院线电影宣发及放映模式的发展路径

（一）宣传发行阶段

1.轻重结合联动发行

据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2022年6月，中国互联网用户数已经到达10.51亿[7]。在“互联网+”时代，只有将以首映礼、路演、发布会等为代表的传统宣发方式与社交媒体、微信公众号、直播平台、短视频APP等互联网相关的多重媒介联动发行，才能更好地利用互联网用户的基数优势，将观影潜力观众变为付费观众的转化率最大化，更能避免出现因为线下突发状况而造成零宣发，进而影响影片票房的状况。同时，在宣发内容和方式的选择上，贴合目标受众的观影习惯和喜好显得十分必要。有新意和感染力的线下活动配合有针对性的内容推送、话题讨论和评论转发才能使影片真正实现精准营销，增强票房潜力。

2.重点档期谨慎选择

档期作为决定院线电影票房表现的重要因素，一直以来是各大片方和发行方的“必争之地”。从图2可以看出，我国院线电影票房的档期依赖性依然较大。在春节档、暑期档、国庆档这种传统强势档期，影片票房表现更好。但在这些档期中，《你好，李焕英》《唐人街探案3》《长津湖》《这个杀手不太冷》《独行月球》《人生大事》等现象级影片撑起了所在档期内的总票房。没有了高票房电影的加持，情人节档、五一档、中秋档等小长假档期，总票房表现十分惨淡。因此，重视但不过分依赖档期带来的票房潜力，根据不同影片的自身情况选择最合适的上映时间才是达到票房预期须遵循的原则。

（二）放映播出阶段

1.线上线下多渠道协同合作

2022年5月，《青面修罗》和《金山上的树叶》两部电影在上线网络播放时，片头前出现了“网络剧发行许可证”（网标）和“网影审字（2022）第XXX号”的标识，标志着“上线备案号”的时代正式成为过去，这代表着网络电影有了属于自己的身份标识，更预示着“互联网+”时代线上播映方式的规范化，院网融合的趋势已势不可挡。

线下影院放映能给观众带来无可替代的视听体验，并承担着一定的社交功能，而线上流媒体播放则拥有节省观影成本、自主把控观影进度的优点。两种方式间的竞争实际上来源于作为院线收益核心的窗口期的缩短所带来的利益分配不均[8]。因此，院线在经营好窗口期带来的收益的基础上，可以拓展播映方式，与网络平台合作或建立自己的网络播放平台。这样不仅可以保留院线对延长和规范窗口期的话语权，更能增强观众黏性和观影意愿，并且带来线上播映的收益分成。因此，在“互联网+”背景下，只有线上线下协同合作，优势互补，才能实现影片价值最大化和电影市场良性发展。

2.院线整合实现多元化发展

院线电影的全面发展离不开院线行业的健康存续。“互联网+”在冲击院线电影原有模式，使其陷入生存危机的同时，反向加速了院线并购整合的趋势。

一方面，相比经营模式单一、抗风险能力弱的中小型影院，大型院线企业可以凭借资金、组织结构和品牌上的优势更好地抵御外在冲击。电影的院线放映、影院基础设施的投入、后影院市场的开发、服务水平的监管也将变得更加便捷。同时，整合升级后的院线可以利用自身影院规模，提高行业集中度，有效整合资源，打通上下游产业链。

另一方面，中小型影院虽没有充足的资金和组织架构来支撑转型，往往也没有做线上放映的资质，但可以根据自身情况，因时制宜，因地制宜地将只具备观影功能的影院升级成为能创造更多盈利点的消费空间。影院可以利用内部空间举办论坛、聚会、演讲以及近年来深受年轻观众喜爱的剧本杀、脱口秀、直播、电竞等活动，还可以与影院商圈内的咖啡厅、儿童游乐园、书店等合作，扩大影院消费人群。此外，利用老片复映和众筹点映等手段也可以降低影院银幕的闲置率，并且丰富放映淡季的影片类型。综上，作为院线电影放映的首要载体，影院的优化升级会为院线电影的发展夯实基础。

（三）政策扶持宏观把控

“互联网+”时代，来自政策层面的支持更是院线电影发展的“定海神针”。对科技相关的资金投入可以促进放映技术的创新迭代；对影院的补贴会帮助产业下游复工复映；对人才的教育培养将为院线电影发展注入新鲜活力；对行业乱象的监管和惩处会为院线电影的良性发展扫清障碍。政府的扶植不仅有针对行业本身的，更有许多利好政策惠泽大众。补贴影院以稳定票价、联合票务平台发放观影消费券、挖掘农村电影消费潜力等举措激发了大众的观影热情，有助于院线电影市场稳步回暖。

四、“互联网+”时代院线电影发展的隐忧

（一）信息茧房

“互联网+”平台在为电影宣发和放映模式带来变革的同时，不免需要借助大数据来记录和分析观众的喜好，然后基于此有针对性地推送内容。这样确实会吸引目标观众，增强观众黏性，以达到精准投放的目的。但是，用户在延绵不断的信息流中截停能使自己愉悦的内容，而对其不感兴趣的内容则无意识地略过，在这种持续性的信息接收过程中，用户会被困于一个类似“茧房”的信息空间，而很难接收到“茧房”以外的信息，并对其加以思考[9]。这样的“信息茧房”潜移默化中会造成信息垄断，长此以往可能使观众产生观影认知和审美上的单一，更会对产业内影片的有效供给数量产生影响，打破市场供需平衡。只有未雨绸缪，中国电影才能实现全面长久的发展。因此，在“互联网+”时代，如何辩证地利用互联网和大数据是中国电影人需要思索的课题。

（二）理论滞后

电影理论对电影的创作实践有总体把控和指导作用。院线电影的发展实践同样离不开理论基石。中国电影理论往往有概括性强、覆盖面广的特点，但也存在明显的滞后性。在行业面临冲击或亟须改变的情况下，理论前置尤为重要。电影工作者在实践中不应该是“摸着石头过河”的探路者，而应该是有前瞻性理论建议做指导的排头兵。另外，如今电影理论和电影实践的割裂感仍较强，电影理论应该也必须从实践出发，并以实践为结果导向。同时，理论的创新性和针对性也应当被关注。在“互联网+”时代，中国院线电影的发展复杂多变，产业链条的每个环节又情况各异，只有创新丰富且针对性强的理论供给才能使院线电影更好地度过危机，实现转变与成长，顺利完成产业的转型升级。